價格上漲如何影響消費者購買行為

2007年下半年以來，“物價上漲”成為中國快速消費品領域最敏感的話題之一。在此期間，不少企業對價格的關注度甚至超過了對奧運的關注度。面對成本上漲、毛利銳減、盈利率下降的壓力，很多企業不得不進行價格體系的調整。

于是，在中國快速消費品領域掀起了一股價格上漲的“熱潮”，無論大企業還是中小企業，無論全國性品牌還是地方性品牌，都采取了相應的漲價措施，真可謂“八仙過海，各顯神通”。

也許，正因為如此，中國居民消費者價格指數也不斷上升。如：2008年1～4月，累計CPI指數達到8.2％，最高月份達到8.7％。

那么，面對這樣一個市場環境，哪些品類價格上漲更為突出?哪些消費者最為敏感?面對價格上漲，消費者的購買行為到底發生了怎樣的變化?企業應采取什么樣的應對措施?這些問題成為我們這次專項研究的核心內容。

哪些品類上漲顯著，整體市場有何變化

近兩年，從TNS WorldpanelChina消費者指數研究數據看，在中國快速消費品領域(覆蓋品類：食品、飲料、日化三大類50多個品類。覆蓋城市縣級及以上城市)，除了麥芽糊、碳酸飲料、果凍布丁和包裝水等少數幾個品類外，其他品類的平均價格都有不同程度的上漲。

快速消費品總體平均價格在2007年增長了11％，比2006年的增長率提高了6個百分點。其中，食品大類平均價格增長率為14％，飲料大類為11％，而日化大類僅為2％。

由此能夠看出，在快速消費品領域平均價格上漲過程中，農副產品的價格上漲起到了關鍵性作用，凡是以農副產品為主要原材料的品類，平均價格上漲率都比較靠前。

為了看得更清楚，我們就食品和飲料中的具體品類做了一個價格上漲率的排序，結果表明：食用油、涂抹醬、葡萄酒、白酒、速凍食品、茶(粉裝)、醬油、奶粉、餅干、牛奶等品類價格上漲顯著，尤其是食用油的平均價格上漲率高達27.5％，位居第一位(如圖1)。

于是，我們緊接著要思考的問題就是：價格上漲是否影響相應品類的消費?也就是說，那些價格上漲比較突出的品類是否呈現出市場規模縮小或增長趨緩的跡象?

我們從各個品類的消費額和消費量的角度觀察2007年度增長情況，結果表明：從總的市場規模看，整個市場仍然保持了24％(銷售額)的增長，其中，廚房用食品類(如食用油、醬油等)、飲料類(啤酒、白酒、碳酸飲料等)和干貨類(如餅干、方便面等)等都保持了較高的增長(如圖2)，價格上漲對多數品類的市場規模并沒有實質性的影響。

為了看得更清楚，我們把價格上漲率最高的食用油和市場規模比較大的牛奶兩大品類單獨拿出來看其增長情況。結果表明，仍然保持了高速增長(如表1)。

因此，快速消費品的價格上漲主要是由食品大類驅動的，上漲的原因可能有很多方面，但從數據上看，農副產品的價格上漲具有顯著的影響。價格上漲對整體市場規模及品類消費并沒有實質性的影響。

價格上漲對消費者購買行為有何影響

雖然價格上漲對整體市場影響不大，但對消費者的購買行為還是有一定的影響。從我們的數據看，整體市場似乎平靜如鏡，局部市場卻波瀾壯闊，消費者面對價格上漲的購買行為變化值得我們去關注、洞察和研究。

1、價格上漲會導致短期的“市場休克”現象

TNS Worldpanel China多品類研究表明，價格上漲對任何一個品類和品牌來說，都會產生短期的“市場休克”現象：價格一旦上漲，消費量就會馬上下滑。這種現象在品牌層面尤為凸顯。

我們以某牛奶品牌為例。由于成本的壓力，他們從2007年11月份開始漲價。為了準確把握市場動向，我們跟蹤了他們銷量較大的利樂枕純牛奶250毫升包裝產品。結果顯示，價格一旦開始漲，該產品消費量馬上下降，明顯丟失大量的市場份額(如圖3)。

然而，有趣的是，此品牌的價格調整并沒有因此停止，截至2008年2月底，連續調整了4次。但數據顯示，后期的價格調整不但沒有繼續丟失市場份額，反而此產品數量占有率開始上升，并逐步恢復到價格上漲前的平均水平。

為了驗證這種現象是否具有普遍性，我們也查看了其他品類的相關數據。結果表明，多數品牌都呈現出類似現象。這就說明，消費者對價格的上漲確實比較敏感，但這種現象并沒有長期存在，消費者意識到所有品牌都在漲價時，還是會回到自己最常用的品牌身邊。

2、價格上漲加大消費者對品類及品牌的轉換

從上面的“市場休克”現象我們也不難發現，消費者肯定發生了品類或品牌轉換。但問題是，這種轉換到底呈現什么樣的規律呢?

通過繼續觀察和研究我們發現這樣一個轉換規律普遍存在：品牌內轉換—跨品牌轉換—跨品類轉換。面對價格上漲，消費者優先在品牌內進行轉換，盡可能去找這個品牌的其他產品；如果這樣難以滿足他們的需求，就會跨品牌進行轉換；如果這樣還是不能滿足他們的需求，則開始跨品類轉換。而且，越是強勢品牌，這種規律就越明顯。

我們以牛奶品類中的一個領導品牌和醬油品類中的一個強勢品牌作為重點研究對象，做了連續跟蹤。結果表明，這種規律在截然不同的兩個品類上都呈現出驚人的相似性。

比如，當某牛奶品牌利樂枕純牛奶開始漲價時，約有55％的消費者繼續選擇了該品牌其他包裝純牛奶或花色奶作為替代品，并沒有馬上轉到其他品牌或品類上去。而漲價后期，確實發生了一些品牌和品類上的轉換，但所占的比重并不算太大。

3、漲價初期，小包裝或單價低的產品成為熱門

隨著消費者消費轉換研究的深入，我們繼續發現，面對價格上漲，消費者發生品牌和品類轉換時，有兩種表現形式：一是選擇小包裝產品；二是選擇單價更低的產品。

比如，我們對某品牌250毫升利樂枕純牛奶進行得失分析時發現：漲價初期，該品牌把消費量的更多份額丟給自己的227毫升利樂枕純牛奶，還有一小部分丟給價格更低的百利包純牛奶或同類產品的地方品牌；該品牌1000毫升利樂磚純牛奶也呈現出類似現象，把不少份額丟給自己的250毫升利樂磚，還有一部分丟給地方品牌。我們查看食用油和奶粉等品類的主要品牌數據時發現，面對價格上漲，消費者的這種選擇都比較明顯。

尤其需要提出的是，在價格上漲過程中，地方品牌以其產品單價更低的優勢從全國性品牌那里搶奪了一定的份額，成為受益者。以常溫牛奶為例，此品類上的兩個全國性品牌在價格上漲初期，在成都市場的競爭分析表明，在其流失的份額中大部分丟給了當地品牌“菊樂”(如圖4)。

然而，通過繼續監測發現，地方品牌的這種受益是短期的，漲價后期我們又明顯看到，很多地方品牌還是把相應的份額再丟給全國性品牌，全國性品牌逐步恢復其市場份額，繼續表現出他們強勢的發展態勢。

4、面對價格上漲，中高收入家庭出現“兩極跳”

面對價格上漲，低收入家庭普遍選擇單價更低的產品，或減少自己的消費量，甚至短期內干脆停止消費原來所消費的品類或品牌。這種現象非常普遍，也容易理解。

然而，中高收入家庭卻呈現出不同的特征。面對價格上漲，他們也會尋找更便宜的產品，但與低收入家庭所不同的是，他們往兩個方向都消費，即：要么選擇更便宜的產品，要么選擇更貴的產品。

我們同樣觀察牛奶的消費者，發現了這樣的規律。我們對某品牌250毫升利樂磚純牛奶中高收入消費者面對價格上漲時的品牌轉換行為進行跟蹤。結果發現：這部分消費者從第一時間段轉到第二時間段時，一定比例消費更便宜的產品(如圖5，底色為淺綠色部分)，而同時有相當比例消費比該產品更貴的產品(如圖5，底色為淺紅色部分)。

這就說明，中高收入家庭還是有較強的消費能力，只要一個品牌給他們帶來更好的價值，他們就會消費其產品。而且面對價格上漲，中高收入家庭的這種“兩極跳”進一步證明，他們的部分需求還沒有被完全滿足，企業圍繞消費者的潛在需求大有可為，中高收入家庭對品牌的貢獻還有很大的挖掘空間。

5、價格上漲過程中，重度消費者“鎮定自若”

在價格上漲過程中，我們對不同品類的重、中、輕消費者進行跟蹤發現，很多品牌的重度消費者在漲價面前表現出的消費行為非常穩定，這對整體市場的大體穩定起到至關重要的作用。

產品價格的顯著上漲就像地震，必然會引起大規模的恐慌和混亂。在很多品類的消費中，中度和輕度消費者成為導致這種“混亂”的因素。價格一旦上漲，他們就會紛紛進行品牌、品種和品類間的轉換，甚至短期內干脆停止原來所消費的品牌或品類。

然而，重度消費者沒有這么做，他們雖然在一定程度上也出現轉換、放棄等行為，但總體上非常穩定，持續消費自己該消費的產品或品牌。

我們把價格上漲過程中的消費者分為兩大類：使用者和流失者。“使用者”的定義是，第一時間段購買某品牌特定產品，并且在第二時間段沒有減少購買的消費者；而“流失者”則是，第一時間段購買某品牌特定產品，而第二時間段卻沒有購買或減少購買的消費者。把消費者這樣分類后發現，價格上漲過程中，重度消費者確實功不可沒，他們在很多品類的“使用者”消費總量中占到70％以上的份額，而在“流失者”消費總量中所占比例卻低很多。

我們對牛奶、醬油兩大品類中的兩個品牌進行具體跟蹤和分析，結果發現，這種特征驚人地相似且凸顯(如圖6)。

這就告訴我們，價格上漲對那些中、輕度消費者影響很大，而對重度消費者影響不是那么大；更重要的是，這個結論還告訴我們，雖然重度消費者的數量是最少的(我們的定義為20％)，但他們對一個品牌的貢獻是最大的，無論發生什么樣的市場風波，企業應該優先穩住重度消費者，維護好他們的根本利益。

策略建議：企業如何應對

眾所周知，價格是牽動企業價值鏈體系中每一個“細胞”的因素，價格一旦發生變動，不僅消費者會作出敏感的反應，經銷商、分銷商、零售商以及供應商等相關者都會表現出極為敏感的態度及行為。對企業而言，沒有比穩定價格更好的策略。

然而，面對成本上漲的壓力，很多企業不得不選擇這一無奈之舉。那么，面對價格上漲，企業應該采取什么樣的措施更為妥當呢?如何才能將損失降至最低?我們給出如下建議，僅供參考：

1、優先選擇間接漲價

如果企業條件允許，間接漲價是最明智的選擇，即通過開發新產品、高端產品等手段提高產品的毛利率，進而取代原有產品。這種策略會成功轉移消費者的關注度，不僅讓消費者得到更多的價值，而且可有效避免因價格引起的市場混亂，讓企業一舉兩得。不過，企業是否一定要開發高端產品，則需要認真評估自己的實際能力。

2、慎重考慮價格彈性

如果間接漲價難以緩解企業利潤壓力，可以考慮直接漲價。事實證明，很多企業都這么做了。但采取直接漲價策略時，一定要考慮產品的價格彈性，根據不同屬性，采取不同的漲價措施。比如，價格彈性比較高的產品，最好采用逐步漲價或“瘦身”包裝等方式來盡可能淡化消費者對價格的敏感度，而對價格彈性相對低的產品，可以考慮一步漲到位。

3、準備好競爭性產品

任何成功的市場行為都不是單打獨斗的，而是諸多行為的綜合體現。而對漲價，同樣如此。一定要對自己的產品線進行規劃，根據不同的市場屬性，規劃好先漲哪個后漲哪個。這里需要注意的是，最好準備相應的競爭性產品，來應對價格上漲所帶來的負面影響。雖然這種產品“犧牲”的可能性很大，但它的“犧牲”會促進你主打產品的順利前行。

(執筆：包·恩和巴圖，TNSWorldpanel China客戶總監)