論溫州中小企業(yè)的品牌營銷

[摘 要] 隨著市場的全球化和我國加入WTO，國內(nèi)市場開放程度不斷提高，品牌與品牌營銷逐漸成為企業(yè)競爭與發(fā)展的核心內(nèi)容與手段。本文從品牌與企業(yè)的發(fā)展入手，分析了溫州中小企業(yè)品牌營銷的三個必要性及面臨的七個困境，并根據(jù)溫州中小企業(yè)的實際情況，從多方面提出了溫州中小企業(yè)有效開展品牌營銷的對策與建議。

[關(guān)鍵詞] 溫州 中小企業(yè) 品牌 市場營銷

一、目前溫州中小企業(yè)品牌營銷面臨的困境

1.中小企業(yè)主品牌意識較為淡薄

(1)主觀上，中小企業(yè)主不愿意大量投資于品牌建設(shè)

溫州的民營企業(yè)主要還是以中小型的家族企業(yè)，他們不愿意將過多的資金投入在建設(shè)品牌上，他們更多的關(guān)注短期內(nèi)的企業(yè)收益。而且現(xiàn)在溫州的大多數(shù)企業(yè)家是20世紀50年代和20世紀60年代出生的，他們很大部分都沒有受到很好的高等教育，以致品牌意識淡薄和品牌管理理論缺乏。

(2)客觀上，以往的優(yōu)勢使中小企業(yè)主忽視品牌建設(shè)

溫州中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品基本局限于低附加值勞動密集型產(chǎn)品。這些產(chǎn)品工藝簡單，即使不大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)量也很大，所以溫州產(chǎn)品得以迅速搶占國際市場空間，并以低價格在國際市場“攻城略地”。正是這種“優(yōu)勢”造成許多中小企業(yè)品牌意識淡薄，不重視商標專用權(quán)的取得和使用，更不重視對品牌的保護、宣傳和培育。溫州中小企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場上立足，必須培育有競爭力的品牌。雖然有些品牌在國內(nèi)有一定的知名度，但幾乎沒有國際品牌。

2.品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情，它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計等各個方面。當前，國內(nèi)相當多企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司，這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)—品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠感，加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難，從而導致消費者困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。

3.品牌創(chuàng)新能力缺乏

溫州中小企業(yè)的產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講，也有的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計個性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強烈的吸引力。品牌的生命在于創(chuàng)新，不能隨著市場需求的變化，消費者偏好的轉(zhuǎn)移，及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進改造，重新設(shè)計形象，是溫州中小企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

4.原有企業(yè)不良形象的阻礙

溫州企業(yè)在創(chuàng)立品牌之初遇到的最大困難就是企業(yè)形象對創(chuàng)立品牌的影響。因為在20世紀80年代末，溫州許多企業(yè)為了搶占市場不惜使用價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)的堅強“后盾”就是要有很低的制造成本。當一些產(chǎn)品成本不能再降低的時候，很多企業(yè)只能偷工減料制造劣質(zhì)商品。在1987年“武林廣場燒鞋事件”之后，“溫州制造”也成為了“劣質(zhì)產(chǎn)品”的代名詞。甚至很多商場為了確保自己銷售的貨物質(zhì)量都拒絕接受溫州生產(chǎn)的產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在溫州的制造業(yè)無論在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)管理、還是在市場營銷上都有了革命性的突破，但要徹底讓人忘記溫州以前的形象還需要一段時間。

近幾年，許多國家連續(xù)出現(xiàn)對溫州的眼鏡、打火機、塑料鏡片、鞋、水龍頭、自動鉛筆和圓珠筆、蠟燭臺等產(chǎn)品的反傾銷現(xiàn)象，涉案金額 4億美元左右。這有進口國保護本國產(chǎn)業(yè)的原因，更重要的原因是對溫州中小企業(yè)的一些不符合國際規(guī)則和當?shù)胤傻男袨榧安灰?guī)范經(jīng)營的反感和抵觸。如2004年西班牙埃爾切“9.16”燒鞋事件，這是矛盾激化的具體表現(xiàn)。如以布鞋的名義出口皮鞋（西班牙對皮鞋進口有限制，對其他鞋類產(chǎn)品沒有限制）；沒有規(guī)定的營業(yè)時間，每天24小時地干；逃關(guān)稅、不開進貨發(fā)票、避開增值稅等；一個集裝箱塞滿多種鞋，多裝、混裝，內(nèi)部惡性競爭、競相壓價；廉價產(chǎn)品造成不公平競爭等違法行為和現(xiàn)象，這些行為在帶來競爭優(yōu)勢的同時，也給企業(yè)形象帶來很多負面的影響。

二、溫州中小企業(yè)有效開展品牌營銷的對策

1.加強產(chǎn)品質(zhì)量管理

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)取得經(jīng)濟效益的前提，是中小企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。這一點對當今的溫州人來說更是清楚不過了。他們在20世紀80年代末甚至至今都嘗到了偽劣產(chǎn)品給他們帶來的苦頭。所以，他們現(xiàn)在對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控非常嚴格。無論是服裝業(yè)的“高邦”、鞋業(yè)的“奧康”、“康奈”，還是低壓電器業(yè)的“德力西”，他們都同時提到了質(zhì)量是樹立品牌的第一因素，這也是它們已經(jīng)成功樹立自己品牌的關(guān)鍵所在，需要中小企業(yè)借薦。加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，不僅可以避免返工而產(chǎn)生的額外成本增加，還可以避免客戶投訴，從而提高了公司的經(jīng)濟效益，建立公司良好的聲譽?。

(1)實施標準化生產(chǎn)

標準化生產(chǎn)是質(zhì)量管理的重要前提。溫州中小企業(yè)要實施標準化生產(chǎn)，需從三方面著手：

①建立健全各種技術(shù)標準和管理標準，形成系統(tǒng)，各個標準都要以產(chǎn)品標準為核心而展開，都要為了達到產(chǎn)成品的標準服務(wù)。

②嚴格執(zhí)行標準，沿著產(chǎn)成品形成這根主線控制各環(huán)節(jié)投入各工序物料的質(zhì)量、人的工作質(zhì)量，層層把關(guān)，使生產(chǎn)過程處于受控狀態(tài)，并進行嚴格考核。

③根據(jù)市場需求的變化，不斷修訂完善標準，貫徹實現(xiàn)新標準，保證標準的先進性。

(2)完善質(zhì)量檢驗機制

通過嚴格的質(zhì)量檢驗，可以使不合格的原材料不投產(chǎn)，不合格的半成品不轉(zhuǎn)入下道工序，不合格的產(chǎn)品不出廠，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，能及時找出原因并排除，預(yù)防或減少不合格產(chǎn)品的產(chǎn)生。溫州中小企業(yè)需要進一步完善質(zhì)量檢驗機制。一是需要建立健全質(zhì)量檢驗機構(gòu)，配備能滿足生產(chǎn)需要的質(zhì)量檢驗人員和設(shè)備、設(shè)施；二是要建立健全質(zhì)量檢驗制度，從原材料進廠到產(chǎn)成品出廠都要實行層層把關(guān)，做原始記錄，生產(chǎn)工人和檢驗人員責任分明。

(3)建立質(zhì)量責任機制

溫州中小企業(yè)在質(zhì)量管理中，還需要建立質(zhì)量責任機制，須明確各崗位人員在某個質(zhì)量問題上各自負什么責任，以及在承擔某責任后必須接受的懲罰和處分條例。在奧康，對違反質(zhì)量規(guī)定的，無論職位高低，一律嚴懲。他們集團曾因生產(chǎn)的皮鞋質(zhì)量不合格一舉解聘負責生產(chǎn)管理的8名高級管理人員，其中5人在集團分廠擔任正、副廠長。

2.找準品牌的市場定位

品牌定位的精髓在于舍棄普通平常的東西而突出品牌富有個性特色的東西，突出自己的差異性優(yōu)勢，要有力地傳達自己的與眾不同。溫州一些知名企業(yè)在創(chuàng)立品牌初期，主要是通過大量的廣告讓消費者知道這個產(chǎn)品，通過了這個產(chǎn)品大家認識到這個品牌。但由于產(chǎn)品推陳出新，大家對這個品牌的認識也隨著產(chǎn)品的變化而變化，最終導致對這個品牌企業(yè)的印象也模糊了。因此，溫州中小企業(yè)在進行品牌定位時，既需要進行情感的考慮，也需要嚴謹?shù)倪壿嫹治觥?/p>

(1)明確本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

溫州中小企業(yè)品牌營銷人員必須通過市場調(diào)研，系統(tǒng)分析競爭對手的品牌定位、目標市場上消費者欲望的滿足程度以及未被滿足的需求，并結(jié)合企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平和實力等相關(guān)因素，然后把握和確定自身的潛在競爭優(yōu)勢。

(2)準確選擇相對競爭優(yōu)勢

溫州中小企業(yè)在與競爭者比較時，必須考慮自身在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購方面、生產(chǎn)作業(yè)、品牌營銷、財務(wù)等方面的優(yōu)劣勢，然后選擇相對競爭優(yōu)勢。

任何一個企業(yè)，不管具備怎樣的優(yōu)勢與劣勢，它都能找到自己的定位，關(guān)鍵是如何找到適合自己的定位，品牌定位一定要強調(diào)鮮明的個性。雖然消費者有不同的興趣愛好，但由于他們對品牌產(chǎn)生了認同和崇拜，傾向于以品牌個性來評價產(chǎn)品的好壞，更多地是在購買產(chǎn)品的個性而不是產(chǎn)品本身。因此，溫州中小企業(yè)應(yīng)該對未來潛在消費者需求心理下功夫，發(fā)掘或創(chuàng)造出品牌在競爭者中的相對優(yōu)越性，賦予品牌以個性、文化，將品牌定位在未來的消費者心中。在品牌準確定位的情況下，就算倆家原來生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品有很多相同的地方，也可以通過明顯的品牌差異化、個性化，避免搶占同一市場，也避免形成惡意競爭導致兩敗俱傷。

3.塑造品牌的誠信形象

(1)品牌形象定位中突出誠信

由于溫州以前制假售假之風盛行，曾一度在消費者心目留下一種印象，即溫州企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是假冒偽劣產(chǎn)品，這種觀念雖然已不普遍，但仍對消費者產(chǎn)生了一定的影響，這也是溫州中小企業(yè)品牌營銷的致命傷。加入WTO之后的溫州中小企業(yè)，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則。市場經(jīng)濟的核心是信用經(jīng)濟，而以商業(yè)承諾為基石的品牌竟爭力的核心也必然是信用。因此，盡管溫州中小企業(yè)在品牌形象定位時應(yīng)該體現(xiàn)差異化、個性化，但是卻都需要突出誠信形象。

(2)品牌圍繞誠信開展傳播

①廣告?zhèn)鞑ィx擇符合誠信形象的廣告與代言人。溫州中小企業(yè)在品牌推廣過程中，應(yīng)該從央視的黃金檔期到地方媒體的廣告時間，從著名品牌雜志的平面廣告到街道公交站的燈箱廣告，溫州中小企業(yè)根據(jù)自身實力情況，可選擇符合誠信形象和品牌其他形象的廣告及投放媒體，并選擇符合誠信品牌形象的代言人，用名人做品牌代言人可以建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。選擇符合自身品牌形象的名人，還可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。

②促銷傳播，杜絕弄虛作假的促銷手段。在適當?shù)臅r間，適當?shù)牡攸c，采取適當?shù)男问綍购芏嘞M者有消費的沖動。這就是舉行促銷活動的根本原因。進行促銷活動不僅可以令更多的消費者了解該品牌，還可以提高企業(yè)的銷售額，又能提高產(chǎn)品在市場的占有率。但是在促銷活動中，溫州中小企業(yè)必須杜絕欺騙或變相欺騙消費者的言行，要無時無刻都傳播著企業(yè)誠信的品牌形象。

(3)內(nèi)部認同品牌誠信形象

溫州中小企業(yè)內(nèi)部員工首先對品牌誠信形象的定位和文化產(chǎn)生認同感，是成功塑造品牌誠信形象的重要因素。實際上，企業(yè)的每個人都要與品牌打交道，這個人不管是高層的領(lǐng)導還是基層的工人，他們所表現(xiàn)的品牌價值將直接影響消費者對品牌的評價。因此，企業(yè)應(yīng)該從塑造精神領(lǐng)袖、塑造企業(yè)英雄、不折不扣地執(zhí)行品牌規(guī)范等方面，使企業(yè)內(nèi)部員工逐漸認同企業(yè)品牌的誠信形象。

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