產(chǎn)品質(zhì)量危機管理及對策探析

[摘 要] 產(chǎn)品是企業(yè)的靈魂和生命，產(chǎn)品質(zhì)量危機是企業(yè)面臨的主要危機之一。企業(yè)如不能有效處理，那么企業(yè)的品牌和信譽將嚴重受損，有的甚至從此一撅不振，銷聲匿跡。本文著重對產(chǎn)品質(zhì)量危機進行研究，并從公關(guān)和企業(yè)內(nèi)部等方面提出相應(yīng)對策，為提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機的應(yīng)對能力提供現(xiàn)實指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品質(zhì)量危機 危機管理 對策

隨著經(jīng)濟全球化的到來，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境有很大的不確定性，導(dǎo)致企業(yè)危機頻頻爆發(fā)。企業(yè)危機種類有很多，產(chǎn)品質(zhì)量危機是企業(yè)的主要危機之一，如果不能有效處理，將會嚴重影響企業(yè)的生存和發(fā)展。然而很多企業(yè)在面臨產(chǎn)品質(zhì)量危機時，往往缺乏必要的應(yīng)對措施和方法，結(jié)果產(chǎn)品市場萎縮，企業(yè)的品牌和形象受損。本文從綜合管理的角度有針對性的提出對策建議，有利于提高我國企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機的預(yù)防和應(yīng)對水平。

一、產(chǎn)品危機的類型

企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營決策中，產(chǎn)品危機分為兩類：一類是由于企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或功能上與消費者產(chǎn)生糾紛甚至造成消費者重大損失，進而被提出巨額賠償甚至被責(zé)令停產(chǎn)的事件，這是各種危機中最為常見的一種。另一類是由于企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營決策中對產(chǎn)品的品種、包裝、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營的程序、技術(shù)、布局、規(guī)范等方面與市場需求脫節(jié)，短時間內(nèi)造成產(chǎn)品大量積壓，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的運轉(zhuǎn)發(fā)生嚴重困難。

二、產(chǎn)品質(zhì)量危機的誘因

1.生產(chǎn)技術(shù)、工藝落后

企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)是決定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵之一，由于我國的一些企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面的投入不足，導(dǎo)致一些生產(chǎn)技術(shù)和工藝落后，出現(xiàn)產(chǎn)品粗糙，次品率高，質(zhì)量得不到保證，一旦流入市場就會對消費者造成損害，處理不力就會引發(fā)產(chǎn)品危機。

2.生產(chǎn)流程不科學(xué)

從企業(yè)材料的輸入到最終產(chǎn)品的輸出，是由研發(fā)、原材料采購、制造、入庫到出庫一系列活動組成的一個流程，其中任何一個環(huán)節(jié)出問題都會最終影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.人員素質(zhì)不高，產(chǎn)品質(zhì)量危機意識欠缺

在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，員工的素質(zhì)直接關(guān)乎到企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，如果沒有一支高素質(zhì)的研發(fā)團隊，沒有嫻熟的技術(shù)工人和全體員工強烈的質(zhì)量危機意識，那么產(chǎn)品的質(zhì)量將會無從談起。

4.產(chǎn)品質(zhì)量管理體系不規(guī)范

現(xiàn)在企業(yè)面臨著國際化的大市場，對企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準有了更高的要求，企業(yè)要建立符合國際標(biāo)準的質(zhì)量管理體系，并要注意環(huán)保的要求。縱觀國內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品危機事件，一些企業(yè)發(fā)生危機主要是其產(chǎn)品質(zhì)量體系混亂，缺乏標(biāo)準，或者執(zhí)行不力。

三、企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量危機的策略

由于企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量或功能發(fā)生問題而產(chǎn)生的危機，是各種危機中最為常見的一種。當(dāng)此類危機爆發(fā)時，可以采取以下策略：

1.產(chǎn)品召回

迅速召回有問題的產(chǎn)品是防止產(chǎn)品質(zhì)量危機進一步蔓延的有效措施，同時，有助于企業(yè)在公眾心目中樹立負責(zé)任的形象，使消費者對本產(chǎn)品和品牌不但不會“憎恨”，反而會增添一分信任。

在進行產(chǎn)品回收的同時，還十分有必要在回收地點貼上回收原因等告示，避免消費者對本產(chǎn)品、本品牌和本企業(yè)產(chǎn)生不必要的誤解。這樣，才能使得本產(chǎn)品和本品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場保持良好的形象，有助于本品牌其它產(chǎn)品甚至本產(chǎn)品在事件后的再度良好推廣和爭取達到新的銷售高度。

當(dāng)企業(yè)決定對缺陷產(chǎn)品進行召回時，就應(yīng)該按照制定的召回計劃進行。召回計劃應(yīng)該就如何實施召回做以下幾方面的說明：

(1)召回預(yù)算

企業(yè)必須對召回事件導(dǎo)致的各項費用進行預(yù)算，這些費用分為直接費用和間接費用兩部分。

(2)告知召回情況

進行召回的企業(yè)需要將召回的相關(guān)事宜告知批發(fā)商、零售商、服務(wù)中心和消費者。應(yīng)該告知的情況包括：采取的召回程序、怎樣辨識缺陷產(chǎn)品、缺陷的性質(zhì)、危害的嚴重程度、缺陷產(chǎn)品的數(shù)量、缺陷產(chǎn)品的使用者與企業(yè)的聯(lián)系方式、召回的時間地點等。告知的方式除包括在政府管理部門規(guī)定的報刊、網(wǎng)站上公布召回公告外，還可采用信件、電報的方式等。

(3)收回缺陷產(chǎn)品

企業(yè)收回缺陷產(chǎn)品時，處于不同環(huán)節(jié)的產(chǎn)品收回難度是不同的。在制品、制造商產(chǎn)品、成品庫存、運往中間商(批發(fā)商、零售商)的在途產(chǎn)品、中間商(批發(fā)商、零售商)庫存產(chǎn)品、制造商通過直銷方式銷售的產(chǎn)品較易收回；最近幾年內(nèi)銷售、制造商有記錄的產(chǎn)品相對較難收回；最近幾年內(nèi)銷售但制造商無記錄的產(chǎn)品或有記錄但售出期已經(jīng)超過五年的產(chǎn)品、銷售給其他企業(yè)的批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品、被轉(zhuǎn)賣的產(chǎn)品、出口到國外的產(chǎn)品最難收回。

(4)確保及時維修或替換

進行召回的企業(yè)應(yīng)建立明確的召回產(chǎn)品修理或更換程序。消費者可以選擇將產(chǎn)品直接郵寄給維修部門，或送給該件產(chǎn)品的銷售商。無論采取怎樣的程序，企業(yè)都應(yīng)該提高其服務(wù)和維修隊伍處理缺陷產(chǎn)品的能力。當(dāng)需要處理的缺陷產(chǎn)品數(shù)量很大時，企業(yè)可以將這項工作外包出去，或臨時調(diào)用其他部門的員工。

2.撫慰受害者

企業(yè)出現(xiàn)危機時，特別是出現(xiàn)重大責(zé)任事故，導(dǎo)致社會公眾利益受損時，企業(yè)必須承擔(dān)起責(zé)任，給予公眾一定的精神補償和物質(zhì)補償。面對危機的受害者，企業(yè)應(yīng)誠懇而謹慎地向他們表明歉意，同時必須做好受害者的救治與善后處理工作，冷靜傾聽其意見，耐心聽取受害者關(guān)于賠償損失的要求及確定如何賠償，以爭取社會公眾的理解和信任。在進行善后處理工作的過程中，企業(yè)也必須作到一個“誠”字。

受害者是危機處理的第一公眾對象，企業(yè)應(yīng)認真制定針對受害者的切實可行的應(yīng)對措施：

(1)設(shè)專人與受害者接觸

(2)確定關(guān)于責(zé)任方面的承諾內(nèi)容與方式

(3)制定損失賠償方案，包括補償方法與標(biāo)準

(4)確定向公眾致歉、安慰公眾心理的方式、方法

3.召開新聞發(fā)布會

危機發(fā)生后，最關(guān)心此事的人，除了企業(yè)之外，還有新聞界、受害者和競爭對手。因此，危機發(fā)生后，應(yīng)盡快調(diào)查事情原因，弄清真相。并邀請當(dāng)?shù)馗髅襟w記者，召開事件說明會或者是新聞發(fā)布會，真心誠意地向大家進行事件的講解與分析，建議媒體在沒有得到確定結(jié)果前，中肯的對事件發(fā)展的本身進行報道，而不要抓住本品牌及其產(chǎn)品不放。通過召開新聞發(fā)布會，企業(yè)掌握了宣傳報道的主動權(quán)，讓公眾了解了危機發(fā)生的具體情況，及企業(yè)解決問題的措施等內(nèi)容。發(fā)布的信息應(yīng)該具體、準確，隨時接受媒體和有關(guān)公眾的訪問，以公眾利益至上的原則解決問題。誠心誠意才是企業(yè)面對危機最好的策略。

媒介對危機事件反映敏感，傳播速度快，范圍廣，影響力大，處理不好容易誤傳，形成不利于事件處理的輿論。因此，要特別注意處理好與新聞媒介的關(guān)系，具體對策包括：

（1）確定配合新聞媒介工作的方式；確定誰將代表公司發(fā)言；選擇新聞發(fā)布的最恰當(dāng)?shù)攸c、時間和名稱。

（2）向新聞媒介及時通報危機事件的調(diào)查情況和處理方面的動態(tài)信息，企業(yè)應(yīng)通過新聞媒介不斷提供公眾所關(guān)心的消息，如善后處理、補償辦法等。

（3）確定與新聞媒介保持聯(lián)系、溝通的方式，何時何地召開新聞發(fā)布會應(yīng)事先通報新聞媒介。

除新聞報道外，企業(yè)可在有關(guān)報刊發(fā)表歉意公告、謝罪書，向公眾說明事實真相，向有關(guān)公眾表示道歉及承擔(dān)責(zé)任，使社會感到企業(yè)的誠意。謝罪公告的內(nèi)容包括：說明謝罪是針對哪些公眾，介紹公眾希望了解的事項，明確而鮮明地表示企業(yè)敢于承擔(dān)事故的社會責(zé)任，表明知錯必改的態(tài)度和決心。

4.產(chǎn)品危機的恢復(fù)

（1)注重對顧客需求的市場調(diào)查

深入細致的市場調(diào)查有助于企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，進行準確的產(chǎn)品定位。市場調(diào)查的方法多種多樣，可以采用詢問法、觀察法、實驗法、文獻分析法、統(tǒng)計分析法、專家意見法等。

（2)進行品質(zhì)控制

改進產(chǎn)品質(zhì)量，可以從設(shè)計環(huán)節(jié)入手，也可以從生產(chǎn)環(huán)節(jié)入手。有些產(chǎn)品的缺陷與產(chǎn)品設(shè)計不合理密切相關(guān)，需要企業(yè)對產(chǎn)品重新進行設(shè)計，用性能更優(yōu)越的原材料，設(shè)計更合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。有些產(chǎn)品的缺陷則產(chǎn)生于生產(chǎn)組織不合理，生產(chǎn)線布局不科學(xué)，機械設(shè)備老化、陳舊，生產(chǎn)管理的規(guī)章制度不健全，或生產(chǎn)管理規(guī)章制度執(zhí)行不嚴，需要對這些問題予以解決。

（3)積極開展新產(chǎn)品研發(fā)

面對消費需求的不斷變化和競爭對手產(chǎn)品創(chuàng)新步伐的加快，加快新產(chǎn)品研發(fā)的步伐是預(yù)防產(chǎn)品危機的重要途徑。面對業(yè)已發(fā)生的產(chǎn)品危機，盡快開發(fā)出符合市場需要的新產(chǎn)品是企業(yè)走出困境、擺脫危機的有效舉措。

（4)新品上市答謝消費者

在改進產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，恢復(fù)產(chǎn)品形象對于企業(yè)重新奪回自己失去的市場份額非常關(guān)鍵。中美史克公司康泰克PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產(chǎn)品推向市場。新康泰克的成功上市，重新贏得昔日“老大”地位，完美地化解了產(chǎn)品危機。

四、結(jié)束語

危機既可以給企業(yè)帶來損失，又可以給企業(yè)帶來啟示和機遇，企業(yè)應(yīng)該從危機中發(fā)現(xiàn)自身弊端并加以改進，加強嚴格管理，危機就可能成為企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)機。

參考文獻:

[1]Heath.R：危機管理[M] .中信出版社，2001年1月

[2]諾曼·R·奧古斯丁等著：危機管理.北京:中國人民大學(xué)，2004， 1

[3]Barton.L：組織危機管理[M].清華大學(xué)出版社.2002年5月

[4]劉 剛：危機管理[M].中國經(jīng)濟出版社.2004，1