產品質量危機管理及對策探析

[摘 要] 產品是企業的靈魂和生命，產品質量危機是企業面臨的主要危機之一。企業如不能有效處理，那么企業的品牌和信譽將嚴重受損，有的甚至從此一撅不振，銷聲匿跡。本文著重對產品質量危機進行研究，并從公關和企業內部等方面提出相應對策，為提高企業產品質量危機的應對能力提供現實指導。

[關鍵詞] 產品質量危機 危機管理 對策

隨著經濟全球化的到來，企業面臨的經營環境有很大的不確定性，導致企業危機頻頻爆發。企業危機種類有很多，產品質量危機是企業的主要危機之一，如果不能有效處理，將會嚴重影響企業的生存和發展。然而很多企業在面臨產品質量危機時，往往缺乏必要的應對措施和方法，結果產品市場萎縮，企業的品牌和形象受損。本文從綜合管理的角度有針對性的提出對策建議，有利于提高我國企業產品質量危機的預防和應對水平。

一、產品危機的類型

企業在生產經營決策中，產品危機分為兩類：一類是由于企業在產品質量或功能上與消費者產生糾紛甚至造成消費者重大損失，進而被提出巨額賠償甚至被責令停產的事件，這是各種危機中最為常見的一種。另一類是由于企業在生產經營決策中對產品的品種、包裝、結構、生產經營的程序、技術、布局、規范等方面與市場需求脫節，短時間內造成產品大量積壓，使企業生產經營的運轉發生嚴重困難。

二、產品質量危機的誘因

1.生產技術、工藝落后

企業的生產技術是決定產品質量的關鍵之一，由于我國的一些企業在技術創新方面的投入不足，導致一些生產技術和工藝落后，出現產品粗糙，次品率高，質量得不到保證，一旦流入市場就會對消費者造成損害，處理不力就會引發產品危機。

2.生產流程不科學

從企業材料的輸入到最終產品的輸出，是由研發、原材料采購、制造、入庫到出庫一系列活動組成的一個流程，其中任何一個環節出問題都會最終影響到產品的質量。

3.人員素質不高，產品質量危機意識欠缺

在產品的生產經營過程中，員工的素質直接關乎到企業的產品質量，如果沒有一支高素質的研發團隊，沒有嫻熟的技術工人和全體員工強烈的質量危機意識，那么產品的質量將會無從談起。

4.產品質量管理體系不規范

現在企業面臨著國際化的大市場，對企業的產品標準有了更高的要求，企業要建立符合國際標準的質量管理體系，并要注意環保的要求。縱觀國內發生的產品危機事件，一些企業發生危機主要是其產品質量體系混亂，缺乏標準，或者執行不力。

三、企業應對產品質量危機的策略

由于企業在產品質量或功能發生問題而產生的危機，是各種危機中最為常見的一種。當此類危機爆發時，可以采取以下策略：

1.產品召回

迅速召回有問題的產品是防止產品質量危機進一步蔓延的有效措施，同時，有助于企業在公眾心目中樹立負責任的形象，使消費者對本產品和品牌不但不會“憎恨”，反而會增添一分信任。

在進行產品回收的同時，還十分有必要在回收地點貼上回收原因等告示，避免消費者對本產品、本品牌和本企業產生不必要的誤解。這樣，才能使得本產品和本品牌在當地區域市場保持良好的形象，有助于本品牌其它產品甚至本產品在事件后的再度良好推廣和爭取達到新的銷售高度。

當企業決定對缺陷產品進行召回時，就應該按照制定的召回計劃進行。召回計劃應該就如何實施召回做以下幾方面的說明：

(1)召回預算

企業必須對召回事件導致的各項費用進行預算，這些費用分為直接費用和間接費用兩部分。

(2)告知召回情況

進行召回的企業需要將召回的相關事宜告知批發商、零售商、服務中心和消費者。應該告知的情況包括：采取的召回程序、怎樣辨識缺陷產品、缺陷的性質、危害的嚴重程度、缺陷產品的數量、缺陷產品的使用者與企業的聯系方式、召回的時間地點等。告知的方式除包括在政府管理部門規定的報刊、網站上公布召回公告外，還可采用信件、電報的方式等。

(3)收回缺陷產品

企業收回缺陷產品時，處于不同環節的產品收回難度是不同的。在制品、制造商產品、成品庫存、運往中間商(批發商、零售商)的在途產品、中間商(批發商、零售商)庫存產品、制造商通過直銷方式銷售的產品較易收回；最近幾年內銷售、制造商有記錄的產品相對較難收回；最近幾年內銷售但制造商無記錄的產品或有記錄但售出期已經超過五年的產品、銷售給其他企業的批發商和零售商的產品、被轉賣的產品、出口到國外的產品最難收回。

(4)確保及時維修或替換

進行召回的企業應建立明確的召回產品修理或更換程序。消費者可以選擇將產品直接郵寄給維修部門，或送給該件產品的銷售商。無論采取怎樣的程序，企業都應該提高其服務和維修隊伍處理缺陷產品的能力。當需要處理的缺陷產品數量很大時，企業可以將這項工作外包出去，或臨時調用其他部門的員工。

2.撫慰受害者

企業出現危機時，特別是出現重大責任事故，導致社會公眾利益受損時，企業必須承擔起責任，給予公眾一定的精神補償和物質補償。面對危機的受害者，企業應誠懇而謹慎地向他們表明歉意，同時必須做好受害者的救治與善后處理工作，冷靜傾聽其意見，耐心聽取受害者關于賠償損失的要求及確定如何賠償，以爭取社會公眾的理解和信任。在進行善后處理工作的過程中，企業也必須作到一個“誠”字。

受害者是危機處理的第一公眾對象，企業應認真制定針對受害者的切實可行的應對措施：

(1)設專人與受害者接觸

(2)確定關于責任方面的承諾內容與方式

(3)制定損失賠償方案，包括補償方法與標準

(4)確定向公眾致歉、安慰公眾心理的方式、方法

3.召開新聞發布會

危機發生后，最關心此事的人，除了企業之外，還有新聞界、受害者和競爭對手。因此，危機發生后，應盡快調查事情原因，弄清真相。并邀請當地各媒體記者，召開事件說明會或者是新聞發布會，真心誠意地向大家進行事件的講解與分析，建議媒體在沒有得到確定結果前，中肯的對事件發展的本身進行報道，而不要抓住本品牌及其產品不放。通過召開新聞發布會，企業掌握了宣傳報道的主動權，讓公眾了解了危機發生的具體情況，及企業解決問題的措施等內容。發布的信息應該具體、準確，隨時接受媒體和有關公眾的訪問，以公眾利益至上的原則解決問題。誠心誠意才是企業面對危機最好的策略。

媒介對危機事件反映敏感，傳播速度快，范圍廣，影響力大，處理不好容易誤傳，形成不利于事件處理的輿論。因此，要特別注意處理好與新聞媒介的關系，具體對策包括：

（1）確定配合新聞媒介工作的方式；確定誰將代表公司發言；選擇新聞發布的最恰當地點、時間和名稱。

（2）向新聞媒介及時通報危機事件的調查情況和處理方面的動態信息，企業應通過新聞媒介不斷提供公眾所關心的消息，如善后處理、補償辦法等。

（3）確定與新聞媒介保持聯系、溝通的方式，何時何地召開新聞發布會應事先通報新聞媒介。

除新聞報道外，企業可在有關報刊發表歉意公告、謝罪書，向公眾說明事實真相，向有關公眾表示道歉及承擔責任，使社會感到企業的誠意。謝罪公告的內容包括：說明謝罪是針對哪些公眾，介紹公眾希望了解的事項，明確而鮮明地表示企業敢于承擔事故的社會責任，表明知錯必改的態度和決心。

4.產品危機的恢復

（1)注重對顧客需求的市場調查

深入細致的市場調查有助于企業開發適銷對路的產品，進行準確的產品定位。市場調查的方法多種多樣，可以采用詢問法、觀察法、實驗法、文獻分析法、統計分析法、專家意見法等。

（2)進行品質控制

改進產品質量，可以從設計環節入手，也可以從生產環節入手。有些產品的缺陷與產品設計不合理密切相關，需要企業對產品重新進行設計，用性能更優越的原材料，設計更合理的產品結構。有些產品的缺陷則產生于生產組織不合理，生產線布局不科學，機械設備老化、陳舊，生產管理的規章制度不健全，或生產管理規章制度執行不嚴，需要對這些問題予以解決。

（3)積極開展新產品研發

面對消費需求的不斷變化和競爭對手產品創新步伐的加快，加快新產品研發的步伐是預防產品危機的重要途徑。面對業已發生的產品危機，盡快開發出符合市場需要的新產品是企業走出困境、擺脫危機的有效舉措。

（4)新品上市答謝消費者

在改進產品質量的基礎上，恢復產品形象對于企業重新奪回自己失去的市場份額非常關鍵。中美史克公司康泰克PPA事件289天后，史克公司將新康泰克產品推向市場。新康泰克的成功上市，重新贏得昔日“老大”地位，完美地化解了產品危機。

四、結束語

危機既可以給企業帶來損失，又可以給企業帶來啟示和機遇，企業應該從危機中發現自身弊端并加以改進，加強嚴格管理，危機就可能成為企業發展的轉機。

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