美陳展示——超市的新營銷策略

[摘 要] 隨著經濟的快速發展和人民生活水平的逐漸提高，超市大量地進入人們的生活中。大量超市的出現雖然滿足了社會和普通消費者需要，但卻造成了自身的激烈競爭。如何在競爭中脫穎而出，獲得更多的利潤是每個超市都面臨的問題。在各種營銷手段中，美陳展示作為一種老的銷售方法近年來在國際大超市中大放異彩。正因如此，文章對超市美陳展示的定義進行了界定，指出了超市美陳展示的作用。結合進入我國幾大超市美陳展示營銷，提出了超市進行美陳展示營銷工作的建議。

[關鍵詞] 美陳展示 超市營銷 消費者心理

超市是與百姓生活息息相關的商業組織，由于其將產品提供給最終消費者并且直接展示一個國家或地區政治、經濟和文化的狀況而備受關注。近年來隨著中國經濟的迅猛發展，人民生活水平的日益提高，超市已經成為我國最具活力的行業之一。僅在2006年，中國1000家重點超市營業額比2005年同期增長了17.6%，以外資為主的超市經營者在中國就開了超過100家新店鋪。超市的快速增長雖然滿足了社會和普通消費者的需求，但卻引起了同業內更加激烈的競爭。如何能夠在競爭中取得優勢地位，并能獲得良好的利潤回報是商家們每時每刻都在思考的問題。

在激烈的競爭中，各種先進的技術和手段紛紛上陣，供應鏈管理、會員制銷售、折扣式營銷等等，這些營銷手段不僅滿足了消費者需求，更為商家帶來了巨額回報。但當這些手段已經被商家爛熟于胸，所有的超市均會利用這些手段進行產品銷售的時候，一些商家又開始尋找新的營銷手段以期獲得利潤增長。美陳展示營銷就是近幾年來新出現的營銷策略。

一、美陳展示的含義及作用

美陳展示，雖然在很早以前就已經被商家使用，但是作為一種營銷策略，則是近幾年的事情。一些學者把它算作是店面裝飾的一部分，還有一些學者把它當作商家廣告宣傳的一部分，實際上由于美陳展示包含的內容廣泛，而且又不會直接獲得經濟效益而沒有受到過多地關注。目前，在我國對于美陳展示還沒有明確的定義，在這里，結合文章要介紹的內容，將超市的美陳展示定義為：是指各種對經營場所進行裝飾、營造良好銷售環境的行為和手段。

超市的美陳展示主要包括以下幾個方面：

室外宣傳：主要包括懸掛的條幅、彩旗、室外噴繪、展架、燈飾、標牌、立柱等；超市內的銷售區域的劃分、柜臺布置、顏色的選擇與搭配;賣場內的各種懸掛物，促銷標牌、立柱、燈飾、燈片、圍桶等等。

廣義的美陳展示還包括賣場的背景音樂、產品宣傳冊以及為了促銷進行的各種表演、比賽、展示等等。

美陳的道具有需要保存時間長久的，如店面的固定裝修、賣場銷售區域的劃分；也有需要經常更換的，如各種打折牌、某一時段的促銷布置。正是因為其品種眾多，且紛繁復雜因此其作用也十分廣泛。

1.美陳的使用可以創造一個良好的購物環境

在超市中購物的消費者，往往是買日常用品，這些產品本身就是在居家生活中使用的，因此溫馨、舒適往往會給消費者以購買這些消費品的欲望。通過在商場中的各種道具的擺放，懸掛物的宣傳，可以增加溫馨、舒適的效果，同時在不經意處放一個小的座椅，在食品柜旁擺放一個加熱用的微波爐，可以讓消費者感受到體貼和關懷。而溫暖的顏色更讓消費者覺得舒適，美陳的作用正是在這不知不覺間引起了消費者的購買欲望，讓商家獲得實惠。

2.美陳可以滿足消費者購物需求

功能區的合理劃分，柜臺的合理擺放，可以使消費者覺得購買行為受到照顧，購物過程順暢。如將蔬菜區與生肉區放在相鄰的區域，將熟食區和烘培區也相連設置，這些看似不起眼的小事卻符合消費者的購物習慣，而將柜臺設置成消費者伸手可及的高度，將柜臺設置成顯得貨物豐滿的樣式也符合消費者在購物時心理需要。

3.美陳提醒消費者消費行為

由于生活與工作節奏的加快，已讓很多的人忘記了各種休閑和娛樂活動，特別是各種節日更被無休止、做不完的工作擠占，去超市購物就是為了方便快捷的購買急需商品。在超市的顯著位置懸掛或粘貼各種裝飾品，可以提醒被消費者忽視或忘記的紀念日。而醒目的打折或優惠信息又會激發消費者的購買欲望，一塊小小的宣傳品帶來的是眾多消費者的購買需求。

4.美陳布置可以更好的襯托產品的品質

在合理的位置上布置裝飾或陳列物可以很好的襯托商品的品質。將水產專柜布置成藍色系，襯托產品具有水的純凈，在化妝品柜臺內的白色絲織品表現化妝品的干凈與細膩，在銷售糧食的專區放置木制箱子或貨柜讓人感覺符合傳統的生活習慣。不同區域的不同擺放和布置可以提升產品的品質，增加消費者的認可度。

二、超市美陳展示的特點

與專營店和大型的綜合商場不同，超市的特點在于日常用品的銷售，超市提供的日用產品種類眾多且各具特色，幾萬種甚至是十幾萬種的商品齊聚在一個銷售環境中，如何能夠通過美陳展示宣傳產品的特點，又體現超市的特色，這本身就是一個值得研究的問題。綜合起來，超市的美陳展示普遍具有以下特點：

1.色彩上采用更加活躍以暖色調為主的色系配置

與各種品牌店不同，幾萬種商品的品牌文化在有限的超市購物區域中不可能良好的展現，期望利用不同的色彩和特色的布置來體現每種是行不通的。通過相近的顏色搭配，增加消費者的購買欲望才是行之有效的方法。因此在展示的設計上多數都已暖色調為主，紅色、黃色、粉色、淺綠色是超市中的常見顏色，大紅的顏色雖然不容易讓人聯想到品牌的深邃，但卻容易讓人感受到熱烈、動感的氣息，而紅黃的搭配更讓人覺得商品的新鮮，購物環境的干凈，這一切恰恰都是超市所需要的。

2.展示所用材料物美價廉

與其他零售企業相比，由于超市的低利潤率和物流大，商品變動快等特點，在美陳展示過程中，選用價格便宜的材料更為適合。便宜的材料不僅給商家節省了大量的裝飾、宣傳費用，同時對于經常需要更換或拆卸的物品宣傳來說，更符合工作的要求，避免了不必要的浪費。

3.一切為產品銷售

超市美陳的功能性更強，不論是墻上和空中的懸掛物還是腳下的踩踏物，不論是室外海報、還是室內宣傳，所有的主題都是超市銷售的各種產品。與專賣店比起來，它會缺少對企業文化的深度把握；與大的綜合商場比較起來，它缺少的是對環境的更多溫情的渲染。超市的美陳更加實際，也更加直接，需要銷售什么，我們就宣傳什么，怎樣能夠引起消費者的購物需求，就怎樣宣傳，一切為了銷售的意圖更加明顯。

美陳雖然不是新事物，但是在以往的超市營銷中，并沒有把其作為一種重要的營銷手段來運用，因為美陳所產生的營銷作用并不直接，它在潛移默化的改變消費者的購物心理，進而使消費者產生購物需求，最后才可能導致消費者購物行為的發生。與直接通過降低價格的營銷方式比較起來它不直接，效果也不夠明顯；與通過優化企業管理比較起來，它不僅沒有降低超市的運營成本還增加了銷售過程中的投入，而與其它先進的技術比較起來，它的“含金量”又似乎太低了，畢竟店面布置是在有商場開始就在一直從事的工作。然而，美陳的優勢在于它可以影響消費者的購物心理，改變消費者的購物習慣，鎖住消費者，形成長期的固定的消費者購物群體。

三、對于超市美陳展示的建議

目前，國際上大的超市經營者都已經注意到了美陳的作用，重新開始將美陳工具綜合運用，根據需求使用美陳展示作為營銷策略。根據幾個大的國際超市的美陳展示工作，在這里總結了幾條超市美陳展示的經驗，希望能給要進行美陳展示營銷策略的商家們一些建議。

1.展示物要經常更換

由于超市的產品更新速度快、季節性強、流量大，因此在宣傳上更要體現這個特點，不論是在超市的主要通道口，還是在各自柜臺的陳列布置上，都應做到經常更換，這種更換不僅能夠起到推銷產品的作用，同時更能讓消費者感受到超市產品在大量的流動，他們購買到的產品是新鮮的，不存在過期、變質的問題。而且經常更換裝飾后會給消費者新鮮感，刺激消費者的好奇心，從而有意識的增加逛超市的次數。

2.喜慶、輕松、溫馨是宣傳展示的主題

絕大多數的超市在美陳的主題設置上都突出了喜慶、溫馨的主題。每年各種各樣的節日成了超市美陳制作的主題，春節、婦女節、兒童節、中秋節、國慶節、圣誕節等等，不論本土還是外來的節日超市往往照單全收，而節日中的喜慶和溫馨，購物過程中的輕松和愉快就是商家美陳的重點。無論顧客什么時候進入賣場都能感到家的溫暖、生活中的愉悅，超市往往成為了他們第二個重要的生活場所。

3.符合當地消費者的購物習慣

在店面布置和宣傳時，還應注意各種裝飾物要符合當地消費者的購物習慣?，F在的超市多是連鎖企業，在宣傳的過程中，往往為了方便起見制作相同的宣傳掛件和裝飾物，然后統一派發到各子企業當中，這種做法并不見得十分合適。以我國為例，南北差異非常明顯，南方人細膩、溫婉，北方人熱情、粗獷。東北大的宣傳物件被看作是豪放、粗獷的表現，而在南方精巧、細致的布置更符合當地的審美觀點；大紅更符合北方人的表達方式，而淺色系是南方人常用的表達手法。

在美陳過程中，各超市的美工應根據當地超市的實際特色而適當的更改宣傳品。有條件的超市則應以區域為單位，在不同地區選擇不同的宣傳設計。

4.展示過程中對于超市企業的文化和色彩要貫穿始終

如果想鎖住顧客，就要讓消費者找到一貫的感覺。比如主陳列的一貫性，主色彩的一貫性，主宣傳口號的一貫性……，它們的存在會讓消費者有歸屬感。在這個方面，國際的超市做得更好，細心的消費者不難發現，如果你走進沃爾瑪，與標識相同的深藍色會隨時映入眼簾，而當你進入家樂福，紅藍相間的設計也會到處可見，當你進入臺灣的大潤發，紅色似乎就變成了不變的主題，只要你看見它們，即使你離家遠在千里之外，你也馬上感到自己在熟悉的地方購物，有種歸屬的感覺。這種一貫還有一個好處，就是可以將企業的文化直接貫入消費者心理當中，無論走到哪里看到同樣的顏色、標語、陳列，首先想到的就是與自己朝夕相處的超市。

5.在宣傳的過程中要突出本店的特色

差異化競爭也是實現鎖住戰略的良好手段，現代的超市競爭中最頭疼的就是無差異化，超市銷售的商品種類基本一致、價格基本相同、賣場的環境也大同小異，因此要想獲得與眾不同，最直接的方式就是更改商場的布置和宣傳。沃爾瑪在宣傳時經常使用堅固耐用的材質就體現了美國超市的特色，而家樂福超市在布置時采用大量的冷板，而且即使是在同一城市內的連鎖超市，其宣傳的畫面也不相同，每個店都根據自己的賣場情況修改宣傳的重點，更凸顯了家樂福店的特色。國內的店在這個方面就非常遜色了，很多的超市很難找到能夠記住他們的理由。

除此之外，在超市的美陳展示中注意細節、增加創意、強調宣傳重點也是非常重要的。如賣場的柜臺不要有尖角以免劃傷顧客，創造適合不同類型顧客購物的購物車，在地方特有的節假日是開辟購物專區等等，這些手段也會對消費者購買行為產生影響。

美陳展示，雖然一直在我們的身邊，但從未向今天這樣引起零售業的重視，也從未向今天這樣成為重要的營銷手段。與國際的大超市相比，我國的超市似乎還沒有重視到美陳展示營銷策略，我國的學者也還沒有重視到美陳展示帶來的經濟效益。希望我國的超市能趕快行動起來，結合自身的特點，創造出自己的美陳展示，獲得更多的經濟效益。

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