消費者購買過程中消費價值搜索

在中外廠商競爭激烈的電腦市場，學生電腦市場因其所具有巨大市場潛力而被眾多廠商和研究機構所重視。然而由于他們沒有準確把握在校大學生電腦消費價值觀念，使得廠商在進入這一市場時顯得有些底氣不足。因此本文研究的實踐意義在于在消費者價值理論指導下，對大學生購買過程各個階段所關注的消費者價值進行分析從而幫助企業在營銷策略制定中能更好滿足大學生價值需求。

一、消費者價值理論

Sheth，Newman和Gross（1991）建立了一個關于消費者感知價值（perceived value）廣義理論框架。該理論的前提是市場選擇是由多種消費價值維度所決定的函數，不同維度在不同情境下對選擇的影響也各異。其圖如下：

1、功能性價值（Functional value）

功能性價值強調的是商品本身所具有的實體或功能價值，是所有價值中決定消費選擇的關鍵因素。

2、社會性價值（social value）

Sheth（1991）認為“當產品能使消費者與其它社會群體產生聯系而提供效用時，則此產品具有社會性價值”。在社會價值影響下，消費者選擇產品并非理性的注重其真實特性與功能為何，而是是否能為自身提升社會地位，塑造社會形象，或是滿足內在自我需求。

3、情感性價值（Emotional Value）

當某一產品或服務具有改變使用者情緒狀態能力或使用者得到欲得之情感，則稱該產品或服務具有情感性價值。情感性價值是和馬斯洛需求層級中愛和情感需求相對應的

4、認知性價值（Epistemic Value）

認知性價值是指產品具有滿足消費者好奇心，提供新奇或滿足消費者對知識追求之能力

5、情境性價值（Conditional Value）

情境性價值是指在某些情況之下，產品能暫時提供較大功能性或社會性價值。產生情境價值的產品因為情境使其產生外部效用（非內部性效用），而改變了消費者原先行為。

二、購買過程消費者價值分析

消費者的購買決策過程主要包括：問題確認，信息搜索，預選方案評估，購買，購后評價。

問題確認階段：決策過程開始于消費者確認一個需要解決問題或有待滿足的需要。學生對電腦需求的產生可能來源于學習或工作需要，此時消費者關注的消費價值應該為電腦的功能性價值。電腦作為還不算完全普及的一種產品，消費者產生購買動機也可能來源于周圍的壓力，這時消費者追求的消費價值已經不是單純的功能性價值而更多的在于社會性價值。

信息搜索階段：一旦需求得到確認，消費者開始搜索信息以了解解決問題的各種方式。電腦是介入度相對較高的產品，信息搜索是一個相對比較復雜的過程。電腦購買時信息搜索大致分為兩種情況：一種是找專業人士代理；另一種是自己通過各種途徑搜索。找專業人士代理，主要包含消費者功能性價值和社會性價值。消費者自己搜尋資料情況，認知性價值也就體現了出來，認知性價值也是消費者主要關注的消費價值之一。

預選方案評估階段：在獲取信息之后，消費者將會從幾種選擇對象中選擇一個。在此階段大學生更多的關注電腦品牌，這體現了消費者此時關注不僅僅是功能性價值，還有社會性價值在里面，因為不同品牌定位不同，它所體現的社會地位也不同，比如 IBM定位就是商務人士的辦公設備。同時，不同的消費者對不同的品牌存在著個人偏好和忠誠。因此，此階段消費者消費者除了對功能性價值追求外，還會考慮到社會性價值和情感性價值。

購買階段：消費者完成了對選擇方案的評估之后，就會進行購買。電腦的購買地點主要在電腦城或科技市場等多數商家聚集地方。此類地方的特點為：品牌和型號齊全，服務全面，甚至有的和娛樂休閑相結合。此時情境性價值也成為消費者購買的一個主要因素。比如，導購對消費者的專業性建議，還有某些產品的促銷活動，都會成為消費者購買的影響因素。在購買時，付款方式也是影響消費者購買因素，如現在越來越多的學生采用分期付款方式來購買電腦。情境是整體的集合效果，在某些特殊情境下，產品能臨時提供較大的功能性或社會性價值。因此購買階段最主要的消費價值為情境性價值。

購后評價階段：消費者購買到所需商品后，并不意味著購買過程結束，對于消費者來說，他們做出購買活動的目的是為了從產品或服務消費中得到利益和滿足。因此消費者購后評價關系到下一次購買決策。消費者購后評價的形成過程主要是圍繞著產品的預期性能與實際性能的平衡過程。因此，電腦性能是否與自己的預期相匹配是消費者最為關注的，這時，功能性價值也凸顯其重要性。

三、企業的營銷對策

由于消費者在問題認知上的局限，作為營銷者，首先需要弄清楚消費者面臨的問題是什么，然后他們要知道如何運用營銷策略組合解決這些問題，這可能涉及到產品開發或改進、分銷渠道變更、價格或廣告創意改變。最后在某些情況下競爭者、消費者組織、政府機構有時會在市場上傳播引起某些問題認知的信息，而這些問題認知往往是某些營銷者希望避免的，那么他們需要壓制消費者問題認知。

由于消費者對信息加工的有限性，因此有效營銷策略要考慮目標顧客在購買前所進行的信息搜索性質。營銷者要采取措施使得自己產品有關信息能夠在消費者進行選擇時，就能夠被消費者聯想到自己產品。

對于消費者的有限理性，營銷者也必須清楚，對于考慮范圍之內的細分市場，消費者最可能應用的決策規則或規則組合是什么，消費者會用什么樣的標準去評價自己產品，在消費者眼中，產品哪個屬性是最為重要的，那么企業就應該努力在消費者認為最為重要的一方面超過競爭對手，并且營銷者應該向消費者傳遞自己的產品在這些屬性方面擁有很強的優勢。

在購買決策階段，企業一方面向消費者提供更多、更詳細的資料，如介紹本企業產品的質量性能、使用價值、使用方法等，以便消費者進一步地進行比較評估；另一方面，則應針對消費者的各種疑慮，開展宣傳和服務，如保證維修、分期付款等，造成方便購買條件，以便打消消費者的種種疑慮促進購買。

企業應加強與消費者之間的溝通，全面實行服務營銷戰略，改善消費者購后評價。

（作者：系中南財經政法大學工商管理學院市場營銷專業碩士研究生）