顧客價值測量屬性的界定研究

[摘 要] 以顧客為中心的時代已經到來，企業能為顧客提供更多的顧客價值，才能在競爭中獲勝。而對顧客價值的測量屬性進行明確界定才能更好地進行顧客價值創造。本文從顧客價值的內涵入手，通過幾種模型的測評和分析，對顧客價值測量屬性進行了進一步的界定。

[關鍵詞] 顧客價值 測量 屬性 研究

一、顧客價值的內涵

盡管顧客價值的重要性已經得到了普遍認可，但不同的學者有著不同的闡述和解釋，顧客價值的內涵尚未達成共識，還有待于在理論上做進一步分析和探討。營銷領域的著名學者瓦拉瑞爾·A·澤斯摩爾認為顧客價值實際上是顧客感知價值。顧客價值過程理論由歐洲營銷大師克里斯丁從關系營銷的角度提出顧客價值除了包含提供物的核心價值，還有關系中額外要素的附加值。

綜合分析學者對于顧客價值的闡釋， 筆者發現這些理論存在共同之處:（1)企業應當站在顧客的角度上來看待產品和服務的價值;（2）這個價值不是企業決定的，而是顧客的主觀評價，受種種個人因素的影響并在不同的條件和環境下有所不同;（3)顧客價值是一種相對價值，是顧客在購買過程中對企業提供的總體產品的價值和需要付出的成本的全方位綜合權衡。

在以上理論的基礎上，通過進一步分析和探討，我們可以得出顧客價值的概念：顧客價值就是顧客在與企業的關系中，為了滿足自己的需要，對企業所提供的讓顧客滿意和關心的總體產品價值和附加價值與要獲得這些價值所付出的代價之間的一種全過程（包括購前、購中和購后）的綜合評價。

二、顧客價值的幾種測量模型評析

基于以上對顧客價值的認識，對于顧客價值的測度亦有不同的見解和表述，顧客價值的評析測量方法主要有以下幾種：

1.基于對顧客價值不僅是對產品本身的認知而是對產品所實現的目的的認知，Woodruff(1996)提出了一種對于探察和分析顧客價值的方法——顧客價值確定(CVD)模型。 CVD模型可以幫助企業確定需要提高的顧客價值因素，以及如何提高，從而提高顧客價值。但是這種方法考慮的因素主要是顧客對產品的需要方面的因素，并沒有考慮到顧客被滿足并不只和顧客對產品的感知和認知狀況有關，還與企業能力、資源，以及由此所帶來的對價值相關因素的影響有關。

2.基于價值效價差和效價比的顧客價值。菲利普·科特勒的讓渡價值理論把顧客價值表述為顧客總價值與顧客總成本的差額。此理論評價的是顧客獲得產品或服務的絕對價值剩余，是對顧客價值量的測度。

基于價值工程效價比的顧客價值，將企業所提供的產品或服務使顧客得到的效用，簡稱顧客效用，與顧客為獲得這個效用而付出的成本之比值來測度顧客價值。基于價值工程效價比的顧客價值評價的是顧客單位成本支出所獲得的產品價值， 注重的是產品價值質的測度。

以上理論雖然可以得出顧客價值的大小，便于不同企業之間以及企業的不同產品之間的比較，但是并沒有考慮到不同企業或不同產品顧客價值的特殊性、顧客的個性特征和有支付能力的價值需求，以及顧客與企業之間的關系維系狀況和質量。

三、顧客價值測量屬性的進一步界定

筆者通過對顧客價值的概念的綜合分析，并結合前人對顧客價值測量的研究成果，對于顧客價值的測量屬性進行進一步分析界定：

1.總體產品價值(TPV），就是指企業提供的產品或服務的總價值，包括產品價值、服務價值、形象價值、人員價值等屬性，是企業能夠提供給顧客的所有價值總和。

2.顧客感知成本(C），就是指顧客要獲得其需要的價值而付出的并受本身個性因素影響的各種成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本。

3.關系質量系數（r），是顧客與企業的長期或短期關系對顧客價值評價的影響程度。此處我們引入的關系質量系數僅指企業與顧客之間的關系對顧客價值的影響。關系質量是顧客根據一定標準， 對于互動關系滿足各自需求程度的聯合認知評價。關系質量在很大程度上會影響顧客購買決策行為，以及顧客價值的感知評價和測度，同時也是顧客對企業未來行為的信任和依賴程度。所以，企業建立與顧客的高質量的關系對企業發展和參與競爭并保持優勢相當重要。因此，引入關系質量系數，以反映關系對顧客價值評價的重要性及影響程度。

4.顧客價值需求系數(β），是在存在產品價值供給和顧客價值需求是否一致的情況下產生的，是在產品價值供給量與顧客價值需求量平衡基礎之上的綜合評價。

5.顧客對產品屬性滿意系數(α)，是企業所提供的總體產品價值屬性對顧客的重要程度及顧客的滿意程度的綜合指標。企業提供的產品價值的全部屬性并不是所有都是顧客所關心的，在這基礎上會有顧客不關心的或對顧客不重要的屬性，因此，會產生不同的滿意度。

基于以上分析結果，進而得出顧客對產品或服務的總體價值評價即顧客價值（CV）可表示為:CV=[（TPV*α]/C] *β* r。

四、結論

本文把影響顧客價值的內在要素進行整合分析，不僅考慮到顧客的主觀因素影響、顧客對產品的主客觀需求，還把企業與顧客間關系所維系的一種影響顧客選擇的導向型傾向考慮進來。因此，實際應用中會存在一定的限制條件或制約因素，故應該充分考慮到這些條件或因素，提高顧客價值測量的科學性及精確性，這樣才能對企業進行決策分析有真正意義上的理論指導。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒:營銷管理[M].上海:上海人民出版社，2003

[2]哈維·湯普林:創造顧客價值［M］.北京:華夏出版社，2003.99～101

[3]Woodruff，“Customer value : the next source for competitive advantage”， Journal of the Academy of Marketing Science，1997