分羹酒店業：攜程收網，７天撒網

奧運走了，酒店業大戰的戰場塵囂方起——從2006年經濟型酒店鋪天蓋地襲來開始，

這場戰爭就沒有停止過：圈地、圈錢、圈伙伴。而隨著攜程國際的星程酒店建立，這場大戰開啟了新的篇章。

主管銷售的于經理打算跳槽的事情有一段日子了，要不是現在經濟大環境不太好，酒店業又處在淡季，現在的他或許已經轉投別的酒店懷抱。

“以北京來說，酒店業不僅受到季節引發的淡旺季很明顯，地域影響也很大?，F在越是大公司對出差費用的控制越嚴格，有的人就改住經濟型酒店了?！庇诮浝硭诘纳虅站频晔前凑账男菢藴蚀蛟斓?，地段也非常好：“譬如浴室，我們的浴缸靠在落地窗邊，可以看見外邊風景，不是三塊板子隔出來的浴室。”

盡管價格并不比旁邊的經濟型酒店高出多少，但是從2006年起，仿佛是一夜之間冒出來的經濟型酒店仍讓于經理感覺到巨大的壓力：“很多不是連鎖酒店，也有原來的一些招待所改建的酒店，但生意還是不錯的。你看我們現在酒店新建的客房就基本按照經濟型酒店的標準去做了，壓縮成本，客人也好這口?！?/p>

為了促進銷售，于經理想盡了辦法，其中之一就是與攜程網合作：“最早的時候我還提高傭金，上攜程的首頁，但是現在不了。這當中有幾個原因，第一是現在酒店有一定知名度了；二是對攜程，我是又愛又怕，離不開，又不敢太依賴。”

而攜程的投資方寫成攜程國際，正在開辟另一片疆土——“星程酒店管理（上海）有限公司”（以下簡稱星程酒店）。它的出現，在酒店業激起了不小波瀾。

星程忽然強勢

稱星程酒店有酒店業的“皇族血統”絕不過分，其投資方為攜程旅行網的投資方攜程國際，攜程網是眼下中國在線旅游行業的領軍企業，占市場份額50%以上。2008年二季度的財報顯示，當季攜程總營收為人民幣4.02億元，其中賓館預訂的傭金收入達到1.96億，較去年同期增長14%，較上一季度增長14%。目前攜程網的主要贏利點來自于訂房，而其中八成以上的利潤是四星以上酒店控制。

據了解，星程酒店將建成低星級非連鎖酒店的跨區域聯盟，星程將吸納其中地理位置優越，基礎設施良好，品質較好的二三星級單體酒店加入，通過集中品牌運作及軟硬件提升、規范服務，使得每一家星程酒店達到接近的特征和服務水準。

“星程存在的價值，就在于通過品牌化、連鎖化建設，幫助國內的低星級單體酒店發展，以品牌和服務品質吸引客人。目前國內三星以下的酒店在冊有19000余家，事實上我們估計超過了2萬家，并且每年上漲6、7%。這是一個非常龐大的市場，也是星程酒店的主要市場。”星程酒店總經理劉家駿向記者表示出自己的決心。在2007年3月加盟攜程前，過去15年，劉家駿一直輾轉于各個五星級酒店擔任市場高管——從金茂君悅、四季、萬麗到雅高集團?！安贿^，真正在操作的時候，這個目標市場又會被縮小很多，尤其是在星程的起步階段。”

接受采訪時，劉家駿身處成都，前一天他還在上海總部，而接下來的一天將前往深圳：“目前我們考慮的仍然是一二級城市，尤其是上海、北京，同時，廣深也在考慮中，接下來就是包括成都在內的大約十六、七個二級城市。對于前期的星程酒店而言，布局非常重要，畢竟我們還處于打品牌的階段。”

在對目標酒店進行選擇的時候，劉家駿認為最基本的條件是：首先，地理位置要非常好；其次，低星級高品質、干凈舒適，硬件條件比較好；再者，服務水平專業。再加上城市限定，這樣進入星程酒店聯盟考慮的酒店目前初定700多家。

從星程酒店成立的2008年7月28日至今，星程酒店聯盟的酒店已經有30多家（星程酒店網頁公布數據）。劉家駿并不著急于過速擴張，相對于酒店連鎖業的直營模式，星程酒店前期的連鎖規范道路，需要一定的時間和耐心才能走完，其中服務品質是始終重要考慮的。

雖然星程酒店一再申明與攜程旅行網是“戰略合作關系”，但投資方是同一個——攜程國際。目前攜程旅行網穩居國內最大的酒店第三方信息平臺。攜程國際全資打造的星程酒店成立，讓與攜程旅行網合作的酒店不禁擔心：當攜程的身份變成了酒店經營者，是否還能保證自己的利益？

加入星程酒店，或許能改善自身管理與品牌的不足，背靠大樹好乘涼，但隨之帶來的風險也不言而喻。換言之，星程酒店的成立，一定程度上會加重于經理等人對攜程旅行網“過于強勢”的擔心。

對此，劉家駿表示，星程酒店正在加快財務和運營方面的獨立性，希望以此保證星程酒店加盟者的權益，劉家駿說他到目前還沒有接到過合作酒店的直接質疑或擔心的信息：“我們（星程酒店）確實會得到攜程旅行網很多的支持，也會教合作酒店如何更好地與攜程旅行網合作，但不會只與攜程旅行網合作，目前就與114、e龍達成了合作協議。這也是為了長遠發展必須去考慮的，畢竟我們是獨立公司，是要靠自己的品牌賺錢的。星程酒店不是封閉的，與攜程旅行網合作酒店之間也不是強買強賣的關系?！?/p>

而另一個飽受質疑的是，同根生的攜程旅行網是否會偏袒星程酒店成員？

對此攜程市場部表示，在如家剛剛創立的時候，市場上也一度存在這樣的擔心。但幾年的時間過去了，如家一直在獨立運作，并且成功上市，并沒有得到攜程網什么額外的照顧。星程酒店的目標是提高合作酒店的管理和服務水平，同樣也是一家獨立運作的公司。

另外他還認為，攜程現有合作酒店以四星、五星等高星級酒店為主，酒店預訂收入大部分來自高星級酒店，星程則瞄準了二星、三星等低星級酒店，兩者顯然也是各有側重的。

同行喜憂參半

據劉家駿介紹，目前星程酒店通過向會員收取 “品牌維護費”進行運作。具體費用為其房屋營業額的3%，將對星程酒店的品牌建設、運營規范、銷售推廣三方面進行培訓和規范。“攜程國際決定投資的時候就不認為星程酒店能賺大錢?！眲⒓因E認為。而攜程旅行網CEO范敏也表示，星程在近2年到3年的時間內將不以贏利為主要目的，而是去規范、扶持一批品質好的小酒店成為低星級酒店的主流酒店。

那么攜程國際和星程酒店到底意欲何為？業內布滿攜程旅行網未來直接染指酒店業的流言。

對此說法，劉家駿表示：“攜程網沒有計劃自己全面管理酒店?！痹趪?，與星程酒店類似的是美國最佳西方國際集團（Best Western International Inc.）。這一聯盟目前在全球范圍內擁有4300家酒店成員，其中3700家位于美國境內。2007年營收約4億美元，其中3億8000萬用于品牌建設、會員服務等，以支持這些加盟酒店。

就在攜程國際的星程酒店成立后一個多月的9月3日，誕生于廣州的7天連鎖酒店宣布，由其發起創立的國內首家品牌經濟型酒店跨區域酒店聯盟——“星月聯盟”正式成立，該聯盟將為一些中小型經濟型酒店連鎖品牌提供統一的營銷平臺。

值得注意的是，7天連鎖酒店的CEO鄭南雁在創業前，是攜程旅行網主管全國市場的副總裁，而“攜程系”（如家CEO孫堅、漢庭CEO季琦）占據了國內大部分連鎖酒店市場份額。

星程酒店在成立后，范敏曾表示，星程不會與如家、莫泰競爭，因為雙方在酒店定位、運營方式以及性質上都有所不同。星程酒店做的不是經濟型酒店，而是有好品質的單體酒店：“近年連鎖酒店集團在國內大量涌現，使國內中低星級單體酒店受到很大沖擊，許多酒店出租率出現明顯下降。而很多單體酒店地段好、服務品質較好，但受制于沒有品牌優勢、宣傳能力小，市場份額普遍較低，經營面臨著較大困境。”

在星程酒店網頁里，介紹酒店特色時，“地域好”成了首要特征，同時，這也是星程酒店在選擇合作酒店的重要指標之一，劉家駿介紹說，星程酒店會提供普通經濟型酒店之外的更多資訊方面服務，同時在酒店房間格局上更加寬敞大氣。

星程酒店是否能真的在軟硬件上與其他經濟型酒店有所區分，還有待時間和市場的考證，但是已經可以看見的是，星程酒店瞄準的經濟型酒店連鎖以外的那90%三星以下酒店市場將是一個非常廣闊的疆域。而定義上與經濟型酒店的區分，也將有助于星程酒店更好地進行概念上的推廣。

“我很擔心加盟星程后，必然會提價?！边@是于經理的擔心，“加盟不需要錢么？改建不需要錢么？傭金又不見得減少?！?/p>

“星程酒店的存在方式是經過了嚴格驗證的，而且價格一定是隨著市場而定?！眲⒓因E如此回應酒店業主的擔心：“星程是通過品牌影響力吸引客人選擇，提高這些酒店入住率而提高回報，而不是提高房價。”

7天：跟隨者發力

10月16日，7天連鎖酒店集團在北京宣布英聯投資、華平基金聯手向“7天”投資6500萬美元。這是7天第三次融資（上一次是在2007年9月華平曾聯手美林、德意志銀行向7天注資9500萬美元），一個月前，7天連鎖酒店高調建立“星月聯盟”。

近三年來，7天每年以400%的門店增長幅度發展，成為業內規模發展速度最快的經濟型酒店企業。而最為7天驕傲的，是從建店開始就重金打造的會員系統，此次推行“星月聯盟”，7天也將后臺系統作為了聯盟的建立基礎之一。

7天對“星月聯盟”的計劃如何，這筆6500萬美金的投資將怎么用，聯盟的出現是否會改寫經濟型酒店業的格局和發展方向？針對以上問題，《風尚周報》對7天CEO鄭南雁進行了采訪。

《風尚周報》：7天靠什么吸引到了最新筆投資？

鄭南雁：7天連鎖酒店能在動蕩的國際資本市場下得到這筆投資，依賴的是其優異的盈利能力，具象一點說就是“鼠標+水泥”經營模式，7天在短短三年里創出行業“高出租率、高網站流量、高網絡預訂率、規模發展速度快”的“三高一快”佳績，而創立了國內首家品牌經濟型酒店跨區域酒店聯盟 “星月聯盟”也成為吸引投資的原因之一。

《風尚周報》：這筆投資將怎么用？“星月聯盟”是否會從中分的一杯羹？

鄭南雁：目前7天還是會繼續推進在全國的擴張布局，借助資本的力量全線進入全國所有一、二線城市，并持續擴大7天在華南、華中、西南等多個區域的領先優勢，同時也會加大對IT體系的投入，繼續強化7天的“中國酒店業第一電子商業平臺”在行業中的絕對優勢。

而星月聯盟未來半年工作重點會放在網絡平臺的完善上。由于星月聯盟的網站剛上線不久，還有很多地方需要調整，只有把平臺打造完善才有利于整個聯盟的發展。

《風尚周報》：“星月聯盟”將從哪些方面對聯盟商進行支持？

鄭南雁：一是網絡系統平臺支持；二是龐大而精準的會員體系支持，超過300萬的會員均為經濟型酒店的潛在客戶，加上各聯盟商自身會員共享，會員精準度極高；三是先進的營銷管理經驗，幫助聯盟商拓寬營銷渠道，以網絡營銷取代傳統營銷模式。四是先進的酒店管理經驗等。目前已有廣州佳園連鎖酒店、北京桔子酒店以及上海寶隆居家等300家分店加入，預計到今年底加入星月聯盟的分店數將超過600家。

《風尚周報》：您對星月聯盟的贏利期許是怎樣的？

鄭南雁：兩三年內還沒有贏利的計劃。7天創立星月聯盟的宗旨是希望通過聯盟各成員所串聯而成的酒店網絡，一方面加強聯盟旗下各品牌會員忠誠度的維護；另一方面有效地降低聯盟成員的運營成本，使各成員在獲利的同時，把更多的利益返還給消費者，達到三方共贏的目的。

《風尚周報》：您剛才提到的“把更多的利益返還給消費者”怎么做到？

鄭南雁：“星月聯盟”成員通過7天所提供的網絡系統平臺，提升網絡營銷的能力。聯盟成員可以打破原來依賴中介、代理機構的局面，這樣就可以大大減少分銷成本，保證利潤同時還可把更多的“利益”返回給消費者。比如聯盟成員降低了20元成本，讓利10元給客戶，還有10元賺，即低價、低成本但利潤不低。

《風尚周報》：為什么7天不索性收購小規模經濟型酒店，而采用聯盟的方式？

鄭南雁：收購需要大量的資金、人力成本以及管理成本，規模也難以迅速擴大。

《風尚周報》：7天的擴張速度太快了，現在又有了“星月聯盟”，這是否會分散一部分管理精力？明年開店計劃如何？

鄭南雁：7天連鎖酒店目前已建立了覆蓋全國的經濟型連鎖酒店網絡，擁有分店超過260家。有效會員超過300萬。2009年7天會采取一個更穩健的策略，準備放慢開店的增長速度，從4倍的增速放慢到1倍左右，但新增店的數目還是會比今年有所增長的，今年7天在全國新開了130家分店，明年新開店數將會更多，可能會再開150到180家分店。

在目前的市場形式下，弱品牌、管理的酒店想要繼續生存，難度變得越來越大，因而聯盟成為了必然的發展趨勢。劉家駿也承認：“單體，低星級酒店品牌化聯盟是一個趨勢，并不是只有攜程可以做，但這當中確實有做得好，做不好的區別?！?/p>

而如家CEO孫堅就曾在公開場合表示“品牌的維護和服務質量的提高，以及有效的運行，是不能通過聯盟實現的”，管理或許會成為聯盟最大的敗筆：“在低星級酒店存在的最大問題是管理和服務理念非常差。所以解決這個問題才是關鍵，而不僅僅是聯盟起來?！薄?/p>