物流企業如何加強客戶關系管理

[摘 要] 客戶關系管理是企業成功和提高企業競爭力的重要因素，本文討論了物流企業實施客戶關系管理的必要性，分析了我國物流企業客戶關系管理的現狀，對物流企業導入客戶關系管理提出了自己的建議：要注重客戶資料的收集與分析，要為客戶提供個性化服務，要和客戶建立多種溝通渠道，建立企業和客戶的信息交流平臺，客戶關系管理的實現有賴于企業員工的艱苦不懈的努力。

[關鍵詞] 物流企業 客戶關系管理

在營銷學中有個著名的等式:100-1=0，意思就是說，即使有100個客戶對企業滿意，但只要有一個客戶對企業的服務持有否定的態度，企業的美譽度就立即歸零。顯然這種說法有點夸大，但是，調查顯示，每位非常滿意的客戶會將其滿意的感覺告訴至少10人，其中大約有8人在產生相同或相近的需求時會光顧該企業;相反，一位非常不滿意的客戶會把他的不滿告訴至少10人，這些人在產生相同的需求時幾乎不會光顧該企業。因此，客戶關系管理是企業成功和提高企業競爭力的重要因素。

一、物流企業實施客戶關系管理的必要性

物流企業為了應對國內外同行的挑戰，構筑起自身競爭優勢，改變落后的經營理念，與相關軟件公司積極配合，開發適合自己的客戶關系管理是十分必要的：

1.可以充分有效利用客戶資源，提升客戶滿意度，增加利潤

客戶關系管理能將企業客戶的所有信息、企業銷售人員狀況統一納入管理，并及時、完整、準確地獲取客戶信息，可以為企業各級管理人員和業務人員提供分析和工作支持，實現了橫縱向之間的客戶信息溝通。不必害怕核心營銷人員的離職，不再擔心營銷人員缺席，任何營銷員都可以輕松的接手其他營銷員的后續工作。可以根據客戶生命周期分類管理客戶資源，為物流企業制訂相應的銷售管理策略、技術準備等提供支持，充分分析新客戶帶來的銷售機會和老客戶的潛力，促進企業利潤的增長。

例如，世界著名的Cisco物流部門在客戶服務領域中實施了客戶關系管理之后，使通過Internet的在線支持服務占了全部支持服務的70%，還使Cisco能夠及時和妥善地回應、處理、分析每一個通過Web、電話或其他方式來訪的新老客戶要求。實施客戶關系管理使Cisco創造了兩個奇跡，一是公司每年節省了3.6億美元的客戶服務費用;二是公司的滿意度由原來的3.4提升到4.17（滿分為5分）;貨物的發貨時間由最初的三周減少到了三天;在新增員工不到1%的下，利潤增長了500%。

2.可以有效協調企業內部資源，改善銷售，加強企業對客戶資源的監控

實施客戶關系管理能有效集中營銷、服務等資源，保障和提升高價值客戶的滿意度。軟件系統能反映價值客戶的滿意度及變化，提示不匹配的客戶，跟蹤，監督客戶滿意度策略與計劃執行狀況，有效改善企業持續盈利能力。

淮安運盈物流有限公司，因規模不斷發展擴大，營銷成功率低、資源浪費、服務落后、單一等問題層出不窮，公司在使用中圣的客戶關系管理系統后，企業運行情況良好，使用范圍涵蓋了企業資源管理、客戶關系管理、銷售自動化管理、數據分析及報表處理、系統設置五大模塊。系統穩定，界面友好，操作方便，解決了客戶資源監控、銷售增加和管理難度大的問題，體現了先進的客戶管理手段。

3.可以提供有效數據分析，為公司領導決策提供有效的支持

依據客戶關系管理系統大量的客戶和營銷業務信息，系統能提供強大的數據分析能力和大量適用的模型參考，可以分別對客戶的特征、購買行為、價格、成本、收益等因素進行分析，為企業高層決策提供有效的依據。

二、我國物流企業客戶關系管理的現狀

總體而言，我國很多物流企業的客戶關系管理還處于起步階段。大多數物流企業的客戶關系管理都不甚規范。具體表現為以下這些方面：

1.企業對客戶數據收集不夠，缺乏對客戶的分析能力

從供應鏈的角度來講，全面了解和掌握客戶的需求，有助于物流公司為該客戶提供及時周全的服務。但在真正的操作中，固定的大客戶由于是長期合作，所以客戶是什么類型，客戶有什么偏好、特征等等問題可能有所掌握；一些小型客戶或者新客戶，企業就很少主動去關心客戶的偏好等問題，更不用說像UPS一樣專門建立客戶檔案，詳細的記錄每個客戶單位信息、聯系辦法、目前所銷售使用物品的情況，對本公司服務的評價，以及聯系人的姓名、職務、興趣愛好、關系等內容。

依據帕雷托法則，企業80%的收入來自于20%的客戶。如何從客戶群中區分這20%的客戶？企業需要通過分析數據資料清晰的勾畫出他們的發展潛力及可能為企業帶來的效益，從而讓營銷人員鎖定目標客戶，實施重點公關。

因此，物流企業要設法主動地獲取和記錄客戶的資料，通過數據挖掘、數據分析來認識客戶的行為和偏好，了解客戶消費模式及習慣的變化，培養企業對客戶的洞察能力。

2.企業和客戶的溝通渠道落后

目前，物流企業主要還采用電話、傳真等溝通方式與客戶聯系，網絡的有效使用還微乎其微。客戶大多由于時間因素或嫌麻煩而不太愿意主動聯系，而企業營銷人員也缺乏主動詢問的習慣，所以難以獲取客戶的反饋信息，讓企業很難把握客戶的滿意程度。

3.企業不能及時為客戶提供個性化的物流方案

客戶在尋找物流服務商的過程中，面對眾多物流企業卻找不到滿意的服務商，主要原因之一是得不到個性化的服務。另外，企業依據同一的服務標準面對不同的客戶，獲得滿意程度肯定也是不同的。企業應當根據客戶的產品特點、生產規模、銷售范圍、服務要求等方面制定個性化的物流方案，滿足客戶需要。

三、對物流企業導入客戶關系管理的建議

1.注重客戶資料的收集與分析

物流企業對于客戶資料的分析結果，可以幫助企業識別ABC類客戶。客戶分析能力的基礎就是客戶數據的收集和分析。

物流企業客戶數據的采集往往需要企業相關人員細心的觀察：可以詳細設計客戶資料表格，分配給營銷員，作為訪問記錄表；利用企業網站的用戶注冊信息以及Web日志文件記錄的用戶瀏覽行為等信息，可以有助于物流企業分析研究客戶的需求、偏好及消費模式的發展趨勢，更好地理解客戶以及將潛在客戶轉變為現實客戶。

通過各種途徑獲得了大量客戶信息之后應將它集成到企業數據庫之中，然后運用數據挖掘技術去發現有價值的客戶知識，用于支持經營決策。

2.要為客戶提供個性化服務

要對客戶使用“一對一營銷”或個性化服務，從而提高客戶的滿意度、忠誠度。其具體內容是通過一定的技術手段對呼叫中心或在線網站提供實時支持，搜集客戶數據，識別、區分、理解客戶，把握客戶個性化需求，針對不同客戶采取不同的策略。

亞馬遜書店就充分利用了客戶關系管理的客戶智能。當你在亞馬遜書店購買了圖書之后，其客戶關系管理系統會記錄下你購買和瀏覽過的書目，并分析你的偏好，當你再次登入該書店的網站時，系統識別出你的身份之后，就會根據你的喜好推薦有關書目，當書店有了新書之后，它會自動發郵件給有關感興趣的客戶。這種針對性的服務對維持客戶的忠誠度很有幫助。

3.和客戶建立多種溝通渠道

（1)可以建立現代呼叫中心，為客戶提供每周7天，每天24小時的全天候服務；為客戶提供包括傳統的語音、免費電話、電子郵件、傳真等在內的多種通信方式選擇；維護客戶忠誠度，讓客戶感受到價值。

（2)建立基于因特網的自助服務網站，通過提供客戶網上咨詢、網上投訴等服務，及時為客戶排憂解難，進一步保持客戶的忠誠度。

4.建立企業和客戶的信息交流平臺

企業與客戶之間雙向的信息交流平臺，可以實現雙向的聯系，互相影響。從實質上說，客戶關系管理就是客戶交流信息的過程，也是實現有效的信息交流和保持企業與客戶良好關系的途徑。一方面，企業組織通過現代技術手段，及時將企業產品與服務信息提供給客戶，給客戶以技術支持與良好的售后服務，另一方面從客戶那里收集到重要的信息。

客戶反饋是一種重要的信息交流，客戶反饋對衡量企業承諾目標實現的程度、及時發現在為客戶服務過程中出現的問題等方面具有重要的作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，消除客戶不滿，維護客戶利益，贏得客戶的信任是保證良好客戶關系的重要保證。

從管理的角度來看，客戶關系管理的實現有賴于企業員工的艱苦不懈的努力，企業導入系統前還需要和軟件開發商共同配合、長期協商，物流企業所有員工都要轉變工作理念，以積極的態度、個性化服務對待每個客戶。

參考文獻:

[1][中]侯書森等編著:《企業供應鏈管理》.中國廣播電視出版社，2002年版

[2][中]駱溫平編著:《第三方物流》.上海社會科學院出版社，2001年版

[3][中]朱道立:《物流和供應鏈管理》.復旦大學出版社，2001