國際化背景下的鎮江旅游目的地營銷策略研究

摘要：鎮江市是我國旅游溫點城市之一，在全球經濟一體化的條件下，其旅游目的地營銷與國際接軌勢在必行。然而，目前鎮江旅游產業地位相對較低，旅游要素發展也相對落后。但是，鎮江自古就有“天下第一江山”的美譽，旅游資源稟賦較高，可通過目的地營銷提高旅游溫點城市的“熱度”，并采取相應策略，促進鎮江旅游業向前發展。

關鍵詞：國際化；旅游溫點城市；旅游目的地營銷；營銷策略

中圖分類號：F590．8 文獻標識碼：A

Destination Marketing Strategy for Zhenjiang Tourism under Internationalization

CAO Bu-xiaoSHA Run

(School of Geographical Sciences，Nanjing Normal University， Nanjing 210097，China)

Abstract:Zhenjiang City is one of the warm spots among domestic tourism cities. It's necessary for Zhenjiang to bring the tourism destination marketing in line with international practice under the condition of economic globalization. However，considering the under developed local tourism，Zhenjing should make the most of its abundant historial and natural tourism resources to improve its tourism.

Key words:internationalization;warm spot tourism cities;tourism destination marketing;marketing strategy

一、引言

全球經濟一體化的發展趨勢使國內旅游市場與國際旅游市場接軌成為現實。我國旅游業的產生始于外事接待，本身就是國際交流的產物。世界旅游組織預測：到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地和第四大客源國。因此，必須站在國際市場營銷的高度對傳統的營銷觀念和營銷策略重新進行審視，必須以目的地作為旅游市場營銷的落腳點，從而制定出與新的經濟環境相適應的旅游目的地營銷策略。

然而，各地旅游業發展的條件和水平是不均衡的，就城市而言，按照旅游業在產業結構中的比重以及接待規模，有旅游熱點城市、旅游溫點城市和旅游冷點城市之分。卞顯紅依據市場營銷理論，把旅游目的地細分為明星目的地、金牛目的地、幼童目的地和瘦狗目的地四種類型。金波認為旅游熱點城市即國際旅游城市，我國的旅游熱點城市有60個。筆者認為旅游熱點城市擁有較高而且穩定的市場占有率，屬于金牛目的地；旅游冷點城市由于資源稟賦問題，缺乏大規模開發的條件，屬于瘦狗目的地；旅游溫點城市為數較多，根據發展階段的不同，分別屬于明星和幼童目的地。

旅游溫點城市具備一定旅游資源和開發條件，但是旅游接待規模和旅游收入相對旅游熱點城市較低，是由于各種原因，旅游業發展相對緩慢的城市。旅游溫點城市具有區域性，是區域內處于第二梯隊的城市。以位于長三角旅游區的鎮江為例，為旅游溫點城市進行旅游目的地營銷提供一點思路。

二、鎮江成為溫點城市的機理分析

（一）在區域內處于相對弱勢

鎮江地處江蘇省西南部，長江下游南岸，臨近杭州、上海、蘇州、南京等旅游熱點城市，位于全國三大客源市場之一的華東旅游區。如表1所示，鎮江與上述四個旅游熱點城市相比，鎮江接待的旅游者人次相對較少，旅游創造的收入更是相差了一個甚至幾個數量級，旅游產業發展為本地區帶來的經濟效益、社會效益、環境效益都不明顯。

（二）旅游產業地位相對較低

鎮江市在制定國民經濟發展的“十五”規劃時，首次將旅游業確定為經濟發展的支柱產業，提出了“三產興市、旅游興市”的口號。然而旅游產業地位仍然較低，導致社會各界對旅游研究重視不足，旅游目的地營銷水平相對落后，良好的旅游產業發展體系與和諧的旅游接待環境有待進一步建立。

（三）旅游要素發展相對滯后

近年來鎮江旅游業發展迅速，旅游產品的開發、營銷力度不斷加強，城市知名度不斷提升，旅游經濟占GDP的比重不斷加大，交通（非常）更加便利。但其他旅游要素建設還不夠完善，如：在鎮江的旅游產品中，大眾觀光旅游型在現在及未來相當一段時間內均占主導地位；全市有星級飯店33家，其中四星級飯店只有4家，尚無五星級飯店；有旅行社72家，其中只有3家是國際社；旅游購物發展緩慢，本地的特色旅游商品沒得到很好的挖掘、開發和推廣；缺乏適合游客消費的晚間娛樂項目，外地游客“夜間無處可去”，造成了過境不過夜客人的增加，影響了綜合效益。

（四）旅游資源稟賦較高

鎮江自古就有“天下第一江山”的美譽，文化底蘊濃厚，有著3000年的歷史，是華夏人類最早的繁衍生息地之一，是中國吳文化的重要源頭。目前，鎮江是中國優秀旅游城市，轄區內有“三山”國家重點風景名勝區、茅山國家紅色旅游經典景區、全國農業旅游示范點1個、國家級森林公園2個、全國重點文物保護單位4個、國家AAAA級旅游區5個、全國重點開放寺觀4座。另外，按照我國旅游資源評價體系，有些資源盡管級別不高，如賽珍珠故居，大韓民國臨時政府歷史遺存等，卻對海外高端市場別具吸引力，具有壟斷性，是鎮江與國際市場接軌的紐帶。

（五）旅游目的地處于生長期

統觀表1，各個城市的國際接待增長率（除蘇州）都大幅超過了國內接待增長率，鎮江2003-2005年的接待量和旅游收入在數量上無法與其他幾個城市同日而語，可是各項指標的增長率卻遠遠高于這些城市，特別是國際旅游接待量增長率和國際旅游收入增長率這兩項，分別達到了近95%和180%，國內旅游接待量增長率和國內旅游收入增長率也分別比其它幾個城市平均值高出38．2和64個百分點，這充分說明國際化是鎮江旅游市場發展的大趨勢。在這個大的趨勢下，鎮江的國內市場仍然有著較大幅度的遞增。因此，作為旅游目的地，鎮江處于生長期，抓住機遇進行旅游目的地營銷是大有可為的。 

（六）旅游目的地發展“瓶頸”明顯

鎮江全市總面積3 874平方公里，人口267．21萬人，在城市規模上屬于中小城市，與周邊旅游熱點地區相比，在目的地形象定位、開發條件、經濟基礎等方面存在一些不利因素，制約了旅游業的發展；另外，作為典型的第三產業，旅游業對經濟基礎有較大的依賴性，旅游產業的發展必須依靠國民經濟體系中眾多部門的支持。目前，鎮江旅游目的地發展除了受客觀因素影響以外，還受到內部主觀因素的制約，如景點景區的多頭管理、服務部門接待水平與旅游接待標準脫節、城市建設和管理對旅游需求考慮不足以及旅游要素建設不夠完善等，成為鎮江作為旅游目的地發展的“瓶頸”。

三、通過目的地營銷提高旅游溫點城市“熱度”的基本理念

（一）系統化理念

旅游目的地營銷的核心是全社會的營銷，在達成提升本地區旅游整體競爭力共識的前提下，利用行政的統一性，在各個職能部門、各種利益主體之間協調關系，激發社會各界對本地區旅游發展的積極性，使行政區域作為一個有機體，合力對本地區一切可以形成旅游體驗的資源，如：文化、外貿、體育、園林、文物等進行多種類型的營銷。

（二）差異化理念

與區域內的旅游熱點城市相比，旅游溫點城市總是處于弱勢的，要盡力縮小與區域內旅游熱點城市的差距，真正融入區域旅游合作，達到共贏效果，需要挖掘自身的比較優勢，側翼定位，另辟蹊徑，并且借力于區域內旅游熱點城市以形成差異化的旅游產品。

（三）彈性化理念

國際市場環境是動蕩多變的，旅游目的地營銷對國際市場的適應也需要一個過程，因此，需要建立高度彈性的管理機制，及時了解市場動態，隨時修改營銷計劃，尋求新的解決辦法，提高營銷效率以應變市場的“柔性”。

（四）人性化理念

人性化的旅游目的地營銷，要了解和研究目標市場的共性和個性需要，從人性出發考慮和設計旅游產品，完善旅游設施，制定營銷策略。

四、旅游溫點城市旅游目的地營銷策略

（一）構建旅游目的地營銷系統

第一，需要出臺相關政策和措施，宣傳全社會營銷的意識，組織各職能部門、利益主體建立建全合作體系，鼓勵支持旅游發展的行為，營造安全、和諧的旅游接待環境，這是旅游目的地營銷系統構建的前提和難點環節。“瓶頸”不難解決，難的是更新觀念。第二，進行旅游目的地形象設計，對以往零散、隨意的鎮江“印象”——“城市山林”、“白娘子水漫金山”、“長江與運河交匯處”等重新整合，使其系統化、系列化、主題化，形象設計的依據是各個細分市場，即針對某個細分市場，推出某一形象，再根據具體團隊或個人的偏好確定游覽主題。例如：對于比較欣賞浪漫的游客，可采用“愛情”作為主題，用“白娘子水漫金山”、“劉備甘露寺招親”等愛情故事將各個景點串聯起來。旅游目的地系統化的形象可以借助常年進行的旅游促銷活動推出，每年一個系列。形象設計是旅游目的地營銷系統構建的重點環節。第三，制定詳細的旅游要素完善計劃，特別是購物和娛樂，要去粗取精，在精品的基礎上再加以提煉，全方位打造鎮江的旅游目的地形象，這是旅游目的地營銷系統構建的基礎環節，需要大量人力物力財力的投入。第四，依托現代科技，建立旅游目的地電子信息系統，擴大旅游目的地形象感知率，提高旅游目的地形象宣傳效率，這是旅游目的地營銷系統構建的發展環節。 

（二）采用側翼市場定位策略融入區域旅游合作

隨著長三角區域旅游合作進一步深入，各城市旅游業都在快速發展，鎮江距離中心城市上海較遠，處于不利的地位，鎮江還面臨著揚州、常州等城市的激烈競爭。根據鎮江的實際情況，大眾化旅游產品顯然無法與周圍的旅游熱點城市競爭，然而如前所述，鎮江擁有一些壟斷性的旅游資源，金山焦山的佛教、茅山的道教對于東南亞、臺灣市場，大韓民國臨時政府歷史遺存對于韓國市場，賽珍珠故居對于歐美市場，都別具吸引力。上述資源所對應的目標市場大都經濟發達，居民恩格爾系數較低，特別是大韓民國臨時政府歷史遺存和賽珍珠故居，吸引來的是政界要人、社會名流等，他們直接的旅游消費可能不多，但是卻可以產生間接的經濟效益和社會效益，比如資助學校、學術合作以及商業投資等。從大環境來講，長三角地區城市化程度比較高，而鎮江有著山林在城中的特點，除“五#8226;一”、“十#8226;一”兩個黃金周以外，游人并不多，景區內古樹叢生、空氣清新、鳥鳴處處，正好符合高收入人群的需要，用城市旅游的“溫”迎合高端市場的“意”，再借助長三角區域其它旅游線路滿足高端市場的其它需求，既符合國際化的趨勢，又樹立起自己的目的地品牌。

（三）與國際接軌，建立彈性應對機制與彈性營銷組織

旅游目的地營銷的直接結果是本地接待量的增加，進而落實到旅游企業之間的合作，國際化趨勢促進旅游企業的國際合作。鎮江旅行社的業務以組團外出為主，本地接待為輔，因此，鎮江旅游企業習慣于與國內旅游企業的合作，缺乏與國際旅游企業合作的準備。為了把旅游目的地推向充滿“柔性”的國際市場，必須建立起彈性應對體系。首先，逐步改變目前出入境旅游的組織和接待都依靠鄰近旅游熱點城市旅行社中轉的現狀，主動研究國外旅游企業的運作體制。以美國為代表的垂直分工體系是一種內生于市場經濟體制中的有效的自然分工模式，而我國旅游企業分工體系才開始形成，溫點城市旅游企業只有規模大小之分，還停留在水平分工階段，在這種情況下，要準確辨別國外旅游合作企業在分工體系的位置，根據不同業務選擇適當的企業進行溝通與合作，有效借鑒國外旅行企業的彈性運作機制，提高自主與國際旅游企業開展業務來往的能力。其次，進行人才儲備，全面提升旅游從業人員品質。國際化背景下的旅游發展迫切需要關鍵崗位的從業人員通曉國際法例法規、外語熟練，從而有效消除國際合作障礙、擴大合作機會。最后，建立市場預測機制，及時分析外部環境，調整營銷策略，研究國際旅游產品發展趨勢，尋找國際市場縫隙，以提高市場占有率，提高旅游企業的抗風險能力。

（四）改善城市接待設施，使目的地形象具體化、人性化

在國際上具有較高知名度的國際性城市，除了具有經濟社會發達、旅游資源豐富、資源品位高這些條件以外，還必須要有完善配套的旅游設施，和優美的城市綜合環境，才能具有超國界吸引力。國際熱點旅游城市是游客的首選，旅游溫點城市是順帶的選擇，這就勢必暴露出旅游溫點城市的比較劣勢。鎮江想要以旅游城市的身份參與世界經濟發展，必須與國際要求接軌，要從旅游接待的角度，立足于市場需求，對各個接待環節進行人性化改善。人性化理念體現在各個方面，比如在西津渡古街設置長江歷史水位標桿，讓游客實際感受古街的演變；又比如修建符合國際游客使用習慣的公廁、無障礙游覽道路、殘疾人通道等，保證旅游者對景致美好體驗的順暢性和完整性。

五、結束語

旅游溫點城市在旅游目的地營銷上普遍存在著問題，而且大多處于幼童目的地階段，鎮江是其中的一個典型。筆者針對鎮江進行了分析，旨在提示各地在進行旅游目的地建設時更新理念，立足于自身實際，靈活運用營銷策略，加快接入國際市場進程，營造優質目的地形象，向明星目的地階段發展，為進一步成長為旅游熱點城市創造條件。

參考文獻：

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［4］ 卞顯紅，樹夫.旅游目的地市場營銷戰略及其競爭力提升研究［J］． 江蘇商論，2005(3).

［5］ 金波，吳小根.中國旅游城市體系研究［J］．城市研究，1999(5).

（責任編輯：張淑蓮）