新產(chǎn)品如何“彈撥”消費(fèi)者的心

[摘要] 健能“AB100” 益生菌酸奶是一種新產(chǎn)品，在短短的一年多的時(shí)間里，成為消費(fèi)者喜歡的諸多奶類(lèi)產(chǎn)品中的一種，其成功有很多的原因，但其在營(yíng)銷(xiāo)推廣中的高而穩(wěn)定的價(jià)格、精致而變化的贈(zèng)品策略，非常準(zhǔn)確地運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)中的習(xí)慣養(yǎng)成理論，不斷地“彈撥”著消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從快速認(rèn)識(shí)、購(gòu)買(mǎi)到喜歡的過(guò)程。本文從消費(fèi)心理學(xué)的角度分析了健能“AB100”成功的新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略。

[關(guān)鍵詞] 習(xí)慣養(yǎng)成理論 價(jià)格策略 贈(zèng)送策略

“AB100”益生菌酸奶是光明乳業(yè)2006度的明星新品，在多數(shù)的消費(fèi)者并不了解什么是益生菌酸奶的時(shí)候，光明益生菌酸奶已經(jīng)悄然走來(lái)，并成為一些消費(fèi)者的寵兒。觀其原因，雖然有新元素的注入、口感美味獨(dú)特以及其具備的普通酸奶所沒(méi)有的“增強(qiáng)免疫力”的特殊功能等等原因，但讓選擇越來(lái)越多的消費(fèi)者接受并青睞一種新產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)、品牌以及廣告宣傳等因素外，健能“AB100” 益生菌酸奶營(yíng)銷(xiāo)推廣也頗具風(fēng)格，完美踐行和體現(xiàn)了消費(fèi)心理學(xué)的習(xí)慣養(yǎng)成原理，使她有效地“撥動(dòng)”了消費(fèi)者的心靈，所以慢慢地“融入”了消費(fèi)者的內(nèi)心。

一、消費(fèi)心理學(xué)的習(xí)慣養(yǎng)成原理

這個(gè)理論的核心內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)一種新產(chǎn)品的消費(fèi)行為，實(shí)際上是一種習(xí)慣養(yǎng)成的過(guò)程。其理論內(nèi)容包括三個(gè)方面：

1.重復(fù)會(huì)形成喜歡

美國(guó)心理學(xué)家費(fèi)斯汀格認(rèn)為由于“臨近”更容易導(dǎo)致人之間的“熟悉”，沒(méi)有陌生感，危險(xiǎn)性也最小，所以容易形成相互間的喜歡。以后的心理學(xué)家或者認(rèn)為臨近導(dǎo)致喜歡，或者認(rèn)為熟悉導(dǎo)致喜歡，無(wú)論是哪個(gè)理論，都認(rèn)為人之間的反復(fù)認(rèn)知會(huì)導(dǎo)致相互間的親近和認(rèn)同。

消費(fèi)心理學(xué)借用了心理學(xué)的這一成熟的原理，認(rèn)為：只要消費(fèi)者長(zhǎng)期的使用一個(gè)產(chǎn)品，在通常情況下，都會(huì)產(chǎn)生喜歡的情緒，即所謂的“敝帚自珍”的心理和懷舊心理。所以，如何讓消費(fèi)者“使用”上該產(chǎn)品是很重要的，比如免費(fèi)的試用、品嘗等，都是讓消費(fèi)者在沒(méi)有任何損失的情況下，先反復(fù)“使用”該產(chǎn)品，因?yàn)椤爸貜?fù)”而建立喜歡，因此試用、品嘗等是讓消費(fèi)者喜歡的重要途徑和方法。

2.重復(fù)過(guò)程長(zhǎng)短決定著消費(fèi)行為的養(yǎng)成

在巴甫洛夫的條件反射實(shí)驗(yàn)中，重復(fù)強(qiáng)化的時(shí)間越長(zhǎng)，條件反射就越容易形成。因此，假如消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)某種商品，就會(huì)形成一種習(xí)慣，建立穩(wěn)定的條件反射，一旦再次見(jiàn)到該產(chǎn)品或重新產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)欲望時(shí)，就會(huì)自然而然地再去購(gòu)買(mǎi)它。重復(fù)過(guò)程越長(zhǎng)，條件反射就越牢固，帶有某種“定向”性的購(gòu)買(mǎi)就會(huì)越容易出現(xiàn)。即消費(fèi)者對(duì)某種商品的購(gòu)買(mǎi)行為直接取決于“商品一購(gòu)買(mǎi)”這一刺激——反應(yīng)鏈的鞏固程度。

所以，營(yíng)銷(xiāo)者如何保證讓消費(fèi)者在一定長(zhǎng)的時(shí)間里，反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)和使用某產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)培養(yǎng)長(zhǎng)期的顧客是很關(guān)鍵的。

3.強(qiáng)化物對(duì)消費(fèi)習(xí)慣行為的養(yǎng)成也有很大的影響

根據(jù)巴甫洛夫的條件反射理論認(rèn)為，任何一個(gè)人新的行為養(yǎng)成都必須使用“強(qiáng)化物”，而且必須使用“合適”的強(qiáng)化物，只有通過(guò)強(qiáng)化物的反復(fù)作用，才能使人的一種新行為得到產(chǎn)生、發(fā)展、完善和鞏固。簡(jiǎn)單地說(shuō)讓一個(gè)孩子學(xué)會(huì)穿衣服，給孩子一個(gè)玩具或者一本好書(shū)作為獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)其形成自己穿衣服的條件反射的強(qiáng)度和速度是不同的。

根據(jù)這個(gè)理論，在銷(xiāo)售過(guò)程中怎樣為消費(fèi)者提供一個(gè)好的“強(qiáng)化物”是非常重要的問(wèn)題。比如是折價(jià)還是搭配贈(zèng)品、選擇怎樣的贈(zèng)品等都是需要關(guān)注的問(wèn)題。

二、光明健能“AB100”益生菌酸奶營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略

1.價(jià)格策略

光明健能“AB100”益生菌酸奶營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略有兩點(diǎn)：

(1)“高價(jià)”。以一小盒100克的“AB 100”益生菌酸奶、六小盒為一個(gè)大包裝產(chǎn)品為例，其價(jià)格為8.4元，一小盒價(jià)格是1.4元。（2008年初價(jià)格已經(jīng)增長(zhǎng)到10.4元）與同類(lèi)的其他產(chǎn)品，比如蒙牛的相比較。蒙牛100g*8包裝的產(chǎn)品，價(jià)格在平常8元多，折扣價(jià)格5元，一小盒的價(jià)格是0.63元，價(jià)格是蒙牛產(chǎn)品的兩倍多。對(duì)于一個(gè)日用品來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)價(jià)格是“昂貴”了點(diǎn)。

(2)價(jià)格“堅(jiān)挺”不變。在超市里的奶類(lèi)產(chǎn)品促銷(xiāo)價(jià)格“風(fēng)云多變”的情況下，“AB 100”益生菌酸奶的價(jià)格從不打折促銷(xiāo)，一幅“好女不愁嫁”的樣子，楚楚玉立，表現(xiàn)出其淡定的價(jià)格氣質(zhì)。

2.贈(zèng)送策略

雖然其在價(jià)格上“不解風(fēng)情”，但也不是一副“冷若冰霜”的樣子。和其他產(chǎn)品一樣，它也選擇了“贈(zèng)送”來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，但“AB 100”益生菌酸奶贈(zèng)送的方式也顯示了自己的特點(diǎn)：

(1)贈(zèng)品小巧、精制、可愛(ài)。不足100克容量的小奶杯、帶有光明“奶牛”的勺狀吸管、家用包餃子面杖等的三件組合以及“怪臉”狀的刮皮刀、手拎時(shí)尚的喝水壺等，即小巧靈秀，也決不粗制濫造，透著精心選擇和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，讓人“愛(ài)不釋手”。

(2)贈(zèng)品帶有正品一樣的標(biāo)志。一張外出野炊用的一次性臺(tái)布、小奶杯、勺狀吸管、包餃子用的三件組合、刮皮刀的包裝上以及喝水壺外表等，都帶有“AB 100”益生菌的產(chǎn)品標(biāo)志，這種贈(zèng)品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，讓消費(fèi)者多少感受著“大家”的做法和氣質(zhì)，具備了整體宣傳上的特點(diǎn)。即宣傳了產(chǎn)品也提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的“品位”。

(3)贈(zèng)品看似“無(wú)意”但又“變換有則”。圣誕節(jié)前的“圣誕老人帽子樣”的牙簽盒、春節(jié)前的“豬狀佩飾”鑰匙扣等，即可愛(ài)，又滿足著消費(fèi)者的好奇心，使消費(fèi)者對(duì)“AB 100”益生菌的贈(zèng)送有著美好的期待，選擇的典型贈(zèng)品如下:

三、對(duì)光明健能“AB100”益生菌酸奶營(yíng)銷(xiāo)推廣的心理學(xué)詮釋

光明健能“AB100”益生菌酸奶的營(yíng)銷(xiāo)推廣完美地踐行了消費(fèi)心理學(xué)中的習(xí)慣養(yǎng)成論，順應(yīng)了消費(fèi)者的心理，所以從一個(gè)新產(chǎn)品一躍成為消費(fèi)者的新寵。

1.變換、長(zhǎng)時(shí)間的贈(zèng)品策略——定時(shí)間內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)—喜歡

健能“AB100”的贈(zèng)品精致起到了促銷(xiāo)的效果，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)；贈(zèng)品又經(jīng)常變化，促使消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因此達(dá)到了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而對(duì)新產(chǎn)品的口味等漸漸形成習(xí)慣，并逐漸對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生喜歡的感覺(jué)。

2.長(zhǎng)期穩(wěn)定不變的價(jià)格與贈(zèng)送策略—定向購(gòu)買(mǎi)行為

和其他奶類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)不同的是：健能“AB100” 益生菌的價(jià)格始終保持不變，而贈(zèng)品卻保持有規(guī)律的變化，并保持贈(zèng)品特有的吸引能力，這個(gè)“重復(fù)強(qiáng)化”的時(shí)間足夠形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“條件反射”；雖然價(jià)格貴了些，但是價(jià)格穩(wěn)定，給消費(fèi)者一種信賴感，并且體會(huì)“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的特點(diǎn)。

不變化的價(jià)格策略以及長(zhǎng)期的贈(zèng)送制度，使消費(fèi)者慢慢地接受了該價(jià)格，并且慢慢形成了習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)。

3.精工細(xì)酌的贈(zèng)品—優(yōu)良的強(qiáng)化物—習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)

在健能“AB100”益生菌每周的贈(zèng)品中，都是非常精致并帶有光明的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。由于日常用品的消費(fèi)者對(duì)是女性，同時(shí)對(duì)價(jià)格偏高的健能“AB100” 益生菌產(chǎn)品來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)者又多是年輕、收入階層相對(duì)高的女性消費(fèi)者，精制的贈(zèng)品多少滿足了消費(fèi)者“小資”的心理，同時(shí)又不斷地變換，誘發(fā)了消費(fèi)者的好奇心，使其產(chǎn)品的贈(zèng)品不是可有可無(wú)的東西，而成為一種附加的新價(jià)值，成為消費(fèi)者樂(lè)意收藏的“小物件”，成為一種促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)良強(qiáng)化物。

總之，健能“AB100”益生菌作為一種新產(chǎn)品能很快地被消費(fèi)者接受，有很多原因，但在具體的市場(chǎng)推廣上，成功地抓住了消費(fèi)者的心理，以“細(xì)雨潤(rùn)物”的方式走向消費(fèi)者，用細(xì)致、獨(dú)特地、“不以事小而不為”的銷(xiāo)售方法和具體的策略守住了自己的市場(chǎng)，也是非常值得營(yíng)銷(xiāo)者借鑒的。所以如何抓住消費(fèi)者的心理，將原理變成可操作的、鮮活的方法是營(yíng)銷(xiāo)中非常關(guān)鍵的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

馬義爽王春利:消費(fèi)心理學(xué)[M].北京:首都經(jīng)貿(mào)出版社，2002.104～105

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