旅游業客戶流失管理方法研究

摘要：在競爭不斷加劇的買方市場條件下，旅游企業爭取新客戶的成本不斷上升，客戶的忠誠度卻在不斷下降，因而企業在注重新客戶爭奪和現有客戶保持的基礎上，有必要加強對流失客戶的管理。針對旅游業客戶流失現狀，詳細闡述旅游業客戶流失管理的具體策略，從而為旅游業的流失客戶管理工作提供一種新思路。

關鍵詞：旅游業；流失客戶；客戶流失管理

中圖分類號：F590．6 文獻標識碼：B

管理學中有一個“漏桶原理”：一位營銷專家在黑板上畫了一個桶，桶的上方不斷注入新客戶，而桶的下方因為質量、服務等漏洞，既有客戶不斷流失，其結果，留在桶里的收益不增反降。這恰恰就是國內旅游業競爭狀況的真實寫照。一方面，旅游業在想方設法爭奪客源，而另一方面，因為服務質量等原因，客戶投訴增多，流失嚴重，導致旅游業陷入增量不增收的困境。所以，旅游業要擺脫這一困境，必須堵住漏洞，減少客戶的流失。

然而，目前國內旅游業的實際運作中，企業大多將自己的精力和重點放在客戶資源的爭奪上，對客戶的流失不僅沒有引起足夠的重視，而且理論上也缺乏科學系統的研究。筆者擬對旅游業客戶流失問題進行相關研究，從而為旅游業有針對性地開展客戶流失管理提供科學的參考和依據。

一、旅游業爭取流失客戶的重要意義

美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出，公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%-85% 的利潤^[1]。具體說來，目光敏銳的旅游企業可以從以下幾方面認識爭取流失客戶的意義和作用：

（一） 可以帶來直接的經濟效益

眾所周知，旅游業是一個特殊行業，它通過為客人提供服務來獲取利潤，客人的購買是企業利潤的源泉。爭取流失客戶，意味著延長客戶的關系生命周期，增加客戶的重復購買和消費，從而給企業帶來直接的經濟效益。而且由于營銷成本低，流失客戶帶來的利潤貢獻往往比客戶初次購買要高得多。

（二） 可以省卻高額的新客戶招徠費用

客戶是企業利潤的源泉。若企業客戶不斷流失，則企業必須不斷補充新的客戶。打個比方，假如企業一周內流失了100個客戶，同時又得到了另外100個客戶，表面看來企業業績沒有受到任何影響。但實際上，爭取一個新客戶的費用是維持一個老客戶費用的六倍^[2]，爭取100個新客戶比維持100個老客戶花費了更多的費用，這從客戶盈利性的角度是非常不經濟的。所以，在競爭激烈的買方市場，爭奪新客戶的成本和代價越來越大。如果企業能避免客戶流失，就可以省下一大筆因替補流失客戶而必須支付的高額的新客戶招徠費。

（三） 減少或阻止不滿意客戶對外散布不利于企業的傳言

如果客戶因不滿意企業服務而流失，那么這些不滿意客戶極有可能對外散布不利于企業的傳言。國外有一種”1:25:8:1”的說法，意思是一個忠誠的老顧客可以影響25個消費者，能誘發8個潛在客戶產生購買動機，其中至少有一個人產生購買行為。當然，反過來講，一個不滿意的顧客也可能打消25個人的購買意愿。所以，加強流失客戶的管理會減少客戶向外界傳播不利于企業的信息，產生積極的口碑效應，令企業獲得巨大的無形收益。

（四） 可以促進企業改進服務質量

客戶流失的原因對旅游企業來說是很有價值的信息。它可以使企業了解客戶的真實需求和愿望，認識自身存在的問題和差錯，進而有針對性地改進自己的產品和服務。

二、旅游業客戶流失管理的管理策略

（一） 客戶流失管理的目標

旅游業客戶流失管理的目標就是針對流失客戶或有流失趨勢客戶，認真分析客戶流失的原因，針對流失原因采取行之有效的管理策略，想方設法與這些客戶重新建立正常的業務關系，并盡可能降低客戶流失給企業帶來的不良影響，實現企業利益最大化。

（二） 旅游業客戶流失管理的管理過程

為了實現客戶流失管理的目標，旅游企業應該采取一系列行之有效的措施。其具體管理過程如圖1所示。

1．預警階段

要留住那些可能流失的客戶，首先就要找出哪些客戶最有可能“離我而去”。企業可借助信息技術建立客戶流失預測模型，然后運用獲得的模型對當前的客戶進行評分，當得分大于某個臨界值時，則表明該客戶有潛在流失的可能性，企業應該采取積極的措施防范客戶流失。

2．分析階段

獲取了客戶流失名單后，企業接著要解決的問題是該流失客戶是否值得爭取以及能否爭取回來。

并不是所有的流失客戶都值得爭取，有的客戶關系，保持時間越長，有可能虧損越大。所以，對于追求利潤最大化的旅游企業而言，企業必須先考慮流失客戶的價值，全面權衡流失客戶對企業的貢獻以及企業為此所付出的成本，然后把精力放在有利可圖的流失客戶身上。

另外，有利可圖的值得爭取客戶也還需要進一步分析流失原因。從客戶流失原因角度，可以將流失客戶分為下列四種不同的類型：

（1）有意流失的客戶：即企業出于收益原因有意與之斷絕業務關系的客戶。

（2）無意流失的客戶：即企業提供的產品或服務不符合客戶的預期導致客戶對企業不滿意而流失的客戶。

（3）競爭流失的客戶：由于競爭對手的影響，比如競爭對手通過更優質的產品或服務來吸引客戶或者競爭對手向特定客戶提供特殊的經正常業務途徑無法獲得的金錢利益引誘客戶等而造成的流失統稱為競爭流失。

（4）自然流失的客戶：這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷、死亡、企業客戶的破產等。這樣的客戶流失是不可避免的，應該在彈性流失范圍之內。

經過客戶價值分析和流失原因分析后，就可以對流失客戶進行細分。流失客戶細分可分兩步走，首先在客戶價值分析的基礎上對客戶群進行篩選，從中獲得值得爭取的流失客戶群；然后根據客戶流失的原因對目標群客戶進行進一步細分，從而得到值得爭取而且可以爭取的客戶名單。經過細分，大致可得出如下結論：在客戶流失管理中，“有意流失的客戶”企業如果與之恢復業務關系從收益角度考慮不合算；“自然流失的客戶” 企業要與之恢復業務關系不太可能，“競爭流失客戶”中被競爭對手以非正常利益收買的客戶要恢復業務關系也非常困難或者必須付出較高代價。所以，這幾類客戶都可以排除在爭取之外。一般情況下，因企業的過失“無意流失的客戶”和因競爭對手更好的服務而被拉走的客戶才是企業重新爭取的對象。企業主要是先針對這類客戶，分析客戶的挽留價值，確定挽留成本上限，然后根據流失原因的不同采取有針對性的措施對客戶進行維系挽留。

3．實施階段

在客戶流失管理的實施階段，企業可以采取兩項行之有效的措施：一是客戶挽留管理；二是客戶退出管理。

客戶挽留管理主要針對值得爭取的流失客戶。客戶流失是一種理性消費的選擇，它的發生具有非常明顯的因果關系。若某客戶是因為對企業不滿意而流失，則企業要向其澄清事實，并說明原因，同時提供解決問題的方案并說服客戶改變斷絕業務關系的初衷；相反，若某客戶是因為競爭對手提供更好的承諾而流失，則企業必須針對競爭對手的承諾認真分析原因，并根據客戶價值的高低決定是否向該客戶提供更具吸引力的優惠條件。當然，重新爭取流失客戶畢竟是在保持客戶關系的措施無效的情況下的一種補救措施，客戶流失的增多將對旅游企業的發展造成致命影響，因此，從長遠發展看，完善旅游產品品種和手段、增加個性化服務、固定一批優質客戶、降低客戶流失率，這才是旅游業可持續發展的關鍵。

對于在現有條件下不值得挽留的流失客戶，我們也不能放任自流，應該實施個性化的“退出管理”。比如，于先生曾是泰國東方酒店的客戶，后來，由于業務調整的原因，于先生一直沒有再到泰國去。他從某種意義上成了東方酒店的流失客戶。在于先生生日的時候，突然收到一封東方飯店發來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內容是：親愛的于先生，您已經有3年沒有來過我們這里了，我們全體人員都非常想念您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生當時激動得熱淚盈眶，發誓如果再去泰國，一定要住在東方飯店，而且要說服所有的朋友也像他一樣選擇。這封信的成本就是6元的郵票，這是一筆非常劃算的關系投資。所以說，有時候我們對不需挽救的流失客戶，也不能任其自然終止，而需要采取一定的“禮節性”的終止策略。

4．評估階段

評估階段是客戶流失管理策略實施的反饋階段，主要考核企業用于流失管理的資源是否合理。為此，企業可開展成本和收益分析。在具體分析時，客戶流失管理的成本除了計算公司付出的實際挽回成本，還應該考慮機會成本，即假設該筆資金投資于其他客戶的機會收益；收益則應該考慮客戶的未來經濟價值，以及贏得客戶后所增加的品牌價值和影響價值等。

經過成本與效益分析，企業可以對客戶流失管理的工作進行綜合考核，其中最重要的考核指標就是客戶流失管理的投資回報率，即：客戶流失管理的收益與成本之間的比率。考核的依據就是降低客戶流失率能否獲得比爭取新客戶更好的經濟效益。如果企業挽留流失客戶的投資回報率高于發展新客戶的投資回報率，則企業客戶流失管理是可行的。

三、我國旅游業實施客戶流失管理的關鍵點

我國旅游業現在正處于成長期，處于成長期的旅游企業將客戶管理的重點放在了新客戶爭奪上。但是，隨著市場的逐漸飽和，旅游企業爭奪新客戶的成本越來越高，難度越來越大，維系既有客戶、降低客戶流失率才是制勝的關鍵。誰能未雨綢繆，誰就能在未來激烈的市場競爭中立于不敗之地。為了成功實施客戶流失管理，我國旅游業需要做到：

（一）全面完整的客戶檔案是管理的基礎

目前我國旅游企業對客戶信息的管理還處于記事本式的階段，作為企業寶貴財富的客戶數據分散于不同部門及業務人員手中，導致企業不能規范及長時間地跟蹤和關懷客戶。所以旅游企業必須在與客戶接觸時通過多種渠道收集客戶資料，并與后續的客戶交易數據、營銷反應數據、客戶投訴信息等整合，建立完善的客戶數據庫。用于客戶流失分析的數據主要包括反映流失客戶基本特征的屬性數據，如：姓名、性別、年齡、婚姻狀況、居住位置、職業、收入等和反映流失客戶行為特征的行為數據，如：消費記錄、消費特征、投訴記錄等。

（二）客戶流失預警模型是管理的難點

客戶流失預警主要是對客戶數據庫中的相關數據進行分析，建立客戶流失預測模型。但是如何從企業海量的客戶數據中準確地發現具有潛在流失傾向的客戶，這是一個比較復雜的問題。而且客戶流失在客戶關系生命周期的整個過程都有可能出現，有的客戶在流失前有一定的征兆，比如：消費頻率減少，消費額降低，對企業的抱怨增多等，有的客戶在流失前并沒有提供任何信號給企業，這進一步增加了客戶流失預警的難度。但不管怎么說，即使最粗糙的客戶流失分析也有利于了解重要的流失客戶，客戶流失預警模型應該是一個不斷優化完善的過程。

（三）流失客戶價值分析是管理的關鍵

旅游業客戶流失管理的最終目的還是最大化企業利潤。但是，不同的流失客戶帶來不同的利潤回報。到底旅游企業挽留某一客戶應該投入多少資金是合適的？企業挽留特定客戶能帶來多少收益？這些問題的回答不能憑直觀感覺，也不能憑經驗，企業應該應用合理的模型計算流失客戶的價值以及企業付出的挽回成本。旅游業流失客戶價值分析是實施客戶流失管理的關鍵。本人對旅游企業客戶價值如何估算進行了深入探討^[3]，為企業資源的合理配置和利潤的最大化提供了科學的判別依據。

（四）個性化客戶服務是成功的保證

企業為了成功實施客戶流失管理，還必須建立一個專門的機構，如客戶服務中心，這個中心要整合客戶與企業聯系的各種渠道，并與后臺的數據庫資源共享，從而保證信息的完整、一致和快捷。試想一下，如果一名客戶打來投訴電話，客服人員前的電腦便能根據打來的電話號碼，顯示出客戶的最新資料，讓客服人員接電話的第一聲就說：“張先生您好，敝姓王，請問有什么可以為您服務的嗎？”客戶的感覺肯定不一般。當然，客戶服務中心配備的人員也很重要，這些人員必須有能力就客戶流失的相關問題坦誠地與客戶進行對話，并且能夠有技巧地采取針對性措施，努力與流失客戶重新建立長期、信任、互惠的業務關系。

四、結束語

在市場競爭不斷加劇的買方市場上，旅游企業爭取新客戶的成本在不斷上升，客戶的忠誠度卻在不斷下降，因而企業在注重新客戶爭奪和現有客戶管理的基礎上，有必要加強對流失客戶的管理。客戶流失分析在保險、通信等行業已有研究，但國內旅游業對客戶流失研究基本處于空白狀態。主要針對旅游業客戶流失現狀，詳細闡述了旅游業客戶流失管理的管理策略，從而為旅游業的流失客戶管理工作提供一種新思路。

參考文獻：

［1］ 齊佳音.企業客戶價值研究［D］．西安交通大學博士學位論文，2002.

［2］ 權明富，齊佳音，舒華音.客戶價值評價指標體系［J］．南開管理評論，2004（7）.

［3］ 馮艷.旅游業客戶價值評價指標體系的構建［J］．統計與決策，2006（11）.

［4］ 徐忠海，黃擁軍.被企業營銷管理遺忘的角落：恢復客戶關系管理［J］．商業經濟與管理，2001（9）.

［5］ 馮艷.基于全生命周期理論的旅游企業客戶管理［J］．中國管理信息化，2006（7）.

（責任編輯：習 文）