廣告英語的修辭特征探析

[摘 要] 廣告英語的說服力在很大程度上取決于其語言的運用是否恰當。修辭在廣告英語中的作用舉足輕重，它能使廣告形象生動，風趣幽默，給人留下深刻印象。本文從十個方面對廣告英語的修辭特征進行了探討。

[關鍵詞] 廣告 廣告英語 修辭特征

廣告英語作為一種具有很高商業價值的實用文體，在我國對外貿易中的作用越來越重要。修辭在廣告英語中的運用能大大增強廣告的生動性和趣味性，提高其“記憶價值”(memory value）和“推銷能力”(selling power），給人以深刻的印象。廣告英語的修辭主要有以下特征。

一、夸張（Hyperbole）

廣告英語慣用夸張手法進行渲染，突出產品的獨到之處，抓住消費者的購買心理，滿足他們對優質產品的需要。例如：

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. Ina pie.(Bisquick 牌“蔬菜什錦餅”廣告)

這里的a garden full of vegetables顯然是一種夸張。它形象地表明了餡餅里蔬菜品種的豐富程度。

Take Toshiba， take the world.

東之在手，世界在握。

這是東之筆記本電腦廣告，信心十足地說明了東之電腦上乘的質量。

二、比喻（Simile and Metaphor）

比喻是廣告英語中常用的修辭手法，它包括明喻和暗喻。明喻是把具有某種共同特征的兩種不同事物加以對比，用另一事物比作要說明的事物。暗喻用來表示兩種不同事物之間的相似關系。比喻的運用可以使廣告語言生動形象，給人印象深刻。例如：

Light as a breeze， soft as a cloud.（明喻）（服裝廣告）

廣告詞中有兩個明喻 as a breeze 和as a cloud 。把衣服的質地感和舒適感形象地體現出來，從而激起了消費者的購買欲望。

The most sensational place to wear satin on your lips.(暗喻）（口紅廣告）

該廣告把口紅比喻成satin（緞子），口紅擦在唇上，好似穿上了光亮柔滑，細薄透亮的綢緞。

三、擬人(Personification)

廣告英語經常采用擬人修辭手法，賦予商品以人的情感、思維及形象等，使之人格化，從而使其生動形象，富于感情，增加真實感、親切感。例如:

Unlike me， my Rolex never needs rest.(Rolex手表廣告)

該廣告把勞力士手表擬人化，暗示手表走時準確，動力足的優良品質。

The world smiles with Reader’s Digest.（《讀者文摘》廣告）

世界因《讀者文摘》而歡笑，可見該雜志給人們帶來歡樂。

四、雙關(Pun)

雙關是指利用同音異形異義詞或多義詞來表達“一語雙關”的修辭方式。使用雙關語可使廣告語言詼諧幽默，引人注目，又能給人以遐想，印象深刻。例如：

Make you every hello a real good-buy.（電話廣告）

這則廣告構思十分巧妙，它利用good-buy 與good-bye 的同音異義，吸引顧客的注意，從而達到推銷產品的目的。

Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches. ( Lloyd Bank 廣告)樹上是長不出錢來的，但在我們“樹枝”上卻能開花結果。

這則廣告巧妙地利用branch一詞有兩個意思：樹枝和分支機構，來表達:樹上長不出錢，但在我們的“樹枝”上卻能開花結果。branch 在這里是指Lloyd Bank。

五、排比和反襯(Parallelism and Contrast)

廣告英語中運用排比手法，可將事物進行比較，借以突出事物的共同點或不同點，從而突出產品的質量。排比結構通常由兩句組成，相同的語法結構，反義詞的對照應用，使廣告語言更富有節奏感。例如:

A business in millions， a profit in pennies.

大宗生意，微薄利潤。

這則廣告用in millions 與in pennies 進行對比，表明該公司薄利多銷的原則。

No problem too large. No business too small.

沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意。

IBM公司的這則廣告不僅體現了該公司的技術實力，又突出了它的商業道德。

Tide’s in. Dirt?s out.（汰漬洗衣粉廣告）

汰漬放進去，污垢洗出來。

in 和out形成對比，強有力地渲染了該廠生產的洗衣粉威力之大。

六、重復(Repetition）

重復是表達強調的一種有效手段。廣告商借助重復來突出產品的某一特征，吸引消費者，從而激發他們的購買欲。例如：

We are not in the computer business. We are in the results business.

(IBM電腦廣告)這則廣告首尾語的重復，突出該公司的理念：注重產品品質，更重視售后服務。達到了與眾不同的宣傳效果。

Extra Taste. Not Extra Calories.（食品廣告）

更多的口味，更少的熱量。

該廣告不僅向消費者說明其食品的美味，而且不使人發胖。在當今講究健康食品的時代，此食品顯然具有吸引力。

七、押韻（Rhyme）

廣告英語常運用押韻修辭手法，使廣告詞富有節奏感。讓讀者讀起來鏗鏘有力，印象深刻，從而打動消費者，激發他們的購買欲。押韻通常分為押頭韻和押尾韻兩種。例如:Sea， sun， sand， seclusion—and Spain.(頭韻）(海濱旅館廣告）

這則廣告用柔性輔音/s/為頭韻來烘托西班牙海濱旅館周圍的幽靜、優美。

My Goodness! My Guinness!)啤酒廣告）

Goodness 與Guinness 頭韻、尾韻相同，讀起來朗朗上口，便于記憶，并能生動地表現出人們在喝這種啤酒時贊不絕口的情景。

八、反語(Irony）

廣告英語常常利用反語，讓消費者從反話領悟其中的含義，明辨真理，從而更好地襯托和強調商品的優點，博得消費者對商品的信任和好感，以獲得更佳的廣告效果。例如:If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t listen，they are probably trying to trick you into living.（(戒煙廣告）

這則廣告采用正話反說，是一種幽默的規勸：吸煙有害健康。

九、矛盾修辭法(Oxymoron）

矛盾修辭法是使用兩種不相調和的特征來形容同一事物的一種修辭格，也稱反義法。例如： Saturday Night on Sunday Morning. （錄像機廣告）

讀者一看易產生疑問：星期六晚上怎么會星期日早晨呢？細讀才知，錄像機把周末精彩的節目錄制下來，到周日早上重放。廣告把錄像機的功能形象地表現出來，讓人折服。

十、仿擬(Parody）

仿擬是指對人們熟知的某個諺語、成語、格言、名句等改動其中的部分來表達和商品有關的內容，以獲得打動人心的效果。例如：

Mars a day keeps you work， rest and play.(Mars巧克力廣告)

這則廣告使人聯想到英語諺語：An apple a day keeps the doctor away. 廣告中用Mars替代諺語中的an apple，使讀者感到既親切，又新穎，十分引人入勝，有利于激發讀者的購物欲望。

從以上分析可以看出，廣告英語中修辭手法的巧妙運用，不但會大大增強廣告的生動性和趣味性，提高語言的表達能力和表達效果，而且使產品得到很好的宣傳，從而最終達到推銷產品的目的。

參考文獻：

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