基于產(chǎn)品的電子商務(wù)營(yíng)銷模式探析

摘要：在未來商業(yè)模式中，企業(yè)營(yíng)銷方式將轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷模式將逐步替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，電子商務(wù)將貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)。因此，企業(yè)在選擇電子商務(wù)營(yíng)銷模式時(shí)，必須基于產(chǎn)品，不同種類的產(chǎn)品須采用不同的營(yíng)銷模式，只有這樣才能在電子商務(wù)環(huán)境下使其信息流、資金流、物流和商流實(shí)現(xiàn)整合。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營(yíng)銷模式；產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：F724．6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Electronic Commerce Marketing Modes Based on Products

CHEN Qing

(School of Management， Hubei University of Technology， Wuhan 430068， China)

Abstract：In future business operation，marketing will turn to the means of network. E-commerce-drivan marketing mode will take the place of the traditional marketing and relate itself to every link of business operation. While deciding on the mode of e-commerce marketing，enterprises need consider their products well. A product-based commerce marketing mode can ensure of the effective integration of information flow，cash flow and commodity flow，etc.

Key words：electronic commerce；marketing mode；product

電子商務(wù)已逐步成為商務(wù)領(lǐng)域中不可或缺的商務(wù)形式，各類產(chǎn)品也都可通過電子商務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷。電子商務(wù)的發(fā)展為營(yíng)銷模式的變革提供了很好的平臺(tái)。電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷主要是通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷、“軟營(yíng)銷”、網(wǎng)絡(luò)直銷等。對(duì)于不同種類的產(chǎn)品所采用的營(yíng)銷模式應(yīng)該有所區(qū)別。

一、基于電子商務(wù)的新型營(yíng)銷模式

（一）制造商的雙渠道模式

制造商的雙渠道模式即傳統(tǒng)制造商既使用非在線營(yíng)銷渠道又使用電子營(yíng)銷渠道直接與顧客接觸。對(duì)制造商而言，電子渠道最大的吸引力莫過于可直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，從而使交易成本大幅度降低。但同時(shí)出現(xiàn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和電子渠道的沖突，特別是制造商與中間商互相爭(zhēng)奪顧客，以至于損害了彼此的關(guān)系，這就使制造商的營(yíng)銷管理和協(xié)調(diào)變得更加復(fù)雜，成本急劇上升。因此，這種營(yíng)銷模式的利弊可分析如下^[1]：

1．電子商務(wù)給制造商帶來了很多好處

網(wǎng)上交易可以縮減成本、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流、促銷產(chǎn)品、及時(shí)訂購產(chǎn)品和處理訂單，此外，還可以作為產(chǎn)品線較寬及生產(chǎn)能力較強(qiáng)的企業(yè)新的產(chǎn)品流出通道，特別是在原有營(yíng)銷渠道受阻的時(shí)候，網(wǎng)上交易的優(yōu)越性表現(xiàn)得更為明顯。很多制造商認(rèn)為，如果他們不進(jìn)行在線銷售，可能會(huì)失去更多的顧客。因此，即使經(jīng)營(yíng)電子渠道不能帶來利潤(rùn)，甚至虧損，他們也是心甘情愿的，其目的就是為了留住這部分市場(chǎng)，希冀以后的發(fā)展。

2．制造商擔(dān)心在線銷售會(huì)影響現(xiàn)有的分銷渠道

現(xiàn)有的渠道關(guān)系一旦出現(xiàn)變化，渠道協(xié)調(diào)成本就會(huì)增加，很可能會(huì)使中間商起身離去，使制造商以前千辛萬苦建立的營(yíng)銷渠道崩潰離析，得不償失。因此，電子渠道在帶給制造商許多利益的同時(shí)，在營(yíng)銷管理協(xié)調(diào)方面也提出了挑戰(zhàn)，但這并沒有阻礙其發(fā)展，因?yàn)樾碌墓芾砝碚摵头椒ㄔ诓粩嗟赝脐惓鲂拢瑸樾屡f渠道沖突的解決提供了可行的方案。此外，傳統(tǒng)制造商采用電子渠道可以實(shí)現(xiàn)權(quán)力的制衡。過去20年中經(jīng)濟(jì)影響的重心已經(jīng)從制造商轉(zhuǎn)移到分銷商，制造企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)為零售商對(duì)制造商提出強(qiáng)硬要求提供了機(jī)會(huì)，渠道的控制權(quán)逐漸由零售商取得，成為了市場(chǎng)渠道的控制者。

對(duì)制造商來說，雙渠道模式的采用是應(yīng)對(duì)上述問題的一種有效營(yíng)銷模式。在線銷售的最大特點(diǎn)就是可以繞開中間商，直接與消費(fèi)者接觸，理論界稱這種現(xiàn)象為再中介化。因此，傳統(tǒng)中間商就面臨著被從渠道排除的危險(xiǎn)。正是這一壓力，使得渠道的權(quán)力又漸漸地向制造商轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)了渠道權(quán)力的制衡。

（二）中間商的雙渠道模式

中間商的雙渠道模式是指?jìng)鹘y(tǒng)中間商特別是零售商既從事實(shí)體業(yè)務(wù)又從事在線業(yè)務(wù)。實(shí)際上，受電子商務(wù)影響最大的莫過于傳統(tǒng)中間商了。電子營(yíng)銷可以把買方和賣方直接聯(lián)系起來，并且提高了效益，降低了交易成本，產(chǎn)生了更有效率的無摩擦市場(chǎng)。因此，中間商的作用就會(huì)削弱甚至被取消，面對(duì)這種被取締的命運(yùn)，中間商是不甘心的，他們?cè)诓粩鄤?chuàng)造一些新的功能如集成、信賴提供、簡(jiǎn)易化和匹配等來適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代的同時(shí)，接受建立電子渠道也是一種積極的行動(dòng)，可以說是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。電子營(yíng)銷渠道除了可以提供給中間商更多的接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)外，還可以使他們更好地控制銷售和營(yíng)銷活動(dòng)，支持現(xiàn)存的非網(wǎng)絡(luò)渠道，轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)使其通過網(wǎng)站進(jìn)入他們所希望的市場(chǎng)，減少交易成本。如同事物的正反兩面一樣，這種模式也有不盡如人意的地方。如商品的調(diào)換和退貨問題，商品在一渠道里展示卻在另一渠道里銷售，或者是在一個(gè)渠道里銷售，卻可以在其他渠道中退貨或調(diào)換；原有的應(yīng)用于非在線儲(chǔ)存的分銷庫存系統(tǒng)會(huì)與新的應(yīng)用于在線儲(chǔ)存的中心庫存管理信息系統(tǒng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，雖然可以嘗試把兩者集成，但相應(yīng)的，兩者協(xié)調(diào)的成本將會(huì)進(jìn)一步增加。

（三）制造商的完全在線模式

傳統(tǒng)制造商經(jīng)過多年的辛苦，建立了非在線的分銷網(wǎng)絡(luò)，并精心地進(jìn)行著維護(hù)和完善。因此，很難想象讓他們?nèi)【嗊@些努力的成果而從事完全在線銷售會(huì)是怎樣的反應(yīng)。對(duì)傳統(tǒng)制造商而言，沒必要完全取締中間商，采用雙渠道模式是很不錯(cuò)的策略。但新興起的制造商沒有這樣的顧慮，他們可以在公司成立之初，就直接采用電子渠道。Dell是運(yùn)用這種模式最成功的公司之一，這種模式的最大特點(diǎn)有兩個(gè)：

1．沒有二級(jí)差價(jià)

因?yàn)闆]有中間商這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品可以從制造商直接送到消費(fèi)者手中，從而取消了第二級(jí)價(jià)格差，使得制造商可以以更低的價(jià)格向他的最終消費(fèi)者提供產(chǎn)品。

2．沒有成品庫存

Dell公司的生產(chǎn)方式屬于定制式，即只有消費(fèi)者通過電話或Dell的網(wǎng)站定制產(chǎn)品后，公司才開始根據(jù)顧客的要求進(jìn)行生產(chǎn)。這樣就節(jié)省了許多庫存及管理費(fèi)用，避免了許多風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也給顧客提供了高度個(gè)性化的服務(wù)。這種模式的不足之處在于它不是對(duì)所有的產(chǎn)品和服務(wù)類型都適用的。另外，物流支持的可靠性以及顧客服務(wù)的多樣化都可能成為決定這種營(yíng)銷模式成敗的關(guān)鍵因素。

（四）中間商的完全在線模式

這種營(yíng)銷模式的出現(xiàn)可以說完全是創(chuàng)造性破壞——新技術(shù)毀滅舊技術(shù)的結(jié)果。基于因特網(wǎng)的電子商務(wù)能通過中間商產(chǎn)生新型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和知識(shí)，可以促進(jìn)許多新型在線中間商的發(fā)展。像其他市場(chǎng)一樣，電子市場(chǎng)也需要定價(jià)、交易過程和協(xié)調(diào)、庫存管理、質(zhì)量保證和控制。因此，當(dāng)因特網(wǎng)市場(chǎng)的成長(zhǎng)在使某些特定類型的中間商走向滅亡的同時(shí)，電子市場(chǎng)會(huì)通過促進(jìn)新型電子中間商的成長(zhǎng)來彌補(bǔ)由于舊中間商的消亡而造成的市場(chǎng)缺陷。

這些完全在線的中間商所共同擁有的一大特點(diǎn)是：沒有傳統(tǒng)的零售實(shí)體地址，其功能更多地是通過使用因特網(wǎng)技術(shù)把制造商直接跟最終消費(fèi)者連接起來提供信息化的服務(wù)。這些在線業(yè)務(wù)的開展，創(chuàng)造了一些新的商業(yè)模式如：報(bào)價(jià)模式、尋求最佳價(jià)格模式、動(dòng)態(tài)經(jīng)紀(jì)模式、電子出價(jià)模式等等。這一模式下的中間商將成為連接商家和客戶最好的，也是整個(gè)銷售渠道中唯一的中間商。

二、數(shù)字化產(chǎn)品的營(yíng)銷模式

數(shù)字化產(chǎn)品是既可以通過載體以物理方式運(yùn)輸，也可以通過因特網(wǎng)以電子方式運(yùn)送的產(chǎn)品。純數(shù)字化產(chǎn)品其本身和它的產(chǎn)品信息均是數(shù)字。軟件、電子圖書都屬于純數(shù)字化產(chǎn)品。它們的營(yíng)銷模式很相似，下面主要以軟件為例進(jìn)行分析。

根據(jù)軟件的消費(fèi)群體可以將其分為：個(gè)人使用軟件，即家庭成員和個(gè)人生活、學(xué)習(xí)和娛樂需要的軟件；專業(yè)小型軟件，即有些專業(yè)制作使用的，對(duì)軟件穩(wěn)定性和功能有嚴(yán)格要求的軟件；大型企業(yè)用的高端軟件。不同類型的軟件其營(yíng)銷模式也有區(qū)別^[2]。

（一）渠道分銷與在線零售相結(jié)合

對(duì)于個(gè)人用的軟件，需求量比較大，對(duì)軟件性能的要求比較一般，在銷售這類軟件時(shí)采用的是生產(chǎn)商的雙渠道模式，即渠道銷售與在線零售相結(jié)合。

1．渠道分銷

渠道分銷，即運(yùn)用現(xiàn)有的渠道，如一些電腦硬件的銷售渠道銷售。可以將軟件刻錄成光盤，將其載體光盤在分銷渠道中進(jìn)行銷售。它無須建立新的渠道，直接運(yùn)用其他電子產(chǎn)品的銷售渠道就可以實(shí)現(xiàn)。

2．在線零售

在線零售，即從網(wǎng)絡(luò)上直接鏈接下載人們所需要的軟件和相關(guān)資源。很多軟件在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)時(shí)就將其進(jìn)行加密或內(nèi)置一些代碼或程序，在使用軟件前或使用軟件時(shí)就需要付費(fèi)。

如果網(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)度更好，各種規(guī)范更加完善，在線直銷的方式在將來可能成為主要的銷售方式。因?yàn)樵诰€銷售的優(yōu)越性是不言而喻的，它可以節(jié)約銷售時(shí)間，直接網(wǎng)上下載的速度是最快的；可以節(jié)約銷售成本，不用支付渠道管理等一系列的費(fèi)用；為產(chǎn)品做更好的宣傳，電子商務(wù)的一個(gè)重要的功能就是宣傳產(chǎn)品和企業(yè)。

（二）行業(yè)直銷

在線銷售顯示出巨大的適用性，但這種營(yíng)銷模式只適用于一些小型通用軟件。一旦涉及到專業(yè)性很強(qiáng)的軟件和系統(tǒng)集成等大型應(yīng)用方案的銷售，這種方式就不再是最佳選擇。其原因如下：

1．軟件投入大

專業(yè)性軟件的投入大，風(fēng)險(xiǎn)高。不管是對(duì)廠商還是對(duì)用戶來說，他們的投入都是巨大的，任何一方都希望了解、參與整個(gè)軟件生產(chǎn)的全過程，他們需要監(jiān)督整個(gè)過程，以降低風(fēng)險(xiǎn)。

2．個(gè)性化需求

客戶對(duì)于這種軟件的需求是獨(dú)特的，適合自己個(gè)性需要的，為了尋求信息的充分交流，同時(shí)追求心理的安全感，大多傾向于招投標(biāo)等面對(duì)面的銷售。

3．軟件需要專業(yè)性的維護(hù)

這類軟件銷售后需要維護(hù)，并且維護(hù)工作特別重要，非直銷模式很難實(shí)現(xiàn)這個(gè)要求。這種銷售模式大多為企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷售。它需要企業(yè)的信譽(yù)來保證其銷售更好的進(jìn)行。

（三）高端軟件的增值分銷

高端軟件產(chǎn)品的銷售是個(gè)特殊領(lǐng)域：軟件應(yīng)用的技術(shù)含量很高，對(duì)實(shí)施單位的信息知識(shí)水平要求很高，目前，在我國(guó)這一條件很難滿足。要想最大限度滿足用戶需要，提高用戶滿意度，必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行增值開發(fā)，提供完整、易用的解決方案，同時(shí)建立完善的后續(xù)支持體系，解決用戶后顧之憂。 

高端軟件增值服務(wù)要想迅速推向市場(chǎng)，也必須有分銷能力——在增值之上的分銷能力。在高端軟件領(lǐng)域，用戶的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品需求等情況并不相同，為了對(duì)不同用戶量體裁衣，提供最佳的產(chǎn)品和技術(shù)支持與服務(wù)，增值分銷渠道要具有自己的特點(diǎn)：合作伙伴多樣化，廠商具有綜合的高端軟件產(chǎn)品的增值開發(fā)能力，同時(shí)對(duì)分銷商提供技術(shù)支持與培訓(xùn)等。

三、小型零售商品的營(yíng)銷模式

零售業(yè)的電子商務(wù)并不僅僅只是局限于在網(wǎng)上開展銷售業(yè)務(wù)，更主要的是應(yīng)用信息技術(shù)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理。鑒于目前電子零售所存在的局限，電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)的最佳模式是電子零售與傳統(tǒng)零售的整合，即在實(shí)體商店的基礎(chǔ)上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這樣既可以適應(yīng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，充分利用企業(yè)原有的資源，同時(shí)又能發(fā)揮計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)， 提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

采用傳統(tǒng)零售與電子零售整合模式的原因在于：觀念的轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就，而電子零售存在的問題在短期內(nèi)也難以得到根本解決，我國(guó)零售業(yè)的電子商務(wù)只能走漸進(jìn)式發(fā)展的道路。從目前的情況來看，電子零售的缺陷恰恰可以利用傳統(tǒng)零售方式彌補(bǔ)，如果將這兩種形式結(jié)合起來，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，不僅能加快傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程，也能為電子零售的發(fā)展提供充分支持。因此，突破困境的最佳解決方案，就是將電子零售與傳統(tǒng)零售進(jìn)行整合，開展以實(shí)體商店為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子零售與傳統(tǒng)零售相結(jié)合的方式可以稱之為雙渠道零售。與單純的電子零售或傳統(tǒng)零售相比，雙渠道零售具有更大的優(yōu)勢(shì)^[3]。

（一）品種及通路優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)零售商經(jīng)營(yíng)的商品品種相對(duì)有限，顧客的選擇實(shí)際上面臨很大的約束。在網(wǎng)絡(luò)空間，電子零售商雖然有條件將任一商品的所有品種全部展示給顧客，為他們提供充分的選擇空間，有效地降低顧客搜尋和獲得商品的時(shí)間、精力及費(fèi)用，但這種深度性的產(chǎn)品組合方式，必須以龐大的供應(yīng)及配送網(wǎng)絡(luò)為支撐。因此，單一的傳統(tǒng)零售商或者電子零售商，都難以在品種和通路兩個(gè)層面同時(shí)達(dá)到最優(yōu)，而雙渠道零售則可以較好地解決這一兩難問題，一方面，通過企業(yè)網(wǎng)站，消費(fèi)者可以“接觸”到盡可能多的商品；另一方面，企業(yè)也能利用原有的供應(yīng)和配送體系，將商品及時(shí)、準(zhǔn)確地送達(dá)客戶。

（二）信息優(yōu)勢(shì)

電子零售無法提供關(guān)于商品的直觀、具體信息，傳統(tǒng)零售也存在著顧客信息搜尋成本高、信息傳遞不及時(shí)等缺陷。而在雙渠道零售模式下，借助依存于現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的不同溝通方式，企業(yè)可以比較圓滿地解決上述問題，消費(fèi)者不僅能在其網(wǎng)站快速獲取商品及其價(jià)格信息，同時(shí)還可以到實(shí)體商店查看商品。實(shí)體商店兼有銷售場(chǎng)所和樣品陳列室及服務(wù)中心的功能，而銷售人員同時(shí)也提供咨詢服務(wù)，從而為消費(fèi)者提供更為全面和完整的信息。這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式的組合，既能有效地滿足顧客的信息需求，也在一定程度上迎合了在線顧客的消費(fèi)心理和購物習(xí)慣。

（三）消除風(fēng)險(xiǎn)和信任優(yōu)勢(shì)

電子零售商依存于虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，是一個(gè)相對(duì)抽象的經(jīng)營(yíng)主體，其服務(wù)區(qū)域超越了一般的地理概念，消費(fèi)者對(duì)此缺乏必要的認(rèn)知途徑，很難在短時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生信任。與此不同的是，傳統(tǒng)商店通常都有相應(yīng)的商圈范圍，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶有一定的地緣特色，直接面向最終消費(fèi)者，要求企業(yè)重視自身形象的塑造，因而比較容易贏得顧客的信賴。而開展雙渠道零售，企業(yè)不僅可以利用實(shí)體商店的信譽(yù)，增強(qiáng)顧客的安全感和購買信心，更能夠借助網(wǎng)絡(luò)獲得相對(duì)廣闊的市場(chǎng)空間。如果在電子零售中發(fā)生損害消費(fèi)者權(quán)益的情況，在線顧客完全可以直接針對(duì)實(shí)體商店索賠，或到工商管理部門投訴，以維護(hù)自己的合法權(quán)益，降低購物風(fēng)險(xiǎn)。

（四）運(yùn)送和付款優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)商店一般都有自己的物流體系，可以較好地解決網(wǎng)上銷售的物流配送問題。而且，運(yùn)用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，企業(yè)可以充分提升原有系統(tǒng)的運(yùn)行效率，從而突破電子零售的物流瓶頸，有效降低配送成本。另外，電子零售環(huán)境下困擾交易雙方的支付問題，也能夠借助雙渠道零售得到較為圓滿的解決。由于消費(fèi)者可以與同時(shí)存在于現(xiàn)實(shí)和虛擬空間的企業(yè)互動(dòng)，在付款和運(yùn)送方面也獲得了更多可供選擇的方案。消費(fèi)者可以在企業(yè)網(wǎng)站上搜尋信息，到實(shí)體商店現(xiàn)場(chǎng)觀察、比較，付款后直接取走商品；也可以在網(wǎng)上完成購買，等待企業(yè)送貨上門；或者在網(wǎng)上訂購后再到實(shí)體商店或其他合適的地點(diǎn)取得商品，等等。

四、大型機(jī)械產(chǎn)品的營(yíng)銷模式

大型的機(jī)械產(chǎn)品由于其產(chǎn)品自身體積、使用范圍、價(jià)格等的原因，其實(shí)施電子商務(wù)一般采用企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式為主，兼顧企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。通過B2B模式將面向供應(yīng)商的采購業(yè)務(wù)和面向下游銷售商的銷售業(yè)務(wù)有機(jī)地聯(lián)系在一起，交易主體穩(wěn)定，具有很大的發(fā)展空間。大型機(jī)械的電子商務(wù)可以以宣傳企業(yè)為一個(gè)重要的方面^[4]。

（一）利用電子商務(wù)提升機(jī)械產(chǎn)品企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力

電子商務(wù)能夠高速有效地傳遞、交流、整合供應(yīng)商、制造商、銷售商和用戶之間的產(chǎn)品和市場(chǎng)信息，縮短技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)周期，提升產(chǎn)品的用戶滿意度，降低生產(chǎn)和物流費(fèi)用，提升機(jī)械制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，機(jī)械制造企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)時(shí)，不應(yīng)單純把電子商務(wù)作為一項(xiàng)技術(shù)來考慮，而應(yīng)將其作為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的增值手段加以具體應(yīng)用。機(jī)械制造業(yè)可以利用電子商務(wù)使各類優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)之間組成在分布式制造環(huán)境下的產(chǎn)品開發(fā)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，動(dòng)態(tài)聯(lián)盟內(nèi)成員資源與利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。做到利用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)技術(shù)互補(bǔ)和共享，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中采用計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)和并行工程，做到設(shè)計(jì)面向制造和價(jià)格，同時(shí)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)質(zhì)量控制等，提高設(shè)計(jì)質(zhì)量和工作效率；利用電子商務(wù)達(dá)到制造資源共享，降低制造成本的目的，提高生產(chǎn)率；利用電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)虛擬制造，達(dá)到生產(chǎn)成本最小化、生產(chǎn)效率最高化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；利用電子商務(wù)降低銷售成本，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，以獲取高額利潤(rùn)；利用電子商務(wù)，在全球范圍內(nèi)尋找交易伙伴使企業(yè)沖破條塊分割的市場(chǎng)格局，進(jìn)入全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)；利用電子商務(wù)，將制造企業(yè)商業(yè)模式、業(yè)務(wù)流程和商務(wù)流程再造，提升管理，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部業(yè)務(wù)和商業(yè)業(yè)務(wù)的電子化，將機(jī)械制造業(yè)由傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榛陔娮由虅?wù)的現(xiàn)代制造業(yè)。最終達(dá)到利用電子商務(wù)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大營(yíng)銷渠道的目的。

（二）機(jī)械產(chǎn)品可以選擇營(yíng)銷渠道模式

機(jī)械產(chǎn)品的大小、型號(hào)、用途等產(chǎn)品變量都是既定的。所以機(jī)械產(chǎn)品應(yīng)該可以進(jìn)行全部的網(wǎng)絡(luò)銷售。其大致內(nèi)容可歸納如下：

1．詳細(xì)介紹產(chǎn)品基本情況

在建設(shè)網(wǎng)站時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的基本信息，如型號(hào)、大小、使用范圍、所用標(biāo)準(zhǔn)等要詳細(xì)說明，最好還要配有圖片說明，這個(gè)說明最好是大致外觀圖片與一些專業(yè)的產(chǎn)品圖的結(jié)合。

2．簡(jiǎn)化訂貨系統(tǒng)

機(jī)械產(chǎn)品都有很多現(xiàn)存的標(biāo)準(zhǔn)，很多內(nèi)容可以直接用它的標(biāo)準(zhǔn)表示。它的訂貨系統(tǒng)要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，有簡(jiǎn)單代碼的就用代碼。

3．可分期支付

在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到實(shí)際情況，可以分期付款，貨到前先付一部分，貨到后再付清。貨款都通過網(wǎng)上銀行支付是沒有問題的，問題是要提前確定公司的一切信息。 

4．建立完善的配送系統(tǒng)

消費(fèi)者只有看到購買的商品送到后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。但與前面產(chǎn)品所不同的是此類產(chǎn)品的運(yùn)輸具有其獨(dú)特性，一般不好通過第三方物流公司的配送。對(duì)產(chǎn)品企業(yè)已有的配送系統(tǒng)要進(jìn)一步細(xì)化，不僅要有以前針對(duì)大量需求的配送運(yùn)輸體系還要有針對(duì)小量需求者的專業(yè)的配送體系。

五、結(jié)論

電子商務(wù)代表著未來貿(mào)易方式的發(fā)展方向，在未來商業(yè)模式中，企業(yè)營(yíng)銷方式將轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷模式將逐步替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。電子商務(wù)將貫穿企業(yè)運(yùn)營(yíng)，特別是商品交換的各個(gè)環(huán)節(jié)，給商品交換帶來更多新的動(dòng)力。因此，必須基于產(chǎn)品，根據(jù)各種已經(jīng)存在的模式本身的特點(diǎn)進(jìn)行分析改進(jìn)，建立新的適應(yīng)發(fā)展需要的營(yíng)銷模式，充分利用電子商務(wù)這一先進(jìn)工具改善產(chǎn)品的營(yíng)銷模式，使產(chǎn)品、企業(yè)更好地適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 呂一林.營(yíng)銷渠道決策與管理［M］．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

［4］ 谷文輝，韋俊仲.中國(guó)制造業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究［J］．江蘇商論，2007（1）：44-45.

（責(zé)任編輯：阿 蓮）