低調馬化騰 高調４０億

“高盛今年曾發布報告，重申對騰訊的買入評級，并將目標價由60港元上調至54港元。高盛認為，隨著騰訊網絡游戲的加快推出。以及搜尋業務的持續增長，騰訊將保持發展態勢，因此上調其2008年及2009年度每股盈利各1％和3％、上調之后的目標價格相當于2008年度預期市盈率的42倍。”曾經，他受到傳呼機的啟發，將“嘀嘀噠噠”的通訊工具“搬”上互聯網。如今，他成了一個年收入近40億的互聯網巨鱷——騰訊。

高盛之所以重申對騰訊的買入評級，與3月19日騰訊公布的財報有著緊密聯系。財報顯示，騰訊2007年收入38.21億元，盈利15.68億元，比去年同期增長47.4％。如此出色的業績不由讓人們對騰訊未來發展投以更多關注。

騰訊3月19日公布的2007年四季財報顯示，四季度公司總收入為11.22億元，仍然保持了較高增長速度，但相比前三季度，增長速度有所放緩。數據顯示，這一收入水平同比增長57.3％。環比增長6.1％，三三季度的環比增幅曾達到21.8％。同時公布的年報數據顯示，騰訊2007年總收入為人民幣38.21億元，同比增長36.4％；基本每股收益為人民幣0.88元。

拿此次騰訊公布的財報數據與前期新浪、搜狐、網易公布的財報數據進行對比，騰訊2007年的收入已力壓傳統的三大門戶。2007年，新浪、搜狐的收入分別只有17.95億元和13.78億元，僅相當于騰訊的一半，即使是傳統的三大門戶里表現最出色的網易，也只有24.67億元。在增速方面，傳統的三大門戶增長速度也不及騰訊，網易為4％，新浪為16％，只有搜狐超過了40％。

另外，在資本市場中，市值是能準確反映上市公司實力的重要指標之一。據了解，目前網易市值約為20億美元，新浪、搜狐都在這個數字之下，這些都遠遠低于騰訊約100億美元的市值。

在漂亮的財報背后，互聯網增值業務和網絡廣告的作用不可沒。2007年四季度騰訊實現宗收入11.22億元，其中占總收入66.7％的互聯網增值業務營收入為7.48億元，同比增長71.3％；網絡廣告業務收入則為1.579億元，同比增長98.9％％。同時。互聯網增值業務還是騰訊最大的收入來源，年收入達25.137億元，僅這一項就超過阿里巴巴上市公司一年的營業收入。

據悉。互聯網增值業務依托于騰訊核心的即時通訊平臺和豐富的個性化增值服務。分析人士認為，隨著騰訊各項互聯網增值產品的完善和推陳出新，互聯網增值業務在未來仍將穩占騰訊收入的最大份額，特別是QQ品牌下形成遍地開花的增值服務。競爭者很難與其抗衡。而在網絡廣告方面，網絡廣告業務在總收入中的比量雖然不像互聯網增值業務那么大，但保持高速增長，依托QQ.com門戶平臺的迅速發展，以及騰訊強大的整合優勢和實力，未來網絡廣告收入仍會持續快速增長。

互聯網知名人士謝文在大度咨詢舉辦的IT龍門陣上表示，“互聯網增值業務是互聯網正宗的收入，其它的都是搶傳統產業的飯碗。或者要看政策吃飯。增長上限看得到。騰訊的互聯網增值服務不一樣，別人(別的產業)拿不走。”

騰訊社區的“壯觀”景象

經濟學家張五常、地產大亨潘石屹、羽壇教父李永波、社會學家李銀河、文化紅人余秋雨，與楊瀾、趙薇、林俊杰等演藝明星有何共性，這些名人們與寶馬、Dlor、蒙牛、中國移動、大眾Polo等國內外知名品牌之間有何共性?而這些名人們和牌子貨與中國數以億計的網民，又有何共性?

先看來自華爾街的報道：中國網絡用戶數量激增，超過美國成為全球最大的網絡用戶群體。技術咨詢公司BDA預測，中國網民數量達2.285億，而美國為2.171億。而據中國互聯網絡信息中心公布的數據顯示，目前中國互聯網普及率僅為16％左右，而世界水平為19.1％，美國為69.7％。基于近期引起爭議的中國據說15億之眾的人口基數，中國的互聯網普及率達至世界平均水平的日子，亦是指日可待的事情。如等到那一天，當這個普及率趕上美國的話，中國網民的“天文數字”在一騎絕塵之余，可能還得隔著一個汪洋大海!

再看來自新華社的報道：騰訊旗下在線社區服務平臺QQ空間的單月活躍用戶已超過1億，單天流量超過10億，成了全球最活躍的在線中文社區。而據《2007中國空間社區(博客)研究報告》的數據，2007年中國空間社區訪問用戶數保持上升，增幅達62.5％。其中按照流量、訪問用戶量以及交互性這三個指標排名，躋身第一梯隊的QQ空間，成為全球空間社區類網站的霸主。超出美國著名社交網站Facebook近五成之遙，后者最新發布數據稱自身活躍用戶人數達到6700萬人。

內外的視點都表明，無論就宏觀的“面”上，還是微觀的“點”上看，在新經濟的較量上，中國對美國而言，都有著更遠大的前景與更深入的優勢。這當然是改革開放三十年里，一個值得驕傲的成就。而改革開放三十年里，1998年應該是一個重要的分水嶺。來到十年后的2008年，新浪、網易、騰訊和搜狐等這些中國新經濟的寵兒們都迎來創業十周年的大慶。十年間經歷了草根創業、納斯達克上市、互聯網泡沫和寒冬的寵兒們，最終站在了新經濟一線品牌的行列。

事實上，中國在成長為世界上最大的計算設備市場、通信設備市場和互聯網市場的歷程中，產生了一批全球知名IT品牌，聯想、華為、百度、騰訊和阿里巴巴等都成為其中杰出的代表。其各自的成長歷程，也是中國IT產業在缺乏核心技術背景下頑強成長的縮影。而它們在技術、品牌、管理理念、市場營銷等領域所作出的種種創新努力，以及所取得的驕人成就，使得中國IT企業這個群體逐漸形成了自己鮮明特質的同時，又擁有著共性的所在：根植于肥沃的本土市場，洞悉中國國情，敢于創新和突破，踩準商業變革的每一個節奏——在互聯網新霸主騰訊坐擁百億美元市值，笑納38億營收的當下，中國新經濟崛起的風景線，已愈見大氣的壯美。

馬化騰曾這樣捕述自己經營“社區”的初衷，即時通信工具必須“社區化”，“讓用戶不管是實時的狀態還是不實時的狀態，其信息和活動都會在互聯網上、社區內留下痕跡”，而騰訊的各種互聯網產品與服務，也就可以通過網絡社區的關系網增加粘性。雖然網絡社區目前還不能帶來直接收入，但利用網絡社區可能打造超級推廣平臺，“錢”景不容小覷。另一方面，網絡游戲也將成為騰訊未來另一個突破口。財報顯示，騰訊網絡游戲較上季度增長5110萬元，在其他業務增長放緩的情況下，未來網絡游戲將成騰訊總營收增長主要來源。

法國巴黎銀行發布中國網絡游戲行業的預測報告時說，平臺化將在今年成為中國網游行業投資主題，而騰訊和盛大都具有這樣的平臺優勢，因此將兩者列入投資首選企業。前不久，騰訊宣布拿下韓國游戲《地下城勇士》的國內代理權，預示其想借助這款出色的游戲進入網游第一陣營。騰訊互動娛樂系統高級執行副總裁任宇昕也表示，騰訊的游戲業務將按照自主研發、聯合運營、代理三種模式齊頭并進的方式進行。任宇昕還表示，盡管騰訊自研產品中還沒有出現驚世之作，但一切都在沿著預定的軌道向前發展，騰訊計劃用五年或者更長的時間打造中國最頂尖的游戲開發隊伍。

“全民公敵”勢在必行

騰訊就是要借助上海世博會影響力成為中國網絡媒體的龍頭。騰訊CEO馬化騰并不諱言巨資參與其中的目的。財報顯示，2007年騰訊收入超過38億元，利潤高達15億元，已經成為收入最高、賺錢最多的國內互聯網公司。此外，云集了3億活躍用戶的騰訊也是國內流量最大的網絡巨頭。但馬化騰仍覺得騰訊特別是QQ的影響力限于年輕用戶，對主流人群的影響力不夠。“現在來看，主流影響力還是新浪第一。”

此次贊助世博會，馬化騰的用意就在于讓騰訊加快進入主流人群，提升騰訊在網絡品牌廣告方面的價值。馬化騰表示，“到2010年，我們希望能占到國內網絡品牌廣告的第二位。”目前，騰訊的收人主要由增值服務、網絡游戲、網絡廣告三大板塊構成。

騰訊公司CEO馬化騰已經不去數自己有多少敵人了，除了做即時通信工具之外，他也在悄悄試水搜索引擎，他的網上商城“拍拍”直接面對淘寶，更關鍵的是資訊門戶戰略直指搜狐和新浪。日前，騰訊正式簽約成為上海世博會贊助商，“到世博會的時候，我希望騰訊門戶的品牌廣告能占到業界第二”，馬化騰梳理著自己漫長的業務線，在他看來，騰訊做一個“全民公敵”式的企業是再自然不過的事情。

談到投標贊助世博會，馬化騰說：“不算輕取，實際上很多互聯網企業都參與競標，競爭很激烈，至于花費，我只能說并不比搜狐拿到奧運贊助商權益的花費少。”關于之前未能贊助奧運盛世，他表示當時騰訊還沒有發展到現在的階段。現在，整個騰訊的流量已經成為業界第一，但還要花時間把它變成廣告收入，贊助世博會，很重要的目的也是擴大影響力，提升品牌廣告價值，這是騰訊未來轉型必須要做的。

最開始誰也不相信騰訊做門戶會做起來，但他們從娛樂資訊切入，去年廣告增長竟然80％，2010年，騰訊的目標是品牌廣告收入能占到業界第二。此外，搜索也是騰訊的戰略級產品。從“百度HI”來看，它主要的作用就是把百度的內部產品都打通，馬化騰表示這也體現出一個趨勢 就是企業之間全業務線的競爭。馬化騰說“曾經業內還笑稱騰訊什么都做，是‘全民公敵’，可如今這個概念已不存在了，因為你不是想去進攻別人，而只是想穩定你的用戶群，發展全業務線很自然。現在同時進行搜索、即時通信、電子商務的已經有三家公司。不過這種趨勢在中國互聯網還是初級階段，但在韓國已經有了先例。做全業務，不代表會很冒失地把現在的主營業務丟掉，而且更要依靠已有的收入來支持試驗。但長期看，比如像網絡廣告，它比網絡游戲和無線增值業務的天花板更高，騰訊必須去爭取。其實從公司業務角度看，我早可以退休了，但產品上太多沒做好，除了門戶，還有搜索和電子商務，電子商務做了兩年才剛找到訣竅。”

關于騰訊的業務現狀，馬化騰認為騰訊連“優秀”都還算不上，“做內部管理能看到很多不滿意的東西，產品的把握上，人才的管理上，騰訊還需要大把的產品經理。”目前，騰訊市值高達數百億元之巨。馬化騰表示，在港上市的騰訊正在考慮回歸A股。“但目前沒有具體的時間表。我們還要看看其他公司回歸A股后的效果，以及整個A股的大勢。”他強調，之新以要回歸A股，是因為QQ用戶主要集中在中國內地，但他們卻缺乏投資騰訊股票的機會。

一直不滿足于僅僅在即時通訊領域發力的騰訊公司近日悄然推出了門戶網站新版。據騰訊網有關編輯介紹，此次改版期望能在視覺感官和內容給讀者再次強調“大門戶、大媒體”的定位，延續了一直以來“大影響，大回想”的品牌意圖。

騰訊網此次改版放棄了以往800×600的分辨率做法，而是選擇了1024×768的顯示方式，這在所有門戶網站中是一個嘗螃蟹之舉。不過此舉是否合適，筆者持保留態度，根據福克斯瑞德(foxread.com)的研究數據顯示，國內網民屏幕尺寸為1024×768方式顯示的比例約為62％，并非已經占據了絕對的主流。而筆者將顯示器分辨率調整至800×600時瀏覽騰訊網首頁時并不方便。筆者覺得另一個不是很適應的方面是，騰訊網首頁內容填的非常充實，幾乎沒有任何留白之處，看著有些顯累。不過，騰訊網的首頁面僅僅只有不足四屏，與其它門戶網站動則十多屏相比，顯得簡潔而大方，網站上的廣告數量也不多，不像搜狐新浪網上的廣告四處飛揚。騰訊網在首頁顯著位置上設立了用戶意見反饋的入口，不過稍有遺憾的是沒有將舊版入口放在首頁，使得那些可能不適應新版的讀者們被迫的瀏覽這個新版首頁。

奧運經濟下的營銷策略

關于企業營銷策略，馬化騰說：“奧運會只有20天，但它能幫助整個企業界認識網絡廣告的作用，世博會也是這樣，回報是長期的。而且這次贊助對騰訊要求很復雜，不僅是像贊助奧運會那樣從事信息發布工作，還需要建立依靠3D多媒體技術，騰訊可以展示綜合實力。”

隨著奧運的臨近，眾多廣告主紛紛扎堆體育營銷，臣資購買贊助商“門票”、搭奧運順風車，各種品牌的體育營銷類廣告鋪天蓋地。而與龐大的廣告投放數量相比，廣告新意略顯欠缺，簡單粗糙的體育營銷類廣告正在挑戰消費者審美疲勞的極限：輪番轟炸只能讓人膩煩，同質化現象更令人避之而不及，長此以往營銷效果自然會大打折扣。在體育營銷概念被輪番熱炒的今天，是隨波逐流還是以差異化手段應對，互聯網恰恰為日益激烈的體育營銷“紅海”找到了“藍海”的出口。傳統網絡營銷的優勢正在喪失，此刻與尋求突圍的體育營銷碰撞在一起，后者將得到升級，前者也會完成一次蛻變，朝著精準定向、互動、體驗、分享的方向邁進一大步：未來的體育營銷將越來越多地植入情感內涵，成為體驗式營銷經典。用一位長期關注體育營銷的專家的話來講，體育營銷是體驗式營銷的鼻祖，講究的是差異化的情感訴求與品牌內涵間的對接。2006年，阿迪達斯拿下了世界杯的贊助商權益，試圖超越耐克。在阿迪達斯投放的創意為“荷賽+10”世界杯的廣告中，提煉出了足球運動史上最有價值的精神內涵，每個人只要加上自己選擇的10個伙伴，就是個完整的團隊，在明星團隊里，個人可以最大限度地得到發展成長的空間和展現才華的完美舞臺。正是這與消費者尋求精神共鳴的營銷案例，讓阿迪達斯一舉超越耐克，成為足球類王國里的銷售冠軍，2006年該品牌與足球相關的收入超過12億歐元。

然而，在今天體育營銷的內涵正在被拋棄，隨著全球不同品牌無窮盡地復制和粘貼，簡單的模仿和抄襲已經徹底將體育營銷“同化”，體育營銷逐漸流于俗套，而其最初的“精華”也變得空洞乏味。隨著北京2008奧運會的逼近，新輪的體育營銷大戰即將展開。據統計，目前體育贊助已占到全球贊助總額的88％，成為了贊助營銷領域權重最大的部分。據預測，僅中國企業對奧運營銷的投入就將超過20億美元，而全球500強的品牌當然也不甘于袖手旁觀，坐失良機，體育營銷資源的爭奪必將趨于白熱化。在此背景下，體育營銷如何走出消費者審美疲勞的魔咒，成為眾多業內人士討論的焦點。對此，有學者認為，面對新一輪的體育營銷之戰，傳統媒體可能難當重任，與此相對，近一年來風頭正勁的主打精準定向、互動、體驗、分享概念的在線互動營銷，恰好提供了個改善體育營銷現狀的新思路。

騰訊網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義表示，北京2008年奧運會既是在線互動營銷初露鋒芒的一個新起點，同時也是體育營從泛濫化泥淖中走出的拐點。傳統網絡營銷的游戲規則與報紙、電視無異，只不過投放介質由播出時段和報紙版面改成了橫幅廣告、彈出窗口等。很多廣告主在接觸幾年后發現，它在提升營銷效率和效果方面已漸成強弩之末。由此，以精準定向、互動、體驗、分享為核心的新一代在線營銷模式，為體育營銷提供了 個全新的落地平臺：一方面是消費者對互聯網依賴度的增強會吸引大量關注奧運的眼球，另外一方面用戶也因此參與其中而有了一次與奧運、與品牌近距離接觸的機會。

“并不是任何一家門戶網站都能吃到奧運營銷這塊大蛋糕的，因為眾多廣告主已然醒悟，傳統網絡廣告模式正在變得缺乏吸引力，差異化的平臺營銷將決定最終的勝負。2008年北京奧運會將成為催熟在線互動體驗營銷的催化劑，更會讓傳統網絡廣告黯然失色。”騰訊網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義說。國內眾多門戶網站基本上沿襲了以內容帶廣告的套路，與此相比，騰訊一句“2008，你的網絡主場”的口號就已經突出了其更強調精準、互動、體驗、分享等關鍵詞，正如有的人會在奧運賽事本身上做文章，而有的人則會發散開來，創造與奧運相關的多個興趣點，與品牌營銷的接觸點搭在一起，延伸奧運的價值。

用劉勝義的話來說，“現在網民在吃奧運互聯網大餐上也已經被吊高了胃口，他們需要交流、溝通。誰能最大限度地滿足網民的互動需求，誰就會成為最大的贏家。”過去的拼海量信息、打時間戰已經不再是衡量奧運報道質量的核心指標，如何為中國網民提供一個絕佳的全民參與和體驗奧運的平臺，才是打贏這場奧運營銷攻堅戰的關鍵一役。當用戶產生了興趣和溝通需求時，任何品牌營銷的適當植入都會帶來出乎意料的效果，此前騰訊QQ空間與POLO勁情、勁取在“生活主張、情感訴求”上的共鳴，提升了品牌好感和歸屬感，就是這一論斷的最佳注腳。同樣，可口可樂、農夫山泉、NIKE、銳步、ESPRIT等品牌與QQ空間、QQ秀之間的對接更說明了這一點。

顯然，對于那些試圖擺脫體育營銷審美疲勞陷阱的廣告主來說，互動體驗式營銷的誘惑足以讓其動心。目前，騰訊采取了多管齊下的策略，既增強互動、體驗和分享的功能，為品牌植入創造空間，同時也不遺余力地爭奪稀缺的奧運資源。比如發布獨家的新華騰訊奧運快訊、聯合世界頭號體育日報——法國《隊報》、與11家頂級都市報組成報道聯盟、拿下中國乒乓球隊、羽毛球隊、游泳隊、舉重隊等優勢奪金項目的指定信息發布平臺、邀請運動員做客騰訊聊天等互動+資源使得騰訊在奧運營銷方面占據了諸多優勢。

此外，騰訊在啟動奧運營銷戰略前，就已經提前為即將上演的奧運大餐開始熱身。從稱為FIFA女足世界杯官網合作伙伴到牽手國際籃聯，騰訊不斷增強平臺的體育特性，將那些對體育感興趣的用戶逐步匯聚過來，為2008年啟動的奧運營銷創造了空間。有業內人士表示，近年來隨著博客、社群等web2.0概念的風起云涌，社區、在線互動營銷正成為品牌廣告主密切關注的概念，因此可以推測，北京2008奧運將有望打破這一平衡，點燃在線互動營銷的導火索。

事實上，不少品牌已經在在線互動營銷方面有所嘗試，無論是從點擊率還是從品牌內涵對消費者的俘獲力來看，都取得了很好的效果。特別是自去年騰訊發布了Tencent MIND在線營銷體系，從MIND四個元素上對在線營銷進行深入詮釋，如M代表可衡量的效果，I代表互動式體驗，N代表精準導航，D是為差異化品牌提供差異化的營銷方案。從多個角度對在線互動營銷進行了系統化的總結。而后Tencent MIND TTT精準定向工具的推進，更是將定向營銷發揮得淋漓盡致。

一位來自于服裝行業的廣告主告訴介紹說，過去的網絡營銷是粗放式的，只能告訴你帶來了1000萬的曝光度，但無法告知1000萬曝光里面，男女比例是多少，分布在哪些地區，興趣愛好是怎樣的。騰訊推出精準定向工具后，能從地理位置、上網時段、上網場景等多個維度進行用戶的識別和廣告的分發，有效避免了無效廣告的投放。此外，騰訊還為感興趣的消費者提升了營銷活動的體驗，讓品牌與消費者找到了最佳的結合點，而不是像以往那樣只是生硬地捏合在一起。他還透露，在奧運期間希望能開展一種創新的營銷攻勢：追求的不是單一的流量，而是消費者通過關注、參與和分享，對品牌產生好感和深刻印象，并最終驅動決策和購買行為。

或許暫時還無法判斷，在奧運營銷大戲中，誰能成為最大的贏家。但靠地毯式轟炸的傳統體育營銷模式必然遭遇審美疲勞的掣肘，這是毫無疑問的。哪些品牌能借助奧運營銷騰飛，起決定性作用將是差異化的營銷策略。與此同時，廣告主的困惑恰恰是互聯網營銷應需求突破的焦點。對比騰訊、新浪、搜狐等奧運營銷平臺，騰訊以2.89億的在線活躍用戶及90％的網絡群體覆蓋率，已然后來居上，更遑論騰訊在線互動營銷體系的適時推出契合了廣告主的最新需求。勝負豈無憑，一個不爭的事實是，傳統網絡營銷套路已成過去時，在參與奧運、分享奧運一浪高過一浪的呼聲中，如何將消費者與品牌融入奧運的大潮中，并轉化為直接的銷量，才是最透明化的衡量指標。

什么活動，可以在短短一周之內，吸引一億雙眼球，讓1100萬人參加并為之傳播?當所有的奧運合作伙伴都在為奧運臨近的營銷和傳播絞盡腦汁的時候，可口可樂和騰訊再次亮劍，而且，這一次是全方位的傳播。火炬傳遞活動的贊助行為不談。我們就看騰訊和可口可樂如何利用網絡媒體去尋找自己的第六罐可樂。

當QQ的用戶習慣的打開QQ，會驚奇的發現若干個網友已經為自己爭取了一個奧運的火炬，并且獲得了火炬手的資格，QQ秀上也戴上了可口可樂頒發的豐功偉業勛章。越來越多的QQ用戶，去參與爭奪奧運火炬在線傳遞大使中，鼠標輕輕一點，確與兩個品牌一起，實現了自己參與奧運的愿望。這的確是一次精心策劃的活動，正如可口可樂所說，讓消費者有全方位的奧運體驗。

盡管有些眼熟，之前MSN也發起過“+IM計劃”，就是公益愛心傳遞行為，相信很多MSN用戶也都參與過，但是當時來沒有傳播，二來，沒有延續性形成大的公益活動，在我感覺，還是不了了之。這次可口可樂與騰訊的合作，是否受到上次MSN“IM公益計劃”的啟發，我們不得而知。但我們可以知道的是，在未來的半年之內，隨著越來越多的火炬在QQ網友中點亮，可口可樂和騰訊的這次合作，已經不可避免的走進了中國人的心中，形成了又一個身邊的巨大焦點。而騰訊網，作為非奧運贊助商和合作伙伴，這次卻利用媒體優勢，充分的借用了可口可樂的奧運合作伙伴資格，在奧運借勢營銷上找到了自己的“第六罐可樂”。而可口可樂換來的是騰訊的充分配合，以及騰訊目前足以撼動中國年輕一族的客戶資源。雙方充分實現了價值的最大化。而且，最大優勢在于，這是一場持續半年的合作，在資源上，沒有任何浪費，充分共享網絡媒體的平臺資源。