中國體育營銷的問題與對策研究

[摘 要] 體育營銷是一種新興的營銷手段。主要是指企業通過體育活動作為媒介，與消費者產生共鳴，已達到提高企業形象和擴大銷售的目的。許多中國企業通過對體育營銷的運用，取得了很好的市場效果。但是，有些企業在應用體育營銷的過程中出現了一些問題。本文針對這些問題進行了闡述和分析，并總結出解決問題的對策。

[關鍵詞] 體育營銷 問題 對策

體育營銷包括兩種形態：一是以體育為主體的營銷活動，指發揮體育自身的經濟功能和價值功能的過程營銷活動，如體育競賽表演、訓練、健身、娛樂、咨詢、培訓等方面的營銷活動。二是以企業為主體的營銷活動，是指企業借助體育活動，與企業目標顧客產生共鳴，從而提高企業形象，提升品牌和產品知名度，擴大產品銷售的一種社會和管理過程。在體育營銷的經營方面，我國企業取得了一定的成績，也存在著許多問題。

一、中國體育營銷存在的問題

1.企業對體育營銷缺乏調查，盲目進入

現在大多數搭上體育營銷快車的企業，缺乏系統的營銷環境分析，對自己的產品、消費者市場、自己的資本實力也沒有很好的認識，盲目開展體育營銷活動，只考慮收益，而忽略風險。有的企業生產老年消費品而投資于青年人喜愛的體育項目，有的小企業不顧自己的資金有限而花費巨資請體育當紅明星作代言。這些行為都是企業對體育營銷缺乏調查而產生的結果。

企業贊助體育活動是把雙刃劍，用好了企業可以取得成功，獲得利益最大化，用不好，則得不償失。目前，無哦大部分企業在贊助時，考慮預期收益比較多，而風險意識缺少。

2.企業市場定位與體育營銷沒有很好的對接

市場定位就是為產品在潛在顧客心目中確定一個合適的位置，從而更好地促使目標客戶接受該產品。我國現在大多數企業的體育營銷定位出現混亂的局面。一些生產低檔商品的企業贊助高消費的體育活動，一些企業缺乏系統的規劃而盲目請體育明星為自己產品代言，一些企業冠名于與自己的產品毫無關系的體育賽事，這些行為混淆了產品在消費者心目中的定位。

市場定位關系到企業的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。企業在贊助某體育賽事之前，要明晰自己的定位和體育賽事傳達的文化與內涵。二者有了恰當的結合點，才能達到企業贊助體育活動的初衷。

企業在借助某項體育活動從事營銷活動時，首先要考慮企業的品牌和產品的文化內涵是否與體育活動定位一致，即產品的屬性與體育的連接是否恰到好處。我國大多數企業進行市場營銷活動時，隨意性比較強，沒有仔細考慮企業與體育活動深層次的結合點。

3.體育營銷沒有長期的戰略規劃，缺乏連續性

體育營銷活動要求有長期性和連續性，要制定一個長期的營銷戰略規劃，企業應該進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環境分析，制定一個1-5年的規劃，這樣才能達到提高企業形象、擴大產品銷售的目的。我國的一些企業功利性太強，急于達到自己的目的。贊助完了一個賽事，馬上就撤資；想提高企業的知名度，冠名一個球隊，剛剛取得一些效果的情況下，就把冠名權賣掉；今天，企業請足球明星做廣告，明天，請跳水明星做廣告。

一些企業沒有理解體育營銷的本質，把體育營銷僅理解為普通的一次事件營銷，缺乏長期性和連續性規劃。我國企業大多關心的仍是一時的知名度和消費目標，往往匆忙上陣。

4.營銷策略單一，缺乏整合營銷的觀念

體育營銷是一個系統工程，用整合營銷的觀念來從事體育營銷，尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段，從而達到整合的功效。一些企業只關注熱點賽事，花費巨資贊助，而忽略了體育的公益活動，忽略了體育營銷的文化和情感的內涵；一些企業作體育營銷活動，沒有其他的營銷手段作支持，缺少另外的促銷活動做為輔助，所以很多情況下都得不償失。

國內企業在體育營銷的過程中，往往對體育項目所賦予的資源和權益利用不夠，對一個體育項目，往往看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態資源，而忽略了體育項目對市場營銷資源的整合的動態資源。一些企業在體育營銷手段的應用上，策略顯得比較單調，除了廣告、路演等單項的傳遞方式外，缺少與消費者的雙向互動的溝通。

5.市場化程度低，缺乏職業化的代理機構

在我國，體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權。與發達國家相比，我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發展體育營銷的最大障礙之一。由于體育營銷市場化運作程度低，還造成了對體育資源的浪費和對體育知識產權的保護不利。

目前，在我國專業從事體育營銷代理的機構很少，而且各個體育協會機構與代理機構之間的關系聯系斷裂。代理機構的水平不高，缺乏相應的行業法規約束，代理機構的誠信度不高，這都造成了體育營銷發展的滯后性。

6.企業對消費者的心理和行為理解不深

體育事業具有公益性、社會性的特點，體現了積極向上的人文精神，企業通過贊助和參體育活動提升了自己在大眾中的公益形象。體育營銷還具有隱含性的特點，不同于其他的廣告宣傳，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷，可以塑造企業健康、權威和有實力的形象，能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度，從而提高企業的形象。在國內，大多數企業從事體育營銷活動，并沒有充分理解體育的內涵和消費者的心理。企業要想達到銷產品的目的，一定要了解目標客戶群的心理，采取適當的營銷策略。

顧客忠誠指顧客對企業及企業產品的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛及由此產生的對企業產品的長期的購買和使用。據統計，企業的80%的銷售額來自20%的忠誠顧客，贏得一個新顧客的成本是保持老顧客的5倍。通過企業與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效用，企業將的體育的價值轉移到企業的產品上，培養了消費者的忠誠度。由于企業對目標顧客的心理需求理解不到位，失去了顧客對企業的忠誠。

7.從事體育營銷活動的專業人才不足

雖然體育營銷在我國取得了很大的成果，由于體育營銷在我國屬于新興行業，從事體育營銷的理論研究型人才和實踐型嚴重不足。在我國，體育營銷在理論上尚未形成科學的體系，因此對體營銷的概念的理解至今沒有權威的定義，高校中體育營銷建設還沒有形成規模，體育營論述方面的文章已比較少；由于體育營銷實踐缺乏理論的系統指導，實踐方面的人才也是進行這場實行的活動，從失敗的教訓中總結經驗。

我國從事體育營銷活動的專業人才的不足直接導致了企業體育營銷活動的盲目性、隨機性、缺乏預測型，結果導致了大部分體育營銷活動的失敗。

二、中國體育營銷的對策

1.對體育營銷進行系統調查和分析

在企業進行體育營銷活動之前，應聘請相關方面的專家對企業是否采取體育營銷活動進行可行性分析。首先，企業要對體育活動本身進行調查，分析參與后給企業帶來的市場機會和威脅。其次，要對企業自身進行分析，分析企業的資本營運狀況，企業的內部文化。最后，將企業與體育活動結合一起分析，決定企業是否實施體育營銷活動。總之，企業要根據自己的實力，選擇合適的體育項目作為營銷活動。

2.應根據自己市場定位選擇體育營銷

企業的市場定位和體育賽事的結合點可以是表層的，也可以是深層次的。企業的定位和體育賽事的內涵結合后，體育營銷才能滿足目標客戶群的訴求，達到提高企業形象和擴大銷售的目的。

3.要做好體育營銷的長期規劃

體育營銷不是一蹴而就的短期行為，是一個漫長的體育文化積累和沉淀的過程。企業應該注重體育營銷活動給企業帶來的長期利益，多參與一些具有社會性與公益性的體育活動。企業要把自己熱衷體育、關心體育事業發展的體育精神和內涵傳遞給大眾，已達到使消費者對企業建立長期忠誠的目的。企業必須對企業營銷做一個長期的規劃，將體育營銷納入自己的營銷發展戰略之中。

4.應采用整合營銷的觀念從事體育營銷

企業從事體育營銷時，要體現出整合營銷的理念。在進行體育營銷活動當中，要考慮到新聞媒體的宣傳作用，要把人員推銷、營業推廣、廣告、公共關系作為其輔助，已達到預期的營銷效果。體育營銷就是運用各種營銷手段培養目標顧客的品牌聯想。

5.加快體育營銷市場化步伐，建立專業的代理機構

政府應把體育營銷活動交給專業的代理機構處理，加快企業營銷的市場步伐。政府在體育協會和專業代理機構之間，起到橋梁的作用。

6.要深刻理解目標客戶的心理需求

企業要想在體育營銷重大到企業擴大銷售的目的，一定要深刻理解目標客戶的需求，提供他們需要的產品。企業從事體育營銷活動的最重要的環節就是要抓住消費者的心理，深刻的去理解和把握。

7.努力培養從事體育營銷的專業人才

政府和企業要加強市場營銷理論人才和實踐人才的培養，教育部門要加強體育營銷的學科建設，促進中國體育營銷人力資源的發展。

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