差異化服務策略

[摘 要] 由于當今服務市場的競爭日趨激烈，服務產品也越來越趨向于同質化，產品差別化的空間已越來越狹小，實施服務產品消費過程差異化戰略已成為客觀必然。因此，我們要從服務產品消費過程進行分析，找出實施服務產品消費過程差異化的具體策略。

[關健詞] 差異化 服務產品

當今服務市場的競爭日趨激烈，服務產品也越來越趨向于同質化，產品差別化的空間已越來越狹小。分析顧客消費行為、活動為基礎的消費過程差異化就越發顯出其重要性，成為服務企業獲取競爭優勢的重要來源。本文從服務產品的特性出發，對服務產品消費過程差異化戰略進行初步探討，以期起到拋磚引玉的作用。

一、實施服務產品消費過程差異化戰略的必然性

無形的服務產品與有形產品有很大區別，有形產品以物質形態存在，無形服務則以行為方式存在。北歐服務市場營銷權威格魯諾斯教授認為“服務是一種活動，而不是一樣東西，而且它要發生在過程中，同時，顧客是否滿意取決于他在整個消費過程中獲得的感受和體驗，而不是從單一產品中獲得的功能滿足。”可見，顧客是否購買某一服務產品在很大程度上取決于他的整個消費過程，而不僅僅是產品本身。因此，對于服務產品而言，顧客消費過程的差異化戰略比產品差異化戰略更能吸引和留住顧客，從而獲得更大的競爭優勢。

二、服務產品消費過程的分析

服務產品的消費過程可以分為廣義與狹義兩種，廣義的消費過程強調顧客的整個消費決策過程，從顧客需求的產生到消費后的行為及評價；狹義的消費過程則突出服務產品的無形性和生產、消費過程同一性特征，強調“真實的瞬間”。

對消費過程的分析是實施過程差異化戰略的基礎和前提。服務企業首先要鑒別組成顧客消費過程的各個消費活動和行為，并進行系統分析，找出可以改善的突破口，才能施以差異化戰略。

三、實施服務產品消費過程差異化的具體策略

1.創造服務產品消費過程的可進入性差異

服務產品消費過程的可進入性是由于顧客對某項服務產品的熟悉程度的大小和對其消費過程的控制程度的高低而產生的風險感和距離感。由于服務產品的無形性和經驗性特征，服務產品缺乏嚴格的同一標準，質量保證軟性化。與有形產品相比，顧客認為消費服務產品的風險要更大，服務產品消費過程的可進入性較低。因此，服務企業應創造消費過程的可進入性差異，降低顧客消費前的風險感，縮短與顧客的距離，才能贏得顧客。

比如，印制大量小冊子明確告知旅游者出門旅游相關的政策法規和法律知識，讓旅游者參觀前就知道怎樣保護自己，旅行社怎樣才是合法的；在旅游價目表上明確附上當地旅游局和該旅行社的質監電話號碼；設立旅游投訴網站，一年365天全天候接受顧客的咨詢、投訴；星級酒店在醒目地方明確告示長途電話、復印、打印等的價格；提供免費的長途預訂電話……這些差異性策略不僅能降低阻礙顧客進入的門檻，讓旅游者明明白白去旅游，讓賓客心中有數，放心消費，而且也能提高服務企業自身的競爭優勢。比如，北京燕都國旅大膽地拋出了“先旅游后付款”的承諾，大大降低了游客消費其旅游產品的風險感，消費過程可進入性差異的創造就為燕都國旅在2006年一年中贏得了上萬游客。

2.創造服務產品消費過程的難度差異

服務產品消費過程的難度是指在顧客消費服務產品的過程中，阻礙顧客順利地消費服務產品的障礙物。它并不反映顧客的實際能力，而是與主觀上的心理感受相聯系。創造服務產品消費過程的難度差異，可以采用降低難度和提高難度兩種策略。降低難度是讓顧客感到方便，如酒店里的各種指示牌、記號標志，或是先入住再登記的方法。而提高消費過程的難度則是通過設置障礙物引起顧客的興致，讓顧客的整個消費過程都充滿了趣味。比如，麥當勞把漢堡包和法國炸制品放進一種被特別設計的盒子里，盒面有游戲、迷宮所吸引，而使整個消費過程都趣味盎然和充滿了挑戰性，這項別的餐館所沒有的差異性理所當然地吸引了大量兒童。一些飯店允諾顧客自己動手烹調，廚師卻在一旁當助手，這同樣激起了顧客的興致。

3.創造服務產品消費過程的輔助物差異

服務產品消費過程的輔助物是指除核心服務產品以外的包括各類服務設施設備、服務人員形象、文化氛圍等能影響顧客消費過程的輔助產品。在消費有形產品時，顧客可以憑借產品的款式、顏色、商標、包裝和品牌等多種標準來判斷產品質量，而在消費服務產品時，顧客的評判標準則很大程度上局限于各種服務輔助物等有形展示品方面。因此，在輔助物上創造差異就成為吸引顧客的重要手段。比如，北京金三元的“扒豬臉”的消費就要求顧客帶著帽子和手套進行，消費過程中有服務員在一旁講解，還配備豬文化的連環畫、民間文學、卡通天地等。獨特的輔助物差異的創造就在顧客心中建立起獨特的個性形象，使北京金三元從同類競爭者中脫穎而出。

4.創造服務產品消費過程的地點差異

改變顧客消費過程的地點位置，同樣能創造差異性競爭優勢。比如，南航海南分公司突破了舊有的在機場辦理行李交運和乘機手續的傳統，將顧客辦理乘機一系列手續的地點由機場改為海口市內的各個辦事處，消費地點的改變給顧客帶來了極大的方便，受到顧客的一致好評，此差異戰略的推出也增強了南航的市場競爭力。北京一些大飯店將宴會擺到戶外的風景名勝地，如長城飯店把宴會擺到了風景秀麗的白洋淀，這樣，顧客在品嘗佳肴的同時，又飽餐了山水秀色，這樣高附加值的差異創造，自然大受顧客歡迎。而宴會外賣從食品原材料到餐桌、桌布、燈光、音響等都要改變地點，這種對飯店實力的高要求又將其他的試圖模仿者拒之門外，從而創造出了較持久的差異優勢。

服務產品的消費過程差異化戰略是以顧客為中心，圍繞顧客消費過程的行為和價值取向來制定服務企業的經營策略，該戰略已成為服務企業在日趨激烈的市場競爭中獲得競爭優勢的一個重要來源。因此，是否重視該戰略，將成為服務企業成功的關鍵。