創新卷煙貨源分配模式

1、引言

國家煙草專賣局姜成康局長反復強調：“煙草實行專賣，其目的就是維護國家利益、維護消費者利益，除此以外，沒有煙草行業自身的特殊利益，更不得以煙謀私，非法牟取個人的利益。”“對于煙草行業來說，切實維護國家利益、維護消費者利益，是我們一切工作的出發點和落腳點”。近年來，隨著行業改革的逐漸深入，我們實現了“電話訂貨、電子結算、網上配貨、現代物流”的營銷模式，筑就了電訪員、專管員、客戶經理、送貨員四員服務隊伍，零售客戶足不出戶，就能享受到煙草公司熱情、周到的服務。隨著我國WTO的加入，煙草行業市場化進程加速推進、參與國際同業競爭日趨激烈，中國煙草順勢而為，以打造“十多個”重點卷煙工業企業和“十多個”重點骨干品牌為目標，在全國范圍內掀起了兼并重組的浪潮，隨著品牌整合力度進一步加大，全國性品牌迅速成長，品牌的變換一定時期內在局部的市場表現非常明顯。在這過渡時期，貨源問題成為了零售客戶最為關心的問題，也成為了目前影響客戶滿意度的關鍵因素。針對這一課題，我們對卷煙貨源分配進行了專題研究，通過現狀分析，找出癥結，尋求解決辦法。

2、卷煙貨源分配現狀

目前，煙草商業企業基本上實行的是：由地市級公司按照年度銷售計劃組織貨源，營銷管理部門每天按照月度銷售計劃投放貨源，縣營銷部再對市公司投放的貨源進行二次分配模式。

這種分配模式優勢在于市場容易控制；以定成任務為目標；便于考核等。但存在著不容克服的弊端：

弊端一，市營銷管理部門投放貨源。卷煙投放模式具有高度的計劃性，計劃分配的存在必然出現各區域的歷史銷售數據并非市場需求的真實反應，按照銷售計劃制定的權重如果不準確，或者區域銷售情況及消費特征變化而權重未及時調整，就會導致卷煙貨源分配不平衡。

弊端二，縣營銷部二次貨源分配。市公司營銷中心把貨源投放到各縣營銷部后，縣營銷部人員要按照零售戶數量及相關優先級指標對緊俏煙作二次分配，在此過程中，客戶經理掌握一定的貨源，可能造成緊俏煙分配不均衡。

弊端三，對培育品牌不利。在工業企業逐年提升結構的情況下，部分卷煙無法滿足市場真實需求，造成了貨源供給不平衡，無法實現卷煙的合理流動，導致客戶對貨源供應方面的滿意度較低，在訂貨過程中容易情緒化，虛報、瞞報需求情況時有發生，嚴重影響了訂單提取準確率，導致工業企業獲取信息失真，從而在卷煙生產、供應上進一步和客戶需求脫鉤，使客戶滿意度進一步下降。

自2006年我單位建立客戶投訴以來，投訴熱線成為了客戶傾訴不滿的重要途徑。以2007年8月份受理的咨詢、投訴為例，當月共受理咨詢、投訴12起，其中涉及對貨源問題的就有9起之多，占咨詢、投訴比例的75％，貨源供應與客戶需求之間的矛盾已不容忽視。對此，我們對卷煙貨源供需矛盾問題進行了認真分析，認為通過我們積極宣傳行業發展動態，零售客戶理解并能接受部分品牌的斷檔、脫銷等現狀，影響滿意度的因素主要集中在我們的貨源分配政策是否公平上。

而隨著縣級公司法人的取消和母子公司體制的建立，地市級公司作為市場經營、管理的主體，其營銷水平、管理水平的高低將直接影響著行業的健康、持續發展。在貨源分配方面，由于縣公司對貨源有一定的調節權，原有的二次分配模式已不利于市級公司主體地位的建立。要建立市級營銷主體地位，也迫切要求在高度了解市場的基礎上，實現我購進、我銷售，把貨源分配整體納入到市級公司層面上來。

3、解決辦法

國家煙草專賣局何澤華副局長在不同場合多次強調“貨源供應——不能由個別人決定，而是要靠貨源分配政策，要靠制度，靠計算機來分配”。

鑒于原貨源分配制度的種種弊端，為了解決好由此帶來的諸多不利因素，進一步提升市級公司主體地位，提升客戶滿意度，我們決定對貨源分配制度進行變革，而國家局領導的講話精神為我們的改革提供了理論依據，增強了我們的信心。我們取消原有的計劃分配模式和二次分配方式，在煙草行業率先探索、實現了市級公司一次性分配到戶。

在衡水這樣一個網建水平相對落后的地區，實行市級公司一次性分配到戶是一個具有探索性、冒險性的大膽嘗試和創新，為了配合好這次變革，實現卷煙銷售自然流動，我們年初就取消了對縣營銷部的銷量、毛利等銷售指標的考核，把考核重點放到了工作質量和服務水平上，旨在通過對過程的有效監控來達到銷售目標的圓滿實現。

創新貨源分配辦法，分以下三個步驟實現：

重新劃分了不同需求特征的客戶群。

恰當區分不同需求特征的客戶是實現一次性貨源分配的關鍵因素，我們經過認真篩選、計算，最后確定將銷售結構指標和業務等級指標作為區分不同客戶群的標準，同時打破區域界限，在全市范圍內按統一標準劃分客戶群。

正確維護零售客戶信息。

準確的客戶信息是做好貨源一次性分配的前提。通過客戶經理走訪、摸排零售客戶的相關信息，去偽存真，重新輸入系統，保證了客戶信息的真實性與正確性。

重新定義緊俏煙、異動煙和共享煙，根據“分類”

制定分配策略。

在開展需求預測、把握各品牌市場真實需求基礎上，我們將市場需求量大，社會存銷比較小且貨源供應相對偏緊的品牌定義為緊俏煙；市場需求量相對較大，社會存銷比相對較小且貨源供應基本滿足市場的品牌定義為異動煙；其它均為共享煙。對于緊俏煙，按照業務等級指標進行分配，保證同一檔次零售客戶享受相同品種和數量的貨源；對于異動煙，按照銷售結構指標進行分配，保證同一級別零售客戶享受相同品種和數量的貨源。對于共享煙，實行單品種總量限制，基本實現零售客戶按需選購。

最后，根據修正好的客戶信息、按照重新劃分好的客戶群，實現一次性直接分配到戶。

新貨源分配模式優勢

實現卷煙在市公一次性合理公平分配到戶的分配模式，達到了操作步驟簡化，采集訂單準確，規范銷售，推進市場化進程，提升市級主體地位的目的，更有效提高了客戶滿意度。

第一，簡化流程。原有分配模式為市縣二級分配，分配環節較多，分配流程較復雜，實行市公司卷煙一次性分配到戶，減少了分配環節，優化了分配流程。

第二，訂單采集真實。新分配模式，使各層次的客戶各得所需，因此訂貨時更加理性，采集的訂單數據真實、有效，為解決行業“需求預測”這個疑難課題作了有益嘗試，為今后建立科學的預測模型奠定了良好的基礎。

第三，銷售進一步規范。實行一次性貨源分配后，取消了計劃考核方式，把全市納入一個整體，解決了區域分配不均衡和縣營銷部二次分配“不公平”隱患問題，卷煙銷售行為得到了進一步規范。

第四，進一步推動市場化進程。實行一次性貨源分配后，輔以計劃考核方式的取消，這樣有利于卷煙的合理性流動，既剔除了非市場因素，又使銷售和市場有機結合在了一起，銷售成了市場需求的真實反應，市場化程度進一步推進。

第五，有利于市級主體地位的提升。新貨源分配模式，實現流程扁平化，降低了管理成本，提高了政策執行力度，也進一步提升了信息網絡應用水平，有利于提高市級公司管理水平和市場控制力度，因此，市級主體地位得到了進一步加強和鞏固，為煙草企業和煙草銷售網絡保持長久競爭力提供了保證。

第六，客戶滿意度進一步提高。新的分配模式從機制上徹底消除了卷煙捆綁搭售行為，解決了客戶經理“拿煙”問題，按照業務等級及銷售結構指標一次性分配到戶，避免了中間環節，實現了客戶公平、公正的享受貨源，同時客戶獲利水平也明顯得到提高，精神層面(公平享受貨源)和物質層面(獲利水平)的雙重提高，使客戶滿意度顯著提升。從上半年滿意度調查結果來看，綜合客戶滿意度達到了98％以上；客戶投訴也明顯減少，上半年共受理投訴3起，比去年同期的15起下降80％，客戶滿意度的大幅提高，也有效提升了行業形象。

4、結語

經過上半年的試運行，衡水市公司一次性貨源分配模式優勢明顯，達到了預期的效果，客戶滿意度顯著提高，也有效促進了整體工作。今后，我們將進一步加強對基礎性管理的深層次研究，通過對服務鏈條中某個環節的深入研究、創新，優化整體流程，為全局工作高水平開展奠定基礎。