上海傳媒集體上市局限

產權多元化未見真正突破，以資本力量驅動傳媒業跨域重整及改革依然遙遠

進入2008年，上海傳媒業正集體籌劃上市融資。

目前準備較成熟者，包括出版系統的世紀出版集團，廣電系統的第一財經、炫動卡通，以及地方新聞門戶網站東方網。據悉，世紀出版有望先拔頭籌，在年內實現上市。

這是過去14年來上海傳媒業的第三輪上市熱潮。東方明珠（上海交易所代碼：600832）于1994年登陸滬市，是上海首家傳媒上市公司，由多家廣電企業發起，主營電視傳輸與旅游廣告業務。第二輪熱潮始于2006年，上海新華發行集團借資產置換入主當地商業股華聯超市，后者更名新華傳媒（上海交易所代碼：600825）。一年后，解放日報報業集團再將旗下經營類資產注入，令新華傳媒成為真正的“傳媒股”。

與以往不同，本輪上市潮橫跨新舊媒體，涵括所有傳媒類型，規模之大為歷年僅見。此外，早年傳媒股上市多為政府主導，單一業務的上市公司，往往被安排引進類別迥異的媒體企業的股東。而今，上海傳媒業已形成利益主體分明的數家大型媒體集團，此輪上市多為集團各自推動，以往的“混合股東制”漸漸淡出。

然而，在既有的上市籌劃中，產權多元化依然未見明顯突破。一來，各傳媒集團仍堅持握有未來上市公司的絕對控股權；二來，作為典型的人力資本型產業，上海各家傳媒企業均未在上市計劃中作出管理層股權激勵安排。這使得本輪傳媒上市固然聲勢浩大，卻仍囿于融資層面，距傳媒業向資本市場全面放開、真正以資本力量驅動傳媒業跨域重整及改革仍有不短的路途。

“混合股東”淡出

從產權角度看，政府國資、行業集團及其控股或參股的傳媒企業，構成了如今上海傳媒業的三層架構。

上海市的傳媒資產，由地方國資委授權市委宣傳部國資辦管理，多年來形成了四大行業集團：影視行業的上海文化廣播影視集團（SMEG，下稱文廣集團），報業領域的解放日報報業集團和文匯新民報業集團（下稱文新集團），統領各出版社的世紀出版集團。

四大集團之下，文廣集團全資擁有上海文化廣播新聞傳媒集團（SMG，下稱文廣傳媒）和上海電影集團；解放日報報業集團擁有上市公司新華傳媒；世紀出版集團擁有世紀出版股份有限公司。此外，作為上海市委宣傳部國資辦的出資人代表，上海精文投資有限公司（下稱精文投資）也直接在四大集團旗下的多家公司持股。

早年，作為本地傳媒資產終極股東的上海市政府，曾以“混合股東”模式，實現各家媒體在有限上市資源中的一體均沾。以2000年成立的東方網為例，注冊資本6億元，發起股東包括東方明珠、解放日報社、文新集團等12家。從股東構成看，上海四大傳媒集團中的三家均列其中。東方網發起時，正值全球互聯網業高潮期，公司以股份制形式發起，其意即在迅速上市。叵料次年互聯網泡沫旋即破裂，東方網上市終告夭折。

即使是在四大傳媒集團業已定型壯大的2003年，政府仍力推“混合股東”模式。當年，上海新華發行集團啟動改制。次年9月，精文投資、解放日報集團、文廣集團、世紀出版集團、文藝出版總社在政府預先安排下入股新華發行集團，后者由國有獨資企業轉制為五大國有股東持有的公司。

時至2006年，同樣在政府安排下，新華發行集團借殼華聯超市上市，成為更名后的新華傳媒的控股大股東。上述五大股東從而在控股公司層面分享了上市權益。

近年，隨著四大行業集團利益訴求日益區劃和明晰，早年政府熱衷的“混合股東”模式正被逐步削弱。

在東方網，文廣集團于2005年借增資擴大持股比例，以31.5％的股份超越其他傳媒集團股東，獲得東方網控股權。

在新華傳媒，解放日報集團借助2007年5月的一次定向增發，將旗下經營類資產大舉置入上市公司，從而實現在新華傳媒直接持股23.49％。加之在上游控股公司新華發行集團的持股，以及關聯公司在新華傳媒的直接持股，而今，解放日報集團已成為新華傳媒名副其實的第一大股東。早年的五大股東分享局面，已演變為解放日報集團的一股獨大。

與此同時，各傳媒集團新成立的公司則直接以自身上市利益為訴求，“混合股東”模式已不復存在。2005年11月，世紀出版集團改制成立了世紀出版股份有限公司（下稱世紀出版），總股本7億元，世紀出版集團一家持股70％，自一開始就掌握了絕對控股權。

“精文”式微

“混合股東”模式淡出的同時，身為文化宣傳系統出資人代表的精文投資，其在各傳媒集團的產權比重也有不斷縮小的跡象。

精文投資成立于1995年，曾隸屬原上海市計委，初始7500萬元注資來自地方財政的文化發展專項基金。

2004年6月，上海市委宣傳部國有資產辦公室成立。當年末，上海市國資委將其管理的宣傳文化系統國有資產監管權，委托給上海市委宣傳部。由此，精文投資劃歸上海市委宣傳部國資辦，注冊資本增至1.5億元。

成立伊始，精文投資就控制了地方政府向文化傳媒企業增量投資的通道，并在行業整合中扮演重要角色，一度在各大傳媒集團下屬公司中持有相當多的股份。而在新一輪以各大行業集團主導的傳媒上市計劃中，精文投資的傳統角色正在受到削弱。

2004年炫動卡通有限公司（下稱炫動卡通）成立時，注冊資本1.5億元，文廣集團通過旗下文廣傳媒和上海電影集團總計持股40％，為實際第一大股東；精文投資持股30％，為第二大股東；此外，文新集團、東方網和世紀出版集團各持10％股份。

2006年，上市公司新華傳媒一度增資3750萬元持有炫動卡通20％股權。至2007年，炫動盈利前景業已明朗，為抓住上市機會，文廣傳媒迅速以巨額增資謀求絕對控制地位。當年末，文廣傳媒增資至4.325億元，占86.5％股權，加之上海電影集團攤薄后的6％股權，文廣集團已握有炫動卡通92.5％的股份。原先的第二大股東精文投資，其在炫動的持股已微乎其微。

多位業內人士認為，精文投資在上海四大傳媒集團中權重削弱，顯示后者的獨立產權意識不斷增強。在上市的重大機遇面前，四大集團已在有意無意之中，與傳統“大一統”的行政主導意志拉開距離。

內部控制權博弈

即便在四大行業集團內部，各子公司獨立產權及利益的訴求也在不斷強化。

上海首家傳媒上市股東方明珠，如今正處于尷尬之中。東方明珠1992年成立時，發起股東為上海廣播電影電視發展有限公司、上海電視臺、上海人民廣播電臺及上海電視節辦公室。此后，上海廣電系統的各家媒體被整體改制為文廣集團，后者通過旗下的文廣傳媒和上海電影集團分別持有電視、電影類資產。兩大子集團中，文廣傳媒尤其強大。

早年在文廣集團內部，文廣傳媒與東方明珠的關系被視為母子關系。但此后，因上游文廣集團一度計劃將旗下優質資產陸續注入東方明珠，甚而實現文廣集團的整體上市，導致東方明珠資產不斷膨脹，其與文廣傳媒的關系也日趨微妙。

如今在文廣集團內部，文廣傳媒與東方明珠已不復母子關系，演變為平級的兄弟關系。而喪失了控制權的文廣傳媒，自然不再樂意將優質資產持續注入東方明珠。

與此同時，文廣傳媒開始加速旗下資產重組，謀求單獨上市。此輪上海傳媒業集體上市計劃中，惟獨文廣傳媒同時擁有兩家擬上市企業——第一財經傳媒有限公司（下稱第一財經）和炫動卡通。

其中，第一財經已初具跨媒體企業格局，擁有《第一財經日報》、第一財經電視臺和第一財經電臺三大平臺。《財經》記者獲悉，在第一財經最初的上市計劃中，并未將《第一財經日報》納入。原因在于，文廣傳媒僅持股《第一財經日報》51％，另外49％的股權分別掌握在北青集團和廣州日報報業集團手中。如今，第一財經已在部署集團化戰略，決意實施整體上市。

困惑同樣存在。在旗下第一財經、炫動卡通不斷壯大乃至分別上市之后，文廣傳媒如何繼續保持控制力？面對一年多來外部和內部有關控制權的重重矛盾，文廣傳媒的管理層已頗顯疲態。在內部的一次網絡交流會談上，面對員工提出的種種對于集團發展的質疑，一位高管難現往日的勃勃雄心，更多的已是現實的無奈。

文廣傳媒向來被視為上海傳媒界最強有力的改革發動者，歷年來在對外控制權的博弈中盡顯強勢，如今卻也陷入內部“失控”的紛擾之中。這或許表明，在傳媒業尤其根深蒂固的控制權思維，已不能順應如今上市分權的大勢所趨。

有限突破

在業界看來，自上而下的政策信號，是此輪上海傳媒業上市熱潮的誘因——國家將支持出版、報業和官方骨干新聞網站上市，并不再要求將編輯與經營業務拆分。2007年10月中共十七大期間，新聞出版總署署長柳斌杰公開傳遞的上述意見，被外界視為中國新聞出版業向資本市場全面開放的信號。

無論是政府主導還是行業集團主導，無論控制權握于誰手，傳媒企業謀求上市，首先還是要證明自己的實力和盈利前景。

據《財經》記者了解，計劃上市的四家上海傳媒企業中，世紀出版整體業務上市可能性最大。在2005年完成股份制改造后，公司經營狀況良好，2006年利潤已達1.1億元。

東方網目前也在積極籌劃整體上市，期望成為全國第一家上市新聞網站。然而身處上海一隅，東方網的傳播覆蓋受到種種局限，盈利狀況也不甚良好。

文廣傳媒旗下的第一財經和炫動卡通，目前仍準備將經營業務分拆上市。由于跨媒體擴張，第一財經資金需求最為迫切。在近兩年紅火的媒體市場環境中，第一財經的營業收入并不低，但利潤因成本居高不下而始終不盡如人意。財報顯示，公司2005年仍有小幅虧損，2006年稅后利潤僅12萬元。

對于第一財經的上市計劃，從上海市政府到國家主管部門均表示支持。2007年，國家廣電總局發展研究中心完成了一份調研報告，對第一財經打造財經資訊產業鏈頗為嘉許。該報告還專門提出三項針對性政策建議：爭取獲得主流財經媒體信息披露權；支持通過直播衛星擴大覆蓋面；鼓勵其部分經營業務上市，進行資本擴張。

文廣傳媒內部則對旗下兩家企業的上市持謹慎樂觀態度，“一切都存在變數。”集團一位高層表示，“盡管有上市計劃和強烈的意愿，正式進入上市程序，保守估計也要在2009年下半年之后。”

另一方面，四家擬上市傳媒企業都曾提出高管股權激勵的動議，各家持股比例在5％-15％不等，但最終均遭否決。第一財經還曾設計了期權激勵方案，但至今亦無結果。

《財經》記者獲悉，上級宣傳主管部門曾對此明確表態，新聞單位目前仍很難實現股權激勵。

上海傳媒界人士稱，此輪媒體集體上市在行業改革的層面突破有限，形形色色的本地國資控股仍將長期居于主導地位：對內，傳媒企業在公司治理、高管人事任免等問題上將難脫以往窠臼；對外，媒體經營的行政許可放開、混業經營和跨地區兼并重組仍難見曙光。即便上市融資最終獲得成功，一個開放的資本市場仍將持續考驗傳媒企業的成長潛力。■