國外服務補救研究及其啟示

摘要：即使企業擁有十分完善的服務系統，服務失誤也再所難免，需要通過不斷的服務補救才能重新贏得顧客滿意并留住顧客。服務補救是服務提供者為了應對服務失誤所采取的所有行動，其目的在于使顧客從不滿意轉變成滿意的狀態。成功的服務補救不僅能夠重新贏得顧客的滿意和支持，而且也有利于深化顧客關系和樹立企業形象，增強企業的競爭優勢。

關鍵詞：服務失誤 ；服務補救；顧客滿意；服務利潤鏈

中圖分類號：F270 文獻標識碼：B

美國哈佛大學著名教授Hart、Heskett、Sasser等學者于1990年在《哈佛商業評論》上發表的一篇文章中寫道：“無論多么努力，即使是最出色的服務企業也不能避免偶然的航班晚點、烤老的牛排和遺失的郵件。在服務企業，顧客出現在服務生產過程中，失誤是難免的?！?^[1]由于服務具有無形性、生產與消費不可分性、可變性、不可儲存性等特征，給服務業的經營帶來了高度的不確定性，即使企業擁有十分完善的服務提供系統，服務失誤也可能發生在任何一個時點，因此對于服務行業或企業而言，零缺陷的完美服務是不可能達到的。（金立印，2005）面對服務失誤帶來的“怒氣沖沖的顧客”，服務提供者“辯解或抵觸是解決不了根本問題的，服務補救幾乎是解決問題唯一的有效辦法?！?sup>[1]研究表明，服務補救能夠影響顧客滿意度、積極口傳及再購買意愿，高水平的服務補救會帶來正面影響，而低水平的服務補救則會使情況更糟。（Gilly，1987；Spreng等，1995；Smith等，1999；McCollough等，2000）因此，在服務失誤發生時，應該積極主動地對失誤的部分加以補救，讓顧客感到滿意，以增強與其未來的長期互動關系。^[1]為了更全面、更深刻地了解服務補救理論，筆者在回顧與評介國外學者對服務補救研究的文獻綜述基礎上，重點分析他們對服務補救過程及其運作策略的研究，并在最后提出了國外服務補救研究的重要啟示，便于促進國內深化服務補救理論的研究和指導國內企業的經營實踐。

一、 服務補救的文獻綜述 

20世紀70年代歐美國家消費者正處于從產品消費向服務消費的轉型時期，他們對服務的“苛刻要求”超出了提供者的預期和標準，頻繁的抱怨或投訴令服務提供者手足無措，只好用道歉、賠償等措施補償消費者。但當時的補償措施僅限于具體事故的處理或者從自然災害中得以恢復，沒有考慮它與企業形象、顧客滿意或經營效益之間的相關關系。20世紀70年代中期以后，這種補償行為引起了學者們廣泛的注意，并將其作為重要的研究課題，納入研究范疇的不僅包括處理那些具體的服務問題，而且還包括與補償行為相關的前置因素與結果因素，例如補償的成因、過程和結果等。Etzel 和Silveman1981年在分析如何獲得顧客的高維持率時使用了“補救”替代“補償”說法，獲得了廣泛的認同。后來，芬蘭服務營銷學者Gronroos(1988)將服務提供者在服務失誤發生后所采取的反應和行動稱之為“對顧客抱怨的處理”，^[2]其真實涵義實質上就是現在狹義的服務補救，但真正提出服務補救概念的卻是Hart、Heskett、Sasser等學者。

Hart et al (1990) 認為，企業重新贏得顧客滿意僅僅依靠“對顧客抱怨的處理”是不夠的，真正需要的是服務補救。^[1] “對顧客抱怨的處理”與服務補救是有本質區別的，Smith、Bolton和Wagner（1999）就明確指出“服務補救比顧客抱怨處理包含了更廣泛的活動內容，因為其所處理的狀況包括了服務失誤已經發生但顧客并未提出抱怨的情境?！郧暗难芯績H對顧客填寫了正式抱怨表單的服務失誤及補救情節予以了關注。而我們卻要抓住抱怨顧客和考慮預先補救，而不是僅采取被動的顧客抱怨處理”。^[3]服務補救概念提出后，很多學者對其進行了概念界定，例如Zemke 和Bell（1990）認為服務補救是當顧客因企業所提供的產品或服務發生缺失而感到困擾時，企業為使顧客達到其期望的滿意度而做出的努力過程；^[4]Kelly、Hoffman和Davis（1993）將其界定為服務補救是服務企業在服務失敗后所采取的一連串“補強”措施，是服務組織避免顧客流失和擁有顧客的關鍵；^[5]而Keaveney（1995）認為，對醫療行業而言，服務補救是當消費者不滿意時，醫療機構所為之采取的安撫患者及其家屬不滿情緒的行動；^[6]Johnston和Hewa(1997)也認為，服務補救是服務提供者為緩解和修復服務提供者在服務提供過程中對顧客所造成傷害而采取的行動。^[7]但以上服務補救概念明顯承襲了Gronroos的“對顧客抱怨的處理”的內涵，偏重于強調服務提供者在服務失誤后對顧客采取的補償性措施，而Brown et al（2000）認為服務補救的范疇和作用遠甚于此，將服務補救定義為：服務補救是一種管理過程，它首先要發現服務失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決。^[8]顯然，Brown和Tax的服務補救概念較之于前述概念更具體，也更具有可操作性。但即使這樣，服務補救的概念依然是不完整的，僅能稱作狹義上的服務補救，而廣義上的服務補救還應該包括為防止服務失誤而采取的預應性措施和內部服務補救等內容，以及應表明服務補救的目的。相比較而言，Zeithaml和Bitner（1998）的服務補救概念更具完整性和詮釋力，他們將服務補救定義為服務性企業在可能或者已經出現失敗或錯誤服務的情況下，對顧客的不滿或抱怨當即所做出的預應性或補救性反應，其目的是通過這種反應，重新建立顧客滿意和忠誠。^[9]正因為認識到“服務補救的角色、地位在新環境下應該重新界定”^[10]，Gronroos在2002將服務補救修正為“服務提供者為了應對服務失敗所采取的所有行動，其目的在于使顧客從不滿意轉變為滿意的狀態”。^[11]

國外學者除了對服務補救的概念做了徹底的研究之外，還對服務補救的類型進行了深入的研究。Kelley（1993）以服務補救的內容為標準將服務補救劃分為道歉、迅速反應、同情、象征性的物質或金錢補償、重新免費提供服務、說明失敗原因、退款等；^[5]Brown和Tax（1998）按照服務補救的范圍將其劃分為外部服務補救和內部服務補救，前者是針對因企業外部顧客因過失而不滿所采取的服務補救，而后者是指在顧客抱怨和補救過程中員工所產生的失落、缺乏自信等感受，并對其進行補救，以使員工對工作重新產生成就感和滿意感；^[10]McCollough、Berry 和Yadav（2000）以服務補救的方式為標準將其劃分為預應性服務補救和反應性服務補救，前者是指為預防服務失誤而采取的準備措施，而后者是指對已經發生的服務失誤所采取的補救性措施。^[12]此外，還有學者從補救的次數上劃分，將服務補救劃分為“一次補救”和“再次補救”；或者是從補救的結果上劃分為成功的和失敗的服務補救等。服務補救概念的明晰和類型的科學劃分為進一步深入地探討服務補救的實施過程、運作策略和重要啟示等奠定了較好的基礎。

二、服務補救的過程及其運作策略

從服務補救的定義中可發現，服務補救源自于服務失誤。服務失誤帶來的直接結果是顧客不滿，不滿的顧客不僅自己會轉換服務提供者（Folkes，1984），而且還會向周圍的人傳播消極的口碑（Collier，1995）。而Hart et al(1990)、Kelley et al(1993)等學者認為，有效的服務補救不僅能夠消除顧客不滿，而且還可以導致更高的顧客滿意，從而將原本不滿意的顧客轉化成忠誠的顧客。^[1］［5]因此，有效的服務補救是贏得顧客“二次滿意”的關鍵。但Bejou和Palmer（1998）也認為，服務補救的有效性一方面取決于服務補救的結果，另一方面取決于服務補救的過程，對于服務性企業而言，服務補救過程的有效性是服務補救結果有效性的根本保證，也是減少服務失誤、提高顧客滿意度的根本之策。^[13]盡管不同成因的服務失誤理應采取的服務補救流程和措施不一樣，但無論是學者還是服務提供者都在努力探尋服務補救的最優路徑及其運作策略，力爭提高服務補救的成功率和滿意度。

Bitner，Booms和Tetreault（1990）等學者認為，當顧客需求的服務未達到滿足、服務發生不可預知的延遲或者是核心服務低于顧客心中可接受的時候，服務失誤便產生了。^[14]在服務失誤發生時，顧客的反映最初只是單純的沮喪、失望或是生氣，但若企業對顧客所遭遇到的服務失誤沒能妥善處理的話，顧客心中負面的態度會更加強烈。(Webster，Sundaram，1998）Bell和Zemke(1987)認為，只有迅速采取道歉、及時恢復、理解、象征性的賠償和跟進等措施才能“撫平怒氣沖沖的顧客”。^[15]Bitter et al（1990）也認為確認、解釋、道歉和賠償是成功服務補救的必要措施。^[14]因此，Kelley(1993)建議“服務失敗發生時企業應向顧客道歉，并做好提供服務補救的準備，隨時處理顧客反映的服務問題”。^[5]與此同時，有的咨詢機構和企業也提出了有效的服務補救流程。例如，美國企業咨詢調查機構TAPR公司提出了處理顧客抱怨、進行服務補救的IANA過程，即把服務補救分為：Indentity（確認）、Assess（評估）、Negotiation（協商）、Action（處置與行動）。美國的Samaritan健康服務中心創建了“AAAA”服務預防及補救計劃，這個計劃包括四個步驟：第一，Anticipate——采用預防措施，防止錯誤的出現；第二，Acknowledge——當出現服務差錯時，承認錯誤，不推卸責任；第三，Apologize——向顧客真誠道歉；第四，Amends——采取積極措施，改進服務質量。不過，以上的服務補救過程或措施僅局限于具體顧客抱怨問題的處理，沒有形成具有普適性的服務補救應用系統。能夠通過解決具體的顧客抱怨問題促進整個企業服務系統改善的服務補救過程模型，是由Zemke和Bell（1990）首先提出來的，^[4]他們通過創建服務補救過程模型較好地將二者有機的集合起來（圖1）。后來，服務利潤鏈理論的創立者Heskett、Sasser（1994）等學者對模型進一步的修正和完善（圖2），^[16]遂成為服務補救過程研究的“旗幟性成果”。

在圖2中，整個服務補救流程主要分為四步，即確認服務失誤、解決顧客問題、溝通并分類服務失誤和整合并整體改進服務。其中，解決顧客問題主要是解決顧客所抱怨的具體問題，解決的結果是既要使顧客滿意又要使員工滿意，能夠保持和提高顧客與員工的忠誠度，最終獲取利潤；整合并改進服務主要是提高服務水平，通過改進服務系統提高整體顧客與員工的滿意度，依靠發展顧客與員工之間的良好關系獲取利潤。^[16]該模型較之于其他服務補救過程模型而言，優點是將具體服務補救問題與整體服務系統優化、外部服務補救與內部服務補救整合在一起，并將其統一到服務利潤鏈體系中。下面將以此模型作為分析框架深入解析國外學者對服務補救過程及其運作策略的研究。

（一）確認服務失誤

服務失誤是指企業所提供的服務沒能達到顧客可接受的最低標準，不能滿足顧客的要求和期待而導致的顧客不滿意的情況。確認服務失誤是服務補救過程的邏輯起點，主要包括判定服務失誤的類型和推定服務失誤的原因。（1）服務失誤的類型。Keaveney(1995) 將服務失誤分為核心服務失誤和服務接觸失誤，前者包涵所有與服務本身有關的失敗或其它技術問題，而后者則指顧客在與一線服務人員互動過程中所發生的服務問題；^[6]Smith和Bolton(1999) 也將服務失誤分為結果失誤與過程失誤兩大類，前者是指顧客在服務接觸過程中，顧客并未得到應有的服務或對實際獲得的服務并不滿意，而后者則著重于顧客如何被服務，即對服務的方式、過程或態度的不滿意。^[3]（2）服務失誤的原因。當服務失誤發生后，顧客會努力尋找發生失誤的原因，不同原因的服務失誤對顧客滿意度的影響不一樣。（Richins，1983；Folkes，1987；Kelley，1993）Richins（1983）、Folkes（1987）、Oliver（1988）等學者將服務失誤的原因分為“內因”和“外因”；^[17]而Bitner、Booms 等認為服務失誤可能發生在許多方面，如企業無法提供顧客所要求的服務，服務未能依據標準作業程序執行、服務因某種緣故延遲或核心服務低于可接受的服務水準等。^[14]不過，服務失誤通常主要是企業或服務人員造成的，例如Paranam Zeithml和Berry（1985）提出的服務質量差距模型深刻地揭示了企業可能存在服務質量問題，^[18]但Bitter、Booms和Mohr(1994)認為服務失誤并不全然是由企業和服務人員所造成的，也可能是客戶本身所引起的服務失誤，而由于基本歸因錯誤和自我服務偏見的存在，顧客往往回避自己的過錯。^[19]

（二）解決顧客問題

當確定服務失誤的類型和原因后，解決顧客問題便成為具體實施服務補救行為的關鍵步驟。一旦出現服務失誤后，顧客總是希望企業能夠快速有效地進行補救，不滿的顧客會出現抱怨甚至投訴，投訴的一個重要目的就是為了獲取補償。Day(1990)和Kowalski(1996)就指出投訴者對企業的服務補救抱有更高的功利性的期望。但更多的研究者發現，僅僅補償是不夠的，還有其他的因素會影響顧客的補救滿意度，例如真誠的道歉、合理的解釋和不再失誤的承諾保證等。^[20]Bitner和Booms等學者的研究就發現顧客不僅僅單純地依靠最終得到的服務結果來評價整個服務質量，過程層面上的補救對顧客滿意度也有著極為重要的影響。^[14]這在一定程度上中和了Blodgett、Tax的“結果重于過程論”^[21]和Goodwin、Ross的“過程重于結果論”^[22]。他們認為企業在服務失誤發生以后應主動向顧客承認錯誤、解釋失誤發生的原因、真誠地表示道歉并給予顧客適當的補償。^[14]Conlon and Murray（1996）將服務補救限定在對顧客的解釋上就提出了道歉、證明正常、找理由、避免發生、道歉并加以證明正常和公司需要更多的咨詢才能處理等六種措施，^[23]Greenberg（1990）也認為應該通過找理由（不承認企業的錯誤）、道歉（承認企業的錯誤并道歉）、證明正常（承認企業應該對錯誤負責，但不承認此事件會對整體服務質量有影響）等方式給顧客“說明理由”，以維持顧客對企業或產品的正面感知^[24]。Kelley和Hoffman等人通過以零售業為研究對象得出糾正錯誤、更換產品或重新服務、企業管理人員與投訴處理過程、道歉、退款、提供折扣和額外補償等七項非常有效的措施。但不同補救施的有效性和重要性有著顯著區別，就零售業的補救效果而言，依次為提供折扣、更正和管理者或員工解決；^[5]而就餐飲服務業而言，在消費者心目中認知補救的有效性高低依次為免費用餐、折扣、給與消費者折扣券、管理者出面解決、替換、更正、道歉以及不作任何處理。（Kelley、Hoffman Rotalsky，1995）Johnston（1995）在研究總結其他學者的服務補救措施后，得出道歉、補償程度、補救速度和主動性是顧客關心最多，也是管理者更加容易加以控制的補救屬性因素，^[25]其中補救速度（時間）和補償程度（金錢、物質）涉及到經濟資源的交換；道歉和主動性則涉及到社會資源的交換（Smith，Amy K 1997)。而Boshoff（1999）認為溝通類型、授權、回饋、補救、解釋及有形性是成功服務補救的六個構面。^[26]

需要注意的是，一個不容否認的事實是員工的情緒會影響顧客的滿意度，只有滿意的員工才能服務或補救出滿意的顧客來，這不僅是服務服務補救理論研究得出的結論，也是服務利潤鏈理論的重要研究結論。Pugh(2001)指出，顧客的情緒體驗會影響其對服務質量評價，員工的服務行為會通過“情緒傳染”進而影響顧客情緒。^[27]如果工作不在狀態、服務流程出現紕漏或者組織服務補救機制失效，服務者就會產生敵意服務行為，產生更壞的服務補救效果。^[27]因此，在開展服務補救前或者過程中，“內部服務補救”至關重要，它不僅影響員工的情緒，而且會影響服務補救效果。因為無論是對于顧客還是員工而言，服務補救工作必須確保成功，失敗的服務補救和不采取任何補救措施一樣糟糕，甚至是更壞，認識到這一點很關鍵，（Fisk，Grove and John，2000）對服務質量與顧客期望的雙倍背離應該不惜一切代價地予以避免。^[14]

（三）溝通并分類服務失誤

在服務補救中溝通是必不可少的，它不僅是發現顧客抱怨的有效途徑，也是成功進行服務補救的重要方法。Day（1977，1979）、Ash（1979）、Landon（1977）、Singh（1988）等學者的研究發現，在顧客感到不滿意時盡管渴望訴說，但有超過2/3的顧客不會產生投訴行為，僅有5%到10%的不滿顧客會主動抱怨和投訴，究其原因主要有顧客認為企業不會負責、顧客不愿等待和面對造成失誤的人員、顧客無法確定自身權益與企業應負的義務、顧客不愿為抱怨花費時間和顧客擔心提出抱怨后會得到較差的服務(Bitner et al，2000)，因此如果不進行有效的溝通很難發現顧客不滿意的成因，以及如何開展有效的服務補救行為。正因為如此，Parasuraman、Zeithaml 和Berry（1985）將營銷溝通缺口作為影響服務質量的重要因素。^[18]

對于如何在服務補救過程中開展有效溝通的問題，國外學者從五個方面予以了深刻的分析。（1）尊重顧客的話事權和中立性。Goodwin和Ross（1990）指出，充分的話事權可以緩解顧客的不滿，尤其是在涉及有形補償的場合還能提高顧客滿意度，^[22]Lind et al（1990）所作的解釋是顧客認為當他們有機會表達意見時話事權有助于他們控制結果和話事權代表了他們的“群體價值”；同時，Goodwin和Ross（1990）也指出，顧客對中立性很在乎，^[22]Leventhal（1980）的解釋是對“一貫性”的感知是顧客進行公平性判斷的重要依據。（2）溝通的方式。幾乎所有的學者都認為言語溝通無論是在陳述服務政策、詢問服務失誤問題還是向顧客承認錯誤與道歉、解釋服務失誤產生的原因、征詢服務補救措施以及服務補救過程中的互動都是效果最好的。在言語溝通中，面對面的溝通既體現了對顧客的尊重，又能夠及時地解決問題。不過，就道歉而言，Bell和Ridge（1992）認為電話道歉方式較好，速度快、成本低，而信件成本雖低但缺乏誠意和熱情。（3）溝通的態度。Bitner、Hart和Smith等人認為溝通的態度會影響溝通和補救的有效性，對顧客坦誠相待（Ulrich，1984）、尊重顧客（Tyler，1994）、設身處地為顧客著想（Johnston，1995）、對顧客的意見及時的做出反應（Hocutt et al，1997）等是較好的溝通態度，有助于服務補救；而情緒抵觸或持無所謂的態度會惡化溝通效果。（4）溝通的內容。Johnston（1995）認為，溝通的內容應該緊緊圍繞顧客抱怨的問題和相應的解決措施，言不由衷或者作無過失辯解只會激怒顧客。^[23]（5）溝通的授權。Bowen和Lawler（1992）認為授權對員工解決顧客抱怨問題非常重要，它可以增加員工的積極性和自由度。^[28]Gronroos（2000）也認為“使員工具有解決問題能力”即授權是解決顧客抱怨、成功服務補救的先決條件。^[11]

同時，在服務補救過程中，解決具體顧客的抱怨問題并不意味著服務補救的結束，總結服務失誤的教訓、將服務失誤歸類并檔是服務補救重要的后續工作，也是優化服務系統、整合并整體改進服務的寶貴資源和前提條件。

（四）整合并整體改進服務

國外學者認為，僅把具體顧客抱怨的問題解決好只是實現了服務補救的部分目的，沒有完全實現服務補救的價值，服務補救的真正價值在于“通過服務補救消滅服務失誤”，即通過一次又一次的服務補救行為發現服務過程中存在的問題，針對問題提出改進措施以此來優化服務系統，防止類似的服務失誤再次發生。（Hart et al，1990；Brown et al，1996；Tax and Brown，1998）因為畢竟“若使顧客在無差錯服務和高超的服務補救間進行選擇，顧客還是認為無差錯的公司好一些?！c無差錯所激發的顧客滿意相比，出色的服務補救并不是帶給了企業一次機遇。”^[12]那些不從服務補救中吸取教訓的公司將會一直忙于補救失誤，直到公司破產為止。^[10]因此，整合并整體改進服務被Heskett et al(1994)作為服務補救的終極目的和價值所在。與解決顧客問題相比，整合并整體改進服務“不是贏得單個顧客的滿意，而是贏得所有顧客的滿意與忠誠”。^[16]顯然，后者才是妥善解決顧客抱怨、成功開展服務補救的根本保障。Tax和Brown（1998）整合并整體改進服務涉及到組織結構、服務流程、運作規范、人員素質、文化氛圍等各方面的因素，應該堅持全面改革、整體提高的原則和策略。^[10]

上述的確認服務失誤、解決顧客問題、溝通并分類服務失誤和整合并整體改進服務共同構成了一個完整的服務補救流程體系，成為服務失誤或顧客抱怨的預防機制和應對機制。不過需要說明的是，服務補救有效性的評價并非由服務企業決定，而是顧客有最終的話語權和裁量權。盡管大量的研究都顯示高水平的服務補救能夠帶來更高的顧客滿意，^{[1][5][16][10]}但McCollough和Bharadwaj（1992）還是發現服務補救對顧客滿意的影響是非線性的，高水平的補救不一定導致高滿意度，而較低的服務補救水平也未必導致較低的滿意度，^[29]隱藏的原因主要是補救后的顧客滿意還跟服務補救的公平性及其顧客感知有關。理論和實證研究都表明，顧客對服務補救的感知過程實質上是對補救的公平性進行判斷的過程。（Blodgett et a1，993;Clemmer and Schnel，1996;Seidcrs and Berry，1998;Tax and Brown，1998）Tax和Brown（1998）等人更是通過深入研究得出了顧客對服務補救公平性判斷的分析框架，即分配公平性、過程公平性和交互公平性，因此建議服務企業通過向顧客提供物質或金錢補償、退款、折扣、免費服務等來提高顧客在結果層面上對補救的公正性感知程度，通過迅速的反應、合適的方法、最大程度反映顧客的要求等來提高顧客在過程層面上對補救的公正性感知程度和通過鄭重道歉、表示同情、說明原因、負責的態度、真心實意為顧客的姿態等來提高顧客在與企業互動層面上對補救公正性的感知程度。^[10]此結論獲得了Miller、Craighead和Karwan（2000）等學者的廣泛認同和支持。^[30]此外，顧客對服務補救的評價及其滿意度還受主觀認知及其他因素的影響，例如顧客對服務補救的期望、^[18]服務失誤歸因^[3]、顧客與企業關系類型^[31]等。

三、國外服務補救研究的重要啟示

服務補救是20世紀90年代以來服務營銷研究的熱點。Zemke和Bell（1990）認為一個組織如能夠管理好其服務補救措施，將會有很多益處，例如有效且快速的服務補救會增進顧客對產品或服務的感知品質、增強顧客對組織能力的認知和好的服務補救會加強顧客的認知價值等。^[4]通過以上對國外學者對服務補救的概念、類型、過程及其運作策略研究的回顧與分析，可以得到以下重要啟示：

（一）服務失誤是任何企業都不可能完全避免的，關鍵是要對服務失誤有正確的認識和處理

Bell和Zemke早在1987年就指出，由于服務的無形性、同時并發性、易逝性和異質性等特征，注定了服務失誤的不可完全避免與大量出現，服務失誤成為服務消費過程中所最為熟悉的噠噠聲。^[15]或許服務失誤會給企業帶來形象受損、負面口碑、顧客流失等影響，但刻意追求“零失誤”不僅是不現實的，而且會受到成本限制。因此，企業需要正確認識和對待服務失誤，一旦出現服務失誤后迅速采取有效的服務補救，不僅能夠挽回服務失誤帶來的各種損失，而且能夠從中認識到自身服務系統的不足和有效地發現顧客需求的變化。

（二）服務補救與顧客抱怨處理是有明顯區別的，顧客抱怨處理只是服務補救的重要環節

很多學者和企業把顧客抱怨處理和服務補救混為一談，并且經常相互替代使用，而事實上二者是有明顯區別的。它們具有不同的服務理念和操作特點，服務補救要求服務提供者主動地去發現失誤并及時地采取措施對失誤進行補救，具有實時性、主動性、前瞻性等特點；顧客抱怨處理是在一個服務過程結束后，當顧客提出抱怨或投訴時，企業才會采取相應地措施，使顧客滿意地離開，具有隨機性、被動性、滯后性等特點。顧客抱怨處理的目標是使單個滿意，而服務補救的目標是優化服務系統，使所有顧客都滿意和忠誠。而且，服務補救具有戰略性特點，要求貫徹于經營過程的始終，而顧客抱怨處理僅具有策略性特點，只要求處理好顧客抱怨的問題即可。因此，服務補救比顧客抱怨處理包含了更廣泛的活動內容。^[3]

（三）服務補救是應對服務失誤的有效方法，但應該正確認識服務補救的必要性和兩重性

企業采取服務補救措施的目的是為了減輕和修復因服務失誤而對顧客造成的損害，例如服務失誤可能會使顧客產生不滿情緒、負面口碑，甚至轉換服務提供商，嚴重影響組織的績效和競爭力等。而服務補救不僅能夠有效地補償對顧客造成的損害，而且能夠贏得顧客的尊重和支持。Gilly（1987）就指出，經過服務補救而重新感到滿意的顧客，會較根本沒有抱怨的顧客更具有再購買意愿和口碑宣傳。^[32]但服務補救也具有兩重性，高水平的服務補救會帶來正面影響，而低水平的服務補救則會使情況變得更糟。因此，企業一旦決定采取服務補救措施，就應該確保服務補救能夠成功有效，失敗的服務補救較之于不采取任何服務補救措施對顧客的傷害更大。Thaler（1990）在顧客抱怨研究中就提及在某一損失前若已經有一個損失，則對隨后的損失會有影響，而且前一個損失大小的不同也會對后一個損失的感覺造成不同的影響。^[33]但再次服務失誤對顧客滿意到底有多大的影響以及如何有效地開展再次服務補救贏回顧客滿意，目前國外學者鮮有研究，更缺乏實證研究支持，因此成為服務補救研究亟待深入研究的重要內容。

（四）服務補救不僅要重視補救結果，而且更要重視補救過程

補救結果對顧客滿意的影響是顯而易見的，但補救過程對顧客滿意的影響常常被忽視了，而事實上“沒有過程的有效就不會有結果的成功”。Bell和Zemake（1990）、Heskett et al（1994）等學者提出的服務補救過程模型為國內學者提供了服務補救分析框架，同時也為服務企業提供了服務補救流程系統設計與優化的范例。在國內楊俊等（2002）學者對服務補救過程研究中增加了“測算服務補救成本”環節，（楊俊等，2002）是對服務補救過程研究的重要補充和完善，但整體而言國內服務過程研究仍顯欠缺，還沒有像國外學者那樣深化到對不同行業乃至于不同企業的服務補救過程及其標準進行細致的研究。而國內絕大多數企業還沒有建立服務補救流程系統，更沒有服務補救標準和相應的評價機制，導致服務補救體系缺失。因此，我國學者應加快服務補救過程的理論與實證研究，廓清補救過程與顧客滿意之間的關系，建立適合我國服務企業的服務補救流程體系。

（五）服務補救應該包括外部服務補救和內部服務補救，內部服務補救是成功開展外部服務補救的重要保障

以往的服務補救研究偏重于對顧客的服務補救即外部服務補救，而忽視對員工的服務補救即內部服務補救，結果是贏得了顧客而失去了優秀的員工，導致企業經營失敗。在Heskett et al（19994）的服務利潤鏈的啟發下，Bowen和Johnston（1998）在深入研究服務人員的態度與行為對顧客滿意的影響基礎上提出了“內部服務補救”概念，并深刻論述了內部服務補救與外部服務補救的聯系與區別和內部服務補救的理論基礎。^[10]但與外部服務補救的成熟研究相比，內部服務補救研究還很不完善，對于“哪些因素會影響內部服務補救？”“如何實施內部服務補救？”、“內部服務補救與顧客滿意之間的關系是怎樣的？”、“如何評價內部服務補救的效果？”等問題都還有待國內學者深究。不過對于企業而言，內部服務補救問題應該引起管理者的高度重視，與外部服務補救應同時并舉，不可偏廢。

參考文獻：

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（責任編輯：張淑蓮）