完美賣(mài)掉“知識(shí)”

一個(gè)好的促銷(xiāo)一定不是以犧牲品牌為代價(jià)的，哪怕這個(gè)活動(dòng)在當(dāng)時(shí)做的很熱鬧、很好看。一旦對(duì)品牌形成傷害，這種傷害在今后是無(wú)法彌補(bǔ)的，而一個(gè)沒(méi)有品牌價(jià)值的產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)中將很難生存。

小王在某品牌時(shí)裝公司任市場(chǎng)部經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司總體的市場(chǎng)運(yùn)作。作為一個(gè)品牌時(shí)裝公司的市場(chǎng)部，除了負(fù)責(zé)市場(chǎng)總體營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂外，還有一個(gè)很重要的工作就是季末庫(kù)存的消化。眾所周知，時(shí)裝是一個(gè)季節(jié)性和時(shí)尚性很強(qiáng)的產(chǎn)品，當(dāng)季產(chǎn)品是金，過(guò)季產(chǎn)品就不值錢(qián)了。

由于市場(chǎng)原因，2006年6月中旬，小王所在的公司就向市場(chǎng)部下達(dá)了消化夏裝產(chǎn)品庫(kù)存的任務(wù)，一看庫(kù)存量，小王就傻眼了，居然有近200多萬(wàn)元的庫(kù)存，這怎么賣(mài)啊！

賣(mài)服裝還是賣(mài)“知識(shí)”

市場(chǎng)變化就是命令，小王當(dāng)即召集市場(chǎng)部全體人員和銷(xiāo)售部相關(guān)人員進(jìn)行討論，準(zhǔn)備做方案。同事們提出打折、開(kāi)辟特賣(mài)場(chǎng)等方案都一一被小王否決了。因?yàn)樾⊥跎钪粋€(gè)道理：打折促銷(xiāo)在服裝界已成為一種慣例，很多中小品牌在新品上市時(shí)就開(kāi)始打折銷(xiāo)售，以減輕季末庫(kù)存壓力，使得品牌根本就沒(méi)有任何價(jià)值和含金量，然而打折猶如一把雙刃劍，雖然對(duì)當(dāng)下銷(xiāo)售能起到一定的作用，但對(duì)品牌的反作用傷害力也是很大的。特別對(duì)于高檔品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌獨(dú)享的心理是很重的，他們需要的是品牌對(duì)其心理的滿(mǎn)足，打折處理會(huì)對(duì)他們?cè)斐珊艽蟮男睦硎?，該品牌?duì)他們將失去意義，再想讓他們消費(fèi)是很難的。而對(duì)于那些對(duì)價(jià)格敏感，又希望穿品牌服裝的消費(fèi)者更養(yǎng)成他們?cè)谛缕飞鲜袝r(shí)的持幣待購(gòu)心理，不利于新品銷(xiāo)售。

可是怎樣才能既保持品牌的價(jià)值，同時(shí)達(dá)到促銷(xiāo)增量的目的呢？“知識(shí)”兩字浮現(xiàn)在小王腦海。從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人都知道，賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)知識(shí)，賣(mài)知識(shí)不如賣(mài)觀念。為了賣(mài)產(chǎn)品而賣(mài)產(chǎn)品，產(chǎn)品很難有好的銷(xiāo)量。但如能通過(guò)銷(xiāo)售過(guò)程傳播一種知識(shí)、傳達(dá)一種觀念，讓消費(fèi)者在接受知識(shí)和觀念的同時(shí)產(chǎn)生消費(fèi)行為，就能達(dá)到事半功倍效果。但怎么才能真正做到寓教于售？這些知識(shí)通過(guò)什么方式傳遞給顧客、并讓顧客感到這就是她們所需要的呢？

通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為進(jìn)行調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代女性對(duì)服裝消費(fèi)還是很感性的，很多時(shí)候并不清楚該怎么選擇和搭配服裝，特別是對(duì)色彩、面料的選擇，飾品和發(fā)型的搭配更是憑著自己的感覺(jué)判斷。

根據(jù)這一調(diào)查分析結(jié)果，小王聯(lián)想到用“搭配”，通過(guò)教授顧客如何根據(jù)自身特點(diǎn)選擇服裝，到選擇什么樣的色彩、面料、銀包飾品、發(fā)型及彩妝。雖然現(xiàn)在有很多時(shí)裝本身就是成套銷(xiāo)售，促銷(xiāo)員也會(huì)給顧客建議上下搭配購(gòu)買(mǎi)，而小王決定此次活動(dòng)要將這種膚淺的搭配上升到女士整體造型層面。

知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的方案

第一步，確定促銷(xiāo)主題。根據(jù)此次活動(dòng)的內(nèi)容，主標(biāo)題定為“××服飾碰碰配”，副標(biāo)題為“女士整體形象塑造大揭密“。

第二步，請(qǐng)公司首席臺(tái)灣服裝設(shè)計(jì)師根據(jù)自己的設(shè)計(jì)理念，將現(xiàn)有成品按照最佳搭配方法（包括服裝、鞋、發(fā)式、彩妝、飾品及適合環(huán)境）作出若干搭配組合，并作簡(jiǎn)要說(shuō)明，根據(jù)要求搭配了100多套組合。

第三步，根據(jù)搭配組合采購(gòu)所需配飾，聘請(qǐng)模特嚴(yán)格按搭配要求著裝拍照，設(shè)計(jì)師親自指導(dǎo)動(dòng)態(tài)、表情、彩妝。所有照片進(jìn)入電腦按要求做背景處理，印刷成冊(cè)，并在活動(dòng)前一天下發(fā)到所有賣(mài)場(chǎng)。

第四步，選擇合適的展示和發(fā)布地點(diǎn)、時(shí)間。地點(diǎn)和時(shí)間的選擇是決定促銷(xiāo)活動(dòng)成敗非常關(guān)鍵的問(wèn)題，現(xiàn)在很多企業(yè)做促銷(xiāo)看似場(chǎng)面很熱鬧，人氣很旺，但不賣(mài)貨，其原因有很多，但很重要的一個(gè)原因就是時(shí)間和地點(diǎn)的選擇沒(méi)有把握好，很多來(lái)看熱鬧的都是沒(méi)事做的民工，沒(méi)能吸引一定的目標(biāo)顧客，實(shí)際是做了無(wú)效投入。因此小王在地點(diǎn)的選擇上決定遵循兩個(gè)原則，既要有足夠的人氣，還必須要能吸引一定層次的目標(biāo)受眾。在時(shí)間的選擇上要選擇女士特別是白領(lǐng)女士購(gòu)物的時(shí)間。通過(guò)調(diào)查，決定把地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)刈罡邫n的購(gòu)物廣場(chǎng)門(mén)前，時(shí)間定在周五－周日上午9∶30到11點(diǎn)。活動(dòng)周期也是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題，時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)拖疲消費(fèi)者，產(chǎn)生不了價(jià)值感，太短又不能充分拉動(dòng)銷(xiāo)售。經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，整個(gè)活動(dòng)周期定為一周，現(xiàn)場(chǎng)演示就做3場(chǎng)，整體造型課堂兩次（安排在晚上公司大會(huì)議室）。

第五步，選擇合適的渠道和時(shí)間發(fā)布信息。這只是季末促銷(xiāo)，不可能花太多的廣告費(fèi)，而且在投放時(shí)間的把握上也是大費(fèi)周章，太早浪費(fèi)大，太晚又擔(dān)心信息傳達(dá)不充分。通過(guò)反復(fù)對(duì)媒體受眾和目標(biāo)消費(fèi)群接收信息的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，決定在活動(dòng)前一周開(kāi)始在報(bào)紙做軟性訴求廣告，極力炒作臺(tái)灣設(shè)計(jì)師，這也是此次活動(dòng)最大的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)女性對(duì)整體造型的關(guān)注，同時(shí)輔以硬性促銷(xiāo)廣告。

第六步，確定促銷(xiāo)力度和具體內(nèi)容。這才是此次活動(dòng)的一個(gè)難點(diǎn)，額度太大，公司損失太大，如果太小又不夠吸引力，即使把人吸引來(lái)，也很難刺激消費(fèi)，讓顧客感到物超所值。根據(jù)公司成本核算確定為——凡單件零售價(jià)格在800元以上，送全套搭配（含上裝或下裝及所有展示的飾品）；套裝在500元以上送全套展示飾品。同時(shí)凡在活動(dòng)期內(nèi)消費(fèi)一定額度，可免費(fèi)參加“××服飾女士整體造型課堂”，由臺(tái)灣設(shè)計(jì)師親自為顧客講解整體造型知識(shí)并為顧客量身定做整體造型設(shè)計(jì)，并將顧客最經(jīng)典的造型拍照留影。

為了營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，市場(chǎng)部還下達(dá)一個(gè)指令，要求將宣傳單現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，做到進(jìn)來(lái)的顧客人手一份，并引導(dǎo)顧客翻閱搭配手冊(cè)。所有賣(mài)場(chǎng)模特從活動(dòng)前一天起，必須按搭配要求每3天更換一次展示樣裝。

每個(gè)細(xì)節(jié)力求完美

小王意識(shí)到做活動(dòng)就是做細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)將決定整個(gè)活動(dòng)的成敗。因此在整個(gè)活動(dòng)策劃和實(shí)施過(guò)程中，他都很注意做到將每個(gè)細(xì)節(jié)力求完美。

活動(dòng)當(dāng)天早早在選定位置搭建一個(gè)非常精美的“T”型臺(tái)，背景為臺(tái)灣設(shè)計(jì)師的照片和介紹及服裝搭配的照片，所有走秀模特由臺(tái)灣設(shè)計(jì)師親自指導(dǎo)，5名形象小姐身穿統(tǒng)一的服裝，穿梭于觀眾之中，給目標(biāo)顧客派發(fā)精美的宣傳單。

9點(diǎn)開(kāi)始播放音樂(lè)，主持人介紹活動(dòng)內(nèi)容和背景資料，引導(dǎo)消費(fèi)者。大約在9點(diǎn)15分消費(fèi)者陸續(xù)聚集過(guò)來(lái)。

9點(diǎn)30分“服飾碰碰”大型活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始，當(dāng)?shù)刂娨暸鞒秩松蠄?chǎng)，簡(jiǎn)單介紹公司和活動(dòng)目的后，重點(diǎn)推出臺(tái)灣設(shè)計(jì)師。由設(shè)計(jì)師做流行趨勢(shì)服裝色彩搭配等知識(shí)介紹，并按搭配手冊(cè)挑選20套進(jìn)行實(shí)例講解。中間穿插互動(dòng)環(huán)節(jié)，請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾提問(wèn)解答，邀請(qǐng)觀眾代表上臺(tái)做現(xiàn)場(chǎng)造型設(shè)計(jì)，親自體驗(yàn)（根據(jù)設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾到后臺(tái)上妝，更換搭配服裝）。活動(dòng)進(jìn)行的非常順利，現(xiàn)場(chǎng)觀眾反響強(qiáng)烈，原本預(yù)計(jì)一個(gè)半小時(shí)的活動(dòng)延遲到12點(diǎn)，當(dāng)天銷(xiāo)售達(dá)到近5萬(wàn)元。后續(xù)兩天情況比第一天效果還好，以至原本預(yù)定的兩次“整體造型課堂”不得不增加一次。

初戰(zhàn)告捷，市場(chǎng)部迅速將方案復(fù)制到外埠市場(chǎng)。近兩個(gè)多月的市場(chǎng)巡回促銷(xiāo)，取得了非常好的效果，活動(dòng)結(jié)束，庫(kù)存基本消化，而且在做最后效果評(píng)估時(shí)，將成本分?jǐn)偟椒b上，每套服裝只相當(dāng)于打了3折（這個(gè)價(jià)格基本符合公司預(yù)期定價(jià)）。最重要的是在整個(gè)活動(dòng)的策劃中保持了公司品牌的堅(jiān)挺，沒(méi)有因?yàn)榇黉N(xiāo)而傷害到品牌。