國(guó)內(nèi)品牌提升理論述評(píng)

摘要：品牌提升是在品牌的概念中延伸出的子概念，它是在對(duì)品牌深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，研究如何經(jīng)營(yíng)和發(fā)展品牌。品牌應(yīng)當(dāng)從企業(yè)、消費(fèi)者和市場(chǎng)這三個(gè)層面進(jìn)行界定。在此基礎(chǔ)上，界定了品牌的結(jié)構(gòu)包括品牌的支撐體系和品牌本體兩部分。將品牌的提升要素界定為提升途徑和提升效果。品牌提升效果可以通過(guò)品牌價(jià)值來(lái)衡量。

關(guān)鍵詞：品牌提升；品牌支撐體系；品牌價(jià)值；品牌競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類(lèi)號(hào)：F273．2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

品牌提升是在品牌的概念中延伸出的子概念，它是在對(duì)品牌深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，研究如何經(jīng)營(yíng)和發(fā)展品牌。在理論界，國(guó)內(nèi)學(xué)者還沒(méi)有就品牌提升問(wèn)題提出專業(yè)的概念和理論，但有些學(xué)者已在他們的新著中提出了基于品牌的結(jié)構(gòu)、品牌經(jīng)營(yíng)的支撐體系等來(lái)探討品牌發(fā)展和提升的問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究可以劃分為品牌的支撐體系、品牌價(jià)值提升和品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升這三個(gè)方面。

一、品牌的支撐體系綜述

品牌支撐體系著重探討品牌的內(nèi)涵的問(wèn)題，總地來(lái)說(shuō)有以下幾種觀點(diǎn)。

鄧蘭，蔡正試（2001）認(rèn)為品牌包括內(nèi)在和外在兩個(gè)方面。內(nèi)在方面包括企業(yè)技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)、公關(guān)表現(xiàn)；外在方面包括國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、科技發(fā)展、消費(fèi)者收入、消費(fèi)需求、風(fēng)俗習(xí)慣^[1]。

胡海（2002）認(rèn)為品牌分為內(nèi)部和外部。內(nèi)部包括表層、內(nèi)層和核心層：表層是指品牌的設(shè)計(jì)圖案、色彩、文字，是否有注冊(cè)標(biāo)記、產(chǎn)品本身獨(dú)特的形狀、品牌的載體——包裝、品牌與不同文化的融合及對(duì)品牌的宣傳等；內(nèi)層是指產(chǎn)品質(zhì)量、核心技術(shù)、專利及服務(wù)；核心層是指企業(yè)文化以及企業(yè)文化的融合能力。外部有來(lái)自各國(guó)政府、有關(guān)部門(mén)、機(jī)構(gòu)和團(tuán)體組織方面的品牌支撐力量；來(lái)自中間商方面的品牌支撐力量；來(lái)自傳媒界方面的品牌支撐力量；來(lái)自消費(fèi)者方面的品牌支撐力量^[2]。

鄭春東，陳通（2004）認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部和宏觀因素這三個(gè)方面。企業(yè)內(nèi)部包括技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)手段、產(chǎn)品種類(lèi)、銷(xiāo)售體系、企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、相關(guān)服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)業(yè)績(jī)、企業(yè)理念和其他信息；企業(yè)外部應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；宏觀因素包括消費(fèi)傾向、國(guó)家政策法規(guī)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)^[3]。

黃嘉濤，胡勁（2005）認(rèn)為品牌的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)考慮三個(gè)緯度：企業(yè)維度、消費(fèi)者維度和時(shí)間維度。企業(yè)維度分為：(1)產(chǎn)品的特征和性能；(2)附著在產(chǎn)品之上的商標(biāo)、專利、特許權(quán)、專有技術(shù)；(3)產(chǎn)品本身所具有的特有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)或特有的顧客服務(wù)系統(tǒng)；(4)產(chǎn)品本身所提示的使用者類(lèi)型；(5)產(chǎn)品本身所反映的產(chǎn)品生產(chǎn)者所追求的價(jià)值觀念。消費(fèi)者維度包括功能形象和情感形象。時(shí)間維度包括外在因素（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)）和內(nèi)在因素（產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、管理水平、組織目標(biāo)）^[4]。

張琦（2005）認(rèn)為品牌分為核心層（核心價(jià)值），內(nèi)層（品牌產(chǎn)品及服務(wù)），表層（營(yíng)銷(xiāo)策略）和外圍（管理制度）^[5]。

從以上可以看出，對(duì)于品牌的內(nèi)涵及支撐體系的解釋大體可以劃分為三個(gè)維度：分為企業(yè)及產(chǎn)品本身、消費(fèi)者和品牌環(huán)境（政府、市場(chǎng)、其他企業(yè)及其機(jī)構(gòu)團(tuán)體）。

二、品牌價(jià)值的內(nèi)涵與提升綜述

品牌具有價(jià)值，可以進(jìn)行評(píng)估和衡量，關(guān)于品牌價(jià)值的內(nèi)涵及構(gòu)成有主要有以下幾種方法。

朱瑞庭，許林峰（2003）衡量品牌價(jià)值應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的角度和品牌(產(chǎn)品)自身的角度來(lái)衡量。消費(fèi)者的角度包括品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)。品牌(產(chǎn)品)自身包括（1）產(chǎn)品質(zhì)量；（2）品牌的知名度；（3）市場(chǎng)份額在分銷(xiāo)商和零售商當(dāng)中的地位和聲譽(yù)；（4）法律保護(hù)^[6]。

孫玉賢（2004）認(rèn)為品牌的價(jià)值包括三層：基本層（實(shí)用價(jià)值），功能層（功能價(jià)值）和擴(kuò)展層（心理價(jià)值）^[7]。

中國(guó)零點(diǎn)調(diào)查機(jī)構(gòu)認(rèn)為品牌的價(jià)值分為內(nèi)涵和外延。內(nèi)涵包括歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征（情感）；可感知的質(zhì)量和功能利益功能。外延包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度。

黃鷹（2005）認(rèn)為品牌價(jià)值包括建設(shè)要素、形成要素、度量因素和收益。建設(shè)要素包括品牌規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)管理；形成要素包括廣告、包裝、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、服務(wù)；度量因素包括品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品質(zhì)感知度、顧客滿意度；收益包括品牌帶來(lái)的超額收益、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)穩(wěn)定性^[8]。

王成榮，鄒珊剛（2005）認(rèn)為品牌的構(gòu)建分為生產(chǎn)者投入要素和市場(chǎng)認(rèn)可要素。生產(chǎn)者投入要素包括資源稀缺性、技術(shù)及工藝、品質(zhì)保證、文化特征開(kāi)發(fā)、形象及廣告和客戶服務(wù)管理；市場(chǎng)認(rèn)可要素包括消費(fèi)者的專屬與獨(dú)享感、功能利益、安全與耐用性、審美與個(gè)性、信賴感、親切感；衡量品牌價(jià)值的高低關(guān)鍵在于二者的契合度^[9]。

李友俊，崔明欣（2005）認(rèn)為品牌價(jià)值分為關(guān)系維度和市場(chǎng)維度。關(guān)系維度包括顧客感知、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)；市場(chǎng)維度包括市場(chǎng)控制力、穩(wěn)定性、支持力度、獲利能力^[10]。

從以上可以看出，品牌價(jià)值的構(gòu)成和評(píng)估基本上考慮三個(gè)方面：產(chǎn)品價(jià)值、顧客價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵與提升綜述

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種品牌由于其特殊性或不易被對(duì)手模仿的技術(shù)、設(shè)計(jì)、效用、成本等優(yōu)勢(shì)而形成的占有市場(chǎng)、獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的能力。對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的論述主要包括品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素、評(píng)價(jià)指標(biāo)和提升途徑。

對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素的看法各不相同。張世賢（2000）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素分為包括價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)^[11]。李承惠（2003）認(rèn)為是質(zhì)量、服務(wù)、形象、文化、廣告與公關(guān)^[12]。伍來(lái)定（2003）決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于品質(zhì)性能、形象、個(gè)性、服務(wù)水平專業(yè)化程度以及能否建立起消費(fèi)者的偏好，售后安全感及保障等，應(yīng)提升誠(chéng)信、創(chuàng)新、特色¹³。

不同學(xué)者從不同的角度構(gòu)建了了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系。沈占波，杜曉靜（2005）認(rèn)為分為潛力性指標(biāo)體系和外顯性指標(biāo)體系。潛力性指標(biāo)體系包括品牌質(zhì)量支撐力、品牌創(chuàng)新力、品牌資源籌供力、品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力^[14]；外顯性指標(biāo)體系包括品牌市場(chǎng)力指標(biāo)、品牌形象力指標(biāo)、品牌財(cái)務(wù)力指標(biāo)^[15]。張啟勝，敬志紅（2006）認(rèn)為評(píng)價(jià)體系分為品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)，解釋性指標(biāo)和基礎(chǔ)工作指標(biāo)。評(píng)價(jià)指標(biāo)包括市場(chǎng)占有能力、超額利潤(rùn)獲取能力、發(fā)展?jié)摿Γ唤忉屝灾笜?biāo)包括定位、整合傳播、運(yùn)作；基礎(chǔ)工作指標(biāo)包括制度創(chuàng)新管理、技術(shù)創(chuàng)新管理、質(zhì)量管理、企業(yè)文化管理^[16]。

劉石蘭（2003）提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：（1）優(yōu)化品質(zhì)；（2）信譽(yù)；（3）技術(shù)創(chuàng)新和科學(xué)管理；（4）高內(nèi)涵的文化品牌；（5）政府指導(dǎo)和民間機(jī)構(gòu)的推動(dòng)^[17]。盧馨（2003）認(rèn)為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)：（1）建立c營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；（2）培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)；（3）增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)^[18]。馮麗云（2003）認(rèn)為主要應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系^[19]。

從以上可以看出，品牌競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在企業(yè)的基礎(chǔ)能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及與消費(fèi)者的關(guān)系。

四、品牌結(jié)構(gòu)的界定

綜上所述，不論是品牌的支撐體系，品牌的價(jià)值，還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，都可以將品牌界定在三個(gè)層面：企業(yè)、消費(fèi)者和市場(chǎng)。三者之間是互相促進(jìn)的，任何一個(gè)方面的變化都會(huì)影響到其他兩個(gè)方面。因此品牌的提升需要考慮到企業(yè)、消費(fèi)者和市場(chǎng)這三個(gè)層面，企業(yè)不僅要在產(chǎn)品上努力，還要將經(jīng)歷投入到消費(fèi)者身上，產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系的共同提升，會(huì)作用于市場(chǎng)并表現(xiàn)出來(lái)，或者說(shuō)通過(guò)品牌價(jià)值表現(xiàn)出來(lái)。

筆者認(rèn)為品牌的結(jié)構(gòu)如圖1所示，品牌支撐體系包括宏觀支撐體系、外部支撐體系和內(nèi)部支撐體系。宏觀支撐體系包括當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等；外部支撐體系包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、媒介、政府、機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等；內(nèi)部支撐體系包括制度創(chuàng)新管理、技術(shù)創(chuàng)新管理、質(zhì)量管理和企業(yè)文化管理等。品牌本體也包括三個(gè)層次，分別是品牌表層、內(nèi)層和核心層。品牌表層包括商標(biāo)、包裝、價(jià)格、宣傳等；內(nèi)層包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等；核心層包括形象、個(gè)性和文化等。

（一）品牌支撐體系

1．宏觀支撐體系

品牌總是處在一定的宏觀環(huán)境之中的，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)的變化會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的選擇，從而對(duì)品牌做出指導(dǎo)。

2．外部支撐體系

第一，來(lái)自各國(guó)政府、有關(guān)部門(mén)、機(jī)構(gòu)和團(tuán)體組織方面的品牌支撐力量。主要包括企業(yè)所在國(guó)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家所頒布并實(shí)施的對(duì)注冊(cè)品牌進(jìn)行保護(hù)的有關(guān)法律條文。另外，各國(guó)政府有關(guān)部門(mén)和機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的支撐作用也十分明顯，它們所頒布和實(shí)施的有關(guān)規(guī)定也會(huì)影響到企業(yè)對(duì)建立和維護(hù)品牌時(shí)的資金投入，這也間接影響到了企業(yè)對(duì)品牌的宣傳和管理。同時(shí)一些與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)的質(zhì)檢部門(mén)及消費(fèi)者保護(hù)組織對(duì)品牌的支撐力量也是不可忽視的。如國(guó)家有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)檢部門(mén)通過(guò)特定的媒體定期公布的某一產(chǎn)品大類(lèi)的市場(chǎng)抽檢質(zhì)量報(bào)告；消費(fèi)者保護(hù)組織定期公開(kāi)向廣大消費(fèi)者所推薦使用的產(chǎn)品品牌等。這些機(jī)構(gòu)和團(tuán)體組織所定期公開(kāi)發(fā)布的產(chǎn)品品牌信息也會(huì)對(duì)品牌的知名度、知曉率在相當(dāng)大的范圍內(nèi)產(chǎn)生極大的影響，同時(shí)也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的選擇排列順序。

第二，中間商對(duì)品牌的影響是很大的，這種支撐主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：首先，中間商是否愿意經(jīng)銷(xiāo)某一品牌的產(chǎn)品；其次，中間商對(duì)某品牌產(chǎn)品在貨架上的空間布置也會(huì)影響到該品牌的認(rèn)知率和知曉度；第三，中間商對(duì)某品牌產(chǎn)品的貨源是否愿意保持充足，若中間商不能保證某品牌的產(chǎn)品貨源充足，就會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)者品牌的侵蝕，并有可能使該品牌最終失去顧客。

第三，當(dāng)今社會(huì)信息的傳播量是巨大的，消費(fèi)者與企業(yè)每時(shí)每刻無(wú)一不在接受著外界來(lái)自各方的信息，同時(shí)也扮演著信息傳播者的角色，而作為信息傳播的官方正式樞紐的傳媒界對(duì)于信息的傳播作用是巨大的，可信度是較高的。許多品牌正是依靠著傳媒界方面的大力宣傳而成為強(qiáng)勢(shì)品牌，因此傳媒界方面對(duì)品牌的影響力是永遠(yuǎn)也不可低估的。許多企業(yè)平時(shí)均努力保持與傳媒界的良好關(guān)系，為的是更好地維護(hù)品牌的形象，降低或消除那些突發(fā)事件對(duì)品牌形象所造成的不良影響。

3．內(nèi)部支撐體系

第一，制度創(chuàng)新管理。科學(xué)、健全、完善的組織制度是保證品牌管理工作計(jì)劃得以完成、命令得以執(zhí)行、控制得以實(shí)施的根本保證。包括企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新管理、企業(yè)組織制度、創(chuàng)新管理、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度創(chuàng)新管理、企業(yè)內(nèi)部管理制度創(chuàng)新管理等。

第二，技術(shù)創(chuàng)新管理。技術(shù)創(chuàng)新管理是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的一把利劍，只有不斷創(chuàng)新技術(shù)企業(yè)才能不斷滿足顧客的需求，不斷創(chuàng)造品牌讓渡價(jià)值，并長(zhǎng)期保持一定市場(chǎng)份額和獲利能力。包括研發(fā)管理、市場(chǎng)開(kāi)拓管理、科技轉(zhuǎn)化管理等。

第三，品牌質(zhì)量管理。品牌質(zhì)量管理是保證顧客利益和企業(yè)生存發(fā)展的前提，沒(méi)有了品牌質(zhì)量管理的保證，企業(yè)就無(wú)法塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。包括品牌質(zhì)量設(shè)計(jì)、品牌質(zhì)量計(jì)劃實(shí)施、品牌質(zhì)量監(jiān)控等。

第四，品牌文化管理。品牌文化管理是任何一項(xiàng)強(qiáng)勢(shì)品牌的精神支柱，有效的品牌文化管理可以使全體企業(yè)員工上下同心、齊心協(xié)力、發(fā)揮出最大的潛力。包括精神提煉、培訓(xùn)、系統(tǒng)學(xué)習(xí)等。

（二）品牌本體

1．品牌表層

品牌的設(shè)計(jì)圖案、色彩、文字，是否有注冊(cè)標(biāo)記、產(chǎn)品本身獨(dú)特的形狀、品牌的載體——包裝、品牌與不同文化的融合及對(duì)品牌的宣傳等。在實(shí)際操作時(shí)，品牌設(shè)計(jì)的圖案、色彩、文字最好與產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容相吻合，同時(shí)注意品牌設(shè)計(jì)時(shí)所采用的上述表現(xiàn)手法應(yīng)是中性的，這便于企業(yè)在全球市場(chǎng)上推出該品牌而不會(huì)與不同地區(qū)和國(guó)家的不同文化相違背。同時(shí)還應(yīng)注意對(duì)產(chǎn)品本身形狀和包裝方面的設(shè)計(jì)，以使消費(fèi)者在紛雜的商品中能一眼認(rèn)出該品牌。

2．品牌內(nèi)層

產(chǎn)品質(zhì)量、核心技術(shù)、專利及服務(wù)等，這是支撐品牌的一個(gè)強(qiáng)有力的力量。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品通常不僅會(huì)突出其外在的品牌形象，而且還能培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)。“質(zhì)量卓越”的吉列剃須刀，由于其質(zhì)量的穩(wěn)定可靠使得 “吉列”品牌的知名度經(jīng)久不衰，成為了剃須刀產(chǎn)品品牌系列中的先鋒品牌。同樣核心技術(shù)和專利對(duì)品牌的支撐力是十分強(qiáng)大的。一方面企業(yè)可以憑借這些因素在市場(chǎng)上成功地對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，強(qiáng)化品牌的優(yōu)勢(shì)，另一方面又可通過(guò)對(duì)企業(yè)已有核心技術(shù)和專利等的許可使用，得以在全球市場(chǎng)上迅速擴(kuò)張，形成規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)覆蓋面，烘托品牌的形象。

3．品牌核心層

這部分支撐力量主要是指企業(yè)文化以及企業(yè)文化的融合能力，從而形成品牌個(gè)性和獨(dú)特的品牌形象，這些是支撐品牌的最深層和最核心的力量，因?yàn)樗鼘?duì)品牌的支撐作用不是直接的，而是通過(guò)對(duì)企業(yè)全體員工在思想理念上的整合來(lái)指導(dǎo)并影響那些歸屬于品牌的表層和內(nèi)層的支撐力量而產(chǎn)生作用的，是一種間接的作用。但它對(duì)品牌所起的支撐作用卻是至關(guān)重要的。如我國(guó)制藥界的著名品牌——同仁堂，它以制藥質(zhì)量過(guò)硬聞名，可通過(guò)其流傳有300余年的古訓(xùn)：“炮制雖煩，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”，看出其制藥時(shí)處處以質(zhì)量為首的企業(yè)文化理念。企業(yè)文化的融合能力主要是指企業(yè)在從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)樹(shù)立全球品牌過(guò)程中，本企業(yè)文化如何去融合當(dāng)?shù)匚幕哪芰ΑＨ绻髽I(yè)文化具有很強(qiáng)的文化融合能力，這對(duì)于在全球市場(chǎng)上支撐企業(yè)的品牌尤為有利。

五、品牌提升要素的界定 

從品牌的結(jié)構(gòu)可以看出，品牌是建立在一定的支撐體系之上的，這些支撐體系的變動(dòng)會(huì)提升品牌，最終反映在品牌的本體上。因此，企業(yè)可以從以下三個(gè)方面提升品牌：（1）品牌表層包括商標(biāo)、包裝、價(jià)格、宣傳等；（2）內(nèi)層包括質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等；（3）核心層包括形象、個(gè)性和文化等。其中最重要和最直接的方式是提升品牌的內(nèi)層，即質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)。因?yàn)槠放剖冀K是和消費(fèi)者相聯(lián)系的，還需要考慮消費(fèi)者的感受。為了測(cè)量品牌提升的效果，需要測(cè)量品牌的價(jià)值。因此，筆者界定的品牌提升途徑為：質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、顧客感知；品牌提升效果是品牌價(jià)值。品牌提升途徑和品牌提升效果二者的關(guān)系是正向的，即質(zhì)量和服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、顧客感知的提升會(huì)相應(yīng)的引起品牌價(jià)值的提升，前者是源，后者是流，前者是因，后者是果，他們之間存在著因果關(guān)系。具體內(nèi)涵如下。

（一）質(zhì)量

一次調(diào)查表明，世界500家最大公司2/3的高級(jí)管理人員認(rèn)為，質(zhì)量決定顧客的滿意程度，因而質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵。日本企業(yè)在全球獲得成功的主要原因是其產(chǎn)品具備高水準(zhǔn)的質(zhì)量。與此同時(shí)，大多數(shù)顧客已不能接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品，顧客越來(lái)越挑剔。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得并保持優(yōu)勢(shì)必須開(kāi)展全面質(zhì)量管理((TQC)。全面質(zhì)量管理是一個(gè)企業(yè)對(duì)再生產(chǎn)的全過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛的有組織的管理，以不斷改進(jìn)質(zhì)量工作。美國(guó)通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰#8226;韋爾奇(John \" Welch)指出:“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)度最好的保證，是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力的武器，是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑。”^[20]

（二）服務(wù)

服務(wù)作為整體產(chǎn)品的附加層次，對(duì)于實(shí)施產(chǎn)品的差異化，提高顧客滿意度，具有重要的戰(zhàn)略意義，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套完善和有效的售后服務(wù)體系。如海爾與其他家電企業(yè)的最主要差別是它的客戶服務(wù)，可以說(shuō)海爾的品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源與其完備的顧客關(guān)系管理體系所支撐的完備的顧客服務(wù)密切相關(guān)。世界著名的IBM公司20世紀(jì)90年代初以前不太重視客戶服務(wù)，認(rèn)為僅憑先進(jìn)的技術(shù)和強(qiáng)大的品牌就可以保持長(zhǎng)生不衰，但90年代初該公司陷入了嚴(yán)重的危機(jī)。經(jīng)過(guò)分析新時(shí)代市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和對(duì)客戶的重新認(rèn)識(shí)，IBM建立了以客戶為中心的企業(yè)文化，企業(yè)精神由原來(lái)的“思考”變?yōu)椤胺?wù)”，使其不到五年的時(shí)間就重振雄風(fēng)。目前，服務(wù)占IBM總收益的60%多。

（三）技術(shù)創(chuàng)新

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的更新速度越來(lái)越快，生命周期越來(lái)越短。企業(yè)不應(yīng)出現(xiàn)“產(chǎn)品近視癥”，過(guò)多地沉醉于現(xiàn)有品牌的成功，錯(cuò)失需求改變帶來(lái)的品牌技術(shù)創(chuàng)新和改進(jìn)的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。品牌技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)利用相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌的設(shè)計(jì)、材料、工藝、裝置等改進(jìn)，或者創(chuàng)造出全新產(chǎn)品。有效的技術(shù)創(chuàng)新，有利于減少品牌未來(lái)的不確定性，給予品牌在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下更大的市場(chǎng)控制力量提高品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界上任何一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌都是在技術(shù)上保持優(yōu)勢(shì)的，如奔馳、波音、松下、英特爾、微軟，等等。因此，技術(shù)優(yōu)勢(shì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源^[21]。

（四）顧客感知

顧客感知是指消費(fèi)者記憶當(dāng)中所有和某一品牌相關(guān)的感知、購(gòu)買(mǎi)、使用等的總和。消費(fèi)者除了可以不通過(guò)直接和品牌接觸而感知品牌外，通常情況下是指消費(fèi)者已經(jīng)直接和品牌接觸并且購(gòu)買(mǎi)和使用了某一品牌，這個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者已經(jīng)具有對(duì)某一品牌的經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)可以是積極的，也可以是消極的。國(guó)際現(xiàn)代品牌理論則特別重視和強(qiáng)調(diào)，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗梢詾橄M(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)利益。

（五）品牌價(jià)值

品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力可以通過(guò)一定的財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)反映，包括品牌的開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)能力、品牌超額利潤(rùn)獲取能力和品牌發(fā)展?jié)摿Α＊?/p>

品牌的開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)能力的代表指標(biāo)是市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入；品牌的超額利潤(rùn)獲取能力，即超過(guò)同行業(yè)平均創(chuàng)利水平的能力，其代表指標(biāo)是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和銷(xiāo)售利潤(rùn)率；品牌的發(fā)展?jié)摿Φ拇碇笜?biāo)比較復(fù)雜，但所有指標(biāo)都與利潤(rùn)有關(guān)，主要有：商標(biāo)國(guó)內(nèi)外注冊(cè)狀況、使用時(shí)間和歷史、產(chǎn)品出口情況、廣告投入情況等。

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（責(zé)任編輯：古 巖）