被奢侈品“奴役”的時代

中國，迎來奢侈品的春天?

任何一個行業在來到中國后都會有一段水土不服的適應期，這段時期人們通常叫做黎明前的寂靜。然而奢侈品行業卻反其道而行之，一步就邁進了行業的高成長期。

隨著我國經濟的發展，消費者購買力的提高，奢侈品的消費份額也越來越大，中國已成為世界上第三大奢侈品消費國。中國這塊潛力無限的市場，早已被眾多世界知名品牌所垂涎。于是，許多國際頂級品牌熙熙攘攘進入中國，如阿瑪尼(Armani)時裝、路易威登(LV)、古奇(Gucci)皮具，雅詩蘭黛(Estee lauder)化妝品等欲在中國市場這個大蛋糕上分得一塊。

隨著眾多品牌的紛紛進駐中國，各家分店的相繼開張，在各大城市奢侈品的人才缺口明顯增大。原有中國奢侈品行業人才一大部分來自原來的代理商，但大多數奢侈品公司認為，代理商雖然具備奢侈品行業的零售經驗，但英文較差。而中國市場需要具備嫻熟英文水平、直接能與總部和各個高端客戶溝通的職業精英。可以說奢侈行業的用人條件近乎于苛刻，然而各大公司也愿意為合格的人才支付高額的薪水。可以看出奢侈品行業的薪酬在以上四個關鍵職位中已經超過了傳統行業，而且按照近幾年的趨勢來看，差距有增大的趨勢。

在薪酬調研過程中可以發現，奢侈品行業的薪酬經常會有一些離散點，即明顯高于市場水平。而且越到高等級的崗位差距越明顯——市場最高水平的薪酬已經比市場最低水平的薪酬高出了2倍多，這種情況在其他行業中是不常見的。但是在奢侈品這個特殊行業中，由于高端管理型崗位的極度缺乏這種現象也就不足為奇了。

相關機構預計本年度中國奢侈品行業銷售額年增長率約為20％；到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將占全球奢侈品消費總需求的四分之一。屆時，銷售額將超過115億美元，中國奢侈品消費總量將占全球的29％，中國將會成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂土。據不完全統計，去年奢侈品行業的薪酬增長率達到15％左右，而且這樣的高增長率會持續一段時間。可以說，奢侈品行業在中國剛剛起步，它的春天還遠沒有到來!

“北京的奢侈品消費場所如今是越來越多了!這些奢侈品消費場所，追求的是高端定位，不求人流量，一般只看重提袋率和客單價。目前除了王府飯店、國貿等傳統的奢侈品聚集地，一年前開業的新光天地和金融街購物廣場，讓不少消費者對奢侈品有了更多更深刻的了解。”談起京城的奢侈品消費市場，曾在北京國貿工作多年的張先生談到。

近年來，隨著高端商業的日漸繁榮，Louis Vuitton、Gucci、Dior、Chanel……早已成為人們耳熟能詳的奢侈品牌。實際上，對于生活質量和品位日漸提高的中國百姓來說，令他們耳熟能詳的奢侈品牌遠不止這幾個。從賓利到阿瑪尼，從路易威登到迪奧，越來越多的高端消費品正在進入他們的視野。

“1990年。應該說是奢侈品進入北京市場的元年。這年8月國貿商城開始營業，在北京率先引進品牌專賣店從事零售業務的經營模式，并成為北京著名的以提供高檔商品和服務為主的現代化購物場所。1999年，路易威登在國貿商城開設了繼王府飯店之后北京第二家皮具專賣店，成為入駐國貿的第一家奢侈品品牌。之后幾年，國貿商城的奢侈品數量翻了幾十倍。”回憶起北京奢侈品消費市場的發展，張先生異常興奮。如今，奢侈品牌開始早已經走出國貿中心，走向街頭，讓自己的櫥窗面朝喧囂的街市，不斷撩撥著路人對奢侈品渴望的心情。據Gucci集團全球公關總監Mimma Viglezio介紹，自1997年進入中國，Gucci在大中華區已開店35家，內地有18家。“中國(奢侈品市場)就是下一個日本(奢侈品市場)，不同的是，它的人口更多，只要選對地方開店，讓人們看到，他們就會來買。”

目前廣州奢侈品消費群體規模約有20萬人，每年累計消費額接近100億元，這是得勤咨詢發布的一份研究報告顯示的消息。這份研究報告顯示，盡管目前廣州中年人士仍是奢侈品消費群的中堅力量，但奢侈品消費群體未來將呈年輕化趨勢a調查顯示，25～34歲的消費群體中，部分人士憑借良好的教育背景及家庭背景，已提前躋身奢侈品消費者行列。而從地域來看，由于中高檔住宅和高級寫字樓較為集中，廣州天河區儼然成為奢侈品消費群體的集中地。據分析，一方面，隨著珠江新域高檔物業的相繼興建，為高檔購物中心及高檔百貨提供了良好的經營場地；另一方面，隨著中國整體進口關稅的不斷下調，也有效挽留了廣州奢侈品消費群體的外流消費。數據顯示，約有70％的廣州奢侈品消費者傾向到港澳臺等地方購買奢侈品。而香港有多個奢侈品品牌的營業額，也有相當一部分也是由珠三角游客貢獻的。因此，廣州奢侈品市場能否重新崛起。有效降低本地居民消費外流是關鍵。

與此同時，互聯網購物也給國際大牌的擁躉們提供了前所未有的機會。在中國最大的購物網站“淘寶”上，可以輕松地用相當于中國內地專柜7到8折的價格從中國香港、日本、英國、法國等賣家那里買到想要的任何大牌。

奢侈品的廣告效應

近幾年，越來越多的奢侈品開始進軍電視廣告領域，然而奢侈品與普通消費品的宣傳策略不盡相同。套用一句資深廣告人的話，“奢侈品廣告投放，先看高度、后看廣度”。即首先選擇與品牌品質相契合的節目內容，其次選擇黃金時段高收視的節目。以“LV”為例，2008年3月15日起，LV選擇上海文廣新聞傳媒集團(SMG)旗下5個電視頻道，發布其時長為90秒的形象廣告。此次在SMG的投播，是LV廣告首度在中國內地電視屏幕上亮相。此后，該廣告片相繼登陸北京電視臺財經頻道，中央電視臺經濟頻道等內地電視媒體，而對于華南區的投放，則側重于本地有線電視截獲的香港TVB明珠臺等廣告時段進行投放。據稱，這部廣告片將以十三種不同語言，在全球經嚴格篩選的影院、有線電視和衛星頻道播出，內地電視媒體投放也不例外。從地理上看，北京、上海等一線城市成為投放重點，而從電視媒體方面來說，選擇的電視媒體多數為專業性較強，或者是中高端觀眾收視較為密集的時段。

LV一向很重視中國市場。LVMH運營官曾說：“想到和13億人做生意，我就激動得睡不著。”確實，與中國一衣帶水的日本，已經是LV品牌銷售重點地區，日本人口數量為一億多，據稱有76％的女性至少擁有一件LV的東西，而中國的人口數量是日本的十幾倍。然而，就國內目前的消費力來看，這13億的概念對于奢侈品品牌，需要打一個很大的折扣。這就不難理解，為何這一廣告在華南區的投放密度，幾乎是華北區、華東區總和的兩倍。

華南區的投放是通過內地有線電視通道轉播的香港TVB明珠臺進行，明珠臺在華南區的收視群體恰恰是LV核心目標群體，它的有效投放比率甚至超過北京、上海當地的專業頻道或是專業節目內容。有了明珠臺的存在，華南區的投放本土媒體幾乎沒有分得一杯羹。也從側面反映了內地電視媒體的節目制作對LV廣告目標受眾的吸引力并非很強。而對央視經濟頻道的投放，無疑是從“廣度”著手，憑借央視高覆蓋率達到廣而告知的目的。

LV作為奢侈消費品，除了投放技巧外，在推廣策略上也與其他品牌有著差異。某種程度上講，奢侈品的推廣上一直處于“神秘”與“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必須保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特質以維持其彰顯的價值，從而維持高價的定位。在這一點上，LV在品牌推廣與渠道上完美實現兩者的平衡。

在人們一貫的思維中，奢侈品品牌的受眾面很窄，其發布廣告的媒體往往是精品時尚類高端雜志媒體，而傳統電視媒體則更多的是面向大眾。兩者如何完美結合?與芝華士不同的是，LV本次投放的電視媒體看中的是頻道對核心客戶的高度聚焦。LV在上海投放電視廣告，選擇了SMG的五個頻道——新聞綜合、第一財經、生活時尚、紀實和外語頻道。但從頻道的名稱上看，其分眾化、專業化的特征都很明顯。銳泓品牌策略機構首席顧問銳泓表示，在頻繁不間斷投放高端雜志廣告后，LV進軍不擅長的電視媒介，也許電視很快會成為LV在中國另一張推廣王牌。然而，我們不難發現LV投放電視廣告僅是營銷運作中的一環，廣告的背后是LV快速在國內重點城市布局、提高貨品周轉、打壓后進品牌、扼殺本土品牌的戰略意圖。可以想象，在中國借助奧運實現全球化同時，LV這些國際奢侈品牌也在借助這樣的“國際化”心理需求來實現自己的國際版圖。

自1992年LV登陸中國以來，在北京王府飯店開設了LV在中國的第一間專賣店。到目前為止，LV在中國已經發展了15年，只在中國6個城市中開設11家專賣店，這個擴張速度并不是很快。然而這也正是LV所期望的，因為所有的奢侈品品牌一旦普及，將不再具有吸引力。這十幾年來，LV在中國并沒有特別大的推廣動作，宣傳形式以活動推廣為主，以北京、上海、西安、杭州等少數幾個城市為重要據點。此次LV電視廣告的內容旨在傳遞一種感覺，用了足足90秒的長度，卻并沒有做太多產品或品牌本身的體現。這部90秒的廣告片，片中沒有任何明星面孔，也沒有出現任何著名場所。畫面中不斷閃現各式各樣的風景和不同的面孔，將觀眾帶入一種如夢似幻的境界，畫面相當唯美。與此同時，熒幕上出現的字幕也會將觀眾從開場問題“何為旅行?”引入終極問題“生活將引領你去向何方?”廣告片有效地展示LV的核心價值觀，片中沒有提及任何產品，因為它意在傳遞的是一種精神——以極具藝術表現力的手法，表現“旅行改變生活”。

“這類廣告是不用你弄明白它在說什么。也不用你記住它具體展現的東西的”，專家介紹：“奢侈品對于大眾來說，可能還是需要‘努力’一下才能得到的東西。所以廣告的目的是要你把片中傳達的感覺和品牌本身產生關聯……”無疑，這則超時長唯美電視廣告的推出將會增加國內重點區域人群對LV品牌的認知度和好感度。

奢侈品，投資品?

目前，歐米茄等奢侈品牌在中國的銷量躍升為全球第一，葡萄酒的收藏量近幾年來平均每年增長15％。當很多人還在對購買奢侈品的人群加以“揮霍”的定義時，精英人士已悄悄開始評估購買奢侈品牌的升值空間。一個概念逐漸明朗——有時，奢侈不只是消費。雖然只有少部分奢侈品能擁有高額的收益，但它們在很多人眼中，已成為判斷奢侈品升值潛力的信號。從3年前開始將購買奢侈品作為投資項目之一的龐世杰，是恒益眾達國際貿易有限公司董事長，采訪中他一再表明投資奢侈品只是他的個人行為，但他很看好這種投資的價值。“在我開始注意到奢侈品的升值潛力之前，它們對我來說只是消費的過程。我發現它們還有升值價值很偶然，當時我夫人在巴黎買了一款Gucci的限量款手包，好像國內沒有銷售，拿回家一年多沒用過。有天我的朋友到家里來玩兒，看到這款包非要加價5千買走，看我夫人舍不得，她最后竟加到了兩萬，加的價格比包本身還貴。雖然這筆生意最終沒有成交，但卻讓我看到了限量款的價值。”投資奢侈品3年，龐世杰也有了自己的心得：“并不是所有奢侈品都可以升值，比如屬于消費品類型的普通包款、衣服、皮鞋、腰帶等，會隨著使用時間增長而老化，即使不用也不會升值，只能貶值。升值空間比較大的是國際頂級奢侈品牌的限量版作品，它們的特點一般有三個：選材考究、限量投放、名師設計。當一件奢侈品因為具有獨特藝術風格和藝術特點而變為藝術品，它的增值空間就無法估量了。升值空間最大的還不是這類奢侈品，而集中在名車、名表、名酒、名珠寶四類。比如限量版的法拉利Enzo跑車，2002年價格是70萬美元左右，現在市場售價已達到150萬美元。而法國波爾多地區產的10種年份葡萄酒，收藏3年的回報率為150％，5年的回報率為350％，10年的回報率為500％，如此高的收益率甚至超過了道瓊斯指數的漲幅。”

調查發現，由于升值空間明顯，名表現在已經成為奢侈品中的投資熱點，尤其是江詩丹頓、百達翡麗、卡地亞、伯爵等國際頂級品牌的名表、珠寶表，更被稱為“有很大升值空間”。

北京某知名財富管理中心理財師胡良諾多年從事金融投資，他表示，自己曾對多位客戶建議，當家庭資產合理配置并且具備一定實力后，購買名牌手表可以保值增值。“就我個人而言，我4年前購買的浪琴腕表，當時售價8千余元，現在已經漲到了近兩萬元。在我推薦客戶投資的表款中，歐米茄、勞力士等都已經有比較好的表現，而且越是高檔的名牌手表升值空間越大，只要和自身收入匹配，都可以嘗試投資。如果經濟實力比較強，可以考慮投資江詩丹頓、百達翡麗、寶珀、萬國、寶璣、積家等國際頂級品牌，有更大的升值空間。但要注意，在這些名表的產品中，材料稀有、有較強設計理念的手表才可以確保增值。”

除機械表外，珠寶表似乎更被看好。以經營珠寶表著稱的Piaget市場部負責人說，在他們的客戶中，有很多人買的表只在重要場合才佩戴，平時都會放在家中，有些人則根本不戴，專門用來收藏。

“我有個客戶，家里有一個柜子全部是用來放手表的。”說到升值潛力，他表示不便透露，但稱如果在5年前購買的PIAGET，沒有任何磨損，現在肯定全部升值，最高可能翻一倍。據了解，最普通的PIAGET珠寶表，市場售價也在幾十萬到百萬元之間，最高的則會有上千萬的價格。

從事多年手表生意的祁先生舉例說：“就我所知，Cartier品牌旗下手表類商品，一年的增值幅度都會在5％到10％。比如一款卡地亞santos dumont的金鉆系列腕表，因為采用了十分稀有的短吻鱷魚皮，每只成年鱷魚只能做出三條皮帶，所以年升值率都會達到高點，在10％左右。”

在奢侈品牌的低端投資群體中，價格最多不超過4萬元一款的皮包，成為人們心目中最具投資點的品種。在北京建外SOHO的一家二手品牌店中看到，在香港連卡佛售賣的一款日本設計師設計的限量款手包，原價12000元，被炒到30000元，而且還不講價。“米蘭站”的銷售人員介紹，她的老板個人就會到一些拍賣會購買限量款奢侈品牌手包，并不為出售，只是自己保留。“他曾在一次拍賣會上出價10萬多買到一款全球紀念限量款皮包。”在另外一家二手品牌店，Panda的熊貓圖案限量款手袋比原價高了60％，銷售人員卻稱：“僅此一個。已經訂出，如果想要就經常來看看，目前沒有供貨者。”這家二手品牌店的店主說，現在已開始有人一次購買多個國際頂級品牌限量款皮包，放在家中等待升值后售出，她的店就有3個這樣的簽約供貨者。實際上，購買奢侈品牌包款等待升值存在很大風險。曾看到有網友發帖抱怨說：“Chanel的冰塊包，號稱是限量的，其實根本就賣不動。我還囤積了打算等它升值高價出售，現在才發現選錯了。”

研究了多年奢侈品牌包款升值空間的Lina周說，她每年都會至少花30萬買各種品牌的包，雖然不為出售，但也會經常關心它們是否升值。“我發現，能夠升值的限量包都有一個特點，就是這個品牌每季都會推出的、會每年略有改動的、在每季結束的時候都沒折扣的款式。即使在符合這些條件的情況下，也不是都能升值的，這里面有偶然性，需要用行家的眼光去選擇。”

在Lina周看來，想投資奢侈品牌包的人，首先要搞清“當季新款”和“限量”的區別。“比如我一個朋友去年買了一個PRADA的漸變色大包，說是限量的，她很期待它能升值。但實際上，PRADA的漸變色包2007年的痕跡太重，到了2010年你絕對會覺得它難看得受不了。所以花同樣的錢，我絕對不會買這個三年以后就落伍的包，因為那些能升值的限量包一般都有點老氣，款式上很保守。比如LV這么多年發行了那么多的系列，真的能升值的除了老花的幾個款式以外，也就是涂鴉、村上隆系列的幾個款，櫻桃的現在根本沒人要。”

Lina周的所有收藏品中，她認為小羊皮制的包是最保險的升值包款，漆皮的則會有一定風險，因為漆皮雖然很熱，卻沒有經過時間的考驗，不知道到底會火多久。而布面鱷魚紋的是最不可能升值的“我買過一款Chanel2.55的，背了兩次就發現布面有點起毛，容易磨損的包一般都不會有人喜歡”。

除傳統的投資品種外，水晶、瓷器、玩具、皮草等都成為了目前奢侈品投資的新寵，針對奢侈品牌的投資呈現多樣化趨勢。法國水晶頂級品牌LALIQUE的銷售人員說，在其北京百盛店剛開業時，曾有人專程從東北、青島飛過來購買其著名的水晶花瓶。奢侈品行業資深人士、NENU評論員高宇介紹，在水晶方面，目前LALIQUE水晶平均每年都有15％左右的漲幅。在瓷器方面，全球頂級品牌Goebel瓷器旗下的藝術家首飾音樂盒系列，因為由世界上享有盛名的藝術家設計而成，全球限量500個，僅去年一年就漲了5％，在玩具方面，號稱“全球最貴洋娃娃”的德國Hummel品牌下的全球限量版娃娃、只針對2008年發行的名師設計的瓷偶，每年能上漲10％左右。

“一直被認為是服裝中的奢侈品的皮草，現在也是投資熱點之一，好的皮草有‘軟黃金’之稱，升值空間不可限量。”中國品牌策略協會顧問岳先生說，根據協會的統計，目前中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，其中有1300萬人是活躍人群，他們的人均年收入超過24萬元。“在普通消費者看來，中國人對奢侈品的高額消費是窮怕了之后的一種暴富心態的表現，甚至認為是‘病態的和瘋狂的消費觀’，但仔細分析，人們不應站在場外說外行話。據抽樣調查，奢侈品的消費人群中，除一部分人確實是為講排場、擺闊氣而對奢侈品情有獨鐘外，有相當一部分人購買奢侈品圖的是收藏，是對名牌貨物、對藝術品的欣賞，對奢侈品收藏價值的認知。”發現了一個有趣的現象，雖然奢侈品牌的商品在市場上確實會出現升值的現象，但各奢侈品牌官方卻不愿承認這一現實。LV、GUCCI、Dior、ChaneI等品牌的相關人員均表示，“從我們的角度是不能這么說的”。某奢侈品牌一位不愿透露姓名的負責人道出了其中原委：“所謂的升值，是因為奢侈品牌們因為關稅、人民幣匯率的變動，每年都會對各產品的價格進行小幅度上調，每次調價在幾百元到千元之間。比如我們品牌旗下的一款彩色漆皮包，去年的售價是23800元，今年則調整到了24900元。正因為這樣，長期觀察奢侈品牌的購買者才會有‘每年都出的老款包容易升值’的說法。因為同一款包，我們今天賣的價格要比10年前的價格貴很多，這應該就是人們眼中的升值。”對于這種說法，另一奢侈品牌的市場部人員也表示贊同：“不定期調價是所有奢侈品品牌的共同做法。匯率的變化、產品成本的提升、通貨膨脹的影響等，都有可能成為奢侈品漲價的原因。不過奢侈品漲價還有另一個原因，就是每個品牌都會對同檔次品牌的價格做長期跟蹤關注，這種對比導致了奢侈品價格節節攀升。簡而言之，就是對方調價，我們也會調價。”

針對奢侈品投資人群比較關注的“限量款”，各奢侈品牌也承認，奢侈品牌的商品都會分為兩種，永久性的和限量版，限量商品每年會進行春夏、秋冬兩次新品發布，賣完就沒有了，所以比較受歡迎，在市場上也確實會炒出高價。不過，所有奢侈品牌負責人均表示，雖然部分奢侈品牌的產品有一定升值空間，但從投資角度講，轉讓時不如證券類資產方便、較難變現、流動性差，只適合做興趣投資，不可能成為投資的主要方向。

理性面對奢侈品市場

觀點一：順應市場理性引導

遼寧省社科院省情所所長梁啟東認為，應理性引導和對待奢侈品消費，但對奢侈行為無需干預，應服從市場規律，不當的干預行為會擾亂目前穩定的消費市場。梁啟東表示，每每提及“奢侈品消費”，很多人會認為它代表的是“昂貴、華而不實”的意思，含有貶義。但奢侈品消費時代的到來是無法阻止的。隨著中國經濟的開放和市場全球化的深刻影響，在提倡理性消費的同時，要提倡人們用正常的眼光去看待奢侈品消費。他認為，奢侈品消費在與中國市場進行融合時，會自然地本土化。這個本土化不是指制造的本土化，而是指價格、設計和符合中國人審美觀念，形成中國的奢侈品文化。這個過程需要一定的時間，也需要合理的引導。

觀點二：未富先奢不利和諧

有專家指出，鼓勵消費的同時，如何理性引導和對待奢侈品消費，有度有效地調節奢侈行為，應引起有關部門和專家關注。當前中國相當多的人還只是處在溫飽階段，即使少數所謂的“大富翁”，離國際富豪也有不少差距，中國人還不到享受頂級奢侈品的時候。他們認為，中國還遠未到全民奢侈品消費的時代，卻恰恰是全球奢侈品消費成長速度最快的國家。這其中很大的原因就是社會輿論的推動，外國品牌商的狂轟濫炸、國內展會的此起彼伏，加上媒體的追捧，烘托出了異化的消費心理和不成熟的消費市場。必須提醒的是：未富先奢，不利于和諧。

觀點三：征稅調節利國利民

有專家建議征收奢侈消費稅以調節奢侈行為。在當前奢侈品消費量越來越大的今天，一味指責無濟于事，而開征奢侈品消費稅，讓富人的消費轉化為對國家稅收的支持，同時變奢侈品消費大國為生產大國，尋找新的財富增長點，正是理性的選擇。把奢侈品消費引向利國利民的一面。目前，開征奢侈品消費稅的時機已經成熟。

觀點四：不必提倡但要研究

對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠認為，我們并不是要去提倡奢侈品消費。但面對中國已經形成了奢侈品消費階層的事實，怎樣引導中國的企業去面對這樣的一個市場?怎樣研究外國企業的奢侈品品牌?對這些問題，應該采取比較積極正面的態度。