“在中國汽車市場上,自主品牌目前還談不上認知度,更別說忠誠度。至少在幾年之內,自主品牌必須面對消費者,培養出一定的忠誠度,否則肯定將被市場淘汰。”
在自主汽車品牌里,一汽海馬汽車有限公司(下稱海馬汽車)算是個另類。這家企業似乎也總是喜歡用另類的方式,獨特地詮釋著自主品牌的概念。
不久前參觀海馬汽車,記者再次深深感受到這家企業與眾不同的特質。從中可以感覺到,無論是對自主的理解,還是在營銷理念上,海馬人都在執著追求著自己的一份理想,即所謂的“海馬夢想”。
其常務副總經理譚繼民日前接受了《財經文摘》的采訪。
缺乏忠誠度的品牌面臨淘汰
“在中國汽車市場上,合資品牌更強勢一些,自主品牌目前還談不上認知度,更別說忠誠度。至少在幾年之內,自主品牌必須面對消費者,培養出一定的忠誠度,否則肯定將被市場淘汰。”譚繼民并不諱言自主品牌目前存在的問題。
他認為,現在國內市場上消費者有認知度的,豐田有一部分品牌,高端豪華車所占比例較大,連被稱為國內“市場老大”的通用,實際上認知度也還遠遠不夠。
據譚繼民分析,與發達國家不同,中國人買車是個很漫長的研究過程,這時品牌的作用十分重要。因此,首要一點是讓消費者對品牌產生認知度,然后認同這個品牌,其后才會有可能產生忠誠度。
去年,福美來的銷量達到11.37萬輛,市場保有量超過40萬輛。這是否意味著海馬汽車的品牌知名度已經足夠?
譚繼民不以為然。他的看法是,這與知名度關系并不大。中國的乘用車增長根本不用什么刺激,因為消費基數十分大,市場需求正處于旺盛階段。CPI(價格消費指數)的增長可能會使汽車贖買推遲,但絕不會影響整個社會的購買力。
“海馬汽車受規模所限,不可能像豐田那樣去做大廣告,我們的主要目標是區域市場,要通過二三級市場慢慢做大。”
據介紹,海馬汽車的銷售網點達到280家,其中有160家是4S店,其余的是3級銷售店,今年預計新增加20家4S店。譚繼民覺得“營銷網絡必須與發展規模相適應”。
實際上,規模化效應已經為海馬汽車帶來了良性循環的資本:一方面,企業有更充足的能力控制采購、生產等成本,從而獲得更多的價格空間,提升性價比;另一方面,突出的性價比,反過來又吸引消費者踴躍購買,進一步擴充了產品的市場保有量。
海馬人的想法是:到2010年,讓中國消費者一提起海馬就知道是誰;花費10年時間,讓全世界都知道海馬汽車,從而在國際市場上占有一席之地。
縱觀國內的自主品牌,歷史上基本都曾被兩大現狀困惑過。一是由于車型多為低端產品,導致利潤較低;二是產銷量較小,難以實現規模化效應。
對于海馬汽車來說,似乎這兩方面都已不成問題。月均超過8000輛銷量的福美來,去年成為海馬汽車13萬輛年銷量業績的主要貢獻者,其整體銷量也于2007年突破了40萬輛。
與馬自達合作:傳承而不拘泥
在今年的北京國際汽車展上,海馬汽車推出了包括概念車、首發車、改款車、新能源車在內的共4大類7款自主新車,另有3款其自主研發的VVT系列發動機和CVT機構也一同亮相。
這家技術傳承于日本馬自達,卻與馬自達完全脫離了關系的汽車制造商,由于其“傳承而不拘泥”的特立形象,再次為人們津津樂道。
2006年8月,在與馬自達技術合作15年之后,海馬汽車在福美來換代車型上,正式啟用自己獨立的標識。去年初,新款普力馬上市,也完全換成了其獨立的新標。
據海馬汽車內部人士透露,即使在與馬自達分手后,用“沒有絲毫關系”來形容雙方也是不恰當的。因為當時只是換了標,其車型仍是傳承于馬自達,“有時我們還向馬自達的人咨詢一些技術問題,對方也很樂于告訴我們。”
然而,“另類”的海馬人似乎并不甘于此。2007年6月,他們全新研發的自主車型開始陸續亮相,逐漸形成了4個研發平臺,從而使得這一年成為海馬汽車走上自主的第一個完整年度。
“2005年之前,我們在研發上是欠賬的。”譚繼民如是說。“尤其是,以前我們沒有自動擋車型,這對海馬汽車的市場影響很大。”
海馬人從不否認馬自達對海馬汽車的貢獻,同時也覺得,雙方的合作促成了共贏。“馬自達在中國的美譽度,很大程度上依賴于與海馬汽車的合作,其品牌在中國也得到了最大程度的推廣。”
為了充分體現出合作的誠意,海馬汽車甚至專門為馬自達的日本專家建了一座“櫻花樓”,其建筑完全是日本風格,連快餐都是日式的。當時,海馬所在的海口金盤開發區還接近一片荒野,因此,這座獨特的小樓格外引人矚目。
或許海馬人知道,從一誕生,他們就跟別的自主品牌不一樣,所以,向前每走一步,他們都要留下自己與眾不同的足印。
在中國汽車界,現在公認有幾種自主品牌模式。一種是以吉利為代表,從模仿借鑒到自主研發,完全靠自己摸索前行;另有一種以一汽和廣汽為代表,先拿自己的資源與外方合資,交換來平臺和技術再深入自主研發;還有一種是直接拿資金去購買國外技術。
像海馬汽車這樣獨辟蹊徑,通過合作而獲得技術的汽車企業,幾乎是絕無僅有。從中外合作到獨立發展,從依托外國品牌到徹底走上自主,從單一車型到向B級車和A0級車上下拓展,海馬汽車埋頭探索,取得了驕人業績。
正因為傳承了馬自達的獨特風格,卻又沒有拘泥于馬自達的產品,這才有了躋身“新三樣”的福美來,也才有了成為國內緊湊MPV市場霸主的普力馬。
然而,隨著中國市場競爭日趨激烈,自主品牌仍然面臨著諸多難以預知的挑戰,包括細分市場問題、后續技術問題,以及營銷手段問題等。在這些方面,依自主品牌企業的實戰經驗和技術積累,目前都還無法與跨國公司站在同一起跑線上。