職業(yè)學(xué)校《公共關(guān)系學(xué)》課程案例教學(xué)法探討

摘要：案例教學(xué)法是公共關(guān)系學(xué)科經(jīng)常采用的一種教學(xué)方法，它能在一定程度上彌補(bǔ)理論教學(xué)的不足，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，提高學(xué)生的實(shí)踐技能。《公共關(guān)系學(xué)》是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，在教學(xué)中采用案例教學(xué)法，可以取得較好的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；公共關(guān)系；實(shí)踐能力；教學(xué)方法

《公共關(guān)系學(xué)》是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，對(duì)于缺乏社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)的職高生而言，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)很難讓學(xué)生深入理解公共關(guān)系的理論含義與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)作用，更談不上提高學(xué)生的公關(guān)實(shí)踐能力。尋求有效的《公共關(guān)系學(xué)》課堂教學(xué)方式一直是教師思考研究的主要問(wèn)題。案例教學(xué)法是《公共關(guān)系學(xué)》課程經(jīng)常采用的一種教學(xué)方法，能在一定程度上彌補(bǔ)理論教學(xué)的不足。所謂案例教學(xué)法，是指在教學(xué)過(guò)程中引用典型案例或設(shè)置場(chǎng)景模擬表演，通過(guò)師生雙方對(duì)案例的分析、探討和模擬演練，掌握公關(guān)活動(dòng)的基本規(guī)律，總結(jié)公共關(guān)系理論，培養(yǎng)學(xué)生的思維能力和解決實(shí)際問(wèn)題能力的一種教學(xué)方法。這種教學(xué)方法比較生動(dòng)形象，能深化理論學(xué)習(xí)，使學(xué)生將理論與實(shí)際聯(lián)系起來(lái)，將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力。從課堂效果看，案例教學(xué)法能有效調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、課堂參與性，有助于啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。

案例的挑選

案例教學(xué)的效果如何，在很大程度上取決于案例的選擇。教師備課時(shí)應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容精選案例，所用案例不僅要能揭示公共關(guān)系理論，還要能使學(xué)生感興趣和接受。通過(guò)幾年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，筆者認(rèn)為，案例必須具有如下特點(diǎn)才能取得較好的教學(xué)效果：

經(jīng)典性 指經(jīng)久不衰流傳下來(lái)的案例，這些案例都是公共關(guān)系專(zhuān)家以公共關(guān)系理論為指導(dǎo)，結(jié)合社會(huì)上具體的公關(guān)事件精心編寫(xiě)的，一般具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，而且引人入勝。學(xué)生掌握這些案例無(wú)論對(duì)深化公關(guān)理論思維還是參與實(shí)際公關(guān)活動(dòng)都會(huì)有幫助。

啟發(fā)性 指所選案例具有代表性，具有啟發(fā)學(xué)生思維與創(chuàng)新精神的作用，案例的內(nèi)容能思常人所未思，見(jiàn)常人所未見(jiàn)。這種案例往往超出常人的慣性思維，具有引人入勝、令人精神振奮的效果。

完整性 公關(guān)工作不是憑一時(shí)的靈感就能做好的，系統(tǒng)完整的案例能讓學(xué)生對(duì)公關(guān)工作有較正確的認(rèn)識(shí)。

熱點(diǎn)性 社會(huì)上的熱點(diǎn)事件容易引發(fā)學(xué)生的興趣和關(guān)注，案例貼近現(xiàn)實(shí)生活，會(huì)使學(xué)生覺(jué)得公關(guān)知識(shí)親切實(shí)用。并非遙不可及的純理論，而是具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

生動(dòng)性 生動(dòng)有趣的案例可以產(chǎn)生引人入勝的效果，學(xué)生的記憶會(huì)比較深刻，有利于他們慢慢理解與消化公關(guān)知識(shí)。

例如，在講到組織形象的重要性時(shí)，可采用學(xué)生最熟悉的麥當(dāng)勞連鎖店的經(jīng)營(yíng)管理模式為案例，讓學(xué)生分析他們喜歡麥當(dāng)勞的種種原因：講到“以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)”的原則時(shí)，可采用“南京冠生園陳餡月餅”和“35次緊急電話”的案例：講到組織的危機(jī)事件與危機(jī)公關(guān)時(shí)，可采用“從代人受過(guò)到代人受理”與“湖南長(zhǎng)沙水危機(jī)”兩個(gè)正反案例：在講到“公關(guān)工作方法”時(shí)，可采用“日本精工計(jì)時(shí)表的國(guó)際品牌策略”等經(jīng)典案例。

課堂案例教學(xué)法的具體運(yùn)用

案例教學(xué)對(duì)學(xué)生掌握公關(guān)理論知識(shí)、理解理論內(nèi)涵、提高公關(guān)實(shí)踐技能具有積極的啟發(fā)引導(dǎo)作用，但在課堂實(shí)踐教學(xué)中，針對(duì)不同的理論和知識(shí)點(diǎn)還需要運(yùn)用科學(xué)、有效的教學(xué)方法，進(jìn)行恰當(dāng)合理的設(shè)計(jì)安排，才能取得良好的效果。下面具體談?wù)劰P者在課堂案例教學(xué)中經(jīng)常采用的教學(xué)方法。

案例閱讀分析法 教會(huì)學(xué)生讀懂案例是案例教學(xué)的根本，案例閱讀分析法是最基礎(chǔ)、最常用的方法，在講解完一定的教學(xué)內(nèi)容后，為了使學(xué)生更深刻地體會(huì)和掌握公關(guān)知識(shí)與實(shí)踐技能，教師可根據(jù)教材中的理論知識(shí)點(diǎn)精選案例，讓學(xué)生認(rèn)真閱讀，并設(shè)置問(wèn)題讓學(xué)生思考。教師首先要讀懂、吃透案例，對(duì)于案例中沒(méi)有完全透露出來(lái)的公關(guān)理論和方法，教師要能引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)和體會(huì)。案例介紹可由教師進(jìn)行，也可讓學(xué)生自行閱讀，為了使教學(xué)更加生動(dòng)活潑、直觀。便于學(xué)生理解，在條件許可時(shí)，還可利用多媒體，配合錄像、照片等進(jìn)行輔助閱讀。隨著案例閱讀的進(jìn)行，教師要逐一提出設(shè)置好的問(wèn)題，問(wèn)題要由淺入深，由具體到抽象，引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)歸納相應(yīng)的理論知識(shí)，使學(xué)生真正體會(huì)到理論是如何來(lái)源于實(shí)踐，又如何運(yùn)用于實(shí)踐的。分析案例時(shí)，教師要合理引導(dǎo)，提出的問(wèn)題要符合學(xué)生實(shí)際，對(duì)學(xué)生的回答要給出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，保證分析沿著預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行，逐步接近案例中所涉及的公關(guān)理論。如在講“公共關(guān)系意識(shí)”時(shí)，我采用了“IBM意味著服務(wù)”的案例。IBM(美國(guó)商用機(jī)器公司)是學(xué)生比較熟悉的世界著名公司，容易引起學(xué)生的興趣和關(guān)注。它是怎樣由三家小公司發(fā)展成為一家龐大的國(guó)際公司的呢?原因很簡(jiǎn)單：其經(jīng)營(yíng)的基本理念是“IBM意味著服務(wù)”。案例圍繞著IBM的服務(wù)體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)、管理、銷(xiāo)售、售后的方方面面進(jìn)行闡述，教師要注意引導(dǎo)學(xué)生理解“服務(wù)”的真正含義。服務(wù)不僅體現(xiàn)在對(duì)客戶服務(wù)的過(guò)程中，還體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，處理與顧客的關(guān)系時(shí)，服務(wù)態(tài)度好只是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一方面，要真正做到“想顧客之所想。急顧客之所急，提供超值服務(wù)”，才能獲得顧客的信任和支持。針對(duì)這個(gè)案例，我設(shè)置了幾個(gè)問(wèn)題，讓學(xué)生帶著問(wèn)題閱讀案例，通過(guò)學(xué)生對(duì)問(wèn)題的思考理解，教師的引導(dǎo)講解，使學(xué)生更好地掌握公關(guān)知識(shí)。

模擬情境表演法 僅懂得單純的理論分析還不夠，能在實(shí)際工作中運(yùn)用才是根本。因此，創(chuàng)設(shè)一定的公關(guān)活動(dòng)情境，使學(xué)生身臨其境、主動(dòng)參與是非常必要的。模擬情境表演法就是在教學(xué)中，依據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)置工作場(chǎng)景，讓學(xué)生進(jìn)人生活、工作情境。在模擬的生活、工作情境中認(rèn)識(shí)、理解、運(yùn)用知識(shí)，鍛煉能力。體驗(yàn)情感。它符合學(xué)生好奇的年齡特征，有利于激發(fā)學(xué)生的求知欲，還可以使課堂教學(xué)生動(dòng)活潑，有利于突破傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，完成課堂教學(xué)的改革與創(chuàng)新。如公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)的種類(lèi)(記者招待會(huì)、開(kāi)幕開(kāi)工典禮、展覽會(huì)、贊助活動(dòng)等)是公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)中最精彩的部分，我讓學(xué)生以小組為單位分工合作，討論、設(shè)計(jì)、收集資料，選定他們要模擬表演的專(zhuān)題活動(dòng)類(lèi)型，給學(xué)生一定的課余時(shí)間籌備排練，然后在課堂上進(jìn)行表演。在課堂上，學(xué)生進(jìn)行了“翔安隧道”開(kāi)工典禮、某明星的記者招待會(huì)、某品牌汽車(chē)的展覽會(huì)、某企業(yè)的奧運(yùn)贊助活動(dòng)等模擬情境表演，分別扮演了市領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)紀(jì)人、明星、董事長(zhǎng)、公關(guān)經(jīng)理、主持人等角色，讓人驚喜的是學(xué)生的表現(xiàn)力和表現(xiàn)欲都很強(qiáng)，角色人物被他們模擬得像模像樣，活靈活現(xiàn)。學(xué)生情緒高漲，課堂氣氛生動(dòng)活潑，學(xué)生的想象力得到充分發(fā)揮，表演能力與創(chuàng)新能力得到提高。取得了良好的教學(xué)效果。

策劃方案法 這是對(duì)學(xué)生綜合能力的考驗(yàn)，是提高學(xué)生公關(guān)能力的有效途徑，但是要做好、做完整難度較大。一般不能要求每位學(xué)生都編制一篇公關(guān)策劃書(shū)，而是要分組合作，每組推薦或指定一個(gè)負(fù)責(zé)人，在分工合作的基礎(chǔ)上完成。教師應(yīng)提出工作步驟和具體要求，提供相關(guān)指導(dǎo)，學(xué)生圍繞案例查找相關(guān)資料，或?qū)嵉乜疾炝私猬F(xiàn)狀，思考對(duì)策和策略，確定擬達(dá)到的公關(guān)目標(biāo)，然后設(shè)計(jì)過(guò)程方案，分析預(yù)測(cè)結(jié)果，最后每組提交一份較完整的公關(guān)策劃書(shū)，策劃書(shū)中要說(shuō)明學(xué)生分工合作的情況。最后由教師評(píng)價(jià)并打分，指出優(yōu)缺點(diǎn)，完成后的策劃書(shū)可以在班上展示，讓同學(xué)相互傳閱，提高學(xué)生的成就感。公關(guān)案例教學(xué)存在的問(wèn)題與改進(jìn)措施

案例選擇不恰當(dāng) 好的案例應(yīng)具有前面所述的特征，但也有很多公關(guān)案例不符合學(xué)生的實(shí)際，從國(guó)外教科書(shū)中翻譯和引進(jìn)的案例較多，國(guó)內(nèi)的典型案例較少，案例內(nèi)容過(guò)于深?yuàn)W復(fù)雜。案例中所描述的情形與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀差別較大，增加了學(xué)生的理解難度，因此案例的現(xiàn)實(shí)性、指導(dǎo)性不足。筆者認(rèn)為，《公共關(guān)系學(xué)》課程的教師應(yīng)具有一定的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)(有條件的可以下企業(yè)兼職)，平時(shí)應(yīng)注意收集對(duì)公關(guān)教學(xué)有幫助的各種信息，建立自己的公關(guān)案例庫(kù)。收集案例的渠道有：企事業(yè)單位的實(shí)際案例、各類(lèi)公關(guān)專(zhuān)業(yè)報(bào)紙雜志、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、各類(lèi)媒體的相關(guān)專(zhuān)題報(bào)道、社會(huì)現(xiàn)象等。目前，對(duì)公共關(guān)系教學(xué)比較有幫助的雜志及網(wǎng)站有《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《公關(guān)世界》雜志、中國(guó)公共關(guān)系網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)等。案例源于社會(huì)實(shí)踐，但不是社會(huì)中的任何事件都可作為教學(xué)案例，在選擇案例時(shí)必須考慮到案例的典型性、切題性、時(shí)效性、生動(dòng)性等特征。

組織課堂討論效果不佳 由于班級(jí)人數(shù)多，受教學(xué)條件限制，討論課教學(xué)的組織難度較大，學(xué)生發(fā)言的機(jī)會(huì)太少，經(jīng)常是個(gè)別思維活躍、反應(yīng)快的學(xué)生發(fā)表看法，大部分學(xué)生的參與度較小。另外學(xué)生有時(shí)看問(wèn)題會(huì)限于局部，甚至跑題，教師經(jīng)常不能根據(jù)課堂上學(xué)生的反應(yīng)有效地引導(dǎo)學(xué)生深入正題。筆者認(rèn)為，要改變這種狀況，一是要充分做好討論前的準(zhǔn)備工作，案例應(yīng)事先發(fā)給學(xué)生，給學(xué)生充足的時(shí)間閱讀、理解、研究，進(jìn)行充分的思考。為了使學(xué)生不至于跑題。教師可適當(dāng)設(shè)置一些思考題供學(xué)生參考。二是要精心設(shè)計(jì)討論方式。首先，教師要為學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的自由討論的氛圍，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與：其次，討論時(shí)教師要進(jìn)行必要的引導(dǎo)，使討論圍繞主題展開(kāi)：再次，為了達(dá)到教學(xué)目標(biāo)，應(yīng)采用教師點(diǎn)名發(fā)言與學(xué)生主動(dòng)發(fā)言結(jié)合的方式；最后，還要建立激勵(lì)機(jī)制，將學(xué)生課堂討論的表現(xiàn)與考試成績(jī)及學(xué)分掛鉤，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。

教師缺乏實(shí)際經(jīng)驗(yàn)使案例分析無(wú)法深入大部分教師長(zhǎng)期從事學(xué)校教學(xué)工作，思維與社會(huì)脫節(jié)，分析問(wèn)題和解決實(shí)際問(wèn)題的能力偏弱，大大影響了案例教學(xué)的效果。因此，教師要不斷地充實(shí)自己，主動(dòng)接觸社會(huì)，了解社會(huì)，開(kāi)展課題研究，提高自身的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。

綜上所述，《公共關(guān)系學(xué)》教學(xué)應(yīng)該是輕松活潑的，根據(jù)課程實(shí)踐性強(qiáng)、應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，案例教學(xué)應(yīng)貫穿于整個(gè)《公共關(guān)系學(xué)》教學(xué)的始終，通過(guò)案例分析和模擬演練等教學(xué)手段，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系理論知識(shí)與實(shí)際運(yùn)用的結(jié)合，有效地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能，提高學(xué)生的基本素質(zhì)。