大連市旅游營銷策略探討

摘要：在未來的旅游城市發展中，旅游營銷越來越重要，大連市開創了獨具特色的“大連模式”。目前，各城市間的旅游競爭也越來越激烈，旅游營銷有助于城市旅游產品的深層次開發、旅游市場的有效推廣。在發展城市旅游過程中，要善于抓住自身旅游資源的特色，來擴大客源市場，樹立起自身獨特的城市旅游形象，使城市旅游能夠健康、穩定、可持續發展。

關鍵詞：旅游營銷；旅游產品；旅游促銷；大連市

中圖分類號：F590．8 文獻標識碼：B

中國的城市旅游歷經20多年的發展，已經初具規模和水平，各城市間的旅游競爭也越來越激烈，如何提高城市旅游的競爭能力，成為城市旅游健康、穩定、可持續發展的關鍵。旅游營銷有助于城市旅游產品的深層次開發、旅游市場的有效推廣，提高城市旅游的競爭能力，因此，旅游營銷在未來的城市旅游發展中將越來越重要。大連市作為全國最佳旅游城市，在發展城市旅游過程中善于抓住自身旅游資源的特色進行深度開發，注重以有效的宣傳促銷來擴大客源市場，樹立起了自身獨特的城市旅游形象，創建了頗具代表性的“大連旅游發展模式”。因此，筆者通過對大連市旅游營銷策略進行詳細的分析和探討，總結其經驗和存在的問題，一方面為其他城市的旅游營銷工作提供借鑒，另一方面為大連城市旅游的持續發展提供參考依據。

一、大連市旅游發展現狀分析

（一）大連市旅游發展的基本狀況

在20世紀90年代，大連市旅游業發展迅速，呈現出特殊的指數增長模式，海外游客量年均增長率為21．8%，幾乎是全國平均水平（11．4%）的兩倍^[1]。進入21世紀以來，大連城市旅游依然保持著較快的發展速度，2006年，大連海外游客達到70萬人次，國內游客達到2 150萬人次，大連城市旅游總收入達到260億元，比上年增長23．46%，在大連市GDP中所占的比重首次超過10%（見表1）。

（二）大連市旅游客源市場分析

1.客源市場綜合狀況分析

大連旅游客源市場發展迅速，但近年來，海外游客及外匯收入增長率開始出現小幅度下滑。海外游客在2001年增長率為30%，到2006年僅僅為16．67%，外匯收入在2001年增長率為29．9%，到2006年則下降為16．25%（見表1）；同時，根據國家旅游局的統計數據顯示，2005年、2006年在全國28個主要旅游城市中，大連旅游外匯收入位于第13位，排在了青島、廈門、蘇州、杭州、珠海等之后（見表2）。而與入境旅游發展趨勢相比較，大連國內旅游的發展速度穩中有升，2001年國內游客增長率為10．10%，2006年為13．16%；2001年國內旅游收入同比增長20．10%，2006年同比增長已經達到25．21%（見表1）。

上述分析說明，大連國內旅游市場有著更大的發展潛力，旅游業今后發展的戰略重點應更多的向國內旅游市場傾斜。

2.客源市場空間分布特征分析

（1）海外客源市場空間分布特征。目前，大連的海外旅游客源主要是日本、韓國和俄羅斯。近三年來，俄羅斯到大連旅游總人數平均以30%以上的速度增長；另外，東南亞客源市場也有明顯的增長，2005年增長率約為30%。就港澳臺旅游客源市場而言，臺灣游客數量以及外匯支出占據了絕對的優勢，而澳門游客數量及外匯收入只占港澳臺整體市場的1%（見表3）。

（2）國內客源市場空間分布。大連國內客源市場的區域性特征十分明顯，主要集中在省內以及鄰近的周邊地區。圖2為2005年大連市國內客源市場的空間分布狀況。

3.旅游發展政策環境分析

近年來，大連市一直將旅游業作為重要的產業予以優先發展，取得了明顯成效，在2005年出臺了《關于加快旅游業發展的意見》，力爭將大連旅游業打造成大連市的支柱產業，在資金投入、土地政策、稅費價格、改革開放、人才培養5個方面，確立了加快旅游業發展的扶持政策。2006年，國家旅游局將大連、成都和杭州三個城市列為了“創建中國最佳旅游城市”試點城市，“創佳”工作的開展，進一步完善了大連城市旅游功能，擴大了大連城市旅游的知名度，保證了旅游業的協調發展，提高了大連旅游產業的發展水平，引導大連旅游業向國際化、現代化和特色化的方向發展。

二、大連市旅游營銷特色及存在的問題

（一）大連市旅游營銷的特色分析

1.政府主導作用的充分發揮

旅游營銷工作是一個系統工程，需要政府、企業和社會的積極參與和相互配合。在大連市旅游營銷工作中，政府主導作用充分發揮，主要體現在： 

（1）資金的投入。安排旅游專項資金，用于旅游促銷、重點旅游項目開發、旅游基礎設施建設、旅游信息化建設、旅游培訓等，每年政府投入旅游促銷的資金就達到1 000-1 500萬人民幣。

（2）旅游項目建設的扶持。政府在土地和稅費等方面都給予旅游業一些優惠政策；同時以 “政府引導、社會參與、多元投入、市場運作”為指導思想，鼓勵民營資本和外資資本的涉入。

（3）組織宣傳促銷工作。政府親自組團帶隊參加在境外客源市場以及國內各地舉行的旅游推廣活動；同時牽頭組織了有史以來規模最大、范圍最廣的旅游“大篷車”促銷活動。

2.旅游產品的準確定位

大連市旅游產品的設計和開發有效地做到了資源和市場的結合，構建了獨具特色的旅游產品體系。具體體現在：

（1）以資源為前提開發旅游產品。大連市最豐富的旅游資源就是海濱旅游資源，大連市開發了一系列海濱類旅游產品，例如夏季“3S”產品，老虎灘極地世界等。

（2）豐富旅游產品類型，彌補大連市旅游的季節性問題。大連市若單純依托海濱旅游資源，必然會存在季節性的問題。大連市“補其所短”，開發了一系列參與性強、四季皆宜的旅游項目，如冬季“3S”旅游產品，大連發現王國等。

（3）將浪漫的城市氛圍作為旅游產品來構建和開發。浪漫城市氛圍的塑造，真正實現旅游資源、旅游產品和客源市場的結合，同時突顯大連市整體旅游產品的特色。

3.概念性、主題性營銷是重點

概念性營銷就是將產品或服務的特點加以提煉，創造出核心價值理念，從而向目標顧客傳播產品或服務所包含的功能取向、價值理念、文化內涵等，激發目標顧客的心理共鳴，促使其購買；而主題性營銷是指通過有意識地發掘、利用或創造某種特定主題來實現營銷目標。

大連市概念性營銷緊緊圍繞“浪漫之都”的城市旅游形象來開展，通過“浪漫之都、時尚大連”口號的確立，“六大浪漫”的推廣，有效的將大連旅游產品特色、價值體驗傳遞給目標市場。北京一公司專門做了一項市場調研：“去大連看什么？”在浪漫之都、金石灘、女騎警、星海灣等諸多選擇中，有50%以上的人選擇了“浪漫之都”，說明大連市概念性旅游營銷取得了良好的效果。 

大連市主題性營銷主要體現在將大連市單項旅游產品進行有效的整合，形成具有創新性、差異性的綜合性旅游產品，形成不同的旅游主題。例如非典過后，大連推出了“健康海濱主題游”；針對哈爾濱、長春、沈陽等近距離客源市場，推出“冬季購物到大連”；針對南方游客，大連市推出“冰雪+溫泉”主題游。主題性營銷活動有效地滿足了不同客源市場的需求。

4.促銷方式多樣化，促銷范圍廣，促銷力度大

目前，大連市已運用了多種方式進行旅游促銷，例如被“中國旅游報”稱為“中國旅游第一車”的大連市“大篷車”活動；在日本東京街頭顯示屏及北京、上海火車站播放大連市旅游宣傳片；旅游局局長將大連市旅游景點印上個人名片加以宣傳；利用大連市“旅游目的地營銷系統”進行旅游促銷等。

大連市旅游促銷活動促銷范圍廣，促銷力度大。大連市旅游“大篷車”活動歷經三年，行程遍布31個省、市、自治區，113座城市，行程3．88萬公里，招徠游客585萬人次，綜合效益可達36億元；先后派出10批海外促銷團分赴東南亞及港澳臺地區、日本、俄羅斯、美國、加拿大等地促銷；在《人民日報》海外版、香港的《大公報》和《文匯報》、美國的《世界日報》等做廣告進行促銷。

(二)大連市旅游營銷存在的問題

1.大連市旅游客源市場發展不均衡

大連市旅游的區域性特征十分明顯，還遠遠未能成為全國性、國際性的旅游目的地；國內旅游客源市場集中在東北地區，國外旅游客源市場集中在日韓和俄羅斯市場，市場發展很不均衡。 

2.概念性產品的有形化問題亟待解決

大連市在概念性產品開發及營銷方面積累了豐厚的經驗，但其有形化問題亟待解決。華僑大學旅游系教授鄭向敏曾說，大連市提出打造浪漫之都，必須要使游客和市民觸摸到浪漫，盡量使浪漫產品現實化。

3.大連市旅游促銷的效益評價系統需要建立

大連市旅游宣傳促銷活動投入大、力度大，若單純注重投入而不對旅游促銷的效益進行衡量和評價，則無從了解有效的旅游促銷策略，無法及時修正低效的旅游促銷策略，不利于大連市整體旅游業的發展，也不利于帶動旅游企業參與大連市旅游宣傳促銷活動的積極性。

4.大連市旅游營銷渠道建設單一

大連市旅游產品的銷售主要通過旅行社完成，渠道建設比較單一。通過旅行社銷售旅游產品，方便團隊游客的購買，但存在傭金高，產品個性化、差異化程度低等不利因素，不能滿足越來越多散客的旅游需求。

三、大連市旅游營銷策略

在綜合考慮大連市旅游營銷特色的基礎上，針對旅游營銷中存在的問題，從“4P”角度探討大連市旅游營銷需要改進的幾點策略。

（一）產品策略

產品策略是旅游營銷的基礎和重點，旅游產品的開發既要考慮資源優勢，又要滿足未來目標市場的需要。針對大連市旅游產品存在的問題，提出以下兩點：

1.提高產品的附加價值，使概念產品有形化

旅游體驗是旅游者活動的主體內容，其滿意程度決定旅游的質量感知水平。因此，對于大連市概念旅游產品的開發，要以旅游體驗為核心，圍繞“浪漫之都”城市旅游品牌，深挖概念性旅游產品的內涵，真正使概念性產品形象化、生動化。

短期來看，概念產品的有形化可以通過主題性產品、節慶活動來實現，例如婚慶主題游、煙花爆竹節、國際服裝節等；但從長期來看，概念產品的有形化更需要文化的積淀。例如巴黎的浪漫，更多的是城市文化的塑造，包括其文學作品、建筑、美食和服裝無一不體現了浪漫。大連市在概念產品的有形化打造上需要借鑒巴黎模式，需要長期的文化積累。

2.提升產品的文化內涵

城市隨著旅游功能的同質化，其競爭將更多地體現在文化差異性上；提升旅游產品的文化內涵，通過文化差異性來形成旅游產品的差異性，才能提升旅游城市的競爭能力。

大連市城市的發展歷史使其本身擁有較具差異性的文化特質，大連市的俄羅斯風情一條街、日本風情一條街、有軌電車等可以用以體現大連市發展的歷史文化特色；而大連市是國務院批準的沿海開放城市，大連市新的旅游項目的建設、旅游產品的開發也要注重挖掘大連市現代化、國際化的文化特征。

(二)價格策略

大連市目前的旅游產品仍然以游覽觀光型旅游產品為主，需求價格彈性大，宜采取低價策略、促銷價格策略；同時該類產品具有明顯的季節性，宜采取淡旺季差別定價策略。 

大連市度假型產品、會議商務型產品有著很快的發展，客源市場以散客為主，消費檔次高，對價格不敏感，可以采取相對剛性的價格策略；同時也要采取競爭價格策略，關注相鄰同類旅游城市如青島的旅游營銷價格策略。

(三)促銷策略

大連市的旅游促銷應隨著旅游目的地的發展階段、客源市場、旅游外界環境的變化而改變，具體而言，大連市旅游促銷需要注意以下幾點：

1.大連市旅游促銷結構的優化

目前大連市旅游的知名度已有了很大提高，若再進行“地毯式”的旅游促銷，其邊際收益將大大降低，現階段應針對潛力客源市場進行集中性促銷，提高促銷效率；需要以塑造品牌為主，宣傳產品為輔進行促銷，重點突出大連城市旅游形象；需要以廣告和事件促銷為主，借助旅游中間商、媒體的“熟悉之旅”報道，進一步提高大連城市旅游的美譽度。而“大篷車”旅游促銷活動投入大，耗時長，不再適合現階段的大連旅游促銷。

2.注重網絡促銷

網絡促銷具有傳播范圍廣、內容詳盡、雙向交流、反饋迅速等特點，隨著上網用戶的增多，網絡促銷方式將發揮越來越大的作用。大連市DMS已經投入運營，它將信息、產品和服務市場由分割趨向整合，可以滿足不同目標市場的需求。

3.注重促銷效果評價

促銷效果評價可以通過定期的抽樣調查，調查游客獲取信息的方式、大連旅游的知名度等，大致了解旅游促銷效果，對大連市旅游促銷構建反饋機制。

(四)渠道策略

目前旅游渠道建設的重點在旅行社，但也出現了很多新的旅游營銷渠道，例如旅游集散中心，北京、上海等城市的旅游集散中心已經建設得比較完善，主要針對散客提供服務，大連還沒有類似的旅游集散中心，在大連火車站附近有很多人員專門攔截游客，銷售旅游產品，這種不規范、無管理的旅游銷售，不利于大連市整體旅游形象的提高，也容易損害游客利益，因此旅游集散中心的建設十分必要。

另外WTO曾發布一份報告指出，未來5年內旅游電子商務交易將占到整個旅游交易的25%，我國旅游預訂網站也有較為充分的發展，例如攜程網、E龍網、青旅在線等。大連市旅游營銷渠道建設可以充分利用信息化成果，培訓旅游企業的互聯網使用技術，建設系統的旅游營銷渠道。

參考文獻：

［1］ 保繼剛，龍江智.城市旅游驅動力的轉化及其意義［J］．地理研究，2005，24(2):274-282.

［2］ 劉紹華，路紫.淺議旅游目的地營銷系統的區域整合功能——以大連市旅游網為例［J］．旅游學刊，2004，19(2):84-88.

［3］ 李文菲.大連市旅游局長名片的品牌戰略［N］．中國旅游報，2003-03-07(4).

［4］ 柳振萬.城市旅游形象設計推廣與旅游產品開發營銷［N］．中國旅游報，2003-12-01(4).

［5］ 王國新.論旅游目的地營銷誤區與新策略［J］．旅游學刊，2006，21(8):46-50.

［6］ 李堅.試論旅游區市場定位［J］．經濟地理，1998，18(2):63-67.

［7］ 顧立人.概念營銷的特點及其適用性［J］．商業時代，2006(11):38-39.

［8］ 余潔，陳榮，李樹民.旅游市場促銷的帕累托最優條件及實施模式評價［J］．旅游學刊，2006，21(4):42-46.

［9］ 中國旅游營銷網［EB/OL］．http://www.aatrip.com/Index.htm.

（責任編輯：孫桂珍）