自主品牌尚缺認(rèn)知度

“在中國汽車市場上，自主品牌目前還談不上認(rèn)知度，更別說忠誠度。至少在幾年之內(nèi)，自主品牌必須面對消費者，培養(yǎng)出一定的忠誠度，否則肯定將被市場淘汰。”

在自主汽車品牌里，一汽海馬汽車有限公司（下稱海馬汽車）算是個另類。這家企業(yè)似乎也總是喜歡用另類的方式，獨特地詮釋著自主品牌的概念。

不久前參觀海馬汽車，記者再次深深感受到這家企業(yè)與眾不同的特質(zhì)。從中可以感覺到，無論是對自主的理解，還是在營銷理念上，海馬人都在執(zhí)著追求著自己的一份理想，即所謂的“海馬夢想”。

其常務(wù)副總經(jīng)理譚繼民日前接受了《財經(jīng)文摘》的采訪。

缺乏忠誠度的品牌面臨淘汰

“在中國汽車市場上，合資品牌更強勢一些，自主品牌目前還談不上認(rèn)知度，更別說忠誠度。至少在幾年之內(nèi)，自主品牌必須面對消費者，培養(yǎng)出一定的忠誠度，否則肯定將被市場淘汰。”譚繼民并不諱言自主品牌目前存在的問題。

他認(rèn)為，現(xiàn)在國內(nèi)市場上消費者有認(rèn)知度的，豐田有一部分品牌，高端豪華車所占比例較大，連被稱為國內(nèi)“市場老大”的通用，實際上認(rèn)知度也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

據(jù)譚繼民分析，與發(fā)達國家不同，中國人買車是個很漫長的研究過程，這時品牌的作用十分重要。因此，首要一點是讓消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)知度，然后認(rèn)同這個品牌，其后才會有可能產(chǎn)生忠誠度。

去年，福美來的銷量達到11.37萬輛，市場保有量超過40萬輛。這是否意味著海馬汽車的品牌知名度已經(jīng)足夠？

譚繼民不以為然。他的看法是，這與知名度關(guān)系并不大。中國的乘用車增長根本不用什么刺激，因為消費基數(shù)十分大，市場需求正處于旺盛階段。CPI（價格消費指數(shù)）的增長可能會使汽車贖買推遲，但絕不會影響整個社會的購買力。

“海馬汽車受規(guī)模所限，不可能像豐田那樣去做大廣告，我們的主要目標(biāo)是區(qū)域市場，要通過二三級市場慢慢做大。”

據(jù)介紹，海馬汽車的銷售網(wǎng)點達到280家，其中有160家是4S店，其余的是3級銷售店，今年預(yù)計新增加20家4S店。譚繼民覺得“營銷網(wǎng)絡(luò)必須與發(fā)展規(guī)模相適應(yīng)”。

實際上，規(guī)模化效應(yīng)已經(jīng)為海馬汽車帶來了良性循環(huán)的資本：一方面，企業(yè)有更充足的能力控制采購、生產(chǎn)等成本，從而獲得更多的價格空間，提升性價比；另一方面，突出的性價比，反過來又吸引消費者踴躍購買，進一步擴充了產(chǎn)品的市場保有量。

海馬人的想法是：到2010年，讓中國消費者一提起海馬就知道是誰；花費10年時間，讓全世界都知道海馬汽車，從而在國際市場上占有一席之地。

縱觀國內(nèi)的自主品牌，歷史上基本都曾被兩大現(xiàn)狀困惑過。一是由于車型多為低端產(chǎn)品，導(dǎo)致利潤較低；二是產(chǎn)銷量較小，難以實現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)。

對于海馬汽車來說，似乎這兩方面都已不成問題。月均超過8000輛銷量的福美來，去年成為海馬汽車13萬輛年銷量業(yè)績的主要貢獻者，其整體銷量也于2007年突破了40萬輛。

與馬自達合作：傳承而不拘泥

在今年的北京國際汽車展上，海馬汽車推出了包括概念車、首發(fā)車、改款車、新能源車在內(nèi)的共4大類7款自主新車，另有3款其自主研發(fā)的VVT系列發(fā)動機和CVT機構(gòu)也一同亮相。

這家技術(shù)傳承于日本馬自達，卻與馬自達完全脫離了關(guān)系的汽車制造商，由于其“傳承而不拘泥”的特立形象，再次為人們津津樂道。

2006年8月，在與馬自達技術(shù)合作15年之后，海馬汽車在福美來換代車型上，正式啟用自己獨立的標(biāo)識。去年初，新款普力馬上市，也完全換成了其獨立的新標(biāo)。

據(jù)海馬汽車內(nèi)部人士透露，即使在與馬自達分手后，用“沒有絲毫關(guān)系”來形容雙方也是不恰當(dāng)?shù)摹Ｒ驗楫?dāng)時只是換了標(biāo)，其車型仍是傳承于馬自達，“有時我們還向馬自達的人咨詢一些技術(shù)問題，對方也很樂于告訴我們。”

然而，“另類”的海馬人似乎并不甘于此。2007年6月，他們?nèi)卵邪l(fā)的自主車型開始陸續(xù)亮相，逐漸形成了4個研發(fā)平臺，從而使得這一年成為海馬汽車走上自主的第一個完整年度。

“2005年之前，我們在研發(fā)上是欠賬的。”譚繼民如是說。“尤其是，以前我們沒有自動擋車型，這對海馬汽車的市場影響很大。”

海馬人從不否認(rèn)馬自達對海馬汽車的貢獻，同時也覺得，雙方的合作促成了共贏。“馬自達在中國的美譽度，很大程度上依賴于與海馬汽車的合作，其品牌在中國也得到了最大程度的推廣。”

為了充分體現(xiàn)出合作的誠意，海馬汽車甚至專門為馬自達的日本專家建了一座“櫻花樓”，其建筑完全是日本風(fēng)格，連快餐都是日式的。當(dāng)時，海馬所在的海口金盤開發(fā)區(qū)還接近一片荒野，因此，這座獨特的小樓格外引人矚目。

或許海馬人知道，從一誕生，他們就跟別的自主品牌不一樣，所以，向前每走一步，他們都要留下自己與眾不同的足印。

在中國汽車界，現(xiàn)在公認(rèn)有幾種自主品牌模式。一種是以吉利為代表，從模仿借鑒到自主研發(fā)，完全靠自己摸索前行；另有一種以一汽和廣汽為代表，先拿自己的資源與外方合資，交換來平臺和技術(shù)再深入自主研發(fā)；還有一種是直接拿資金去購買國外技術(shù)。

像海馬汽車這樣獨辟蹊徑，通過合作而獲得技術(shù)的汽車企業(yè)，幾乎是絕無僅有。從中外合作到獨立發(fā)展，從依托外國品牌到徹底走上自主，從單一車型到向B級車和A0級車上下拓展，海馬汽車埋頭探索，取得了驕人業(yè)績。

正因為傳承了馬自達的獨特風(fēng)格，卻又沒有拘泥于馬自達的產(chǎn)品，這才有了躋身“新三樣”的福美來，也才有了成為國內(nèi)緊湊MPV市場霸主的普力馬。

然而，隨著中國市場競爭日趨激烈，自主品牌仍然面臨著諸多難以預(yù)知的挑戰(zhàn)，包括細(xì)分市場問題、后續(xù)技術(shù)問題，以及營銷手段問題等。在這些方面，依自主品牌企業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗和技術(shù)積累，目前都還無法與跨國公司站在同一起跑線上。