自主品牌的建設與發展對策研究

[摘 要] 21世紀是品牌競爭的時代，一個國家是否擁有以及擁有多少自主品牌，已成為企業擁有核心競爭力和國際競爭力的象征。本文在界定自主品牌概念的基礎上，針對目前我國自主品牌建設中存在的問題，提出了相應的發展對策。

[關鍵詞] 自主品牌 建設 發展對策

一、自主品牌界定

自主品牌是在我國企業參與國內、國際兩個市場競爭的大背景下，我國處于產業鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的；在跨國經營這一背景下，品牌的定義變得越來越廣，載體的范圍也在擴大。品牌已經走出企業范圍，出現區域品牌和國家品牌；強調自主，品牌所有權歸我國所有；與品牌相關的經濟活動收益能流入我國。鑒于上述分析，筆者認為：自主品牌是在跨國經營中，由我國所有和控制，相關經濟收益流入我國的產品品牌、企業品牌、區域品牌和國家品牌的總稱。

二、我國自主品牌建設中存在的問題

1.企業缺乏建立自主品牌的意識

從生產環節上看，很多企業集中于傳統產業和勞動密集型產業，如：服裝、鞋業、食品、五金、玩具等。在這些企業中貼牌生產十分普通，往往沒有自己的品牌，也沒有自主技術，但企業覺得有利可圖，又沒有什么風險，因此比較熱衷。

2.區域品牌與企業品牌沒有形成互動

我國產業集群經過二三十年的成長，有了很大發展，且產生一些基于制造工廠意義上的知名區域品牌。但是許多區域集群缺乏對區域品牌重要性的理解，對企業品牌與區域品牌互動關系的認識不夠，使我國區域自主品牌建立處于不理想的狀態。有些集群企業依托區域品牌和區域技術支撐體系，相互模仿，不注重創建品牌，“搭便車”心理強。企業自主品牌對區域品牌沒有形成更有力的支撐，沒有形成企業品牌與區域品牌互動的效果，從而使集群品牌衰落下去。如在金華火腿業和景德鎮陶瓷業這兩大具有上千年歷史的品牌之下，幾乎沒有知名的企業品牌。江西景德鎮陶瓷業由于沒有做強單個企業品牌，企業自主品牌意識淡薄，使其業主地位遭到佛山、潮州等地的挑戰。其結果是，2004年“中國瓷都”的稱號授予了廣東潮州。

3.企業界缺乏打造品牌的理論和經驗

由于絕大部分中國企業甚至許多大企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，使企業缺乏打造品牌的理論和經驗。企業在打造品牌過程中存在以下主要問題：品牌高度雷同。品牌不帶來銷售。品牌防御性很差。品牌價值難以獲得持續增長等。造成上述現象的根本原因，是企業對如何打造自主品牌缺少一個清晰完整的體系認識，從而造成了企業做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的廣告，卻沒有得到預期的效果，對品牌的建設沒有提升到戰略的高度，沒有進行長遠有效的規劃。

4.缺乏對品牌的有效保護

主要表現在兩方面：缺乏對商標的保護。在國際市場上，我國許多很有市場前景的商標被國外公司搶先注冊，產權落到他人之手。其中不乏“英雄”金筆、“塔山”香煙和“康佳”彩電等國內著名品牌；與外商的合資中沒有重視民族品牌的保護。跨國公司通過兼并或收購我國市場占有率高的本土品牌，將其放置高閣而培育自己的品牌占領中國市場，使我國許多有成長潛力的自主品牌被封殺。

此外，還沒有形成品牌建設的完整體制。同時政府相關部門觀念沒有及時轉變，沒有明確自己的職能所在，對企業自主品牌建設沒有給予一定的關注和相關政策的扶持，沒有積極的引導企業品牌建設，從而使一些企業在經濟發展中失去了創建品牌的良機。

三、發展我國自主品牌的對策

1.提高企業尤其是企業家建立自主品牌的意識

企業家要有創造自主品牌的動力和精神，只有企業家具有了這種精神，企業才會朝自主品牌的方向努力。正如海爾集團董事局主席張瑞敏所說“要樹立民族品牌，主要靠自主創新，首先要有創名牌的精神，這是創世界名牌的一個前提。”要創建自主品牌就必須提升企業及管理者的視野，以全球市場為品牌的定位。

2.大力培養具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員

加強產、學、研之間的合作，大力培養具有全面品牌理論的管理人員和策劃人員。我國有眾多高校且具有較強的科技力量。但是產和學之間的合作并不強，并沒成有效的學術成果轉化機制。當企業沒有足夠的理論經驗打造品牌時，就借助高校和科研機構的力量，成功打牌。同時在和高校及科研機構的合作中。培養自己的品牌管理人才隊伍，自身的管理水平。

3.加強對自主品牌的保護

目前，跨國公司對外直接投資的主要方式已由投資新建變為跨國并購，吞跨國并購也呈強勁增長態勢，特別對我國知名品牌的競爭策略性收購。據有關調查發現，在合資企業中，70％以上的中國自主品牌收購后都被閑置，只有不到30%的品牌被用來做市場。所以我國企業在跨國經營中，要注重保護自主品牌，特別要防止外國企業對我國有潛力的自主品牌惡意收購。

4.政府在自主品牌建設中應發揮積極的作用

我國政府在推進企業自主品品牌創建過程中應當發揮以下作用：發揮政府政策的導向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導企業增加研發投入，推動企業自主品牌的創建；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業自主品牌建設提供人才資源。促進國內、國際品牌管理人才的交流，提高企業應對市場變化，解決品牌創建過程中所存在的問題的能力；創建和完善知識產權轉移機制。大力發展為企業服務的各類科技中介服務機構，促進企業之間、企業與高等院校和科研院所之間的知識流和技術轉移，提高企業應對市場需求的能力；完善現代企業制度和產權保護制度，創造良好的創新機制。增強企業創新的內在動力，扶持中小企業自主品牌的創新活動；加大政府對自主品牌產品的采購，增強企業創建自主品牌的信心。

5.從戰略體系中創建自主品牌

隨著現代品牌拓展范圍的擴大，我國自主品牌建設應當從企業品牌、集群品牌和國家品牌三個維度上進行。這三個維度的自主品牌創建都有利于我國跨國經營競爭力的提升。在品牌創建中要三者同時進行，使其相互促進，共同發展。我國目前主要偏重于企業自主品牌建設，而對集群品牌和國家品牌關注較少。在這方面我國可以適當參考日本和韓國的經驗。