個性化移動廣告模型研究與設計

[摘 要] 個性化移動廣告的關鍵技術是從用戶行為中提取出用戶的個性化行為模式，進而生成個性化廣告內容。利用數據挖掘技術建立個性化移動廣告信息生成模型，通過推送模式進行廣告的發布是一種行之有效的方法，對商家利用手機廣告開展精準營銷具有理論和實踐意義。

[關鍵詞] 個性化 移動廣告 手機

手機移動廣告作為廣告傳播領域的一類新興應用，突破了傳統廣告模式成本較高、精準度低等局限，越來越為廣大的企業所應用。鑒于巨大的市場空間，能否充分挖掘移動廣告的內涵，提供更加個性化的廣告服務，對于企業有針對地開展營銷、降低廣告支出起到重大作用。本文正是從移動廣告的特點出發，研究了廣告推送的技術過程，分析與設計出一種個性化移動廣告模型，以期對廣告傳播效果的提升產生積極意義。

一、個性化移動廣告初探

1.移動廣告的內涵與特性。在各種移動設備中，手機應用無論是在廣泛性上還是在數量上，都占有了壓倒性的優勢，因此本文所研究的移動廣告被限定為手機移動廣告。移動廣告可以理解為:一切以手機為媒介傳播的付費信息，意在影響這些信息所設計的目標對象的態度、意向和行為。移動廣告可以采用多種形式，如話音服務、短信息（SMS）、彩信（WMS）、WAP網站、3G視頻廣告等等。目前，短信息的方式應用最為普遍。與傳統的大眾傳媒廣告相比，手機移動廣告具有一些獨特的性質，使得它能夠更好地展開營銷活動。(1)即時性。企業可通過短信、彩信等形式隨時與顧客溝通，不受時間限制，信息發送到受眾群體這一過程極快，這樣的傳播速度是現有的大眾傳媒無法匹敵的。（2)無地域性。移動設備體積小，攜帶方便，使得信息的傳播突破了地域阻隔，只要通信網絡覆蓋的地方均可進行。（3）低成本。短信息廣告的制作幾乎不需要成本，廣告主的費用主要是對運營商端口的租賃。除了短信廣告以外，隨著通信技術的進步還將進行多媒體廣告視頻播放，屆時廣告制作和發布成本將有所提高，但是與電視、雜志等媒體相比，其成本還是具有較大優勢。

2.傳統移動廣告的弊端。傳統移動商務中的廣告應用一般采取的模式為：商家根據所掌握的顧客資料、會員信息、網站注冊信息，或隨機地選取某一號段內的號碼向用戶推送信息。這種普通的移動廣告發布模式，能在一定程度上對顧客進行分眾，比之大眾傳媒廣告有著許多亮點，但因為它并沒有真正分析和了解客戶的具體需求，使得資源沒有得到最佳配置，廣告效果的發揮也受到了影響。因此，借助信息抽取、數據倉庫等各種先進技術，充分挖掘消費者的個性需求，通過可量化的精確市場定位技術來突破傳統廣告營銷的局限必將成為移動廣告的發展趨勢。

3.個性化廣告——種新的移動廣告模式。很多人都非常討厭強制插播的廣告打斷電視劇，厭惡的原因就在于他不需要。有用就是信息，無用就是垃圾，對于消費者感興趣以及需要的產品廣告，他們是歡迎的。個性化手機移動廣告具有很強的分眾性和互動性，用戶不會被迫接受不喜歡的廣告。企業通過建立起強大的用戶數據庫，根據關聯規則，分析用戶偏好，深度挖掘客戶的潛在需求，并提出顧客可能的購買行為和概率。顧客不必擔心自己會遭遇“垃圾短信”的轟炸，保證收到的都是自己感興趣的信息。并且系統會在發送廣告時提示用戶，可以回短信到指定號碼取消廣告推送。取消后，用戶將不會再收到任何此種內容的廣告信息。

二、個性化移動廣告模型設計—以超市為例

1.手機號碼資源的獲得。消費者手機號碼資源的來源和傳統移動廣告無太多差異，主要來源于商家和顧客交易時登記的顧客信息，向移動運營商購買的客戶信息。前者的實現較為容易，應用也比較普遍。如超市會員卡辦理時登記的個人資料，銀行、證券、基金管理公司登記的個人身份信息，商場搞抽獎活動時記錄的手機號碼。后者需要向運營商支付一定的費用，而且消費者分類的精度不及前者。采取這種方式獲得用戶手機號碼，已經實現了對目標人群的分眾，而個性化廣告需要在此基礎上更進一步分析消費者偏好。

2.個性化廣告生成模型。個性化廣告的核心在于從大量的用戶信息和購物信息中提取一個人或一類人的個性化特點，針對這些個性化特點的信息生成個性化的廣告內容。其處理過程如圖1所示：

(1)數據預處理。在個性化數據挖掘之前，首先要對數據進行預處理。主要任務是過濾掉的噪音數據，即那些對挖掘工作本身價值不大，但可能影響正確結果的數據；刪除或者替換遠遠偏離一般值的數據；把某些變量用更為直觀的衍生變量表示。(2)模式識別。數據經過預處理之后，開始進行數據挖掘步驟。①統計分析。由于消費記錄中含有每位持卡顧客的所有消費行為，所以可以統計出顧客的購物頻率，購物時間分布，購買某類商品次數，每次平均消費金額等信息，這些信息能夠反應出顧客的商品偏好、消費傾向。②關聯分析。旨在發現產品之間的相關聯系，即找出購買商品p的顧客有多大比例購買了產品q，如果該比例超出了預定的值，則認為兩種產品是相互聯系的，當下次顧客購買商品p時，就可以向他推送有關商品q的促銷信息。③聚類分析。聚類通過把目標數據放入少數相對同源的組或類（cluster）里來分析表達數據，屬于同一類的對象可以作為一個整體對待。通過分析，可以發現在本模型中主要涉及到兩種聚類，即基于顧客的聚類和基于商品的聚類。如果通過聚類分析，發現某些顧客同屬一個類別，可以據此對他們提供相同的個性廣告；如果幾種不同的商品屬于一個類別，可以把他們聯合起來向顧客推介。④時序分析。數據庫中存放著大量與時間序列相關的數據，通過對時間序列的挖掘，也可以發現大量有用的模式。消費者在一段時間內可能會重復購買某種商品，通過分析購買商品與時間的變化情況，可以預測未來時間用戶可能的購買狀況。(3)模式分析。對上述步驟之后數據挖掘的結果進行分析和整理，把數據按照規范化的結構存入關系數據庫，以方便后續步驟對個性化信息的檢索和各種類型的應用。通過高級語言，對個性化數據庫內容進行提取，并加以組織，即生成了可直接向目標用戶推送的信息內容。

3.個性化廣告推送。當生成個性化的數據集后，針對個性化信息推送個性化的廣告，其過程如圖2所示。

（1)廣告服務器將發送的信息發到推送發起者(PI)。（2)PI作為推送信息的發起者是一個運行于Web服務器上的應用程序，在接收到Ad Server的命令后，使用推送連接協議(PAP)與代理網關(PPG)聯系，PAP協議以HTTP作為其傳輸協議，并使用XML格式表示數據。PPG選擇適合客戶端顯示能力的內容向用戶發送。（3)PPG可以通過OTA-HTTP協議與用戶進行通信，它首先向客戶端發送一條SIR(service indication request)與用戶建立連接，然后向移動設備發送一條SI(service indication)。SI通常包括一條短消息和相關媒體服務器的URL，并且已經由PPG編碼為遵守OTA-HTTP協議的格式，作為SMS來進行發送。在該模型中，為了簡化工作，直接租用移動運營商的一個端口。當用戶收到的是視頻廣告時，首先向當前所處的基站發送請求，基站通過WAP網關對請求進行處理，WAP網關根據請求所包含的URL地址向相應的媒體服務器發送文件下載請求；媒體服務器按照WAP協議與無線設備建立連接通過移動設備上的視頻播放工具瀏覽視頻廣告。

移動廣告是網絡廣告發展的必然產物，給商業營運商帶來了新的機遇。雖然在移動廣告的發展中還存在著一定的阻礙因素，但移動廣告是廣告業發的展趨勢。在移動廣告業蓬勃發展的背景下，本文針對傳統移動廣告存在針對性不強的特點設計了個性化移動廣告模型，為商家提供給用戶更好的廣告有指導性的作用。

參考文獻

[1]朱海松:第五媒體L無線營銷下的分眾傳媒與定向傳播[M].廣州:廣東經濟出版社，2005

[2]楊玲玲:精準營銷盯上手機廣告[N].人民郵電報，2006

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