沃爾瑪勝似華盛頓？

·民眾對當今美國政府普遍感到信心不足，或許在回應經濟困境和緩解社會問題方面，沃爾瑪這樣的超級企業比政府更有效？

·沃爾瑪畢竟不是華盛頓，也不是慈善機構。沃爾瑪的所作所為都是在贏利這個前提下進行的，這個前提也就構成了它的極限

在美國經濟的退潮中，沃爾瑪（Wal-Mart）股票卻異軍突起，走出低谷。4月中，沃爾瑪股票升至近57美元，達到四年來的最高點。5月2日，沃爾瑪以57.50美元收盤。這樣的紀錄，在目前道瓊斯工業股票指數成份股中首屈一指。

我在寫完“沃爾瑪東山再起？”（見2007年12月10日《財經·金融實務》）后，一直為沃爾瑪捏把汗。眼看著美國股市大跌，經濟步入衰退，標準普爾500指數從去年12月中旬至今年首季一度下跌13％，誰敢說沃爾瑪的崛起不是一個奇跡？

沃爾瑪不但股票在熊市中創出高位，而且它的企業名聲也獲得了改善。連一向把沃爾瑪當批評靶子的媒體也開始刊出正面報道。《紐約時報》的Michael Barbaro在今年2月3日寫了篇有趣的文章，叫“沃爾瑪，新的華盛頓？”，戲稱沃爾瑪如今就像競選總統似的，推出一系列“利民利國利社會”的政策，又是節能，又是環保，還有廉價藥方，積極改變以往“壞雇主”的形象。

Michael Barbaro的文章語多調侃，但還是肯定了沃爾瑪近來的努力。更重要的是，它提出了一個嚴肅的問題：在經濟退潮，市場走跌，政府舉棋不定、束手無策之時，像沃爾瑪這樣的大企業該如何應對，究竟怎樣才能有所作為？這些企業有沒有可能憑借它們巨大的規模和高效率的經營管理，承擔起一些政府力所不及的職能？民眾對當今美國政府普遍感到信心不足，或許在回應經濟困境和緩解社會問題方面，沃爾瑪這樣的超級企業比政府更有效？

勝似華盛頓

關于上面這個問題，沃爾瑪總裁的答復是肯定的。他說，“我們生活的這個時代，人們對靠政府來解決問題已經不抱任何信心”，所以沃爾瑪“不等待任何人來解決當前的問題”。

沃爾瑪果真行動起來了。正如Barbaro指出的，沃爾瑪近來提出的一系列經營方針政策，處理的正是美國政府想要做卻又無從下手的一些事情。比如，美國政府很怵美國對石油的依賴。當今經濟衰退，國際油價卻堅挺突破每桶110美元，美國國內汽油價格超過每加侖4美元。百姓怨聲載道，可政府幾乎無所作為。

沃爾瑪有條不紊地從三方面來攻克節能問題。首先，公司制定了三年內其運輸車隊節能25％和沃爾瑪全部商店節電30％的目標。沃爾瑪在全球共有7000多家商場，是用電量最大的私營企業之一；沃爾瑪的卡車運輸隊在全美排行第二，用油量極為可觀。節能25％和節電30％，可想而知不是一筆小數目。事實證明，這一板斧砍得相當到位，連對沃爾瑪一向有成見的環保組織，也不得不承認沃爾瑪在節能上的成效。其次，沃爾瑪要求它的供應鏈上的6400個廠家，減少包裝成本并要節能環保。再次，沃爾瑪推銷“綠色產品”，通過它的顧客群來產生影響。據報道，沃爾瑪大力推崇節能燈泡，兩年來已銷售1.45億只節能燈泡，相當于省下三個電廠的電量。

另一個例子也許更能說明問題。國會對與日俱增的醫療保健費用一籌莫展，而沃爾瑪在2006年9月推出“每處方4美元”的非專利藥廉價銷售計劃，讓消費者無論有無醫保都能享受到必要的醫療保健。沃爾瑪大張旗鼓宣傳，迄今為止，“4美元處方”已為消費者節省了10億美元。沃爾瑪聲稱此項政策的利益遠遠不止10億美元，整個醫療保健系統都將受益匪淺，因為它的競爭對手紛紛效仿，也把處方價格壓到4美元。沃爾瑪強調說，“4美元處方”顧客中的30％是沒有醫保的，沃爾瑪使這些人“從此不必把藥片掰成兩半兒，節省著吃了”。沃爾瑪輕而易舉地成就了一個奇跡。

沃爾瑪在成功之余，居然增添了幽默感。國會還在討論刺激經濟增長的議案，沃爾瑪就已經對部分商品減價，并在廣告中將此稱為沃爾瑪贈送給消費者的“刺激經濟增長的方案”。沃爾瑪再次成為輿論的話題，一點兒也不讓人奇怪。

買賣到底還是買賣

如此看來，難道沃爾瑪真成了解決美國社會問題的答案？其實也不盡然。沃爾瑪畢竟不是華盛頓，也不是慈善機構。沃爾瑪的所作所為都是在贏利這個前提下進行的，這個前提也就構成了它的極限。

就拿“每處方4美元”來說，這個方案做得非常成功，為沃爾瑪增了光，但沃爾瑪真能做虧本的買賣嗎？壓了價還能盈利，這里的奧秘何在？原因有很多。該方案下的非專利藥并不是最新、最常用的藥品，因此沒有普遍性。更重要的是，沃爾瑪壓迫藥廠降低成本，有的藥批發價只有32美分，所以，就是4美元的處方，沃爾瑪也能凈賺。另一方面，從社會大局看，盡管沃爾瑪確實為部分消費者提供了便利，但它并沒有觸及到美國醫療保健問題的根本。

從盈利角度分析，沃爾瑪節能三步驟，每步棋都是高招。本店節能，雖然需要投資，但是最終會降低經營成本，從而提高經濟效益。要求供應鏈節能環保，實際上不費沃爾瑪吹灰之力，卻能張揚名聲，絕對是無本萬利的好事。沃爾瑪的批評者指出，沃爾瑪實際上是以其規模優勢，把責任強加給供應商。供應商則不得不大量投資以改進包裝和運輸，滿足沃爾瑪的要求。沃爾瑪的最大供應商之一寶潔公司（Procter Gamble）要花費近2000萬美元，才能達到沃爾瑪的此項要求。沃爾瑪轉嫁代價到供應鏈上，會造成一連串的反應。也許那些公司為了降低成本，不得不裁員，不得不遷移工廠，甚至會被擠垮，但這就不是沃爾瑪擔心的問題了。由此可見，沃爾瑪不會有一套解決社會問題的長遠方案，而在短期內，倒是可能產生不少顯而易見的后果或震蕩。

公關的妙用

沃爾瑪近來的成功，與它的公關戰略是分不開的。沃爾瑪一度是壓榨雇員、反對工會、性別歧視的代名詞。要知道，Barbaro曾是揭露沃爾瑪丑聞的主要記者之一。2005年，他與另一名記者調查并披露了沃爾瑪人事部主管的內部文件。這份文件建議公司不要雇用身體欠佳的雇員，以便減少費用。文件還提到，沃爾瑪承認在它的上百萬雇員中，46％的家庭沒有兒童醫療保險或者享受國家對窮人救濟的保險。此文一出，輿論大嘩。沃爾瑪為其惡劣的公共形象付出了慘重的代價，消費者抵制沃爾瑪，社區堅決反對沃爾瑪建店，不僅銷售額受損，股票也一跌再跌。有人斷言，沃爾瑪的時代已經結束了。

沃爾瑪從教訓中悟出了真諦——聲譽的危機可以威脅到企業的經營和繁榮。“卡特里娜”颶風剛過，沃爾瑪第一個向災區提供援助，行動之迅速，讓聯邦政府相形見絀。一夜間，沃爾瑪名聲大振。沃爾瑪的決策者也從中領悟到媒體正面報道的威力。沃爾瑪開始改頭換面，以重新贏得公眾的賞識。為此，沃爾瑪還真是下了大功夫。

去年4月，《紐約客》有一篇關于沃爾瑪的專題報道，說到沃爾瑪公關部門頗為龐大，共有30多人，為了改善公司公共形象，沃爾瑪又雇用了將近20名愛德曼公司（Edelman）的公關專家。據說，花在這些專業人士上的開銷已經超過千萬美元。沃爾瑪還把愛德曼公司副董事長、民主黨極為資深的活動家達奇（Leslie Dach）挖來，任公司公共事務和政府關系的行政副總裁。沃爾瑪沒有披露達奇的薪水，但報道稱，沃爾瑪為他提供了價值數百萬美元的股票和未來的股票期權。可見沃爾瑪為“痛改前非”不惜血本。

《紐約客》記者到沃爾瑪總部采訪，特意參觀了公關專家辦公的“作戰室”（war room），感受到沃爾瑪為恢復名譽而戰的緊張氣氛。公關專家分成三個“作戰小組”：宣傳隊、回應隊和專門對付各類反對派的小組。

在過去15年里，沃爾瑪一向是親共和黨的。它的政治贊助有75％給了共和黨。沃爾瑪經常是民主黨攻擊的對象，民主黨人選也盡量劃清與沃爾瑪的界線，省得惹上一身腥。沃爾瑪為此頗為惱火，宣稱它的廉價政策的主要受益者正是民主黨的核心選民，也就是那些中下勞動階層。民主黨沒能盡職照顧自己的選民，沃爾瑪替他們做到了。可民主黨候選人卻將它當作外包（outsource）的壞典型。之所以如此，是因為民主黨一心一意要討好自己選區的制造業工人，而忘記了這些工人同時也是消費者。在對待外貿和勞務的問題上，反倒是共和黨看上去更有常識感，談及進出口貿易的時候，總是兼顧消費者的利益。

沃爾瑪很明白該做些什么，于是聘請了許多民主黨人來擔任公關大員。其中有許多人是兩院議員班子的成員，更有不少是擁護工會的民主黨資深人士。在2007年，沃爾瑪大大提高了對民主黨的捐贈，政治活動基金的49％用于贊助民主黨，遠遠超過往年的記錄。沃爾瑪去年贊助了一個關于14個女議員生平的紀錄片，是幾個議員的孩子和家屬拍的，頗為轟動。沃爾瑪宣稱，它的贊助只是為了宣傳這些為國作出貢獻的女議員們，絲毫不帶游說性質。不過，只有傻子才會相信這樣的說法。

能有Michael Barbaro“沃爾瑪，新的華盛頓？”這樣的文章出現，也表明沃爾瑪為改變形象所做的努力沒有白費。

達奇在最近的公司講演中指出，90％的美國人都會到沃爾瑪購物，沃爾瑪民意測驗的“好感比率”高達91％。相比之下，布什總統的支持率只有35％，而國會只有25％。沃爾瑪的股價 上升也反映了投資者對沃爾瑪業績的肯定。但是股票是否還有后勁，并不取決于沃爾瑪的“好感比率”，而在于沃爾瑪在美國境內的長期發展趨勢和國際擴張的成功。當然，在此發展過程中，如果沃爾瑪還能在追求利潤之際，不忘社會公益，那就更是兩全其美了。■

作者為美國黃寶石對沖基金副總裁