汽車自主品牌的困境

我國汽車工業經歷了一個讓世人驚奇的快速增長過程，在短短時間內已經成為全球一個重要的汽車生產大國和銷售市場。同時，在近幾年，自主品牌發展十分迅速，但是從去年一來，自主品牌的發展卻出現了困境。那么，自主品牌發展面臨什么苦難?又有什么辦法解決這一困難?本文將對這些問題予以分析。

一席之地尚令人憂

我國汽車工業遵循了典型的以市場換品牌和技術的策略，所以到現在為止外資品牌在國內市場中所占的比重要遠遠超過自主品牌。2007年，我國自主品牌汽車的銷售量所占比重僅僅為26％，與之相比，外資品牌汽車所占比重則高達74％。可以說外資品牌占據了絕對優勢。

從發展速度上看，我國民族企業發展較快，自主品牌汽車已經占據了一席之地。2004年，我國自主品牌汽車所占比重僅僅為20％左右，而2005年這一比重所占則迅速上升到了24％，2007年則為26％，發展速度呈現出減緩的趨勢。同時，自主品牌汽車所占比重也有所反復，以狹義乘用車(包括轎車、MPV、SUV)為例，2008年1～4月自主品牌所占比重為29％，雖然比去年有所增長，但是依然未達到最高時的比重31％。當然，市場占有率這一指標不能全面反應我國自主品牌汽車的發展狀況，畢竟我國自主品牌汽車(轎車)是在較短時間內迅速發展起來的，一些自主品牌汽車生產企業在市場中的地位迅速提高，例如2007年奇瑞的銷量占總銷量的比率達到8.80％，位居第四，能夠取得這樣的成績實在不容易的。

從整體上看，自主品牌汽車沒有維持住前幾年快速發展的勢頭，發展速度呈現出減緩的趨勢，并沒有像有些人先前所預測的那樣樂觀。神話并不會總是出現的，畢竟，從理性上分析，本土企業與外資(合資)企業相比，具有很多劣勢，在這種情況下，如果還要求本土品牌汽車發展速度超常規，多少有點勉為其難。更為嚴重的是，與以前相比，自主品牌汽車所面臨的環境比以前更為惡劣。除了油價上漲等普遍性因素外，自主品牌汽車還面臨一些特殊難題：

自主技術水平比較落后。應該說，我國自主品牌汽車生產企業還是花了很大力氣致力于自主技術研發，并取得了不少的成績。其中比較突出的是奇瑞，已經研制成功具備自主知識產權的發動機。同時，這些企業在從事自主技術創新過程中，不拘泥于自身力量，積極與國外研發機構合作，為其他行業的自主技術創新樹立了典范，應該說這些汽車生產企業還是很賣力的，值得表揚的。但是，從整體上看，本土企業的技術水平還是比較落后的，關鍵的技術上仍然掌握在國外企業手中。在汽車車型開發方面，雖然能夠在原有車型上做某些局部的改進，使產品更適應本土情況并在一定程度上升級改進，但是仍然缺乏整體平臺開發的能力，不能夠獨立完成完整的轎車開發設計。同時，這種技術落后的局面很難在短期內解決，這是因為一來是技術研發需要時間的，很難很快一蹴而就，二來是技術創新尤其是關鍵技術和重大的技術創新需要大量的資金，例如整車研發動輒以億美元計，這對國內企業而言還是有點吃力。另外，隨著一些外資品牌企業正在國內致力于本土研發，而這必然會涉及到研發人才的競爭，對民族企業的研發會造成不利的影響。

低價的策略難以持續。自主品牌汽車占領市場所使用的策略就是低價，這一策略在很多行業都使用過，有不少成功的例子，同時這一策略也曾使自主品牌汽車快速發展。但是隨著競爭的加劇，國外品牌汽車的價格也在不斷下降。與本土企業相比，外資(合資)企業實力相對更雄厚，同時產品價格中包含品牌溢價，因而更具備競爭的本錢，一旦這些企業把降價作為對付本土企業的方法，那么本土企業將面臨著生存困境。何況在鋼鐵的原材料價格不斷上漲的情況下，本土企業的低價策略本身能否得以堅持就是一個疑問，即便能夠堅持住，其利潤空間必然進一步縮小，這對本土發展十分不利。

外資(合資)品牌汽車生產企業反擊力度不斷加大，市場競爭日趨白熱化，自主品牌汽車面臨嚴重的生存困境從2007年開始，外資(合資)品牌汽車生產企業集體向自主品牌汽車發起攻擊，利用其技術和品牌優勢，在小型車方面迅速地收回失地，導致經濟型小型車面臨生存困境。同時，在自主品牌生產企業致力于產品高端化的時候，向這些新產品發起攻擊，導致很多企業的高端化戰略難以實施，被迫向海外轉移，通過開拓國際市場主要是第三世界的市場，來維持生存。相信這樣的進攻在以后不會停止，這種進攻的強度甚至可能會不斷提高，而這對于本土企業而言，即使不是致命性的，也會元氣大傷。

不斷提高的環保要求對自主品牌的發展提出了新的標準。2008年3月1日北京正式實施國IV排放標準，這一新的標準對很多國外品牌的中高檔汽車不會構成多少麻煩，而自主品牌汽車中只有四款汽車名列其中，而如QQ等一系列經濟型轎車不得而不退出市場。當然，北京實施這一新的標準在一定程度上是為了迎接奧運，但是這并不代表其他城市就不實施，隨著政府對環保問題重視程度的提高，汽車排放的標準勢必越來越嚴格，如果不能及時適應這一趨勢，企業發展必然面臨困境，處于技術弱勢的本土企業無疑是受影響最大的一方。品牌發展要講策略

在討論自主品牌汽車發展戰略之前，先討論一下一個基礎問題，那就是我國汽車工業發展究竟需要不需要特別強調自主品牌問題?很長時間以來，一直存在有無必要發展自主品牌的爭論，這一點在汽車行業表現得尤其強烈。一部分人認為，現在很多合資企業雖然用的是外資品牌，但生產和銷售都在國內，現在部分企業甚至把研發都放在中國了，而且其發展的形勢還非常好，在這種情況下，我們還有必要費那么大力氣發展自主品牌嗎?近幾年來，隨著社會各界對自主知識產權重視程度的增加，有關這個問題的討論就更為熱烈。我認為，不管應用什么理論來強調發展自主品牌的非必要性，都是不對的，恰恰相反，越是在合資企業發展迅速的時候，我們就更要注重發展自主品牌。

品牌是知識產權重要的組成部分，大家之所以重視自主品牌，關鍵原因就在于附著于品牌之中的巨大經濟利益。品牌是使產品差別化的重要因素，同一生產線下來的產品，如果貼上不同的品牌標簽，其價格就可能相差懸殊。同時，一般而言，價格越高的產品，其品牌的重要性就越高，這一點在汽車這一行業上顯得尤其明顯。

汽車工業屬于支柱性行業，占GDP的比重較大，而且對其他行業的拉動作用很大，對整體經濟十分重要。在這種情況下，一國的民族汽車企業的發展情況，會成為衡量一國經濟實力和科技實力的一個重要衡量指標，而我國民族汽車工業目前在國內市場尚且處于弱勢，在國際市場也就更成不了氣候，這一點不僅僅讓國人面上無光，更為重要的是，這就等于我們把大塊的經濟利益讓渡給了他人。雖然說在經濟競爭中存在一個比較優勢的問題，但是作為一個大國，這一重要的行業是不能丟失的，長期依靠國外的品牌和技術絕對不是長久之計，而引入外資的目的是為了利用國外投資的溢出效應，逐步發展壯大民族企業，使其首先占據國內市場的主流地位，然后逐步參與到全球競爭中。我覺得，那種認為在全球化環境下企業已經逐漸模糊了國別差異，因而沒有必要區分國內國外企業的觀點，并不適合目前我國汽車工業發展情況，發展民族汽車工業依然十分重要。

在落后的情況逐步發展大起民族汽車工業的國家，比較引人注目的就是日本和韓國。從這兩個國家發展的情況看，基本是遵循了先發展品牌，然后逐步在消化吸收引進技術基礎上，逐步促進本土研發，使品牌和自主技術同步發展，勢力范圍逐步從國內擴張到國外，最終若干家民族企業在全球競爭中站穩了腳跟。而我國的情況與這兩個國家相同的地方是，都是意圖通過技術引進促進本土研發和民族品牌的發展，不同的是，在發展過程中，日本和韓國比較排斥國外品牌，而外資品牌在我國汽車工業中則是逐步占據了主體地位，而本土企業則是在夾縫中逐步成長壯大起來的。換句話說，日本和韓國民族汽車工業在品牌方面不存在本土化問題，而我國則需要面對這一挑戰。因此，我國所走的戰略與日本和韓國有所不同，而且民族企業發展的環境更加不利。

從國內其他行業的發展情況看，發展比較成功的是家電行業(其中最成功的企業是海爾，它是目前中國制造業中為數不多的能夠走向世界并比較成功的一家企業)。家電行業成功的經驗就是通過技術引進，在很短時間內就以價格作為主要競爭手段，迅速占領國內市場，市場占有率迅速超過國外品牌。但是從家電行業的當時發展的具體情況看，國內企業的優勢產品恰恰是國外的成熟產品，其競爭對手也多是跨多個行業經營的企業，而在這些低端產品方面本土化不足，對中國市場不適應，才會出現這種局面。而汽車行業則與家電行業大為不同，隨著國內競爭程度不斷加深，外資品牌汽車不斷降價，民族品牌汽車已經沒有明顯價格優勢，而且價格下降的空間已經很小，同時又面臨鋼鐵等原材料不斷漲價的問題，可謂是禍不單行。同時，民族品牌汽車的競爭對手本身基本是以汽車作為主營業務，在全球汽車市場需求乏力而惟獨中國等少數國家增長較快的情況下，我國成為“兵家必爭之地”，在不存在“東方不亮西方亮”的情況下，這些企業必然不會輕易讓步，加之這些企業都是和國內企業合資，在國內經營時間甚至比很多國內汽車企業還長，對國內市場很熟悉，因而本土化問題對它們不算是嚴重挑戰。因此，本土企業所能占據的優勢已經越來越少，相反，在技術研發和品牌知名度等方面的差異，則會使本土企業的發展面臨極為不利的局面。

根據以上分析，我認為我國汽車工業發展的戰略必須要以技術為基礎，不斷加強品牌影響力的戰略。除了要不斷追趕國外先進技術，逐步減少與國外企業的技術差距之外，還要根據外部環境對整個汽車工業的影響，力爭在新技術如燃料電池、混合動力技術等方面取得突破，因為在這方面國內國外企業處于同一起跑線，在這方面相對比較容易取得相對競爭優勢。在此基礎之上，不斷擴大品牌的影響力，不斷提升競爭力，最終在與外資品牌的競爭中逐步獲取競爭優勢。

充分利用機會，化險為夷

通過上面的分析，我們可以知道，我國自主品牌汽車的發展正面臨重大挑戰，各種不利的條件接踵而至，導致自主品牌舉步維艱。這種局面很可能在最近一兩年達到一個頂峰，因而能否順便地度過這段艱難的時光，對自主品牌汽車生產企業之后的發展至關重要。我們可以說，現在它們已經到了是選擇轉型還是滅亡的時刻了，依目前的情況下，只有及時轉型，積極探索新的發展途徑，制定新的措施，才能走出一片新的天地。具體措施如下：

一是明確“前沿技術立企”的原則，堅決抓好自主技術創新問題。上文已經把技術創新的重要性和戰略地位問題進行了論述，就不再重復。關鍵問題是本土企業要在能夠承受的范圍之內，不斷加大研發投入，充分利用國內國外兩種資源，盡快提高自主技術水平。同時要看到，一些外部環境的變化，雖然提出了挑戰也提供了機遇，例如能源價格的提高，導致新型車的市場呼喚正不斷加強，而在這些前沿技術方面，我們并不是都是落后，例如比亞迪在電動車方面已經走在世界前列。當然，這并不代表所有本土企業都要把絕大多數精力都要致力于這些前沿方面而不顧其他，相反傳統車的技術研發已經作為企業研發的重點，但是如果在這些方面取得突破會占據戰略制高點。

二是在產品差異化上下足功夫，在細分市場中闖出一片天地。雖然產品差異化這一問題已經被人說濫了，但是在處于弱勢的情況下，如果在這一問題上不夠用心，企業很難獲得發展，甚至連生存都成問題。自主品牌汽車目前恰恰缺乏的就是差異化，一直以來，這些企業熱衷于模仿，雖然會省卻很多研發費用，獲得一些暫時的好處，但是卻絕不能維持長久。只有對市場、自己和對手進行了詳細了解，選好一個細分市場，真正致力于差異化的產品生產，才能在較短時間內確立自己的競爭優勢，搞定自己的勢力范圍，然后穩步發展。

除了企業自身努力外，政府也應該對自主品牌予以支持。說起來，相關政府部門是虧欠自主品牌汽車的，因為在當年合資企業如火如荼發展之時，相關政府部門卻禁止國內民營資本進入汽車行業。要不是當年李書福來了一個先斬后奏，然后拼命到北京來回跑動，最終打開了這一政策缺口，恐怕我們的自主品牌汽車現在還沒發展起來。其實，就那個時候而言，自主品牌的發展已經喪失了最佳時機，這也是導致我國自主品牌汽車到現在依然比重比較低的一個重要原因，使外資品牌幾乎一統江湖。說起政府的支持，無非是各種政策的支持，對自主品牌的發展予以照顧。當然，我這么一說，就會有人會懷疑是否違反了全球化的原則，是否違反WTO原則。就舉一個例子，日本是一個市場經濟發達國家，但是其國內市場對汽車存在嚴重的保護主義，以至于日本的車展都沒多少國際大企業愿意去，而都參加中國的車展去非常熱衷，原因就是日本市場是對國外企業封閉的，而我們是歡迎的。當然，我們現在不可能再重新封閉起市場，但是政府在制定相關政策措施時，對自主品牌給予適當照顧，卻是不難辦到的。