沃爾瑪、家樂福在華市場營銷組合比較研究

摘要：在綜述營銷組合及零售營銷組合理論的基礎上，構建了其分析維度，進而從產品、服務、價格、地點、店面設計、促銷、人員、物流配送等方面對沃爾瑪和家樂福在華市場的營銷組合進行比較研究，同時也對國內零售企業給出相應的幾點啟示。

關鍵詞：營銷組合；零售營銷組合；沃爾瑪；家樂福

中圖分類號：F276．7 文獻標識碼：A

A Comparative Study of Wal-Mart and Carrefour′s Marketing Mix in Chinese Market

YANG Yi-miao

(School of Business and Management，Northeast University of Finance and

Economics，Dalian 116025，China)

Abstract:With a the review of marketing mix and retail marketing mix theory， this paper develops its dimensions of analysis， and carries out a comparative research on Wal-Mart and Carrefour′s marketing mix in Chinese market from the aspects of product， service， price， place， store design， promotion， personal and logistical distribution. It puts forward some corresponding measures for the other retail enterprises in China.

Key words:marketing mix;retail marketing mix;Wal-Mart;Carrefour

一、營銷組合與零售營銷組合

1985年，尼爾#8226;博登（Neil Borden）在美國市場營銷學會的就職演說中提出了“市場營銷組合”這一概念，意指市場需求在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求市場反應，企業如何對這些要素進行有效的組合，他提出了市場營銷組合的12個要素。麥卡錫（MeCarthy（1960）在《基礎營銷》一書中將這12要素概括為4類：產品（Product）、價格(Price)、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。以舒爾茨等為代表的整合營銷理論認為，以4P為核心的營銷組合框架重視的是產品導向而非消費者導向，面對20世紀90年代市場環境的新變化，企業在營銷觀念上要逐漸淡化4P，突出4C：第一，真正關注消費者的需求（Consumer）；第二，考慮滿足消費者的欲望和要求所需要的成本（Cost）；第三，考慮如何使消費者方便的購得商品（Conversation）；第四，考慮如何與消費者溝通（Communication）。20世紀90年代，唐#8226;E#8226;舒爾茲提出與利益相關者建立長久關系的4R營銷組合理論，闡述了一個全新的營銷要素組合，4R分別是：（1）關聯(Relevancy)；（2）反應（Respond）；（3）關系（Relation）；（4）回報（Return）。1994 年，羅文坤提出4V營銷組合理論，即產品的多樣性（Versatility）、價格的價值性（Value）、通路的復合性（Variation）、推廣的互動性（Vibration）。吳金明（2002）將其為差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration），并認為4V組合是區別于4P組合和4C 組合的第三代營銷模式。

零售營銷組合是和營銷組合的概念一同發展起來的。Lazer and Kelly （1961）將零售營銷組合界定為：（1）商店出售給公眾的一攬子產品與服務；（2）管理層所計劃的所有工作的組成部分，包括根據市場環境對商店所作的調整。這一定義準確地指出零售業不僅僅是出售商品，而是一項有關產品/服務的復雜事業，該定義還強調了要把重點放在市場的需求和機會上。彼得J.麥戈德瑞克（2004）在《零售營銷》中首次較為全面地概況了零售營銷組合要素：零售選址、商品選擇和采購、零售企業的自有品牌（品牌形象）、零售定價、廣告和促銷、零售業服務。國內學者對零售營銷組合的研究還沒有形成統一的定義，大多數零售學教程只是從零售店的商圈與店址、商店的形象設計及商品陳列、經營商品采購、分類及庫存管理、零售促銷、零售價格、人力資源管理等方面進行闡述。代表性的觀點包括：李飛（2005）認為，零售的營銷要素包括店址、商品、服務、價格、溝通和購物環境等7個要素。但李飛主要是從消費者角度進行的靜態分析，黃國雄（2005）則從企業的角度進行動態分析，他認為零售營銷組合包括產品設計、商品貨架價格、店面選址、物流配送、品牌形象、信息技術、客戶關系管理等要素。

上述各種理論之間并不是完全孤立的。而且，零售營銷組合只是將影響市場需求的“營銷要素”置于零售這一特定的行業中衍生而來。筆者不贊同用一種理論完全替代另一種理論的看法或者將零售營銷組合與營銷組合兩種理論完全割裂開來，而認為彼此之間是相通的，各種理論應兼收并蓄。因此，筆者仍以傳統的營銷組合框架，即 4P 為基點，兼顧4C、4R、4V等營銷組合理論，同時結合零售行業本身的特征，充分運用零售營銷組合理論，側重于從商品/服務、品牌、價格、地點、店面設計、促銷、人員與物流配送等方面，對沃爾瑪和家樂福在華市場的營銷組合策略進行比較研究。

二、沃爾瑪和家樂福在華市場營銷組合的共同點

（一）商品與服務

1．商品

（1）關注20%商品。在零售中同樣有80/20法則，即該超市有80%的營業額來自20%的商品（在賣場面積較大的店鋪中可能是70%的營業額來自30%的商品）。家樂福和沃爾瑪都是“80/20法則”忠實的遵循者，高度重視占銷售額80%的營業額的主力商品，保證不缺貨。而且不斷優化20%的商品結構，完全面向顧客的需求，減少滯銷產品對資金和賣場空間的占用。

（2）采購本土化。家樂福、沃爾瑪進入中國初期，本土商品占50%左右，但它們發現很多國外商品并不能適應中國當地消費者的需求，所以后來不斷增加本土商品的比重。目前家樂福與沃爾瑪的店鋪中，中國本土商品的比重已經超過了80%。此外，家樂福為迎合中國人喜歡“挑選”的需要，還增加了貨架上同類商品的供應量，在家樂福中國的每一個分店里都出售豆腐、豆漿這類很“中國”的商品。

（3）開發自有品牌。自有品牌，也稱中間品牌，是商業企業自己設計并利用其品牌效應來擴大銷售的商品。自有品牌風格獨特、價格低廉、統一設計、統一貨源、統一價格以及可以形成系列產品的優勢，尤其容易滿足特定顧客的需要。沃爾瑪和家樂福歷來重視自有品牌的開發和運用。在大連的沃爾瑪超市中，從食品到日用百貨到處充斥著沃爾瑪的自有品牌，基本已占到全部商品的20%-25%；家樂福北京中關村店開業的時候，“家樂福唯達紙芯衛生紙”由于采用了家樂福貼牌的方法，價格比“唯達牌”的衛生紙便宜很多，而質量卻毫無折扣，這吸引了很多顧客前去購買。

2．服務

（1）以顧客為中心理的服務理念。在中國，沃爾瑪特別注重員工的服務意識。例如，要求店員必須對三米以內的顧客微笑，有的店做出“每天向至少一位顧客微笑”的規定；要認真回答顧客的提問，永遠不要說“不知道”；對于尋找商品的顧客，店員不論多忙，都要放下手中的工作幫顧客找到商品；面對顧客要做到打不還手，罵不還口。家樂福也非常注重顧客服務，堅持每日在店內隨機抽訪顧客，了解顧客意見和需求變化，改善自己的服務。例如，曾有顧客提出家樂福店內的商品標識不完整，沒有維護消費者的知情權，家樂福馬上更換吊牌，在每一種商品的價格后都標明產品的性質，并在推薦商品吊牌的背面寫明推薦者的姓名、職務等。

（2）免費停車?！皼]有停車位就沒有生意（no parking， no businesses）”，這句話備受家樂福和沃爾瑪推崇。根據家樂福在中國大陸的調查結果，到家樂福購物的中國消費者，其中28%步行，15%騎自行車，20%以上坐公交車，而自己開車的為數不多。即使如此，家樂福在進行賣場設計時，仍然準備了充足的免費停車位。沃爾瑪也是如此，如深圳沃爾瑪營業面積雖然只有1．2萬平方米，卻有近400個免費停車位，另一家營業面積達1．78萬平方米的沃爾瑪購物廣場也設有約150個停車位。免費停車既體現了沃爾瑪和家樂福以顧客為中心的服務理念，也方便了遠距離顧客進行一次性大量購物，從而為它們培養了更多的忠誠顧客。

（3）快速收銀臺。為了使顧客能夠輕松、快捷的購物，家樂福和沃爾瑪特別注意收銀臺的設計。家樂福最大限度的設置了收銀臺，以加速客流的滾動，方便顧客付賬，避免排隊給顧客帶來不便和不快。不少家樂福大賣場同時設置了60-70個收銀臺，銀業高峰期，這些收銀臺全部開放。沃爾瑪也是如此，如大連沃爾瑪超市，它的快速收銀臺已成為一道亮麗的風景線，在每一個收銀臺通道上，都有若干個收銀臺，匠心獨運的尖交設計，不僅大大提高了收款速度，而且有效地節省了空間。

（二）價格

合理的價格既能幫助企業及時收回成本，擴大市場份額，取得必要的利潤，同時也會激發顧客的購買欲望。沃爾瑪和家樂福通常靈活運用多種定價法，如產品組合定價法、價值定價法、尾數定價法。例如，將肥皂捆綁成不同的包裝大小放在一起以不同的價格出售（大包裝的商品單價要明顯低于小包裝）；為了招攬大批顧客，甚至不惜將一些產品的價格降至成本以下；商品的價格尾數取小數而不取整數，一條毛巾3．97元而不是4元。

（三）地點和店面設計

1．便利的交通條件

交通的便利性決定商圈半徑大小、客流量的大小，并直接影響銷售額的大小。無論是沃爾瑪的郊區選址，還是家樂福的十字路口選址，都十分注重交通的便利性。沃爾瑪的折扣店，常常選擇位于兩條街道的交叉處，具有“街角效應”，因而有更多的行人和車輛通過。家樂福在北京開設的四家店鋪：國展創益佳店、動物園方圓店、馬連道店、方莊店，它們的交通都很便利，要么是在行人上車、下車較多的車站旁，要么是在主要車站的附近，要么就是在顧客步行距離很近的街道旁邊。

2．店面設計裝修簡單化

“省下來的就是賺到的”這句話在沃爾瑪和家樂福的運營中都體現得相當充分。因此，它們將不必要的裝修開支降到了最低。縱觀沃爾瑪和家樂福的各大賣場，人們不難發現，其店面都非常簡單，圍頂通常只涂刷白色普通涂料，頂部懸掛的只是普通的日光燈，像沃爾瑪使用的還是節能燈，天花板縱橫的管道和銀色的空調送氣管道暴露無遺。如此“簡陋”的裝修不僅節省了一大筆裝修費用，還降低了運營成本。

（四）促銷

廣告是每個商家都常用的銷售手段，也是促銷四個組合中非常重要的一環。但是沃爾瑪和家樂福很少做常規意義上的廣告促銷，特別是在中國，兩大巨頭基本上不做電視廣告，對它們來說，做廣告就要做直接有效的廣告。所以，沃爾瑪和家樂福的廣告促銷形式非常特別，即利用“廣告商品”來做促銷。“廣告商品”就是每個店鋪的主打商品，這些商品在商店的銷售業績中占有舉足輕重的地位。這些產品如果促銷效果好，不僅有利于吸引顧客，也利于樹立商店形象。

（五）人員

1．本土化

零售商要想在國外的市場上進行發展，就要利用相當多的當地的人力資源，這是因為只有當地的人力資源才能更了解當地的市場，能夠更好地克服文化帶來障礙的問題。沃爾瑪和家樂福都十分重視人員的本土化，沃爾瑪的員工，90%都來自本土，家樂福除了少數法國高層管理人員以外，95%的員工也從當地招聘。

2．培訓與激勵

沃爾瑪通過專門設立的沃爾瑪零售學校、山姆營運學院來培養高層管理人員，特別是提出了針對女員工實施的“目標管理者加速培養計劃”（簡稱TMAP計劃），例如，沃爾瑪深圳山姆會員店的總經理杜麗敏就是這一計劃的受益者，杜麗敏在加入沃爾瑪的六年期間，先后五次得到晉升，最后成為深圳山姆會員店的總經理。家樂福不僅注重員工的培訓，還提供具有競爭力的薪酬福利待遇。據調查，家樂福的中國員工薪酬在同行業中都是名列前茅的。家樂福還給員工更多的晉升機會，近年來家樂福的外籍管理人員逐漸撤職幕后，在中國沈陽北站店和北京馬連道店都出現中國籍店長。

三、沃爾瑪和家樂福在華市場營銷組合的不同點

（一）商品和服務

1．商品

隨著產品品種的日益豐富，越來越多的商品涌入零售市場。對此，沃爾瑪的對策是：根據目標顧客的需求，以“如果你在沃爾瑪找不到它，或許你根本不需要它”為產品理念。例如，沃爾瑪在深圳的山姆會員店采取限制商品品種、精選高質量品牌商品這一策略。再如深圳的沃爾瑪山姆會員店只有兩個品種的空調，一是江門的三菱，二是日本的三菱。這種精心選擇的商品組合的策略既滿足了顧客對各種商品的需求，又保證了企業利潤的獲得，使得沃爾瑪可以“與時俱進、長久盈利”。家樂福在創辦之初就一改傳統的經營理念，將銷售方式的單一化和出售商品的專業化均改為多樣化，所銷售的商品琳瑯滿目，幾乎無所不包。家樂福中國分店內，大到國際名牌，小到國內地方性品牌，全都應有盡有。樣樣俱全的商品品種，保證了顧客可以在家樂福的賣場中進行“一站式購物”，刺激顧客更多的購買。

2．服務

沃爾瑪和家樂福采取了不同的服務策略。走進大連的沃爾瑪的賣場，看到的更多的是穿著紅色上衣，藍色牛仔褲的員工在整理貨架或者是在錄入數據，雖然也有一些促銷員，但是只是在你需要的時候，才會熱情的上來幫你講解；但是進入大連的家樂福，當你走到一個貨架前，就會有店員熱情的上來給你介紹產品，讓你感到很親切，而且不會強力向你推銷產品，只是像一個專家一樣根據顧客需要向他們推薦產品。

（二）價格

沃爾瑪的價格策略是“天天平價”，即沃爾瑪在經營中，堅持“每一種商品都要比其他店鋪商品便宜”的原則，提倡低成本、低費用結構、低價格、讓利給顧客的經營思想。在中國，沃爾瑪同樣堅持每日低價(EDLP)，堅持所有品類的商品都保持長期穩定的較低價格。這種策略減少了商店理貨、變價及應付需求波動的人力需求，有助于實現貨流的高流量和穩定性，以及采購的規模經濟，同時穩定的低價商品給顧客留下了深刻的印象，從而吸引顧客日后經常光臨這家店鋪，成為其忠實的顧客。但是由于現在物流系統的不完善及害怕在中國樹敵太多，沃爾瑪在中國并沒有實現完全的超低價策略，目前只有一部分自有品牌產品價格遠遠低于競爭對手。

不同于沃爾瑪的每天低價(EDLP)，家樂福所宣傳的“每日低價”，實際上是一種高低結合的低價策略，即對顧客經常購買、經常比較價格的商品訂價很低，其余商品的正常售價則很可能高于真正采用每日低價的競爭者(如沃爾瑪)。例如，促銷時提供的深度折扣，常常顯著低于對手的每日低價；每周，甚至每天促銷的商品都在翻新；在商店內外，采購快訊、店門口的廣告、店內的吊旗、貨架標示都在用醒目的大紅字提示你哪些商品正在促銷……實行這一策略，一方面能使家樂福以低價的商品吸引顧客，保證銷售量；另一方面，高價商品獲得了較多的利潤，彌補了超低價商品利潤較低的遺憾，保證了家樂福的利潤空間。

（三）地點和店面設計

1．店址

沃爾瑪創始人山姆#8226;沃爾頓認為：“良好的地段和較低的地價是開店成功的關鍵。”為此，沃爾瑪偏好在遠離市中心的郊區選擇店址。沃爾瑪在中國的第一家店鋪位于深圳偏僻的洪湖二路，北京石景山的山姆會員店相比家樂福的店鋪偏遠很多，即使沃爾瑪不久前在西部的南寧、貴陽開設的店鋪，其在市中心的地價也比東部低。相比之下，將超市設在“十字路口”已成為家樂福區別于其他競爭對手的最大特點。家樂福的決策者認為，鬧市區是開店的最理想的位置，而鬧市的重中之重則是交通便利的“十字路口”。家樂福進入中國市場以來，一直選擇落腳于繁華商業旺地。例如，家樂福在北京開設的四家店鋪：國展創益佳店、動物園方圓店、馬連道店、方莊店，都位于“十字路口”。

2．店鋪設計及商品陳列

沃爾瑪堅持標準化的賣場設計，無論是店鋪面積、店鋪裝飾、賣場貨架尺寸，還是商品擺放位置、商品標牌放置，沃爾瑪都有統一的規定。此外，為了便于顧客了解商品的價格，沃爾瑪還要求所有店鋪必須將商品價格標牌都掛在貨架上。在這種標準化要求下設計的沃爾瑪賣場無疑顯得平實且沒有特色，但是這種設計便于沃爾瑪統一管理，便于顧客很快找到自己需要的產品，因而給顧客留下了溫馨、親切的印象。例如，在大連的沃爾瑪超市，超市沒有專門的倉庫，堆滿商品的堆頭隨處可見到，貨架上層與層之間的間隔很小，但是整個賣場簡單而明亮，感覺很舒服。家樂福則更注重賣場的氛圍設計，特別是店頭的布置和店內裝飾常常別出心裁。各店的店頭都展示著一些經過專門設計的、能夠烘托賣場氛圍的熱銷產品，以此來渲染顧客的購物情緒。同時店內的裝飾也常常讓人耳目一新，比如家樂福北京方莊店入口大廳上是兩條飛舞的龍，中關村點則是各式各樣的花傘，這些裝飾各具特色，但都能帶給顧客愉快的心情，營造出愉快的購物體驗。

（四）促銷

1.策略導向 

沃爾瑪實行的是零成本促銷策略。沃爾瑪在中國最常見的促銷方式是會員制促銷和公關促銷。例如在深圳的沃爾瑪山姆會員店還向會員承諾：“無論是在什么地方的山姆會員店，店內商品都比其它超市或者大賣場的價格低5%左右?！蓖瑫r，沃爾瑪十分重視公關促銷，提升企業形象。廈門的沃爾瑪曾組織為空巢老人切蛋糕活動，致使商店里的蛋糕銷售額猛增。家樂福的促銷活動則充滿了娛樂性，其目的不僅在于銷售商品，更重要的在于提高賣場的親和力，引起顧客濃厚的興趣，是商家與顧客之間從買賣交易變為共同娛樂，最終通過游戲拉進兩者的距離。例如，自家樂福在青島開業以來，娛樂購物活動就一直沒有間斷過。諸如秤體重送大米、釣魚比賽、尋寶、“購物家樂福，免費看世界杯等，一個個娛樂活動幾乎把家樂福的賣場變成了娛樂場。

2．公關關系

在政府公關方面，沃爾瑪與中國各級政府謹慎打交道，重視政府公關，不僅小心地遵守中央政府的政策，還嚴守自己的經營規則。家樂福的管理體制更加靈活，在中央和地方政府間打“擦邊球”，政府公關方面差強人意，但卻有效地避開一些政策障礙。比如中央政府不允許外商獨資經營零售企業，家樂福以假合資方式在關鍵城市搶下了有價值的店址，但也換來政府的強力管制，被國家主管部門勒令進行全面整改。

在與供應商關系方面，2002 年，沃爾瑪向中國內地供應商宣布，所有門店不收取進場費，以降低供應商運營成本，與之保持良好的戰略協作伙伴關系。同時由于沃爾瑪為供應商提供了良性發展平臺，仍吸引眾多供應商加盟。家樂福與供應商關系歷來較為緊張，甚至將其視為競爭對手，產生矛盾的原因主要是家樂福憑借終端強勢地位向供應商收取進店費、活動費、管理費、新品費及促銷費等高額進場費，以及名目繁多的附加費，有些家樂福門店還將降價損失、損耗轉嫁給供應商。

（五）物流配送

通過其全球信息網絡，沃爾瑪可以在一個小時之內對全球4 000多家分店進行盤點，實現實時監控，沃爾瑪配送中心運用的交叉作業和電子數據交換系統保證了補貨時間僅為2天。但是在中國，沃爾瑪卻無法發揮出這樣的優勢，主要是由于現階段店鋪數量沒達到一定規模。目前沃爾瑪在深圳、天津已有兩個物流配送中心，但隨著店鋪數量的增加，其競爭優勢會日益顯現。與沃爾瑪相比，家樂福配送、信息系統較為落后，故采取第三方物流，即充分依托供應商的物流系統，配合在不同地區的開店，適時組織商品供應和配送，加快其店鋪發展速度。家樂福全部貨品的85%都在當地采購。

四、對國內零售企業的幾點啟示

（一）靈活選擇營銷組合

從沃爾瑪與家樂福在華市場營銷組合的實踐中可以看出，不存在適用于任何企業的絕對的、統一的、固定的營銷組合，只有適合于特定市場條件的營銷組合才是能夠成功的營銷組合。營銷組合是動態的，不同時期的營銷組合包含不同的內容，企業應該根據外部環境、內部條件不斷地調整。對于一個特定的零售企業來說，靈活選擇適當的營銷組合，要充分考慮自己的營銷目標、外部市場環境和內部條件。首先，必須能夠實現企業長期的戰略目標和短期的戰術目標，以保證其戰略方向性；其次，必須是企業在外部環境和內部條件的約束之下能夠實施的各種營銷策略的集合，以保證其可操作性；第三，與競爭對手區別開來，形成差異化優勢。例如，國內零售企業區域擴張時，首先應對不同地區進行綜合調研，選擇地理、文化因素相近的地區作為區域擴張的首選點，然后充分結合當地的經營環境設計相應的業態策略和營銷方案，實現當地化經營。

（二）明確差異化定位點

差異化定位點可以是產品、價格、服務、地點、溝通和店鋪環境等營銷組合中的任何一個要素。沃爾瑪、家樂福差異化定位突出體現在其價格策略上。沃爾瑪為了實現天天低價的目標，在產品、服務、選址(便利)、溝通和購物環境等要素組合方面，極力地保證低成本運營，采取的措施帶有長期性和穩定性，通過高效的信息和物流系統、買斷商品等策略降低成本，核心表現為比競爭對手更節約費用；家樂福為了實現超低價格的目標，在產品、服務、選址(便利)、溝通和購物環境等要素組合方面，則采取了短期和更為靈活的方法。反觀我國的零售企業，定位模糊，千店一面，其價格往往給人一種很混亂的感覺，要么商品價格高得讓顧客無法接受，要么低得讓人開始質疑其產品的質量，給顧客一種不值得信賴的形象。 

（三）創新具有實效的促銷方法

自零售巨頭登陸中國以來，國內許多零售商業開始學習它們的促銷方法，但是往往不得要領，活動規模搞得很大，效果卻不是很明顯。一味的模仿，永遠只會在別人后面。筆者認為，中國的零售企業比外國的零售商更了解中國的市場，更了解中國消費的心理，因而可以從沃爾瑪的零售成本促銷和家樂福的娛樂性促銷中獲得更多的借鑒，創造出實效性更強、更適宜中國文化的促銷活動。

（四）構建特色服務體系和網絡

零售業是一個服務行業，出售的不僅是商品，而且是服務。沒有優良的服務，再物美價廉的商品也很難有銷路。服務是中國零售業的軟肋，甚至對于國美和蘇寧電器之類國內知名零售企業，不時也會發現：對顧客不待不理或者向顧客強力推銷，而微笑服務、人性服務往往停留在宣傳上。如何培養員工的服務意識，真正以顧客為中心，給顧客更多的人文關懷，國內零售企業應充分將其貫徹在具體的營銷組合方案中，從顧客接待、顧客洽談、顧客異議處理、售后跟蹤等方面構建具有種特色的服務體系和服務網絡。

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（責任編輯：古 巖）