基于信息經濟學視角看假冒偽劣問題

[摘 要] 我國消費品市場嚴重缺乏競爭秩序，假冒偽劣商品充斥市場，危害極大。本文運用信息經濟學的理論，探討了假冒偽劣商品存在的根源是信息不對稱，在此基礎上提出治理假冒偽劣商品的思路和建議。

[關鍵詞] 假冒偽劣商品 信息不對稱 逆向選擇

假冒偽劣商品充斥市場成為社會經濟生活的一大公害，為了清除這一公害，消費者、正品廠商和各級政府都對此做著不懈的努力。隨著2001年度諾貝爾經濟學獎由三位信息經濟學領域的經濟學家所分享，信息經濟學在現代經濟學中的地位更顯重要。本文運用信息經濟學的理論，對假冒偽劣商品現象進行分析和探究。

一、假冒偽劣商品的界定

分析這一問題前，首先需要對假冒偽劣商品進行界定。假冒偽劣商品指商品名稱與產品品質不符，或冒用他人產品的商標牌以及一切質量不符合標準的商品。根據不同的觀察角度，假冒偽劣商品可以有許多不同的分類:(1)根據產品的特性，假冒偽劣商品可分為：假商品（記為A1）即主要原料不是真材實料，例如假種子、假化肥等；冒牌商品（記為B1）即冒用他人品牌、商標、產地等的產品；劣質商品（記為C1）即充作正品的次品、等外品及質量等指標不符合標準的產品。(2)根據是否會造成經濟損失，假冒偽劣商品可分為有派生經濟損失的假冒偽劣商品（記為A2）和無派生經濟損失的假冒偽劣商品（記為B2）。(3)根據是否會造成人身傷害，假冒偽劣商品可分為有人身傷害（直接或間接）的假冒偽劣商品（記為A3），例如用工業酒精加工的白酒；和無人身傷害的假冒偽劣商品（記為B3），例如冒牌的服裝鞋帽等。

實際上，并非每個消費者都對假冒偽劣商品存在需求，消費者作為理性的經濟人不會使用傷害身心健康的假冒偽劣商品，也就不會對假冒偽劣商品產生需求——假設他了解商品的相關信息；高收入者有能力消費正品，因而在了解商品信息的條件下決不會使用假品。但是，的確存在部分消費者，由于收入水平的約束和崇拜名牌的心理，在消費正品的有效支付能力受到極大制約的情況下，只能把視線轉向價格低廉的假冒品，這也是一種理性選擇的結果。一般來說，也就是在信息對稱的條件下，消費者能產生最終需求的有兩類商品集合：一類是無人身傷害且無派生經濟損失的假商品，即集合A1 B2 B3和C1 B2 B3中的商品；另一類是不影響人身財產安全的冒牌商品，即集合B1 B2 B3中的商品。

二、信息不對稱下的假冒偽劣問題

從整體上看，假冒偽劣商品的出現是由信息不對稱所致。由于消費者對產品信息了解得遠比廠商少，從而消費者在選擇產品或服務時難以區分優質品和劣質品。在一個市場監管不力、真假商品混雜的市場上，買方面臨的困難是無法有效鑒別商品質量和真偽，結果是假冒偽劣商品很可能充斥市場而真品生產者不得不退出市場。

阿克洛夫（Akerlof，1970）在《經濟學季刊》上發表的“檸檬市場：質量的不確定性與市場機制”一文中給出經典的說明。假設現有A、B兩個企業生產的同類產品。A是優質品，B是劣質品；A的邊際成本為C1，B的邊際成本為C2，且C1>C2;A希望的售價為P1，B希望的售價為P2，同樣有P1>P2，這也是合理的，因為A的質量比B好。但是消費者不能把握有關商品質量的信息，不能區分A和B，設A和B各自占市場的份額分別為q和(1-q)，消費者愿意接受的價格為P，則：

P=P1·q+P2·(1-q)

由于P2P2的價格下獲得額外利潤，這種超額利潤是通過劣質品的外部性獲取的。由于只有B愿意在價格P下提供產品，因而消費者在這樣的條件下只能獲得劣質品，最終的市場均衡結果是只有劣質品供應，優質品被排擠出去，形成“劣品驅逐良品”的現象。

在阿克洛夫的模型中，通常的逆向選擇結果是不完全信息產品市場的消失，只有在極端的情況下，真品才與假冒偽劣品共存于同一市場。但是現實生活中經常可以觀察到真品與假冒偽劣產品長期共存于同一市場的現象，而并非如阿克洛夫模型所暗指的是一種罕見的情形。例如，我們經常可以觀察到，許多名牌或價格偏高的商品存在假冒品，而低價的大路貨通常未被假冒。原因是假冒者盡管在成本上有優勢，但存在被查出而受到懲罰的可能，他必須在銷售假冒偽劣品中獲得的利潤足以補償所冒風險帶來的預期額外成本。名牌或高價商品的預期利潤較高，在一定的懲罰下，假冒它們有較大可能是值得的。低價商品的單位產品利潤較低，假冒者為彌補預期懲罰所造成的損失，需要大量生產或銷售假冒偽劣品，但如此后被查出的可能性就更大。故而假冒名牌或高價商品比假冒低價大路貨商品成為更可取的策略。這就解釋了在低價品市場上，通常出現的是真品制售、假冒品不出現的分離均衡，而在高價品市場上，通常出現的是真品與假冒偽劣品共同存在、真偽難辨的混同均衡。

在經濟生活中，要區分兩類市場：一類是不會危及消費者生命安全的假冒偽劣商品市場，例如服裝、軟件等；另一類假冒偽劣商品的消費經常會危及消費者的身心健康乃至生命安全，例如煙、酒、藥品、化妝品、家用電器等。

在第一類市場中的假冒偽劣商品通常以較低的價格出售，由于價格是質量的信號，實際上消費者已經根據價格水平判斷出該商品為假冒偽劣商品，為什么交易仍然會發生呢？消費者為什么知假買假呢？原因很復雜，一方面生產者、銷售者有利可圖，因而愿賣；另一方面消費者雖然明知是假冒偽劣商品，但這類商品仍是可用的，在一定程度上仍可滿足消費者的需求，所以消費者愿意以較低的價格獲得與之相應的較低的效用，去購買和消費質量較差的假冒偽劣商品。現實中，消費者是購買真品還是購買假冒偽劣商品并不僅僅取決于真品與假冒偽劣商品的絕對質量和絕對價格，而是取決于它們的相對質量和相對價格，也即取決于價格差距和質量差距的比例關系。例如，一張盜版光碟只要幾塊錢就可買到，而一張正版光碟的價格是它的幾倍、幾十倍，但對消費者而言二者的使用效果卻沒有這么大的差距，由此構成了對假冒偽劣商品的需求。

在第二類市場中的假冒偽劣商品通常不會以較低的價格出售。在這種情況下，通常消費者是不知假而買假。如果這類商品也以低于真品的價格出售，消費者是不會購買的，因為這時價格越低意味著質量越差，理性的消費者不會用自己的健康和生命作賭注。糟糕的是，假冒偽劣商品的生產者、銷售者也同樣清楚地知道這一點，因而他們也決不會降價銷售自己的商品，否則無異于不打自招、承認自己銷售的是假冒偽劣商品，從而自斷財路。在這種情形下，價格不能成為質量的信號，消費者不能從價格水平獲得任何關于商品真偽的有用信息。而這一類市場與前一類市場相比獲利更大，因為假冒偽劣商品的售價與真品售價相同。在暴利的驅使下，不法廠商、銷售商不擇手段地制假賣假，以假亂真，給人們生活和生命安全帶來極大的破壞。這一類假冒偽劣商品市場的破壞性尤為可怕。

可以這樣概括，假冒偽劣商品充斥市場的機制：信息不對稱是矛盾的根源，制假、賣假和消費者不知假而買假都源于市場參與主體間非對稱的信息。

三、治理路徑

基于以上分析，我們可以理解假冒偽劣商品的產生具有一定的必然性，因而難以指望在全社會范圍內完全消滅假冒偽劣商品，但這并不是說可以任由其泛濫，要緊的是把假冒偽劣商品規模控制在一定的范圍內，在此提出治理假冒偽劣商品的幾點建議:

1.除了對嚴重影響人民生命財產安全的假冒偽劣商品必須嚴厲打擊之外，對影響人民生命財產安全不大的一般性假冒商品（A1 B2 B3和B1 B2 B3）不作為治理重點，因為對于這一類商品，始終有部分消費者對它存在最終需求，即知假買假；但可鼓勵正品廠商積極參與打假，因為假冒商品侵犯了正品廠商的知識產權，對正品廠商的危害最大。

2.降低消費者的信息成本。在真品和假冒偽劣商品并存的情況下，生產真品的廠商存在一種動力將自己的產品同假冒偽劣商品區分開來，在信息經濟學中，這些被采用的方法稱之為“信號顯示”（Signalling），例如，企業為用戶提供的保修或更換承諾，由于出售假冒偽劣商品的廠商無法提供這些保證，這就向用戶發出了信號，將自己同假冒偽劣商品廠商區分開了。類似地，還有真品廠商向消費者提供識別假冒偽劣商品的免費服務；利用各種傳播媒介，向消費者宣傳介紹識別假冒偽劣商品的方法和技巧，以及國家水平質量檢測部門定期公布商品質量檢驗結果等。

3.建立高額索賠制度。政府和立法機構應頒布用于治理假冒偽劣商品的法規，明確規定假冒偽劣商品制售廠商向受害消費者支付賠償金的數額、方式等，而且，賠償金的數額應大大高于假冒偽劣商品的售價或廠商制售假冒偽劣商品的非法所得，提高假冒偽劣商品制售者的風險成本，降低其預期收益。

4.加快市場建設，培育發達而完善的市場體系。完善市場體系的重點是建立和完善各種形式的信息市場，通過信息市場建設，提高信息質量和信息傳遞速度，降低交易費用，進而縮小廠商和消費者之間的信息不對稱狀況。

5.嘗試制度創新，鼓勵各經濟主體參與打假。改革開放以來，我國的打假和治理假冒偽劣行動是以政府推動、執法部門參與為主，其他經濟主體參與意識不強。今后的制度創新應圍繞激勵機制的設計，促進打假主體的多元化。例如，批準成立以打假來獲取盈利的、專門從事打假治劣的“打假公司”，既可節省政府高昂的打假費用，又達到了治理假冒偽劣的目的。