中國企業品牌建設之“痛”“弊”“變”

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”、“烙印”。就像提到MICROSOFT，我們會立即想到現代化辦公；說到SONY，展現在我們腦海的是一種視聽的新境界；提到麥當勞，凸顯的會是金黃色的M型標志和紅白相間的麥當勞叔叔；可口可樂也遠遠超越了一瓶飲料這種簡單的概念，那獨特的曲線瓶和它的紅白色調充斥著強烈的擴張欲和旺盛的生命力……這些都是成功的品牌在消費者心里留下的烙印。

今天的市場競爭實質是品牌的競爭，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率。一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現。培育與發展知名品牌，已成為當今企業、政府乃至國家的長期發展戰略。

新中國成立后特別是改革開放以來，中國的企業品牌從無到有，成績是明顯的。但是，當一年一度的“世界500強”評比刺激著中國人的神經，卻只有中國銀行、中國石化等可憐兮兮的幾個企業上榜，從中我們竟然找不到一個從自由競爭中打拼出來的中國品牌！當聯想與海爾等幾個碩果僅存的中國品牌一次次沖擊“世界500強”，又一次次敗退而回的時候；當華潤、娃哈哈等一個個寄托著我們厚望的民族品牌倒下的時候，我們不由得擔心：有著“世界工廠”之稱的中國、缺少世界品牌的中國，是否會在未來的全球化競爭中重蹈“東亞病夫”的覆轍！

中國企業品牌建設之“痛”

2003年8月8日，美國《商業周刊》刊登的世界著名品牌咨詢公司公布的2003年度世界企業品牌排名100強中，美國占據了62個席位，日本占7個席位，法國占7個席位，德國占6個席位，英國占5個席位，意大利占2個席位，而占世界人口1/5的中國，仍榜上無名。2005年，由世界品牌實驗室評選出的“世界品牌500強”的排行榜上，美國249席，占49.8％，位居榜首；法國46席，占9.2％，居第二位；日本45席，占9％，排名第三；而中國只有4個本土品牌入選，僅占到0.8％，而且排名比較靠后：海爾名列第89位、聯想名列第148位、央視名列第341位、長虹名列第477位。

在世界級強勢品牌面前，我國品牌差距明顯：

品牌的價值低

正所謂：有形的資產價值有限，無形的資產價值無限。

根據北京名牌資產評估有限公司的評估，2004年中國最有價值的品牌前6名是海爾、紅塔山、聯想、五糧液、一汽和TCL，其品牌價值分別是人民幣616億元、496億元、307億元、306.82億元、306.65億元、305.69億元。而根據英國國際品牌咨詢機構(Interbrand)公司公布的評估結果，2004年世界最有價值的品牌前6名是可口可樂、微軟、國際商用機器、通用電器、英特爾和迪斯尼，其品牌價值分別是673.94億美元、613.72億美元、537.91億美元、441.11億美元、334.99億美元和271.13億美元。這一組數字的對比，體現了我國國內現有的強勢品牌其品牌價值在國際上的尷尬地位與巨大差距。

品牌的科技含量低

進入“世界500強”的企業，其產品的科技貢獻率一般都超過60％，進入《金融世界》最有價值排行榜的品牌，其品牌價值中的科技含量平均超過78％。也就是說，這些品牌中“品牌價值”的絕對份額基本上集中在其科技含量上。而我國的企業品牌，其科技含量一般都很低，據統計，我國企業平均的科技貢獻率只有40％，科技成果產業化率只有3.0％，能夠形成規模收益的則只有20％左右。就全國整體而言，品牌價值中科技含量平均水平不超過35％。有關專家研究我國最有價值的品牌后發現，我國的品牌價值絕大部分來源于產品在中國市場上的占有率，以及他們在中國消費者中的知名度，并且是依靠巨大的“營銷造勢”所制造出來的，而不是來自他們的科技含量和在國際市場上的影響力。

品牌國際化程度較低

到2004年底，我國企業累計對外直接投資不過370億美元，只占累計外商在我國投資總額5621億美元的6.58％，突顯了我國企業的國際化程度還很低。即使像海爾集團這樣國際化經營取得顯著成績的中國企業，2004年其來自海外生產銷售的收入也不足10億美元，不到其當年全部銷售收入的8％。雖然世界上80％以上的國家中有中國直接投資的企業，但我國企業跨國經營的地區分布仍相對集中，以在中國香港地區和美國、日本、德國的聚集程度為最高，集中了境外企業的41％。在產業結構上，過分偏重初級產品產業的投資，對高新技術產業的投資仍然偏小，如在非貿易性海外投資項目中，近40％屬于低附加值、低技術含量的勞動力密集型項目。

品牌的附加價值低

品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。在國際市場上，我國出口商品的品牌附加價值較低，直接表現為品牌競爭力不強，產品檔次低，價格低，市場占有率和超額利潤率低。

中國企業品牌建設之“弊”

缺乏自主知識產權和核心技術

缺乏自主知識產權和核心技術的原因在于研發投入少。一般國際著名高科技企業的研發投入都在銷售收入的10％以上，如美國微軟為17％，德州儀器為16％，愛立信為15％，瑞士諾華為12％，而中國企業研發經費平均占銷售收入的比重僅為1％。在國家層面上，2004年研發支出占GDP的比重我國只有1.36％左右，而日本是3.12％，美國是2.65％，德國是2.37％，法國是2.17％，英國為1.87％。從研發人員的投入看，本世紀初，我國2.4萬戶大中型國有企業中，從事研究開發的人員只有147萬人，其中科學家和工程師只有80萬人，平均每個大中型企業只有30人。但從國外看，每萬名勞動力中的研究人員，日本為109.3人，美國為73.8人，德國為60.3人，法國為59.6人，英國為54.8人。由此看來，我國的企業在技術的創新領域的投入是嚴重不足的。

缺乏對品牌的保護意識

在國外，我國很多在國際市場上有前途的工業設計和商標被國外公司搶先注冊了專利，使用權落入他人之手。據不完全統計，我國有250多個商標被澳大利亞人搶注，200多個商標被日本人搶注，80多個商標被印尼人搶注，50多個商標被印度人搶注。其中包括“英雄”金筆、“紅塔山”香煙和“康佳”彩電等國內著名品牌。在國內，跨國企業借合資吞掉我國老品牌。例如：當年我國家喻戶曉的“揚子”冰箱，在與德國西門子家用電器公司合資時，外方以9600萬元買斷了“揚子”品牌50年的使用權，結果還不到5年，“揚子”品牌就被人們遺忘了。洗滌行業中，美國的“寶潔”、英國的“聯合利華”、日本的“花王”和德國的“漢高”分別與我國最大的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等合資后，合資企業將中國的品牌束之高閣，而生產的外國品牌產品“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“力士”和“奧妙”等，幾乎壟斷了3／4的中國市場。

輕視產品質量，一味廣告轟炸

國際市場上的著名品牌都是有上乘的產品品質做支撐的。我國許多企業經營者忽視了這一點，迷戀高密度的電視廣告造品牌。結果一些沒有品質支撐的企業品牌閃亮登場，紅極一時，而后又很快銷聲匿跡了。例如，1993年，山東省臨胞縣的秦池酒廠開業后，企業在沈陽通過當地電視臺的密集廣告，使秦池品牌迅速走紅。1995年以6660萬元中標央視黃金時段廣告，成為標王，企業一舉成名。1996年又以3.2億的天價買斷央視黃金時段廣告，再次成為標王。但是，秦池的原酒生產能力只有3000噸左右，它從四川等地大量收購散酒，再加上本地生產的原酒和酒精，勾兌成“低度酒”，然后以“秦池古酒”和“秦池特曲”的品牌銷往全國各地。這種“瘋狂的廣告+簡單的勾兌”的品牌塑造模式是注定要失敗的。秦池的真相被媒體曝光后，秦池的銷量一蹶不振，最后被低價拍賣。

缺乏誠信為本的意識

在市場運行機制中，信用是一項最重要的企業無形資源。信用文化，是在市場經濟條件下，用以支配和調節人與人、人與社會、社會各經濟單元之間信用關系和信用行為的一種基本理念和道德約束。信用是市場經濟發展的內在要求，市場經濟是信用經濟。

但現階段在我國經濟社會中，企業信用缺失已經到了令人觸目驚心的程度，企業的失信行為導致市場秩序混亂，資源嚴重浪費，甚至造成信用危機，嚴重影響了國民經濟和社會的健康有序發展。

中國企業品牌建設“痛”定思“變”

中國缺少世界級的品牌，中國需要世界級的品牌！中國企業品牌建設之路該如何走才能真正地實現強大的夢想呢？

促進自主品牌的建設和發展

“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優勢企業”已被納入“十一五”期間我國經濟社會發展的主要目標，這是中央根據我國經濟社會發展的階段性特征提出的一項新的重要戰略性任務。

我國“自主知名品牌”是指成長于我國本土、由國內資本控股、擁有自主知識產權、消費者認可、具有較高市場占有率的產品和服務品牌。

增強自主創新能力，關鍵是強化企業在自主創新中的主體地位。企業是市場的主體，也是創造自主品牌的主體，要創造自主品牌首先是企業要發揮好創造性和主動性，要把品牌建設與企業長遠發展結合起來。

營造有利于自主品牌建設的政策環境和市場環境

要鼓勵和扶持具有自主知名品牌的大型企業建立企業技術中心，開展核心技術的研發;鼓勵支持自主品牌企業對引進的先進技術進行消化吸收和再創新;在政府采購中優先選用具有我國自主知識產權或自主知名品牌的產品、技術和服務，適當提高自主品牌企業廣告費用稅前抵扣的比例。

要落實扶持自主品牌出口的各項政策，用好出口品牌發展資金，支持企業以自主品牌出口;對擁有自主知識產權和以自主品牌出口的企業所需的進出口配額，在法律法規允許的范圍內，優先予以安排;支持自主品牌出口企業出國參展、在目標市場宣傳推廣、設立境外營銷機構和售后服務體系等;在境外商標注冊、專利申請、跨國投融資、跨國并購、國際貿易救助措施和檢驗檢疫、產品通關等方面給予自主品牌優先。

要建立較為完善的保護知識產權的法律體系， 嚴格按照《產品質量法》、《商標法》、《專利法》等法律法規的要求，依法保護企業和創新者的合法權益。

要加強跨區域自主知名品牌和自主知識產權保護的協調工作，嚴厲懲處侵犯商標、版權、專利等自主知識產權合法權益的行為;加強對合資合作過程中自主品牌的保護和管理，合理評估企業的品牌價值，防止自主品牌被惡意收購;協助企業在境外注冊商標和申請專利;充分利用我國已經參加的國際公約，如《建立世界知識產權組織公約》等，通過與有關國家和國際組織的合作與配合，加強涉外知識產權的保護。

要加強企業國際化經營的制度建設與服務。到目前為止，我國僅有一些關于對外投資行為的管理規定和辦法，《對外投資法》等相關法律仍然沒有制訂出來。而隨著對外投資步伐的加快，迫切需要更高層次的法律出臺，以切實維護相關投資者利益和制約相關投資行為。

構建信用平臺，促進品牌建設

任何一種成功的企業品牌，不僅是依靠其優良的品質性能，而且比別人更勝一籌的是它的品牌后面蘊藏著豐富的文化內涵。

品牌文化的內涵是很豐富的，信用文化是其重要組成部分。企業應該把企業信用文化建設納入企業文化建設的范疇里。完善內外部信用環境，使信用價值得到認可，品牌建設獲得支持。

企業自身必須建立完善的信用風險防范體系。在這個體系中，首先是對自身信用缺失風險的防范，要建立健全企業誠信管理評價機制，將員工誠信納入績效考核體系，定期按相關制度和標準對自身進行誠信評估；其次企業應具有足夠的識別、評估和規避客戶信用風險的能力。

縱觀歷史，橫析世界，誠信都不是天生的，而是靠后天的教育和感化的。教人以誠，育人以信，關鍵是要有一套制度，使守信用者得到利益，失信者付出代價。制度是形成誠信的基礎，法律是治理信用問題的主要手段。

可見，企業品牌建設是一項系統的工程，它涉及到企業戰略決策、技術研發、營銷策劃、生產制造、廣告宣傳、銷售業務、售后服務等企業活動的全過程，也涉及到政府政策、法律法規等各個環節。

澳大利亞銷售業務咨詢事務所負責人珍妮弗·戈登說：“在未來10年內，中國將會涌現一兩個在世界上位居前十名的世界級品牌。”在將品牌推向世界的過程中，我們肯定會經歷很多挫折，很多公司會失敗，這是一個學習的過程。最終，有些品牌會成為真正的贏家，世界級的中國品牌肯定會出現，我們拭目以待。

(責任編輯：胡 正)