淺談市場競爭戰略

摘要：市場容量逐漸趨于飽和；市場需求變化大，在所有市場陣地上市場占有率高的公司，質量高，研究開發及促銷費用占銷售額的比重高，資金利潤率也高。

關鍵詞：防御；壟斷；占有率

企業在進行市場分析之后，必須明確自己在同行競爭中所處的位置。現代市場營銷理論根據企業在市場上的競爭地位，把企業分為四種類型：市場領先者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場補缺者。市場領先者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。一般說來，人多數行業都有一家企業被認為是市場領先者，它在價格變動、新產品開發、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同業者所公認。它是市場競爭的先導者，也是其他企業挑戰、效仿或回避的對象。

市場領先如果沒有獲得法定的壟斷地位，必須會面臨競爭者的無情挑戰。市場領先者為了維護自己的優勢，保住自己的領先地位，通?？刹扇∫韵氯N戰略。

1、擴大市場需求總量

當一種產品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于領先地位企業。例如，美國消費者如果增加拍照片的數最，受益最大的將是柯達公司，因為它占有美國膠卷市場的70％以上。一般說來，市場領先者可從三個方面擴大市場需求量：

發現新用戶。每種產品都有吸引新用戶，增加用戶數量的潛力。因為可能有些消費者對某種產品還不甚了解，或產品定價不合理，或產品性能還有缺陷等。一個制造商可從三個方面找到新的用戶。如香水企業可設法說服不用香水的婦女使用香水(市場滲透戰略)，說服男士使用香水(市場開發戰略)；向其他國家推銷香水(地理擴展戰略)。雀巢公司所采取的是地理擴展，它總是力圖成為進入市場的第一家食品公司。為了進入中國市場，雀巢先后進行了長達10午的談判。

開辟新用途。為產品開辟新的用途，可擴大需求量并使產品銷路久暢不衰。如碳酸氫納的銷售在100多年間沒有起色，它雖有多種用途，但沒有一種是大量的，后來一家企業發現有些消費者將該產品用作電冰箱除臭劑，于是大力宣傳達一新用途，使該產品銷量火增。許多事例表明，新用途的發現往往歸功于顧客。凡士林最初問世時是用作機器潤滑油，之后，一些使用者才發現幾士林可用作潤膚脂、藥膏和發膠等。

增加使用量。促進用戶增加使用量是擴大需求的一種重要手段。例如，寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲香渡洗發時，每次將使用量增加一倍效果更佳。又如，法國的一家輪胎公司宣傳法國南部的旅館服務如何優良，誘導巴黎人開車到南部去度周末，增加了輪胎的消耗量。提高購買頻率也是擴大消費量的一種常用辦法，如時裝制造商每年每季都不斷推出新的流行款式，消費者就不斷購買新裝，流行款式的變化愈快，購買新裝的頻率也愈高。

2、保護市場占有率

菲利普·科特勒在其《市場營銷管理——亞洲版》一書中，引用了《孫子兵法》的論述：“故善戰者，求之于勢，不求于人”。即善戰者不是依靠對手不進攻，而是靠自己具有不可被攻破的實力。因此，市場領先者任何時候也不能滿足于現狀，必須在產品的創新、服務水平的提高、分銷渠道的暢通和降低成本等方面，真正處于該行業的領先地位。

市場領先者如果不發動進攻，就必須嚴守陣地。防御者的防御措施如何，反應速度快慢，后果不大一樣。有六種防御戰略可供市場領先者選擇：

陣地防御。就是在現有陣地周圍建立防線。這是一種靜態的防御，是防御的基本形式。但是，如果將所有力量都投入這種防御，最后很可能導致失敗。單純采用消極的靜態防御，只保了自己目前的市場和產品，是一種“市場營銷近視癥”。例如，當年享利·福特對他的T型車的近視癥就造成了嚴重的后果，使得年贏利10億美元的福特公司從頂峰跌到了瀕臨破產的邊緣。

側翼防御。是指市場領先者除保衛自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。特別是注意保衛自己較弱的側翼，防止對手乘虛而人。例如，70年代美國幾大汽車公司就因沒有灃意側翼防御，遭到日本小型汽車的無情進攻，失去了大片陣地。大榮公司是日本最大的超市連鎖公司，它運用在城鎮外開設新店，銷售更多的進口商品等策略狠狠報復了那些企圖與之競爭的折扣商店。

以攻為守。這是一種“先發制人”式的防御，即在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊它。這種戰略主張，預防勝于治療，事半功倍。具體做法是，當競爭者的市場占有率達到某一危險的高度時，就對它發動攻擊，或者是對市場上的所有競爭者全面攻擊，使人人自危，如日本精工表把它的2千多個款式的手表分銷到世界各地，造成全方位的威脅。

反擊防御。當市場領先者遭到對手發動降價或促銷攻勢，或改進產品、占領市場陣地等進攻時，不能只是被動應戰，應主動反攻入侵者的主要市場陣地。可實行正面反攻、側翼反攻，或發動鉗形攻勢，以切斷進攻者的后路。當市場領先者在它的本土上遭到攻擊時，一種很有效的方法是也進攻攻擊者的豐要領地，以迫使其撤回部分力量守衛其本土，這叫做“圍魏救趙”。富士與柯達公司就是這樣的例子。當富士住美國向柯達公司發動攻勢時，柯達公司報復的手段是攻入日本市場。

運動防御。這種戰略是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴展到新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心。市場擴展可通過兩種方法實現：一是市場擴大化。就是企業將其注意力從目前的產品上轉到有關該產品的基本需要上，并全面研究與開發有關該項需要的科學技術。例如，把“石油”公司變成“能源”公司就意味著市場范圍擴大了，不限于一種能源——石油，而是要覆蓋整個能源市場。但是市場擴大化必須有一個適當的限度，否則將發生“市場營銷遠視癥”。二是市場多角化。即向無關的其他市場擴展，實行多角化經營。例如美國的煙草公司由于社會對吸煙的限制日益增多，紛紛轉向酒類、軟飲料和冷凍食品等產業。

收縮防御。在所有市場陣地上全面防御有時會得不償失，在這種情況下，最好是實行戰略收縮，即放棄某些疲軟的市場陣地，把力量集中用到主要的市場陣地上去。

3、提高市場占有率

設法提高市場占有率，也是增加收益、保持領先地位的一個重要途徑。美國的一項研究表明，市場占有率是與投資收益率有關的最重要的變量之一。市場占有率越高，投資收益率也越大。因此，許多企業在某個市場上的市場占有率達不到第一或第二位，便撤出該市場。

但是，也有些研究者對上述觀點提出不同意見。對某些行業的研究發現，除了市場領先者以外，有些市場占有率低的企業，依靠物美價廉和專業化經營，也能獲得很高的收益，只有那些規模不大不小的企業收益最低，因為它們既不能獲得規模經濟效益，也不能獲得專業化競爭的優勢。按另一項研究，各企業的銷售利潤與銷售額的關系呈V型曲線，即不是在任何情況下市場占有率的提高都意味著收益率的增長，這還要取決于為提高市場占有率所采取的市場營銷戰略是什么。為提高市場占有率所付出的代價，有時會高于它所獲得的收益。因此，企業提高市場占有率時應考慮以下三個因素：

第一，引起反壟斷活動的可能性。許多國家有反壟斷法，當企業的市場占有率超過一定限度時，就有可能受到指控和制裁。

第二，為提高市場占有率所付出的成本。當市場占有率已達到一定水平時，再要求進一步的提高就要付出很大代價，結果可能得不償失。美國的另一項研究表明，企業的最佳市場占率是50％。

第三，有些市場營銷手段對提高市場占有率很有效，卻不一定能增加收益。只有在以下兩種情況下市場占有率同收益率成正比：一是單位成本隨市場占有率的提高而不變；二是在提供優質產品時，銷售價格的提高大大超過為提高質量所投入的成本。

市場容量逐漸趨于飽和；市場需求變化大，產品壽命周期縮短；勞務費用上升，資金流動性差，使企業面臨的經營不確定性與不穩定性增強；競爭加劇導致企業平均收益下降。而其中對跨行業，多種經營類型的企業影響最為顯著。為了尋找其中原因從中發現一個普遍規律，即市場占有率高的公司，質量高，研究開發及促銷費用占銷售額的比重高，資金利潤率也高。