旅游企業突發性逆境及其三階段管理模型

摘要：由于旅游企業帶有天生的脆弱性，突發性不利事件的產生是企業陷入逆境的常見原因。旅游企業逆境管理以逆境管理理論、旅游危機管理、旅游安全管理理論為基礎，以突發性不利事件的來源為切入點，構建了突發性逆境管理的三階段模型，包括逆境預警期、逆境表現期以及逆境恢復期三個時期的不同的應對策略和重點。

關鍵詞：旅游企業；逆境管理；突發性逆境；管理模型

中圖分類號：F590．65 文獻標識碼：A

Gusty Adverse Circumstance and Three-phase Management Model in Tourism Enterprises

SHU Bo，ZHAO Yan

(School of Economics and Management，Yanshan Univercity， Qinhuangdao 066004，China)

Abstract: Frangibility is inherent in a tourism enterprise. The reason that an enterprise gets into the adverse circumstance is unfavorable and gusty happening. On the basis of adverse circumstance theory， tourism crisis management and tourism security theory， adverse circumstance management of tourism enterprise affords the origin about unfavorable and gusty happening. It designs three-phases model which including early warning phase， behaving phase and resuming phase.

Key words:tourism enterprise; adverse circumstance management; gusty adverse circumstance; management model

佘廉等人對企業逆境和預警管理系統的研究成果以及旅游危機、旅游安全方面的研究是20世紀90年代以來備受矚目的專題。前者的研究成果已經基本成體系，但顯然偏重于漸發性逆境管理。后者的研究多以旅游業整體作為研究對象，力圖站在行業總體的角度來審視旅游和旅游業發展中的危機。筆者認為，二者之間存在明顯的交集——從旅游企業的角度研究突發性逆境的作用機理和控制應對模式。這一課題意義重大但研究明顯薄弱和模糊。由于旅游企業具有天生的脆弱性，突發性逆境通常會給企業帶來嚴重的損失；旅游危機和旅游安全方面的研究事實上為旅游企業突發性逆境研究提供了諸多的理論基礎，但是旅游企業面對突發性逆境如何科學應對卻始終處于以事論事的狀態。筆者力圖從逆境管理的角度對旅游企業突發性逆境及其管理模型進行探討。

一、旅游企業突發性逆境的內涵

（一）企業逆境的兩種類型

佘廉等人認為，企業逆境指由于外部環境變化或內部要素非優，或兩者同時作用而導致企業處于一種不利狀態^[1]。如果按照是否預知和是否容易控制防止發生的角度而言，在企業中可能發生的逆境有兩種不同的類型^[2]。其中一種逆境的形成過程時間相對較長，導致逆境發生的企業可控因素起主導作用，如果通過科學的預警系統能夠在逆境發生前提前知曉，從而避免逆境的真正發生，這種逆境稱為漸發性逆境；另一種逆境的形成主要由于突發性不利事件引起，企業主控能力較差，很難通過預警系統在逆境發生前及時預知，逆境發生很難避免，即為突發性逆境。

（二）旅游企業突發性逆境的內涵

簡單而言，所謂旅游企業突發性逆境，是指旅游企業在經營中由于遭遇突發性不利事件而出現逆境表現的一種狀態。筆者認為，旅游企業突發性逆境有六個主要特點。

1．難預知性

旅游企業不可能或暫時沒有能力預知并阻止此類事件的發生，從而導致企業對該事件發生感到突然。在經營中，旅游企業所遭受的某些不利事件是無法預知的，例如政局、自然災害、戰爭等外部環境發生突變，很難在有效時間內預知，企業即使可以預知自身能力也無法阻止事態惡化；還有某些不利事件屬于暫時沒有能力預知。例如核心客戶由于某種原因突然中斷交易等，常造成旅游企業措手不及，損失嚴重的情況。如果企業隨著經營經驗的不斷積累和預警系統的日益完善，未來可能預知到此種情況的逆境后果，但目前沒有這種能力時所面臨的逆境也為突發性逆境。從這個意義上說，突發性逆境和非突發性逆境的劃分并不是絕對的。

2．逆境發生的確定性

突發性逆境發生另一個顯著特點是隨著突發性不利事件的發生，逆境表現開始顯露出來，并呈現使旅游企業經營狀況不斷劣化的必然性趨勢。例如非典對旅游企業所造成的影響是迅速而嚴重的。在SARS的影響下，北京、上海、廣州等地酒店入住率不足30%，消費對象為境外游客和高薪收入者的高級酒店入住率嚴重下滑，四星、五星級酒店入住率在10%-20% ；各旅行社退團嚴重，前期巨大的宣傳投入無法收回遭受嚴重損失；全國主要旅游景點的游客人數和門票收入大幅下降^[3]。

3．短暫性

突發性不利事件從發生開始到逆境出現的時滯相對短暫，以至于企業沒有足夠的時間阻止逆境的發生，只有在逆境發生后著手應對。從這個意義上說，突發性逆境不同于漸發性逆境的所謂可以通過在逆境發生前予以警示并及時扭轉不利局面的特點。對突發性逆境而言，預警系統在突發性不利事件出現前很難有所作為。

4．突發性不利事件出現的偶然性

突發性不利事件的出現雖然并非完全無規律可循，但是多數突發性不利事件的發生是偶然的，具有隨機的性質。例如旅游過程中安全事故的出現屬于隨機事件；“9#8226;11”事件恐怖分子劫持的是美國聯合航空公司的班機，從而導致該公司丟掉全球最大航空公司的寶座并在2002年申請破產保護。這是該航空公司無法預知的。這些偶然事件導致的逆境后果通常非常嚴重，突發性逆境管理常常成為逆境管理中的重點和難點。

5．旅游突發性不利事件的廣泛性 

由于旅游產品是一項綜合性極強的服務性產品，服務于旅游者的食、住、行、游、購、娛等六個方面。產品與服務的生產者主體類型不同（例如酒店、旅行社、旅游交通公司、景區等）其提供的服務包類型也有所不同。任何一方面不能滿足旅游者的需要，就可能帶來逆境。又加之社會的、經濟的、自然的、法律和政策上、生態環境方面的不利因素；競爭環境的千變萬化等都會成為引發企業逆境的誘因。

6．對消費需求影響的層次性與擴散性^[4]

任何事件都有一個閾值，即旅游者對這個事件的容忍限度，只有超過了這個閾值時，旅游者參觀或購買某一旅游產品的意愿才會開始降低。例如，歐洲的勃朗峰每年都會有超過7O個徒步旅游者死在那里，但卻絲毫不影響新的旅游者進入。同時，旅游客源市場具有明顯的集群偏好型市場，不同類型的客源市場對同一類突發性不利事件的閾值并不完全相同，因此突發性逆境對消費需求的影響具有層次性。這將使得該問題的研究更加復雜^[4]。

但是，當前傳媒體系日趨完善，全球化的程度在不斷提高，不利事件一旦在旅游地發生，便會迅速地影響客源市場，最先波及到的是那些對旅游地企業至關重要的主要客源市場，然后蔓延到次級或非主要市場。旅游突發性擴散性特點在旅游業中表現尤為明顯。旅游六要素中處于任一要素環節的企業出現嚴重危害游客安全的負面事件，其造成的影響都會擴散到其他旅游相關企業。如果處理的不及時或不當，會帶來整個行業的衰退。20世紀90年代千島湖沉船事件，不僅使次年浙江省的臺灣客源市場幾近于零，同時也導致次年全國所接待的臺灣游客數量大幅度減少。另外，歐美市場也同樣受到影響。

二、突發性逆境的管理及其關鍵問題

逆境管理是指組織為應付各種逆境情境所進行的信息收集、信息分析、問題決策、計劃制訂、措施制定、化解處理、動態調整、經驗總結和自我診斷的全過程。其中信息收集與分析是在逆境表現出現前的預警過程，問題決策、計劃制訂、措施制定、化解處理是在逆境表現期的應對過程，動態調整、經驗總結和自我診斷是在逆境恢復期的管理過程。由于旅游企業突發性逆境具有自身的特殊性，進行逆境管理時要注意以下幾個問題。

（一）突發性逆境的識別

企業在經營中所遭遇的不利事件很多，并非都能造成突發性逆境。因此，旅游企業突發性逆境的識別包括突發事件的來源分析與突發事件的逆境表現強度與后果分析兩個過程。

（二）經驗信息的大量需求

由于突發的不利事件企業未能預知，存在很強的偶然性特點，事件發生后對突發性逆境的識別就需要大量的經驗信息。因此，由經驗信息構成的數據庫是旅游企業進行突發性逆境管理的必備資源。

（三）突發性事件的相關方的反應

由于突發性不利事件通常包含若干企業無法控制的外部因素，與相關方進行信息溝通是盡快減輕和結束逆境的關鍵步驟。

三、旅游企業突發性逆境管理模型設計

如上所述，旅游企業突發性逆境管理與通常的危機管理和非突發性逆境管理的模型有所不同。需要重新設計其管理模型。圖1是筆者根據旅游業危機管理模型^[5]（侯國林，2005）結合旅游企業突發性逆境的特點設計的管理模型。

模型中三個不同的逆境階段表現出三種不同的管理階段，分別為逆境預警階段、逆境表現階段、逆境恢復階段。

（一）逆境預警階段

在逆境預警階段，管理者應當在旅游企業建立案例信息庫的基礎上進行突發性逆境的識別，識別內容包括突發性不利事件的來源及其影響強度與后果。

1．來源

突發性逆境的來源主要以環境非可控因素的變化為主，包括宏觀環境因素和競爭環境因素所導致的逆境。宏觀環境因素引起的逆境體現在諸多方面。例如政治不穩定及外交政策的不穩定。像當前的阿富汗及伊拉克旅游企業面臨的逆境屬于政治不穩定型。消費者權利、環境保護越來越受到人們的廣泛重視，相關的法律、法規已經出臺并不斷完善。旅游企業也可能因為顧客投訴和索賠造成公關等方面的突發性逆境。由于價格管制、貿易限制、外匯管制、購買力、財政、貨幣政策等經濟因素的改變同樣可能給旅游企業所帶來逆境。還有，由于自然環境引起的天然逆境，例如火災、地震、颶風、洪水、大風雪、冰雹、污染、生態破壞、物種滅絕等等對旅游業的負面影響十分廣泛。這類逆境往往會對旅游地的旅游資源、公共基礎設施和旅游基礎設施造成破壞，從而引起游客數量的減少和旅游企業的虧損，繼而不可避免地波及當地旅游企業。游客的犯罪活動等也是旅游企業逆境產生的原因之一。對旅游企業而言，由于競爭環境因素所產生的逆境更具有直接性。邁克爾#8226;波特認為，企業面對的競爭環境結構是競爭者、潛在競爭者、替代產品和服務、買方力量和賣方力量^[6]。基于此，筆者認為旅游企業面臨的外部競爭環境逆境分為供應商的突然背離、替代品的壓力、潛在競爭者的挑戰、同業競爭的威脅。首先是供應商的背離，即供應商突然中止與旅游企業的合作。如果在一定范圍內，供應商具有供給壟斷的特點，旅游企業又找不到任何替代的方案，最終致使企業的供應鏈脫節，旅游產品無法按質按量形成，導致企業逆境。旅游企業面臨的同行競爭引發的突發性逆境有：市場飽和導致的激烈競爭；市場勢力均衡導致的高強度競爭；旅游企業主導產品市場被競爭對手鯨吞等。替代品對旅游企業和潛在競爭者的挑戰也可能導致突發性危機。另外，企業容易產生突發性信譽逆境。例如，以旅行社為例，近年來出現在旅游市場上的一系列投訴事件，涉及到的黑社、超范圍經營、虛假旅游業務廣告、黑車、野導、私拿私授回扣等現象，使旅行社的行業公眾信譽大跌，就連老牌、名牌旅行社也不斷受到株連。但是，此類突發逆境相對于宏觀環境因素引起的突發性逆境更容易掌握其規律，破壞作用相對小。

2．基于案例信息庫的逆境強度與后果評價

企業的突發性逆境在來臨前沒有絲毫的前兆，正因為它的突然性使它的預防更加困難。但是可以通過建立案例信息庫來進行經驗管理，通過對以往經驗的總結，建立一個突發性事件的信息庫，總結出每個事件的解決辦法，當再發生突發性事件時，只需查閱信息庫即可進行經驗管理（見圖2）。當然信息庫并不是萬能的，并不是所有的突發性逆境事件都能在此找個同樣的模型，這就需要不斷的對信息庫進行完善和總結，使它能夠應對企業所不斷要面對的突發性逆境事件。

整個案例信息庫系統的檢索過程如下：（1）分析問題，收集盡可能多的案例企業的突發性逆境的信息。（2）抽取突發性逆境問題的主要特征，確定是否要分解問題。若需要分解問題，則轉步驟9，否則轉步驟3。（3）從案例庫中檢索相似案例。若用戶對檢索的結果滿意(如視能否對新案例企業決策有所幫助)，轉到步驟6，否則轉步驟4。（4）從檢索的案例和相關環境中學習，得到進一步的信息(反饋信息)，補充新的要求或約束。（5）返回步驟3。（6）檢索出的案例如果不止一個，可以由最近相鄰原則選擇若干個比較滿意的案例一起輸出。若檢索不到合適的案例，轉步驟8。（7）分析新舊案例背景的差異，估計案例的調整代價。（8）若因案例庫的覆蓋范圍較窄而檢索不到合適的案例，應由人工得到(子)問題的解(如人工得到新案例企業的逆境解決對策指導)；選擇調整代價最小的案例并調整之，作為(子)問題的解。（9）若問題需要分解，對每一個子問題重復步驟2到步驟8。（10）若所有子問題都有解，則轉步驟11，否則轉步驟12。（11）集成各子問題的解，并作為整個問題的解轉步驟10，直到最上層問題為止。（12）假設系統進行自學習的閥值為|A|，若新案例與案例庫中所有的案例相似度均小于|A|，則將問題的解存入案例庫，否則將新案例舍棄^[7]。

（二）突發性逆境表現期

突發性在逆境表現階段是旅游企業突發性逆境管理中極為重要的一個階段，這一階段應致力于突發性逆境的及時救治。管理者可以根據識別結果選擇決策方案，進行應對處理，選擇合適的公關方案與相關方進行信息反饋。其中旅游企業與社會公眾的信息交流更為重要。非專業的反應會進一步加重對旅游企業的破壞，而及時、有效且合理的突發性逆境管理可以強化與客戶間的關系并幫助旅游企業更快地從突發性逆境中恢復。企業要不斷加強信息收集以及反饋，與大眾傳媒合作，建立不間斷的報告與評估機制，詳盡、準確、全面、客觀地反映當前事態性質與發展趨勢。突發性逆境處理時要秉持負責任的態度，指定專門人員或者專門部門對內對外公開企業防范和應對突發性逆境的措施，切忌隱瞞。同時，信息發布要公正、客觀、透明，既不夸大其辭，也不上瞞下欺，力求還原事實的本來面貌。企業還要爭取媒體的理解與合作。成功的媒體溝通可以弱化公眾對企業在其突發性逆境處理過程中暴露出來的失誤及猶豫不決等消極印象，盡可能排除外部負面因素對企業的干擾和不利影響。預感突發性逆境將至時，企業應盡早與媒體溝通。

客戶永遠是旅游企業的生命線，旅游企業在進行突發性逆境處理時，應從大局著眼，永遠把客人的利益放在第一位，再考慮其他相關群體的利益。突發性逆境對企業的沖擊不言而喻，可是旅游企業服務的游客卻是突發性逆境后企業重塑形象、維持經營的輿論基礎和依靠力量。

（三）突發性逆境恢復期

在逆境恢復階段，管理者要進行再一步的調查，先根據公眾的反應進行總結與評估，然后恢復企業原有的秩序，在公眾中重塑企業形象，最終使企業擺脫逆境。突發性逆境事件過去后，對旅游企業的影響具有滯后性。突發性逆境恢復管理重中之重是認真總結突發性逆境所帶來的經驗和教訓。從總結中找出企業發生突發性逆境的根本原因，迅速改進企業的經營管理模式。同時，找出突發性逆境處理中新發現的企業長處和資源優勢，重新打造企業核心競爭力。突發性逆境雖然對企業的損害是一定的，然而，它暴露了企業管理中的漏洞和問題，認真調查總結是杜絕遭受類似突發性逆境沖擊的有效之路，也是突發性逆境管理的重要目的。針對企業在突發性逆境中暴露的薄弱環節，彌補突發性逆境造成的損失，必須適當調整經營管理團隊，同時對企業的組織結構也可進行必要的調整或者重組，合理調配部門、人力、物力等資源配置，做到知人善用，物盡其用。

參考文獻:

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［2］ 舒波，趙小萌.旅游企業應用逆境管理的動因與思路探析［J］．商業研究，2006，24(12):183-186.

［3］ 劉春玲，孫慶軍，吳麗云.突發性危機事件對旅游業發展的影響及旅游業應急機制研究［J］．石家莊學院學報，2005，7(3):60-64.

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［5］ 侯國林.旅游危機：類型、影響機制與管理模型［J］．旅游管理，2005，8(1):78-82.

［6］ 周三多.戰略管理思想史［M］．上海:復旦大學出版社，2002.

［7］ 路云，吳應宇，達慶利.基于案例推理技術的企業經營決策支持模型設計［J］．中國管理科學，2005，13(2)：81-86.

(責任編輯:石樹文)