數(shù)字時(shí)代的達(dá)達(dá)主義

在美國，數(shù)字化已經(jīng)成為主流或者在大步邁向成功；而在亞洲依然需要灌輸理念

最近我參加了一系列的重要活動(dòng)。這些活動(dòng)都與數(shù)字化對日常生活、營銷以及品牌與消費(fèi)者如何溝通方面所產(chǎn)生的影響緊密相關(guān)。

首先是奧美的Verge數(shù)字化峰會(huì)。我參加了在紐約舉行的Verge數(shù)字化峰會(huì)，以及在香港舉行的首次大中國區(qū)Verge數(shù)字化峰會(huì)。進(jìn)入第四年的Verge已經(jīng)涉足世界各地的25個(gè)城市，這個(gè)由業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的代理商發(fā)起的數(shù)字化營銷論壇為客戶和行業(yè)專家提供了探討和辯論的平臺(tái)。為期一天的Verge，聚集了媒體、分析師、技術(shù)專家、營銷商、出版商、內(nèi)容創(chuàng)作者以及奧美的主要思想領(lǐng)袖和客戶，并呈現(xiàn)了發(fā)人深省的理念，并且這些理念都在關(guān)注品牌如何在數(shù)字時(shí)代重新定義。

紐約和香港的Verge數(shù)字化峰會(huì)充分反映了這兩個(gè)市場所處的狀態(tài)：紐約更加達(dá)觀和面向未來，香港則更加致力于解決當(dāng)今挑戰(zhàn)。我認(rèn)為這充分反映了數(shù)字化在這兩個(gè)市場中的角色。在美國，數(shù)字化已經(jīng)成為主流或者在大步邁向成功；而在亞洲依然需要灌輸理念，從而讓客戶有信心將注意力和預(yù)算轉(zhuǎn)向這個(gè)目標(biāo)受眾花時(shí)間越來越多的地方。

紐約Verge數(shù)字化峰會(huì)的主題是“Dada，Data，Alpha，Beta”。達(dá)達(dá)主義是一種“反藝術(shù)”：與現(xiàn)行藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)針鋒相對，打破約束和傳統(tǒng)。如果轉(zhuǎn)化到當(dāng)今營銷世界中，達(dá)達(dá)主義的實(shí)質(zhì)在于徹底重新思考傳統(tǒng)方法和模式，并張開雙臂擁抱新的數(shù)字世界。我們需要真正意識到。我們不是在談?wù)撘环N微弱轉(zhuǎn)變，而是在談?wù)撘环N劇烈變化。達(dá)達(dá)主義提醒我們不要將傳統(tǒng)媒體觀念強(qiáng)加于新媒體平臺(tái)。如今，企業(yè)如何利用文化來創(chuàng)造、發(fā)展、保護(hù)和宣揚(yáng)品牌?數(shù)據(jù)是新的營銷貨幣，互聯(lián)網(wǎng)讓我們暢游于數(shù)據(jù)海洋之中，我們能夠以前所未有的方式來區(qū)隔受眾、編制媒體計(jì)劃、提升相關(guān)性、并衡量結(jié)果。“Alpha”即指數(shù)字“領(lǐng)頭羊”，也就是在全球范圍內(nèi)和實(shí)時(shí)地通過博客圈、口碑和用戶產(chǎn)生內(nèi)容來傳播意見的行家，權(quán)力已經(jīng)轉(zhuǎn)移至想要發(fā)表意見和想要參與對話的每一個(gè)人。品牌需要利用這種轉(zhuǎn)變，并探索可以通過合作和共同創(chuàng)造來產(chǎn)生的無盡機(jī)會(huì)。永久測試版(perpetual“Beta”)代表著“一切永無終結(jié)”。數(shù)字技術(shù)讓我們能夠不斷地切割、傳遞、糅合、重新設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)。不要等待最終答案，因?yàn)樽罱K答案永遠(yuǎn)不會(huì)到來。在當(dāng)今世界，我們不需要在第一次就不犯錯(cuò)，我們可以立即衡量、評估和優(yōu)化。當(dāng)今的贏家能夠迅速響應(yīng)市場、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和吸引消費(fèi)者興趣，并且不怕失敗。

在紐約Verge數(shù)字化峰會(huì)上，演講人都討論了這些主題。最令人難忘的演講人是ESPN總裁喬治·博登海姆(George Bodenheimer)。他講述了“ESPN的故事”：從1970年代末猜想將來會(huì)有純粹體育娛樂市場到如今數(shù)十億美元的全方位體育體驗(yàn)的跨媒體專營，ESPN幾乎改造了電視行業(yè)，并從此轉(zhuǎn)向了從移動(dòng)到IPTV的眾多數(shù)字平臺(tái)。博登海姆的演講內(nèi)容與他的演講題目相吻合，即“使平凡成為非凡”。ESPN不怕失敗，并且繼續(xù)進(jìn)行節(jié)目和平臺(tái)創(chuàng)新。

奧美集團(tuán)全球首席執(zhí)行官夏蘭澤(ShellyLazarus)在演講中弘揚(yáng)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。在當(dāng)今數(shù)字世界中，創(chuàng)意的力量是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。企業(yè)需要重新審視創(chuàng)意和創(chuàng)新的價(jià)值。在一切可以復(fù)制并可以不斷研究和比較的世界中，企業(yè)擁有的最大資產(chǎn)是品牌。夏蘭澤的演講為當(dāng)天活動(dòng)定下了基調(diào)，隨后聯(lián)合利華與思科也討論了他們在這個(gè)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的角色。

在紐約Verge數(shù)字化峰會(huì)上，思想領(lǐng)袖約翰·巴特利(《搜》的作者)和歐文·范納塔(Facebook的前首席營收官)等“領(lǐng)頭羊”也討論了互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷領(lǐng)域變得多么瞬息萬變。總之，紐約Verge確實(shí)是一次不同凡響的盛會(huì)，它讓我獲得了許多具有啟發(fā)性的思路。