企業網站：走向財富之路的新路徑

網站是企業展示形象和實力的窗口，企業上網不是擺設，而是要從中獲得效益，更是時代發展的必然選擇。任何一家企業要想跟上時代發展的潮流，必須盡快上網， 并提高其網站的管理和應用水平。

目前，我國中小企業占企業總數的99％以上，是我國經濟、社會發展中的重要力量。數據顯示：截至2006年底，中國網站的數量為84.3萬，其中企業網站的數量為51萬，占總網站的60.3%。目前中國中小企業的網站普及率不足2%，企業網站未來的發展空間巨大。2007年以來，越來越多的中小企業開始理性選擇適合自己的電子商務之路，其運用電子商務由過去的被動轉變為主動迎戰。隨著中國中小企業電子商務意識的覺醒，為之服務的行業網站的發展也如火如荼。

建設一個企業網站對于企業來說，是一項最基本、最具操作性的工作。建設網站的目的是為了服務企業的營銷活動，網絡營銷是一種新型的營銷方式，是對傳統營銷方式的一種有效的補充，它有著提升企業形象、促進品牌宣傳、提高服務質量等作用，所以，對企業來說，建設一個好的企業網站很有必要。但是要想建設一個好的企業網站并非易事，所以有必要和企業共同探討一下這個話題。

網站建設之目的

在迄今許多國家，網站已經成為企業立業不可缺少的重要組成部分。人們使用電子信箱的次數已多于電話 ，90%以上的大小企業、學校、政府機關都設法在熱門網絡上設立自己的網站，供數以百萬計的人們前來瀏覽和查詢。因此，企業服務就必須建立自己的網站，在這信息高速公路上宣傳自己高效的工作。企業網站給客戶帶來了便利的聯系，增強了彼此間的了解和信任，沒有網站的企業將失去越來越多的機會而最終被淘汰。

迅塑企業形象 互聯網可以跨越時空，正常情況下，它無時無刻不在工作。通過企業的網站，用戶可以跨越時空更加方便地了解企業，利用多媒體技術，企業可以向外展示產品、技術、經營理念、企業文化、提升企業形象，增值企業無形資產。沒有什么比在員工名片、企業信箋、廣告及各種公眾能看得到的東西上印上自己企業獨有的網絡地址和專用的電子郵件地址更有說服力了。從廣告意義上看，企業網站事關企業形象建設，值得重視。

推廣產品品牌 建立網站前的企業，產品銷售渠道受到很大限制，建立網站后，獲得了更大的客戶群體，為企業的產品走向市場打下了堅實的基礎，從而不斷提高產品的品牌形象。企業還可以利用自己或別人的網頁在網上打廣告，企業網站本身就是廣告，一些企業在網上建立自己的網頁，或開設自己的網站，把企業信息集中起來，分類分欄，方便瀏覽。目前的所有著名企業幾乎都在網上建立了自己的網頁或網站。

輕松銷售產品 英特網可以到達推銷員和銷售渠道無法到達的地方，并且極大地方便了消費者。企業利用互聯網可以輕松廉價地展開銷售攻勢，其潛在用戶也可隨時輕松廉價地了解企業的資料，與其銷售部門聯絡。發布在英特網上的信息可以制作得較為詳盡，包括產品的各種性能參數，使用說明等。

提供客戶服務 網站在線服務能夠更加及時準確地掌握用戶的需求，通過網站的交互式服務使得被動提供和主動獲得統一起來，從而實現售前、售中、售后的全過程和全方位的服務；利用WWW技術為客戶服務，把售后服務項目作為電子表格，讓員工開發客戶感興趣的產品和服務，并放在網上，讓電腦自動記錄客戶的查詢和清單，可以讓客戶在數據庫查詢到產品的顏色、規格。

開拓國際市場 通過訪問國外企業站點可以方便地了解國際市場，當你想利用互聯網走入國際市場之前，外國企業可能已經用同樣的方法了解過你公司的情況了。當你收到外國公司的國際電子郵件的查詢時，國際市場已為你打開。利用圖文聲像并茂的網頁形象宣傳企業，以利于企業更科學地進行市場開拓。

拓展營銷渠道 企業通過網站可以開展電子營銷作為傳統營銷的補充；因為電子營銷可以拓展新的空間，增加銷售渠道，接觸更大的消費群體，獲得更多的新顧客，擴大市場；電子營銷可以減少環節，減少人員，降低成本，有利于提高營銷效率。

促進信息交流 借助英特網的強大優勢，可在網上隨時隨地查找您所要獲得的行業宏觀信息、同行競爭對手的發展及產品信息，企業通過網站上的專欄調查表、留言薄、BBS或公告板、定制服務以及E-mail費用低（其通訊費用只有傳統通訊方式的1/5～1/20）、速度快、一信多發等優點。可以及時收集用戶的反饋信息，保證了在較短時間內獲得最新的信息，還可以很方便地對信件進行二次編輯，避免了文件的重復輸入，幾乎可以不用傳真機，將電子郵件的優越性能發揮得淋漓盡致。

尋求合作伙伴 企業在尋求合資、合作伙伴中，可利用自身的網上形象以及在相關知名的BBS上發布信息，以求目標對象獲得您的信息。另外，也可主動在英特網上尋找目標對象。利用英特網尋求商貿合資、合作伙伴具有很大的優越性，并可有效地減少尋求目標對象的盲目性，因為您可以在網上詳細查看對方的簡介、產品介紹等情況之后，再進行下一步的實施考察和技術交流活動，做到有的放矢。

提升服務品質 “品質就是硬道理”企業可以通過英特網，對目標客戶進行在線產品信息查詢、技術支持等服務、為客戶提供了一個便于查詢的服務系統，并且可以把常見的客戶反饋信息，經過處理后，發布在網上，供更多的客戶查閱，通過不斷地為客戶進行網上的在線咨詢、技術支持等方式，達到漸漸提升企業服務品質之目的。網上信息可供不同需求的用戶24小時查詢，而且通過電子郵件的形式，大大擺脫了傳統業務活動過程的諸多不方便行為。從而加強了對客戶的各方面服務。

降低企業成本 相對其他傳統宣傳載體，企業網站從維護費用、承載容量、傳播便捷性方面來講，都具有絕對的優勢。網站365全天候運轉，其作用相對于企業聘請的不拿工資的推銷員，永不關門的門市部或產品展覽中心、新聞發布中心、數萬本到處傳遞的產品宣傳印刷品，無時空限制的報紙電視廣告、名片招牌。大幅度減少了人員出差的時間和費用，降低通信、傳真、郵寄費用及其他不必要的費用支出。

改變業務流程 當企業逐漸基于網站開展業務時，企業的業務流程、組織機構、人員構成、人員素質也將隨之改變，企業將優化業務流程、精簡機構、提高人員素質，從而提高企業管理水平，增強企業的競爭力。

發展現狀及問題

隨著企業網站的迅速發展，國內少數重點企業的互聯網站已具備較高的水平，如海爾、聯想、梅林正廣和等企業網站已具備較完善的電子商務功能，企業的生產經營活動可以通過網站實現。但多數企業雖然都意識到建設企業網站的必要性，由于對英特網技術的茫然，問題仍然不少。有些企業尚能用網站發布信息或更新企業的產品，有些則在制作完成并新鮮一段時間后就再也不管不問，網站基本上成了“聾子的耳朵——擺設”。一些企業反映網站對其日常生產經營毫無作用，其實關鍵還是在于企業缺乏網站推廣意識，使辛辛苦苦建好的網站因無人問津而成為擺設。造就眾多“花瓶”式企業網站的癥結何在?

對網站認識不足 一方面是因為企業對網站建設仍缺乏理性、全面的認識，認為建網站是花冤枉錢，網站建設所投入的資金、技術、人力等與其希望有較大差距；一些企業對網站的功能認識有偏差，認為網站只是一個靜態的東西，未能考慮到交互效應，有些企業雖然建了網站，卻缺乏維護和管理，網頁信息陳舊，不但影響企業形象，有時甚至還會誤導客戶，從而使網站變成“死站”。

內容簡單或復雜 網站面目簡陋、內容貧乏、千網一面等等，絕大多數的網站表現出“不近人情”的自我為中心。網站顯赫位置總是“公司介紹”、“總裁致詞”、“企業文化”、“產品介紹”、“技術實力”、“銷售業績” 等。多達三成的企業網站結構過于復雜、導向不清，還放入大量的無關信息等，使網頁的下載速度極慢。有的企業網站過于追求豪華、美觀而陷入不注重應用的誤區。還有些企業網站差不多成了生活服務性質的綜合網站，既有火車時刻表、又有有獎競猜、文化娛樂等，真正和企業核心業務有關的內容反而成了配角。

設計水平欠火候 一些網站設計比較個性，功能較為全面，個別企業的網站形式單調、欄目設置簡單。一些企業網站欄目竟然出現“此頁面正在建設中”或“信息正在完善中”等情況；還有的網站與另一企業網站頗為相似，如出一轍；在有些欄目里，很多網頁空空如也，公司理念也僅僅一句話，毫無創新可言；一些企業網站內容通常以靜態網頁為主，缺乏完善的互動功能。

信息反饋較遲緩 網絡帶給企業“眼觀六路，耳聽八方”的可能，但是沒有被很好地利用，這是很可惜的。信息資源的開發利用相對薄弱，造成產品進入網站建設領域銷售的網絡和服務等都跟不上。有些企業的網站看上去很美，產品、簡介、服務等等模塊一應俱全，待到瀏覽完畢后，訪問者卻收不到企業郵箱的回復。這些網站讓人不可捉摸，許多商機就在等待中溜走了。

無品牌文化欄目 從日本豐田公司的兒童汽車網站就可以看到國外的汽車企業在品牌文化上已經從娃娃抓起。而我國企業目前顯得有些無動于衷。只有極少企業在首頁設置了品牌文化一欄，但內容對用戶造成的影響力還是有所欠缺。雖然設置了用戶反饋一欄，但沒有構建用戶交流的平臺。

客戶訪問量低迷 很多企業雖然擁有自己的網址和裝幀精美的網頁，卻把網站建設當成“花瓶”擺設。大量網頁基本沒有瀏覽量，處于僵死狀態。據測算，我國企業在網站建設的投入上已高達百億元；而時下不少硬件設施紛紛被閑置，平均利用率不足5%。這與網站建設的巨大市場空間形成了強烈的反差。

欄目設置不合理 網頁欄目設置有重疊、繁多、交叉、雜亂或者欄目名稱意義不明確，網站導航系統又比較混亂，使得用戶難以發現需要的信息。有些企業網站形如虛設。偌大的一個網站內，只有公司簡介、通信地址、長途電話、公司名稱、銀行賬號而已，甚至連產品、服務類別都沒有。這種網站的作用，充其量等于一張名片；一些企業把自己的信息隱藏得很深，用戶要點擊很多次頁面才能找到需要的信息；很多網站放置了FLASH廣告這種華而不實的東西，不但對于客戶沒有任何幫助，反而影響了打開頁面的速度，違背了實用、簡單、快捷、有效的原則。

有價值信息太少 一種是頁面上的內容過少，或者將本來一個網頁可以發布的內容分為多個網頁，而且各網頁之間沒有相互鏈接，需要點擊主頁；另一種是盡管內容總量不少，但有用的信息少，籠統介紹的內容多。要么塞滿了企業的名稱和標志，以及大幅的企業領導照片及介紹，冗長的企業榮譽報道等等，而對用戶關心的企業產品規格、服務條款、各種背景資料、聯系方式或者招聘信息等內容卻很少。

網站缺促銷意識 網站上的促銷信息也不能滿足用戶的期望，大約有一半的用戶表示希望從他們所訪問的網站得到免費樣品，以及優惠券，而提供免費樣品的網站只有22%，提供優惠券的網站只占19%。售后服務網絡內容方面，實力較強的企業網站能夠把詳細的銷售辦事處、售后維修站的名錄登出，有些企業的網站只是提供了一個總公司的服務電話， 對于企業競爭對手和企業文化兩項內容，有的企業更是無所提及。

方案費用成癥結 企業申請建站的費用較高，而且服務商缺乏適合企業的整體建站方案，擔心投入與產出無法獲得平衡而最終放棄。一家已建站的企業由于所建的網站自己不能修改，每次更新內容都要找服務商，感覺實在不便。由于這些企業的網站大多由本地小網絡公司設計制作，是典型的“植物人”網站，充其量不過是企業內部電子海報，而且這種網站信息更新困難，維護難度大。

法律環境不配套 電子商務法律法規很不完善，缺乏明確的法律法規對電子商務進行規范；其次是與網絡安全相關的技術問題未能完全解決，企業網站沒有足夠的科技能力防止來自全球各地的可能入侵，沒有能力提供消費者難以偽造的身份證認證，受各種因素影響，電子商務需要網上網下結合進行。大多數企業的電子商務尚處于信息發布、收集、交流階段，定單與合同的正式簽訂、支付及配送等活動基本上還只能在網下進行。這些問題制約著網絡宣傳與營銷的最終效果。

維護應用不到位 調查發現，90%以上的企業網站只有一個人進行維護還是兼職，而企業的其他人對網站漠不關心。這就造成了企業網站經常無人維護、更新、推廣，這也是企業網站發展不順暢的重要原因之一。用戶都希望企業網站能夠與他們互動，因此企業應該有專人對訪問網站的客戶進行維護，通過交流來促進交易。

舉措適當出效益

企業建立網站的最終目的是為了通過網絡吸引更多的潛在客戶，因此，如何建立一個經濟、實用、安全、高效、穩定的網站是每一個企業必須認真考慮且值得探討的問題。只有通過不斷學習、交流和提高，在過程中不斷完善，才能使企業網站開發水平上一個臺階。這樣企業才能更好地進行信息化，才能在經濟全球化的競爭中，占得自己的一席之地。那么，究竟如何建設企業網站，使網站真正為企業發揮效益呢？這里提供的建議僅供參考：

明確網站定位 企業建網站不是為了趕時髦或是博名聲，而是要通過英特網這個全球性的網絡來宣傳企業、開拓市場，同時，降低企業的經營管理成本，獲得更多的利潤。只有把信息技術同企業的管理體系、生產流程和商務活動緊密結合起來，才能正確地建設和維護這個網站，并使網站發揮作用，真正為企業服務。有了正確的建站目的，還需要有清晰的網站定位。比如，可以確定為單純的宣傳展示型網站，或者產品+網上業務互動，或者資訊+服務互動等等。

組建精干隊伍 確定網站建設與管理人員。對于大型企業來說，可以設專門的部門或CIO（首席信息執行官），總體負責企業的信息化發展規劃。中小企業不必一定要專門設立CIO，可以設兼職網站負責人。CIO不僅負責企業網站的規劃、建設、管理與更新維護，同時負責企業信息化發展規劃的制定、普及企業上網知識、組織人員對傳統企業的管理模式、生產模式等進行信息技術改造。CIO可以為企業做出符合自身發展的信息化建設的最佳方案。

從用戶角度出發 企業網站內容應重點涵蓋公司概況、合作伙伴、產品(服務)介紹、新聞中心、招聘信息、聯系方式、服務信息及專題信息等。常用的方法有在網站上開設信息反饋信箱、在線調查以及建立網絡虛擬社區等，另外，網站的后臺應增加數據庫系統，以便對反饋信息及時進行處理分類，發現規律。只有這樣，企業才能加強與客戶的溝通，積累顧客資料信息，贏得顧客的忠誠，從而有利于拓展企業的營銷服務，促進產品銷售。

網站技術維護 在確保網站穩定運行的基礎上，及時采用最新技術來提升和完善網站的功能。對于網站技術力量較強的企業，應當通過制定相應的管理制度來確保網站的維護更新工作到位，將網站的日常技術維護、信息更新、定期改版以及企業相關人員的技術培訓制度化、規范化。對于網站技術力量較弱的企業，網站的建設和維護外包給專業的信息公司，并與其簽署詳細的技術支持協議，以確保網站始終以新的形象展示給用戶。

網站推廣站點 企業宣傳自己的站點方法很多，如搜索引擎加注、友情鏈接、網絡廣告、電子郵件推廣、虛擬社區推廣等，也可以采用傳統方式推廣。在這些推廣方式中，搜索引擎加注一般被認為是最重要和最有效的方式。有關調查顯示，用戶得知新網站的主要途徑有82.2%來自于搜索引擎，而國外的調查數據也大體相當。可見目前采用搜索引擎加注，是網站推廣手段中應用最為廣泛，也是效果最好的手段，希望引起廣大企業的重視。

網商交易相融 在一次“浙江省工業品網上交易會”，首次嘗試將網站建設與傳統商品交易會相融合。結果，網交會能量驚人。短短一個月吸引參展企業5000多家，參展產品涉及30多個行業2萬多種。參展企業共協議成交14.2 億元，當月實際成交量就達到4.57億元。國內許多成功網站建設的實踐都說明，發展網站建設并不等于照本宣科地將所有貿易環節都放到網上進行。互聯網技術和傳統行業結合“網上信息”和“網下交易”，顯然更符合國情。企業網站建設的方式應該更加靈活多樣，網站建設搭建的無界限的信息平臺才是企業最可珍視的。

網站視頻營銷 目前中國企業網站絕大多數以虛擬主機方式存在，適合圖文時代的帶寬和存儲硬件已經不適應企業網站視頻功能的需要。未來網絡視頻節目的內容將越來越廣泛、形式多樣，包括小電影、紀錄短片、視頻剪輯、廣告片段等，通過手機、攝像頭、DV， DC， MP4等多種攝錄方式制成的視頻節目將在中國互聯網上日益流行。企業網站也已開始用視頻進行營銷。海爾、三星手機等不少企業網站已經有成功視頻嘗試。為了提高宣傳效果，越來越多的企業網站建設得像小電視臺，產品和服務按類制成“節目單”，點擊相關按鈕就會有視頻介紹，包括企業徽標、字幕錄像等。企業網站視頻可以播出企業家和客戶訪談，可以多元展示產品和服務，帶給訪問者身臨其境的真實感受。

網站制作有特色 網站內容及制作形式要有自身特色。可以參考成功的網站制作模式，但不能不加思考地照搬照抄。要結合企業自身的特點進行適當地改造。改造的做法很多，在此，僅對一些共性問題進行探討：

要合理地規劃網站的結構。企業網站層次不要太深，扁平化的結構有利于用戶，也有利于進行網站優化和推廣。網站首頁設計要簡潔，盡量增加對內層內容的鏈接，避免大幅的動畫下載緩慢，網頁還沒有打開訪問者就已經跑了。

企業介紹要全面。要有可信的企業介紹、產品介紹，以及詳細的聯系方式。可以從企業的歷史、發展、規模、優勢、特色、媒體評價、榮譽及誠信等方面，多層次多角度進行形象包裝宣傳。對于企業理念之類的面向企業內部管理的內容，不要介紹得過分詳細；

要提供盡量詳細的產品資料。能提供打印和下載的功能，方便客戶，讓其更多地了解企業的產品和服務。當然，還要留下準確的聯系方式，讓潛在客戶能夠找到你；

產品及服務內容要詳細。要將產品的名稱、主要成分、作用、適用范圍、照片、商標、報價、售后服務等與客戶或消費者在使用本產品時涉及的有關材料詳細地放在網上。有些企業出于競爭或保密等原因，不愿將其產品報價在網上注明，這樣做不一定有利。多數產品不僅要提供報價單，還應該提供網上訂購功能；

要具有互動功能。可以讓訪問者反饋建議。要及時答復訪問者的留言，建立信任。如有可能，可以將前期的回復一并放到網站上，供后來者參考；

要提供聯系方式。最好能將有關部門及有關員工如業務部門、質量管理部門、區域銷售中心、分銷商、售后服務部門等的聯系方式都放上去。有時日常的聯系也是商業機會的開始。

在企業信息化建設和實施中，搭建網站平臺僅僅是信息化的第一步，提高網站的管理和應用水平，發揮網站的優勢是我國企業亟待解決的一個問題，使網站真正能夠成為企業生命成長過程中的一部分，成為高效管理、開拓市場、創造效益的一柄利器。只有這樣，企業才能借助于英特網真正拓寬視野，發現和抓住商機，提高競爭力。當前企業信息化建設的腳步正在加快，很多企業都在緊抓奧運機遇，使企業搭乘英特網這輛高速快車發展壯大。未來國內企業網站的發展將步入快速發展的軌道，網站數量將得到進一步增長。可以預見，在不久的將來，英特網技術必將比現在更加徹底地改變企業的生產、經營和管理方式，企業網站必將在未來的市場競爭中扮演著不可或缺的重要角色。因此，我們希望企業盡快樹立網站建設意識，重視企業網站建設。

(責任編輯：云 生)