“貴族”牛奶還可以走多久

當大家走進超市購置年貨的時候，會發現原來擺滿成箱牛奶的促銷區如今變成了特倫蘇、金典等高端奶，且堆放的高度越來越高。電視廣告中這些高端奶的出現頻率也有超過普通牛奶的趨勢。中國人真的已經從“喝到奶到喝好奶”了嗎？

我們先從企業的角度看一下高端奶的產生和發展。

2005年蒙牛先發制人，推出了旗下高端品牌特侖蘇，就此拉開了國內液態奶產品升級的帷幕。作為蒙牛的老對手伊利，隨后以金典牛奶的上市作為回應，與特侖蘇展開了高端消費人群的爭奪戰。緊接著，特倫蘇OMP奶、金典有機奶、營養舒化奶，以及優倍等其他品牌的高端產品紛紛上市。液態奶產品將就此走向“貴族化”嗎？

高端奶的出現是有其商業背景的。由于價格戰和成本上漲，乳業加工利潤日趨微薄，市場發展的承載力減弱。高端牛奶成為乳業企業的新利潤增長點。?高端奶的賣點在于營養、健康、天然，能夠吸引大批關注營養和健康的消費者，滿足部分高收入人群的需求，以增加品種的方式進一步鞏固和細分市場?

從以上來看，高端奶有著廣闊的市場前景。但是，我們也應該看到其中的局限和問題。

首先，高端奶的發展受奶源限制。為了保證高端奶的奶源供應，必須建立起優質的牧場，其資金投入并不是所有企業都能承受。因此，目前推出高端奶品牌的多為市場占有率大，實力雄厚的幾家企業。中小企業將因此而面臨挑戰。而現今也僅有幾處高端奶的優質奶源。高端奶源的稀缺決定了高端奶的產量無法過快增長。

其次，目前高端奶的價格是普通牛奶價格的兩倍多，其目標人群的消費力是否能支撐這個價格？市場是否能夠擴大并穩定？價格將繼續上漲還是有所回落？只有當消費群體產生更大規模，才能形成一個利潤體系。

再次，高端奶的出現依然沒有改變液態奶產品之間的競爭，或者說，高端奶的出現就是企業間更加激烈的競爭的表現。跟風、缺乏足夠的產品差異等，都是高端奶競爭中明顯的問題。如今高端奶遮半邊天的形勢是否只是作為漫長商場競爭中的一場戰役，打響后總有終結的時候。這些都需要時間和市場的考驗。

從消費者的角度看，蛋白含量0.2%的差距在消費選擇上沒有質的不同，而層出不窮的賣點甚至有概念炒作之嫌。大多數消費者依然以普通奶品作為主要消費對象。而其整箱不拆出售的模式作為彰顯品牌價值的點外，必會產生銷售上的一道障礙。

另外值得一提的就是，如今高端奶變成了送禮的好選擇。有超市稱，高端奶在年前銷量比平時增長三四成。

排名升降

1.伊利 362.1不變

2.蒙牛 359.3不變

3.光明 231.6不變

4.三鹿 119.8升1位

5.三元 89.7降1位

6.特侖蘇 37.1升3位

7.新希望 26.3不變

8.達能 25.4降2位

9.金典 21.2降1位

10.佳寶 20.3/

（注：/為上月未上榜前十名的）

2008年1月乳品品牌活躍情況前十位品牌

排名升降

1.伊利 211.6升111.6

2.蒙牛 229.8升129.6

3.光明 240.9升140.9

4.三鹿 334.2升234.2

5.三元 165.2升65.2

6.特倫蘇 180.3升80.3

7.新希望 123.2升23.2

8.達能 89.3降10.7

9.金典 356.6升256.6

10.佳寶 952.6升852.6

2008年1月乳品品牌前十名品牌相對活躍情況

資料來源：中國食品行業指數

“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”、“金牌牛奶，特侖蘇人生”、“天生尊貴，金典品位”。高端奶的品牌內涵從強調健康已經提升到了文化的高度。我們還很清楚地記得蒙牛曾經的廣告語：每天一斤奶，強壯中國人。這一營銷觀念的改變，頗讓人玩味。

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。