基于ＳＷＯＴ分析的會展旅游之對策研究

摘要：寧波是發達的輕工業城市和重要的港口城市，擁有雄厚的產業基礎和靈活的制度優勢，憑借自身優越的條件，近幾年來會展旅游發展迅速。會展旅游對寧波產業結構調整起著重要的影響和作用，它帶動相關產業如餐飲、賓館、零售、交通等方面的綜合效應顯而易見。如何更好地發展會展旅游對寧波的經濟建設和整體旅游業的發展都至關重要。

關鍵詞：會展旅游；寧波；SWOT分析；對策

中圖分類號：F592．3 文獻標識碼：A

The SWOT Analysis of MICE in Ningbo

ZHENGLing-yan

(Business School，Ningbo University， Ningbo 315211， China)

Abstract: Ningbo is a developed light industry city and an important port city， which has the abundant industrial foundation and the flexible system advantages. With the favorablelocal conditions， it develops the MICE in the last few years. The MICE has the important influence and function on the industrial structure of Ningbo in correlate industry like dining， guesthouse， retail sales， transportation. It is very important for Ningbo's economic development and the overall tourism development to develop the MICE.

Key words: MICE；Ningbo；SWOT analysis；countermeasures

一、會展旅游的內涵

由于目前人們對會展所包含的內容還沒有達成共識，與之相關的會展旅游也存在著認識上的分歧，將各種觀點綜合起來看，可以從以下三個角度去界定會展旅游。第一是狹義的會展旅游，指為會議和展覽活動的舉辦提供會展場所的且與旅游業相關的服務并從中獲取一定收益的經濟活動，可細化為會議旅游和展覽旅游。第二是中義的會展旅游，是在狹義的會展旅游的基礎上增加了獎勵旅游，國外稱之為MICE，即公司會議（Meeting）、獎勵旅游（Incentive travel program）、協會/團體組織會議（Convention）、展覽（Exhibition）。第三是廣義的會展旅游，指以參加會議、展覽、博覽會、交易會、體育運動會和節慶活動等為主要目的而進行的旅游活動，由此為旅游市場的開發尋找到了更多的依托點。 ^[1]

二、寧波會展旅游的發展階段

寧波會展旅游的發展階段與寧波會展業的發展階段是相一致的，寧波的會展業經過了萌芽階段、起步階段和開拓階段，而由會展業的發展帶動的旅游業也相應的經歷這些階段。

（一）萌芽階段

寧波會展旅游的萌芽階段是指20世紀90年代至2000年之前這一時間段。這段時間寧波基本沒有符合舉辦現代國際展的場所，舉辦的會展一般是一些臨時的、應急的場館。盡管寧波一些企業已經開始走出去參展，但本地舉辦展覽的意識仍然薄弱，此時的寧波會展業可用“小、少”兩個字來概括其特點，即規模小，影響小，客商小，成交少。1996年，由寧波市政府牽頭舉辦了第一屆寧波國際服裝博覽會，由于其中的中國國際男裝展，是中國唯一的男裝展，它的舉辦引起較大的關注。除此之外，沒有更多的有特色、上檔次的展會。由于此階段的特點，寧波由會展業并沒有完全發展起來，由會展所帶動的旅游人數也較少，創造的旅游收入也很少。

（二）起步階段

寧波會展旅游的起步階段是2000年至2005年這一時間段。這一階段，住博會、消博會等一些規模較大的展會開始誕生，各類展會的規模不斷擴大，客商也發生了一些質的變化。在2002年6月，寧波市政府成立會展領導小組辦公室，會展市場開始有序管理。2003年初，寧波市政府出臺了《關于加快寧波市會展業發展的若干意見》，將會展業列為全市的支柱產業之一。同年，寧波市會展行業協會成立，這標志著寧波會展管理水平的提升。此外，在這一發展階段，整個展會的操作過程更體現了“人性化”的特點，不僅機場、車站有接待人員，還有免費巴士、出租車隊，而場館內還設立了服務區、休閑區等。較好的場館條件吸引更多的展會在寧波舉行，而由會展帶動的旅游業也蓬勃發展起來。

（三）開拓階段

寧波會展旅游的開拓階段是從2005年一直到現在。2005年寧波政府相繼出臺了《寧波市展覽業管理暫行辦法》、《寧波市會展評估細則》和《寧波市大型會展活動城區公益廣告管理暫行辦法》，這些相應法律法規的出現標志著寧波會展業的發展慢慢步入正軌。在這一階段，一些品牌展會紛紛亮相寧波，包括中國國際日用品消費博覽會、浙江投資貿易洽談會、寧波國際服裝節、中國家居用品博覽會、中國寧波國際住宅產品博覽會、中國塑料博覽會、中國文具禮品博覽會、中國國際機電工業博覽會、中國旅游投資洽談會、中國國際電子產品暨家用電器博覽會，等等。這些展會將進一步提升寧波的城市形象，展會數量多規模大，由此帶動的會展旅游也出現了“井噴”現象。

三、寧波發展會展旅游的SWOT分析

（一）寧波發展會展旅游的自身優勢

第一，旅游資源優勢。寧波作為全國首批優秀旅游城市，境內有重點文物保護單位255處，其中包括有7000年文明史的河姆度文化遺址、全國最古老的藏書樓天一閣、長江以南最古老的木結構建筑保國寺等國家級重點文物保護單位ll處。目前，寧波市比較成熟的旅游區有溪口風景名勝區、奉化滕頭生態旅游區、松蘭山濱海旅游度假區、寧海天河生態風景區及東錢湖風景區等十多處，其中溪口風景名勝區和奉化滕頭生態旅游區為國家4A級旅游區。參加會展的客商和其它旅游者容易被這些特色的旅游資源所吸引，從而增加了景點門票收入及飯店和賓館的收入，帶動了旅游業相關產業的發展。

第二，經濟優勢。據統計，2006年度寧波GDP累計2 864．49億元，人均GDP達51 285元。市區居民人均可支配收入19 674元，人均消費性支出為12 665元，均大大高于全國平均水平，說明寧波整體經濟運行快速、協調、健康。另外，中國社科院對外發布《2007年中國城市競爭力藍皮書》，對內地50個城市的品牌競爭力進行排名，寧波市在總體品牌排行榜上位列第九，并分別在營商、品牌、宜居、旅游四項排進前十名。

第三，產業優勢。寧波擁有雄厚的產業基礎，產業門類齊全，產品品種豐富，有8萬多家中小型企業。特別是在港口工業、化工業、紡織服裝、機械、汽配、五金、文具、家電等方面具有明顯的產業優勢^[2]，在很多區域內都形成了產業集群效應，這些都強有力支撐了寧波會展業的發展。

（二）寧波發展會展旅游的自身劣勢

寧波發展會展業雖然有種種優勢，但毋庸置疑的是，與國內的一線會展城市相比，還存在著一些差距，主要表現在以下幾個方面。

第一，品牌展會不多，場館建設尚顯差距。寧波現已初步涌現出一批具有知名品牌的展會，如“服裝節”、“浙洽會”等，但是在品牌的無形價值或擴張程度上，寧波與近鄰上海和杭州相比都還存在著差距，缺乏具有國際影響的品牌。另外，寧波的會展場館規模與前幾年相比已有較大的擴大，但與國內其他會展城市如上海、北京、昆明等相比尚存在差距，配套設施方面也略顯不足，較為突出的表現在停車場地設計、貨物裝卸服務設計、快餐中心與休息場所設計這幾個方面。

第二，本地會展旅游人才缺乏，尚未形成教育體系。據分析，按照舉辦100個以上大小展會的規模，至少要有200名至300名熟悉市場行情、具有足夠會展組織能力的會展經理人才，2 000多名業務人員。然而，寧波會展界真正有操辦大型展會經驗的公司和人才還遠遠不夠。目前，在寧波各大高校專業設置中，除寧波大學藝術與傳媒學院設置了會展專業之外，其它尚沒有設立專門的會展旅游專業以及相關的學歷與學位，會展管理的相關課程大都作為其他專業的方向課程或附屬課程開課，沒有形成科學的、專門化的行業標準與課程體系。

（三）寧波發展會展旅游的外部環境機會

第一，長三角經濟發展迅速。長江三角洲作為中國經濟、科技、文化發達的地區之一，正以其雄厚的經濟基礎和發達的產業，推動著區域會展經濟的飛速發展。2005年度的統計資料顯示，長三角地區擁有各類展會場館60多個，占全國總量的27%左右，總面積超過660萬平方米，占全國總量的33%。全年承辦各類國際展覽會項目超過650個，占全國的26%，展出總面積770多萬平方米，涵蓋了眾多行業，反過來也帶動了相關經濟的發展。對此，寧波應當依托自身的資源和產業特點，走差異化的會展之路，培育有地方特色的專業展、品牌展，實施錯位發展以形成會展項目專業化分工協作的格局，那么就可以在長三角區域的會展旅游業中獲得利益。

第二，上海世博會的機遇。2010年的上海世博會是寧波會展旅游業加快發展的又一個良好機遇。寧波有著便捷的交通條件和良好的服務設施，完全有可能成為上海會展業的分中心。通過對接世博會，寧波在會展規劃、設施建設、人才培養、招展招商、品牌建設等方面都將得到全面提升。^[3]借助會展旅游業這個平臺，可以將寧波與上海的經濟聯動提高到一個新的層面。而寧波連接大上海的跨海大橋，被寧波看作是寧波會展業全面融入上海世博經濟的“接軌之橋”。寧波應緊緊抓住這一千載難逢的機遇，主動接軌上海，服務世博會，與上海共筑“世博圈”， 以實現寧波會展旅游業的跨越式發發展。

（四）對寧波發展會展旅游的威脅

第一，國內會展旅游競爭激烈。目前，中國的成功加入WTO取消了貿易服務的準入壁壘，加快了服務領域的對外開放，國內展覽市場呈現國際化競爭趨勢，許多城市都爭相發展會展旅游業。據不完全統計，我國每年大大小小的會展活動有6 000多個，這不可避免地出現各地會展同質化的傾向，一定程度上造成了惡性競爭和資源浪費。比如，全國每年號稱“國際服裝節”的節事竟有100多個，形式基本雷同。再如梁祝文化，全國有四省六市在爭奪“文化歸屬權”。這樣，寧波會展旅游所面臨的市場境遇將更加艱難。寧波的會展旅游業同國內發達的旅游城市相競爭使寧波會展旅游的發展加大了阻力和威脅。對此，寧波應該從自身出發，不斷進行調整和完善，同時，吸收競爭對手的成功經驗，從而提高會展旅游業的競爭力。

第二，周邊會展旅游城市的插足。近年來，寧波周邊的城市如上海、義烏、溫州、杭州等城市的會展旅游業如火如荼的發展起來。上海作為中國的經濟貿易中心，會展旅游業的發展狀況和發展趨勢都十分好，使得留給寧波會展旅游的空間就相對變小，所以對寧波會展旅游業而言，是機遇也是挑戰。義烏會展優勢資源有政策優勢、市場優勢、外向型經濟優勢，它辦展國際化、專業化程度高，是我國小城辦大展的典型，義博會已打造成具有義烏特色的國際會展品牌。溫州會展優勢資源主要體現在運作和管理機制優勢、產業集群優勢方面，它行業管理領先，依托“塊狀經濟”發展特色專業展的潛力很大。杭州具有突出的旅游、人居優勢，發展會議業的優勢顯得更為突出。這些會展城市對于寧波會展業的影響不言而喻，會展旅游市場的爭奪也將更加激烈。

四、寧波發展會展旅游的對策研究

SWOT方法分析了寧波發展會展旅游的優勢、劣勢、機會和威脅因素。對于寧波發展會展旅游的優勢要斷續發揚，對于劣勢要努力排除，對于存在的機會要抓住，對于威脅因素要盡量避免。在此基礎上，如何使寧波的會展旅游協調的、和諧的發展，需要有針對性地提出以下對策和建議。

（一）培育和完善會展市場

寧波要發展會展旅游，需要從改革會展業的管理體制著手，培育和完善會展業市場機制，加強監督體系，創造出適合會展業發展的良性環境。寧波市政府需要把會展作為一項產業，在政策上扶持其健康發展，減少對會展行業的微觀干預，加強規劃引導、實施政策聚焦、增強服務意識、搭建發展平臺。提供適當的財政支持，設立專項資金，扶持重點發展的新興會展公司、資助符合國家產業方向和外貿政策的會展項目。另外，寧波需進一步完善現代化會展設施，包括配備同聲翻譯系統、圖文傳輸系統和網絡會展系統；建成商務活動更為密集、交通更為便利、環境更加優美的現代化國際會展商貿中心區，使寧波會展的硬件設施步入全國前列。

（二）培養專業人才服務于會展旅游業

會展旅游的成功必須注重人才培養，為市會展旅游的發展提供智力保障。寧波市要發揮人才聚集的優勢，實行人才培訓和人才引進的多種辦法，一方面提倡在相關高校增設“ 會展旅游”專業，加強會展旅游的理論研究，建立會展理論學科體系，為會展旅游的持續發展培養和儲備人才。同時，會展行業協會或會展企業的培訓部門要舉辦一些務實性的短期培訓班，提高相關人員素質和業務知識水平，奠定會展旅游向國際化、專業化、品牌化發展的人才基礎。另外，加強與國際著名展覽公司的聯合，引進具有國際品牌的展會，在實際辦展過程中學習國外同行的先進經驗和管理方法，使寧波的展會組織能力達到國際水平。

（三）品牌展會發展戰略

品牌展會是指具有一定規模，能代表這個行業內的發展動態和發展趨勢，能對該行業有指導意義并具有較強影響力的展會。寧波的會展業品牌化發展戰略可分為三個階段來實施，即品牌塑造階段、品牌維護階段和品牌擴張階段。目前，寧波會展業正處于品牌塑造階段，也就是要形成一個企業所期望的具有知名度和美譽度的品牌。應實施指定品牌戰略，要求廣大經營者與管理者樹立牢固的品牌觀念，認識到走品牌化發展之路才是寧波會展旅游業持續發展的必由之路。同時，品牌會展的培育是一個長期的過程，要指定長期的會展發展規劃，對寧波進行會展市場定位，確立品牌發展戰略。

（四）開展網絡會展旅游營銷

寧波要積極拓展旅游營銷渠道，在全國重點城市建立銷售網絡，通過合作伙伴、分支機構和代理機構形成多級傳播架構，使寧波會展旅游推廣和營銷的效力大大增強。另外，隨著互聯網的日益普及和發達，網上展會也日益形成趨勢^[4]。目前國內的網絡虛擬會展還處于萌芽狀態，寧波的網絡虛擬會展更是沒有發展起來。就寧波幾個會展網站建設而言，中國寧波會展網（http://www.expo-nb.com/）和寧波會展網（http://www.nbhzw.net/）都還未開啟網上會展這項功能，而且網站設計簡單，內容更新速度慢，與中國會展網（http://www.expo-china.com）等大型會展網站相比還有一定的差距。所以寧波應加強獨立的網上展覽的培育，站在展覽行業的高度，將各個行業、各類主題、規模不一的展會集中到一個網站上來，同時將招展、參展、觀展、產品供求、貿易往來都同時在線實現，建成專業深入、行業寬泛、規模可觀的網上展會。通過網絡展會進一步提高寧波的城市知名度，而傳統展會和網絡展會嫁接一定會給寧波的會展旅游帶來全新的增長點。

參考文獻：

［1］ 王保倫.會展旅游［M］．北京：中國商務出版社，2004:8-9.

［2］ 邢偉.對新形勢下寧波會展經濟發展對策的幾點思考［J］．商場現代化，2006（10）:231-232.

［3］ 蘇勇軍.寧波會展旅游發展初探［J］．三江論壇，2005(19):19-21.

［4］ 徐春紅.淺談寧波會展旅游業的現狀與發展對策［J］．浙江萬里學院學報，2005(3)：116-118.

(責任編輯:孫桂珍)