邊緣突破，中小企業的“做局”與“破局”

商業戰爭中的“農村”與“城市”并非地理意義上的，而是“邊緣”與“中心”，“弱”與“強”的辯證性對立與轉化。

“農村包圍城市”是中國革命取得勝利的一件重要思想武器，現在還被廣泛運用到商業戰略中來，當然，商業戰爭中的“農村”與“城市”并非地理意義上的，而是“邊緣”與“中心”，“弱”與“強”的辯證性對立，其中的辯證關系與革命時期卻是一樣的。

與井岡山時期的斗爭策略一樣，在當前激烈的市場競爭環境中，“搶位”是一種關于“破局”和“做局”的戰略和戰術的組合運用，針對“強勢競爭對手的弱項”和“消費者心智的空隙”來區分市場。

“搶位”不是顛覆原有市場格局，也不是要顛覆強勢品牌，而是通過以自有品牌為主體重新“做局”，并將局面擴大，將“邊緣”變為“中心”，逐漸侵入原有格局的邊界，重新建立競爭格局，切分市場利潤，謂之“破局”。

“搶位”以“邊緣突破”——包括“戰略空間的邊緣”和“消費者認知的心理邊緣”為導向，通過把邊緣轉化成中心，實現對中心勢力的顛覆。

“樣板性自主市場”是創業者的“品牌根據地”

中小企業通過“農村包圍城市”的戰略，選擇強勢企業的薄弱環節實行“邊緣突破”來改變競爭雙方的局部戰略力量對比，以此來獲得相對競爭優勢，擴大自身實力。在中國的市場競爭環境中，完全競爭的市場幾乎是不存在的，而且跨國企業的產品和一些強勢品牌大多集中在一線城市，對于中小企業來說，如果資金實力有限，完全沒有必要端著“叫花碗”去跟這些“龍王爺們”比寶，不如閃開大道，攻其兩廂。轉移到競爭并不激烈的潛力市場或成長型市場，將那里開發成自己的根據地。

“根據地”可以成為紅色勢力的典范，紅色力量成功地展現將是對中國民眾進行宣傳的最好材料，借助優秀典范進行品牌宣傳的概念，早已經成為毛澤東政治思想的一個重要方面。毛澤東還宣稱，井岡山這樣一個紅色典范將會迅速轉化成為一種普遍的政治模式，這就是“星星之火，可以燎原”的意義所在。

毛澤東通過“落草”井岡山，建立起井岡山根據地，得以重新崛起。對于中小企業來說，只有占領一個區域市場，將其做成樣板工程，取得局域內的絕對競爭優勢，才能為以后的招商、擴展奠定基礎，為企業的長遠發展積累第一桶金。

樣板}生自主市場的選擇原則是“避強就弱”，跨國公司或強勢品牌雖然實力強大，但是他們不可能覆蓋所有的區域，他們也有勢力薄弱、投入資金少、市場根基不穩的地方。在這樣的區域市場里，中小企業集中有限的資源，依然能夠取得局部性的勝利，取得區域市場的控制權，為進一步擴大品牌勢力范圍贏得空間和時間。

在開拓邊緣市場的時候，考慮到人力和資金的有限性，可以先集中開拓一個市場，積聚實力，逐漸向外圍滲透，通過局部的小規模戰役，擴大勢力范圍，逐步蠶食強勢品牌的所有邊緣性的薄弱市場，形成外部包圍的局面。從鄉村走向縣城，從縣城延伸到城市，從邊緣城市逐漸過渡到大城市，由“點”過渡到“線”再發展到“面”。在這個過程中，鍛煉一支強有力的策劃團隊和營銷團隊，等翅膀足夠硬的時候，通過全國性媒體的廣告投放，或全國經銷商的招商來發動總攻，最終建立全國性的行業領導品牌。

“腦白金”在市場初創時期就走了一條“農村包圍城市”的路線，先建立根據地，再逐步擴張。1998年5月，腦白金問世。由于實力的限制，腦白金將無錫江陰這樣一個小縣城選為了“根據地”。幾輪營銷戰役下來，腦白金徹底主宰了江陰市場，在江陰家喻戶曉。

初戰告捷之后，腦白金很快將品牌的影響力和渠道網絡向周邊輻射，相繼啟動無錫、南京、常州、蘇州、上海、浙江幾個周邊市場。并在更為偏遠的吉林建設北方根據地，南北互相呼應，勢力范圍很快覆蓋全國，僅用一年時間就啟動了全國市場。

其他區域市場的開拓同樣遵循著由“點”到“面”，先建根據地，再逐漸擴展的原則，以福建市場為例，腦白金不是一下子就發動全省攻勢，而是先到漳州開拓基層市場，先保證小范圍根據地的成功，先保證贏利，再用賺來的錢啟動廈門市場，然后逐漸啟動福建各個城市。這種以戰養戰啟動市場的方法對于品牌初創時期的市場開拓是非常有效的。總之，在品牌地位并不穩固的情況下，自主市場的建設必須遵循穩扎穩打、步步為營的原則，既要反對保守，又要反對冒進。將主要精力用于建立與消費者、與經銷商的關系上，對市場終端精耕細作，將銷量的提升建立在牢固的終端基礎之上。在渠道網絡完善、品牌知名度打響，銷量穩定，并獲得自主市場的絕對優勢之后，再向外圍擴張，最終向全國挺進。

發現空隙，消費者心智中的虛擬市場

“消費者需求”是一個隱蔽的市場，“消費者需求”的空白點我們也可以看作是“空白市場”，發現這樣的需求就會創造新的市場。

在消費者的頭腦中，對任何一個產品品類都會有一個排位，一般情況下，這種排位一旦形成就不會改變。但是，消費者的認知仍然會存在一些縫隙，通過了解消費者的需求，創造一種市場概念，在消費者“不熟悉”的市場中賣一個“熟悉”的產品，在其頭腦中建立虛擬的市場可以在真實的市場競爭中重新改變利益格局。

“人心”是一個大戰場，建立和鞏固品牌地位的最佳手段就是使自己品牌的理念、觀點、立場、價值主張根植于消費者心中，用創新性的品牌理念占據他們心理認知中的空白處。

共產黨軍隊在軍事實力上弱于國民黨軍隊，但是在群眾教育、組織和動員上的努力卻遠遠高于國民黨。國民黨的競爭哲學是“唯武器論”，認為只要武器先進、訓練有素就能解決一切問題，看不到也不肯相信人民戰爭中人心向背才是最關鍵的。共產黨軍隊的競爭哲學則是“唯群眾論”，喊出了“人民萬歲”這一偉大的口號。

“唯武器論”體現在商業競爭中則是“實力主張”，持有這種片面觀點的人沒有認識到，當代的營銷是經營消費者的情感，與之建立一種緊密的情感聯系。在“實力主張”占主導的傳統營銷時代，銷售是一次性完成的，消費者購買了產品，營銷就結束了，是一個封閉的過程，以宣傳始，以達成購買終。但當代營銷則是“溝通主張”，營銷過程是一個開放的過程，銷售沒有終點，品牌與消費者是一種永久勝互動關系，它不會以達成一次銷售為目的，事實上，消費者與品牌的每一次接觸都是新一輪營銷的開始，這就是“忠誠”的力量。

消費者的忠誠是培養出來的，消費者的心智和購買能力不能過度開發。我們認為，營銷的方式有兩種，一種是“園丁式營銷”，一種是“漁夫式營銷”。

“園丁式營銷”會在消費者的心理認知中培植一棵常青的品牌之樹，與消費者建立長久而穩固的情感聯系，接觸越久，情感越深，購買力越強；而“漁夫式營銷”則是釣魚式的，漁夫與魚之間不存在任何情感上的溝通，魚鉤上掛個餌，釣到一條算一條，甚至有時候還進行“拉網式營銷”，不惜涸澤而漁。把營銷看成簡單的交易。交易過后，一切都蕩然無存。

總之，“搶位”是以生存為指向的對市場品牌格局和消費者心理認知格局的一種破壞和重組。簡單來說，就是以消費者的整合與動員為營銷導向，集中優勢資源，在強勢競爭品牌控制力薄弱的“邊緣性”區域市場建立以自身品牌為主導的“樣極性”自主市場。在此休養生息、積蓄實力、鍛煉團隊，逐漸擴展品牌的影響力范圍和銷售網絡覆蓋范圍，在恰當的時機發動大規模的市場“總體性”戰役，從戰略防御轉向戰略進攻，與強勢領導品牌進行正面的決戰，進入一線品牌的梯隊。

(本文摘自《向毛主席學營銷——中小企業的中國式崛起》)