中小城市戶外廣告品牌經營策略的建立

摘要：目前，就中小城市戶外廣告的經營發展來看，還處于分散式、游牧式的發展狀態，缺乏與媒體、企業、城市規劃和建設等多部門、多領域的互動的整合經營觀念，因此，也就很難建立起中小城市戶外品牌經營策略和模式。所以這就使得中小城市戶外品牌經營處于無序化的經營狀態，嚴重了阻礙和制約了中小城市的發展。為此，廣告主要很好地解決這些癥結，就必須建立起中小城市戶外品牌經營策略。

關鍵詞：中小城市；戶外廣告；品牌

中圖分類號：F270 文獻標志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）10－0158－02

一、現階段中小城市戶外廣告狀況

就中小城市戶外廣告的經營發展來看，還處于分散式、游牧式的發展狀態，缺乏與媒體、企業、城市規劃和建設等多部門、多領域的互動的整合經營觀念，各個廣告主、廣告代理人、廣告公司經營者各自為政、各自為營，缺乏相對協調一致的發展。這就造成了資源的嚴重浪費、廣告媒體設置的混亂、廣告內容的膚淺和形式單一等等中小城市戶外經營和管理方面的癥結。同時，正是由于這些癥結的存在致使城市的整體形象大損，城市居民的空間混亂不堪，尤其重要的是嚴重影響了戶外廣告的宣傳效果。

部分廣告經營者由于只從自身的利益出發，追求短期的經濟效果，于是就盲目地擴大廣告的投放，大面積地、大規模地投放戶外廣告牌，嚴重影響了周邊建筑物的共觀，甚至造成了一定的安全隱患，從而出現了雜亂、失控的狀態。這既造成了資源、成本的嚴重的浪費，同時還影響到周邊居民的日常生活。

對于這種無序的戶外廣告經營模式一方面是由于廣告經營者自身追求利益所為；另一方面也是由于一些相關部門對于戶外廣告的監管不利所導致的。由于現有戶外廣告法規仍不系統、合理，因此，廣告監督管理部門對設置和發布戶外廣告的管理工作相對被動，還未能起到引導戶外廣告良性發展的重要作用。

二、中小城市戶外廣告品牌經營策略的幾點建議

1.針對現實中存在的問題，國家行政和執法部門和廣告經營者應該進行互動商討制定出更加完善的管理和監督體制和法規，根據城市發展規劃的要求，提供科學合理、切實可行的管理依據和實施標準，為城市戶外廣告的規劃和管理摸索出一套行之有效的實施方案，做到有法可依，有章可循。加強有關部門對戶外廣告設置與發布審批環節的控制力度，不僅要對廣告發布內容進行審查，而且要對廣告媒體造型進行把關，最好由專家來直接參與。

2.戶外廣告的發展直接影響到城市整體的發展，因此，戶外廣告還需要和城市規劃和建設部門相互溝通，制定出雙贏的長期發展的戰略。目前，一些中小城市的戶外廣告媒體設置與城市建筑環境不協調，有礙于視覺感觀形象。一些廣告牌高低不一，參差不齊，混亂不堪。一些建筑物樓小牌大，樓小牌多，大有廣告牌包裹建筑物的趨勢。嚴重者一些建筑物表面幾乎都成了劣質畫面的廣告墻，破壞了現代城市的生態環境。這些不僅沒有起到美化城市的作用，反而使城市成了一個完全被視覺污染的環境，構成對城市市容市貌的危害。因此，無論是廣告經營者還是城市規劃、建設者都應該思考的一個問題就是怎樣使居住城市更加舒適、美麗，這是兩者發展的一個根本的出發點。

3.怎樣使城市更加美麗，除了有這種長遠的規劃和發展之外，還應該把注視的重點放在戶外廣告自身的內容和形式的經營和管理上。目前，中小城市戶外廣告從外形來看比較單一，都是柱式的平面的設計。而外形的變化和多樣性，可以從我國傳統的戶外廣告形式當中獲得借鑒和啟發。傳統戶外廣告形式多種多樣，旗幟、招牌、幌子和燈箱等形式在我國有悠久的歷史，可以結合具體的廣告對象和特征，設計出傳統和現代相結合的新的戶外廣告形式。戶外廣告視覺形象的設計要具有美感，內容要健康，有一定的文化內涵和品位。只有這樣，才能夠增加城市的觀感度和美感度，使身處其中的居民生活得更加舒適。

4.在以上基礎上，要想建立中小城市戶外廣告的經營和管理品牌，最為重要的是要創新，這是中小城市戶外經營品牌建立的關鍵。這種創新體現在多個方面和層次上。首先，應該是觀念的創新。中小城市的戶外媒體也應該不斷嘗試，從平面到立體，從靜止到流動，從三面翻到滾動的燈箱，還有樓宇電視，戶外LED等，戶外廣告的格調和形式正在變得豐富多元。除了這種戶外廣告表現形式的創新外，還需要戶外廣告表現手法的創新。高新科技的發展給戶外廣告的表現手法提供了空間，光電藝術的巧妙結合，使戶外廣告的視覺沖擊力發揮得淋漓盡致。

5.服務創新。戶外廣告經營企業不僅要從戶外媒體的形式上尋求創新，還應該以客戶的需求為導向，主動去關注消費者生活形態與生活方式的變化，創新客戶服務模式。戶外廣告是設置在戶外公共空間的臨時構筑物，安全性十分重要。廣告設置應不影響公共交通、公共安全、市政公用設施使用和市民日常生活。中小城市戶外廣告的設置和管理還應該和城市的公共服務設施和公益性服務相結合，在服務的基礎上進行戶外廣告的宣傳和管理，更容易被消費者接受，廣告宣傳的效果也更好。如在一些郵局、銀行、公共汽車站、火車站等這些部門，利用一些電子和數字媒體設施建立一些觸屏服務型的平臺。在這些平臺上進行廣告的宣傳和推廣。由于這些設施資金的投入過多，在中小城市中還沒有得到推廣，但是對于戶外廣告的經營來說，卻是一個長期有效的投資方式，是值得應用的一種戶外廣告形式。

6.技術創新。這是指要在新材料、新技術的開發應用方面下功夫，包括媒介運營、策劃、傳播方面的新理念。當今時代廣告的宣傳和營銷已經不是單一媒體和形式的宣傳，而是媒體整合的宣傳，這就需要戶外廣告形式從自身媒體特點出發，按照廣告對象的整體的營銷策略，適時、適當和適度地選擇戶外廣告。只有這樣才能夠充分發揮戶外廣告的營銷優勢，獲得最大的廣告效果。

另一方面還包括一些新技術含量。一些電子和數字得到很好的運用，既能夠增加城市的現代感，也能夠提供關注度。這從造型方面能夠增加戶外廣告媒體造型美觀，如人行道和綠化帶的廣告牌、燈箱造型比例、尺度與環境相協調，而且用料材質講究，工藝制作水準高。同時，對于戶外廣告所選用材料上，一方面要重視其廣告宣傳的效果；另一方面更為重要的還應該考慮節能和環保的問題，使其投入最小的資本獲取最大的廣告的效果。

再有就是媒體組合各有所長。根據不同目標、不同發展階段選擇不同戶外媒體。如果是常年性的品牌投放，那么可以選擇路牌等常規性的戶外媒體。如果是新產品投放市場，這時就要選擇短期內能有大量廣告出現，有較高曝光頻率的戶外媒體。當今時代是一個媒體組合的時代，各種媒體有各自的特點或優勢，很難用一種媒體代替其他媒體的傳播。比如電視廣告傳播的信息豐富，而戶外廣告傳遞的信息比較簡單，這就適合通過電視廣告使消費者初步了解產品特點之后，戶外廣告再跟進補充。當今時代新的戶外媒體強勢崛起，戶外廣告市場上各種新型媒體層出不窮，媒體終端不斷增多。在2004年以分眾和聚眾的樓宇電視備受關注之后，開發各種數字媒體的終端成為整個行業的熱點，包括公共汽車、機場、地鐵和火車等交通工具上的移動電視、賣場視頻等等，這一發展勢頭在2006年進一步加速。在這種形勢之下，可以適度地將之用于中小城市戶外廣告的發展中。

三、結語

總之，中小城市戶外廣告的發展方向應該向多元化、人性化、綠色化、數字化和網絡化的方向發展。每個中小城市由于城市自身歷史和發展的原因，導致城市整體風格各異，所以城市戶外廣告多元化發展就成為每個中小城市個性化特色化發展的需要。每個中小城市戶外廣告的發展要充分考慮到城市居民的需要，既要滿足人生理和心理的需要，又要滿足物質與精神的需要。所以戶外廣告在規劃、設計、制作的過程中從人的需求出發，強調人的參與互動，這體現了戶外廣告人性化的發展方面。

另外，在進行戶外廣告的發展中還應該考慮到能源問題，能源是人類賴以生存的物質基礎，而能源危機正影響著人類的生存。因此戶外廣告的經營和管理應該是綠色化。在進入21世紀，科學技術正在重新構造我們的現實，它已經成為一種強大的力量，在很大程度上控制和決定了社會、經濟、文化及其未來的發展。數字化和網絡化成為目前媒介的主導發展方向，這也同樣成為戶外廣告未來發展的趨向。這就是現在中小城市戶外廣告經營的長遠規劃和目標，是未來中小城市戶外廣告發展的宏偉藍圖。中小城市戶外廣告經營和管理的整體發展趨向應全盤規劃，統籌安排，宏觀控制。采用科學嚴謹的態度，合理地安排布局，把握媒體的組合優勢，發揮戶外廣告的信息傳導功能，以適應當前市場竟爭日趨激烈的局面來推動商品促銷，把更多的商業信息推向市場。

參考文獻：

[1]周鴻，葉洪光.戶外廣告設計[M].武漢：湖北美術出版社，2005.

[2]梁家年.城市戶外廣告景觀規劃與設計[M].武漢：湖北美術出版社，2006. [3]馬定武.城市美學[M].北京：中國建筑工業出版社，2005.