商品生命周期各階段消費者心理與定價策略

[摘 要] 商品價格歷來是企業經營活動中一個十分重要和特別敏感的問題。在商品的不同生命周期中，消費者具有不同的消費心理。商品定價是否妥當，是否被消費者所接受，決定著企業利潤的高低，影響著其他營銷組合的效果，進而決定企業整個營銷的成敗。

[關鍵詞] 生命周期 消費心理 定價策略

社會發展的基礎是經濟發展，而經濟領域的一切活動都將最終歸結到價格問題。在生產與銷售的過程中，生產企業首先關心的是生產成本價格，消費者首先關心的是市場銷售價格。企業要想生存、發展，就必要以高于成本價格的市場價格銷售商品，而過高的市場價格卻可能挫傷消費者的積極性，導致銷售規模萎縮，這又會抑制企業的生存與發展。因此，考察商品生命周期各個階段中消費者不同的心理特點，在此基礎上對商品進行合理的市場定價，對于企業至關重要。

一、商品生命周期各階段的特點

商品就像企業的孩子，每個企業的管理者都希望它能長命百歲，而為公司帶來更多的利潤。但是市場上所有商品都要遵循周期性的生存規律。

所謂商品生命周期，就是指商品從進入市場到最后被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規律。商品生命周期包括引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。在整個商品生命周期中，銷售額和利潤額的變化呈現以下特點：

1.在引入期，銷售量很低，銷售額是緩慢增長趨勢，銷售增長率一般在10%以內，也可以稱為投入期。

2.在成長期，銷售額開始迅速上升，成本大幅下降，銷售量、銷售增長率都有較大幅度提高，可以稱這一時期為商品處于成長期。

3.在成熟期，銷售額繼續提高，但銷售增長率開始由上升轉為下降，即銷售增加的相對速度在放慢，當增長率為零時，則標明到達飽和點，即進入成熟期。

4.在衰退期，銷售額持續下降，但下降速度由快減慢。當利潤逐漸趨于負值時，商品生命周期進入衰退期。

二、商品生命周期各階段的消費者心理

1.引入期:引入期的商品意味著消費者面對的是新商品。與市場上原有商品屬性相比，任何一種商品出現的創新、變革、調整商品即被稱為新商品。

引入期商品以全新的形象出現，一般只有少數消費者購買，這一部分消費者以求新、求異、好奇的消費心理為特點，樂于接受新鮮事物，有自己鮮明的個性，一般不受群體的影響。

對于大多數消費者來說，他們對引入期商品信息了解很少，了解該商品主要依靠以往的消費經驗，因此，大多數消費者處于繼續了解它、認識它，繼續收集商品詳細信息階段。在沒有得到比較充足的信息之前，他們是不會輕易改變消費習慣的。

2.成長期：商品進入成長期之后，購買人數大為增加，已購買者及準備購買者信息交流相對較多，人們獲得商品信息也相對容易，了解商品的興趣及愿望更加強烈。

在商品成長期開始購買該商品的消費者，一般具有好勝、求新的心理需要，愿意趕時髦，他們是商品信息的主要傳播者。

3.成熟期：商品進入成熟期后，市場上新產品的特點已經非常突出，新產品的優越性已經得到消費者的普遍認可，對商品的認知度已經很高，購買人數日益增加，銷售量大大遞增。該商品已經形成穩固的市場，在競爭品牌中，占有較大市場份額。

在商品成熟期進入購買行列的消費者，一般具有隨和、從眾等心理特點，以模仿性的消費動機為主，他們對商品的情緒性反應一般不強烈，購買時較多參考周圍人們的意見和評價，一般愿意采納服務人員的意見和建議，廣告等促銷手段對他們影響較大。

4.衰退期：商品進入衰退期，其功能和特點已經落后于大部分消費者的需求，大部分消費者已經失去對原有商品的新鮮感，購買人數日益減少。

大部分消費者期待更適合他們需要的新產品出現，或者已經將消費興趣轉移到其他產品上去了。

少數消費者處于商品價格低廉，長時間形成的消費習慣，對該商品的情感性忠誠，仍然購買該產品。

三、商品生命周期各階段的定價策略

在商品生命周期的不同階段，消費者的心理也呈現不同的特點。但是，不管在哪個階段，消費者都對商品的價格定位十分關注。因此，根據不同階段消費者心理變化來制定合適的價格，對于企業來說十分重要。

1.引入期:在全新產品或換代新產品上市之初，消費者對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、 名牌的印象。這一定價策略稱為撇脂定價。

新產品上市之初，將新產品價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。這一定價策略就像從牛奶中撇取其中所含的奶油一樣，取其精華，所以稱為“撇脂定價”策略。一般而言，對于全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以采用撇脂定價策略。例如，圓珠筆在1945年發明時，屬于全新產品，成本0.5美元一支，可是發明者卻利用廣告宣傳和消費者求新求異心理，以20美元銷售，仍然引起了人們的爭相購買。

利用消費者求新求異的心理，通過高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險 ，這是使用撇脂定價策略的根本好處。但是撇脂定價畢竟是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業的長期發展。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天，采用這一定價策略必須謹慎。

在商品處于引入期，除了可以采用撇脂定價策略外，另外還有兩種定價形式，即滲透定價和適中定價。

中價策略主要適用于一般的日用生活必需品和重要的生產資料。滲透定價是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。利用滲透定價的前提條件有:(1)新產品的需求價格彈性較大;(2) 新產品存在著規模經濟效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。

采用滲透價格的企業無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱之處。但是，由低價產生的兩個好處是：首先，低價可以使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。

對于企業來說，撇脂策略和滲透策略何者為優，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性、企業發展戰略等因素才能確定。在定價實務中，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標市場進行大量調研和科學分析來制定價格。

2.成長期:這一時期，加入購買行列的消費者大為增加。定價一般采用目標價格——取得利潤的價格。商品進入成長階段后，銷量迅速增加，成本不斷下降，商品質量提高，競爭者相對減少，這時是經營者實現目標利潤的最佳時期。

3.成熟期:一般采用降低價格，或者維持原價。當商品進入成熟階段， 消費者對于商品的選擇能力增強。同時由于生產能力過剩，市場競爭激烈，彼此的市場份額趨于下降，因此，以低價或原價不動為宜。隨著納愛斯、拉芳等本土日化品牌日益強大，再加上老對手聯合利華的夾擊，現在寶潔公司的市場份額已經出現了委縮的局面。面對殘酷的競爭，從2001年起，寶潔的全線產品開始有不同程度的降價。在中國不僅將飄柔洗發水降到9塊9，甚至在飄柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中國本土品牌一個套路，而且價格更低。寶潔力推的單價2.2元汰漬洗衣粉的廣告隨處可見，寶潔希望憑借這款產品挽回自己失去的陣地。

4.衰退期：一般采用接近成本的價格。當商品進入衰退階段，大部分消費者已經失去對原有商品的新鮮感，購買人數日益減少。激烈的市場競爭已迫使市場價格接近成本。此時，只要有剩余經營能力，應把變動成本作為價格的最低限度。如果價格高于變動成本，就表示通過這種商品銷售可為經營者帶來利益，彌補一部分固定成本。有時，為維持經營者的生存，或盡快地把多余庫存材料用完，也可直接采用變動成本定價。

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