聞香識女人

在長期由西裝先生主導的金融世界里，越來越多的女性躋身高收入階層或成為理財決策者，一個銀行業的“她時代”已經到來。

巧妙的客戶分類對定制優質產品和服務至關重要。能夠在這方面堅持并取得成功的機構通常是其所在市場的佼佼者。然而令人吃驚的是，長期以來在中國和國際上，顯而易見的分類卻常常被金融服務行業所忽略。這種情形已開始改變。日益增多的具有領先優勢的金融機構正在開發針對約占世界成年人口一半的女性的產品和服務。在經歷了多代無性別差異的產品開發和營銷之后，為什么會出現這種現象呢?這是因為各類金融機構都覺得越來越需要傾聽女性的心聲，因為她們對于缺少適合她們生活方式和理財情況的產品有很大意見。這些女性來自各個年齡階層，家庭結構各不相同，且資產狀況也大相徑庭。雖然一些金融機構對以女性為目標客戶來獲得價值依然持懷疑態度，但不可否認，這種分類方式已經開始在市場上流行起來。就如精致的香水味道一般，鑒于那些明顯的成功以及日益增多的市場參與者，女性市場已不容忽視。第一步，我們將從研究女性經濟能力如何逐步提升的過程中發現一些機會。女性對理財服務的需求到底有何不同?難道女性不需要男性所需要的基本產品?答案當然是“不”。據估計，到2010年美國一半的財富將掌握在女性手中，而到2030年將達到2/3。在歐洲和亞太的部分地區發展趨勢相同。最為重要的是，女性清楚地表明，在過去由男性主導的商務、金融和投資領域中，她們希望得到不同的待遇，如高度個性化的服務，理財問題的有效解決方案，以及能使她們在情感上產生共鳴的產品特色。最近研究表明，女性更青昧于那些擁有“關愛自己”元素的東西，比如時尚、水療、旅游、文化相關的經歷及和朋友的關系等，這些也影響了她們對金融機構的忠誠度。考慮到所有這些因素，金融服務提供商在提供女性所謂“適合我”的產品、服務和定制的理財方案等方面需要做哪些工作呢?

利用你的直覺

在金融服務領域，以女性為目標客戶的關鍵成功因素是包裝和交付，這和實際產品同樣重要。以剛被新韓金融集團收購的LG信用卡公司為例，LG在1999年發行了女士信用卡，專門針對年輕的上班女性。持此卡可在一些大型零售店得到幾個月的免息分期付款的優惠，在餐廳和娛樂場所享受折扣，在美容場所享有特殊優待。LG之所以開發這種卡，是因為它發現雖然韓國年輕女性的購買力不斷增強，但還沒有一種迎合她們生活方式的銀行卡。因此，女士信用卡迅速流行起來。現在，約25％的韓國女性都擁有此卡。許多市場參與者正把中等收入水平和擁有大量財富的女性定為他們的目標客戶，花旗集團就是其中之一。他們以“激發和培養女性來掌握她們的財政未來”為目標，成立了Women Co，子公司。收取入會年費后，Women Co，將針對女性面臨的典型理財問題提供理財輔導，包括相關課程和研討會等，以及提供指定產品和服務的折扣優惠。花旗集團有效地運用具有創新性的營銷活動，打著諸如“無需憂慮，您可以得到一個更好的退休保障計劃”的口號，來廣為宣傳。保德信金融集團也正活躍在這個市場。在一項女性理財經驗和行為的研究中，保德信稱雖然超過1/3的受調查已婚女性說她們是家里的理財主管，但許多人仍無法確信是否已步入正軌并實現理財目標。保德信在其網站的“女性與理財”欄目上把女性分為6個潛在的人生階段：單身職業者、單身母親、成長型家庭、離婚或喪偶后的獨身者、將要退休和已退休者。公司勸誡女性必須采取行動或措施來保證她們年老后能夠維持期望的生活方式，同時公司也提供一定的指導，幫助女性獲得財務安全感。

其他一些金融機構已經聚焦于女性市場中的特定位置。例如Wells Fargo曾公開承諾他們將致力于幫助女性開辦自己的企業。自1995年起，通過其“女性商業服務計劃”項目，銀行已經向一些女性自己開辦的小公司發放超過260億美元的貸款，且其貸款目標還在繼續提升之中。低于10萬美元的貸款申請已經簡化到只需填寫一頁的申請表，且幾天之內就可以被批下來。同時，英國大超市連鎖集團特易購在那些大多數女性每周至少消費數小時的大型超市里，通過提供貸款業務和其他金融服務而獲得了豐厚的利益。

對于金融機構來說，另一個巨大商機就是為擁有高凈值的女性提供財富管理服務。一些令人驚奇的市場參與者已處于領先地位。歷史悠久的倫敦私人銀行Coutts Co，因服務于不同類型的客戶如伊麗莎白二世、維多利亞，貝克漢姆等而享有盤譽。這家銀行最近也開始舉辦時尚晚會和其他一些社交聚會活動，期望通過這些途徑來認識一些成功的女性商業人士和女性企業家。Courts還創辦了一份名為“Courts Woman”的在線雜志，主要是介紹一些成功女性，并針對是否攻讀MBA、怎樣在長期職業休整之后重新工作等給出建議，另外還提供一些專享水療和外出旅游的機會。

還有一家著名的英國金融機構Bramdean資產管理公司，其所提供Bramdiva服務的目標是“保護女性財富并使之價值最大化”。Bramdean注意到，在英國超過50％的富人是女性。18歲至44歲之間的女性百萬富翁多于男性。各種因素(如亨業成功、遺產、離婚等)使得英國女性手中掌握著大約3000億英鎊的資產，而這些資產需要專業化管理。同樣在美國，PNC銀行已經建立了專門的女性金融服務部門，致力于通過投資活動使資產得到保障和增長，從而幫助擁有高凈值的女性變得更為成功。該銀行通過支持舉辦交際類活動把富有的女性聚集在一起進行交流。

研究表明，與男性相比，女性更易于尋找和依賴專業的理財和投資意見，而且，即使理財業績表現不太平穩，若理財顧問讓人感到親切和舒服，女性仍愿意依賴于同一個理財顧問。所以，金融機構應該注意到這些研究結論。女性也更傾向于規避風險，詢問更多問題，且更愿意承認對此或彼話題缺少知識。顯然，若機構密切關注女性如何考慮理財和投資的細節問題，其將會找到自己在市場中最好的立足點，并獲益匪淺。

開始傾聽

每天面對大量的、不斷變化的產品開發和營銷決策，我是否能夠承受得起針對女性的新項目投資呢?這是許多金融服務提供商不斷問自己的問題。一個更好的問題可能是，他們是否承受得起面對大約占世界人口數量一半的目標客戶群卻不去主動發現商機而造成的損失。在許多市場中，女性正疾呼她們需要適合自己的理財服務，但是很少有商家去傾聽她們的心聲。而對此進行關注并采取相應行動的商家不但能夠獲利，還能為長期客戶關系打下扎實的基礎。

銀行、資產管理公司、保險公司和其他的金融服務提供商首先應該問自己一些基本的問題例如：

我們了解我們產品和服務對于女性的吸引力嗎?是什么驅動這種吸引力的(或缺乏吸引力)?

我們的直接競爭對手做了哪些工作和努力來吸引女性客戶?我們能夠跟上他們的步伐嗎?

在針對女性產品的營銷工作上我們做得如何?

我們有沒有密切關注我們的女性客戶在人口統計學方面的一些特征、變化，從而決定下一步客戶所需產品的計劃?

在過去一年中，我們流失了多少女性客戶?我們知道原因嗎?

當然，提出這些問題只是去尋找商機的一個開始。但是如果能夠坦白地回答這些問題，且制訂計劃并采取相應的有意義的行動，可能還可以有某些新的開始：建立一種強有力的杠桿，從而達到不同的認知程度并最終提升你在市場申的競爭優勢。

(作者為BCG合伙人兼董事總經理米嘉博士)