基于標記理論的商業廣告英語的心理效應

[摘 要] 基于不同的受眾心理效應，商業廣告英語中既有簡潔精煉、結構簡單、處理所需時間較少的無標記項，也包含構詞能力強、構造復雜、處理時間較長的標記形式。膾炙人口的廣告英語詞基于標記理論的靈活應用，也符合Leech所提出的可理解性原則、清晰原則、經濟原則和表達生動性原則。

[關鍵詞] 標記理論 廣告英語 受眾 心理效應

一、標記理論

標記理論認為：“世界上的各種語言中，某些語言成分比其他的更基本、更自然、更常見（是為無標記成分），這些其他的語言成分稱為有標記的?！睒擞浶院头菢擞浶詴S著語境的動態變化而相互轉化。

Greenberg(1966)通過研究發現無標記是簡單的，有標記是復雜的。一對語言特征包括兩個對立體，有標記的和無標記的。無標記在意義上具有一般性，因而分布比有標記項要廣。

心理語言學家Boucher ＆Osgood提出了Pollyanna假設：人們傾向于“看到(和談到)生活的光明的一面。”因而逐漸習慣于將具有肯定值的詞作為無標記成分，將具有否定值的詞作為有標記成分。Lakoff Johnson從認知的角度出發認為：由于人們是“直立行走”的，是前視的，經常處于運動狀態之中，認為“自己”基本是“好”的，因此，就形成了以“我”為中心的基本認知規律，從一般到特殊、從單數到復數、從近到遠、從高到低、從肯定到否定等。前者是以“我”為中心的，被認為是無標記項；而后者是背“我”而去的，被認為是有標記項。

二、廣告英語特點

廣告目的在于吸引廣告消費者，達到宣傳效果。國際廣告心理學基于AIDAS公式，即吸引注意(Attention），刺激興趣(Interest)，喚起欲望(Desire)，購買行動(Action)，買后滿足(Satisfaction)。該公式既包含一般的無標記又有特殊的有標記。

廣告英語是生產商與消費者之間的交流，既傳遞信息，又擔負著刺激受眾消費心理的功能。因此，廣告英語詞需以Leech的四條重要原則為基礎，即：可理解性原則、清晰原則、經濟原則和表達生動性原則。

可理解性原則要求說話者的話語表達易于聽話者迅速理解。在廣告英語中，由于時間及篇幅限制，廣告商必須注意語言的可理解性，這樣才能引起受眾的足夠注意。

清晰原則分為:透明準則;保持語義和語音結構之間是一種直接和透明的關系;歧義準則;避免歧義。廣告英語的清晰使受眾能準確捕捉廣告的內涵信息。

經濟原則要求在不引起歧義的前提下盡量用較少的語句或詞或音節表達意義。語言簡潔、明快既能夠給產品商帶來可觀利潤，又能敦促受眾產生購買的欲望。

表達生動性原則主要指人們從審美的角度，在語言交際中力求表達生動有趣，語音和諧、協調，結構整齊、平衡。達到這些效果的手段包括重復、節奏和語調等。廣告英語的一系列修辭手段既突出了產品的優勢，又能達到瑯瑯上口的效果。

三、廣告英語中的標記分析

豐富多彩的廣告詞匯頗具鼓動性和感染力，便于受眾理解、記憶，捕捉到所傳遞的信息。

1.無標記詞迎合受眾的求好心理

積極形容詞在社會標準的體系中強調一種正面價值觀，體現了理解上的經濟性，符合人類思維的“求好”原則，因其意義概括、分布廣、信息處理所需時間短而受到廣大廣告策劃者的青睞。如：

(1)Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

(2)Feel the new space. 感受新境界。（三星電子）

(3)Great time， great taste， McDonald's.美好時光，美味共享。(麥當勞)

以上下劃線描繪性和評價性形容詞皆為無標記詞，他們容易通過受眾的求好心理投射。

2.標記詞體現受眾復雜的認知心理

有些廣告英語策劃者用標記形式傳達更精確、更具體的信息，體現了清晰原則，如：

(4)Engineered to move the human spirit.(Mercedes-Benz)人類精神的動力。

(5)Safety，Security and Simplicity.安全，安心，實用。(手機)

形容詞的比較級和最高級是形容詞原級的有標記項，他們既能顯示該產品比其他產品所具有的優勢，還可以促使受眾進行產品對比。如:

(6)Let's make things better.讓我們做得更好。(飛利浦電子）

(7)To be the best rather than the largest.不求最大，但求最好。(中國光大銀行）

3.成對標記項同時出現迎合受眾的審美心理

廣告英語中不乏一對對應標記項在同一語境中的同時運用，顯得結構對稱，意義對照鮮明，形式勻稱整齊，在修辭學上稱之為平行對照，其音、形、義的重復強調與反襯對照顯得廣告語言內容韻味十足，能引起受眾的充分關注。例如：

(8)Hot When It’s Cold.(賽車廣告)

(9)Big thrills， small bills.（出租車廣告）

(10)Tide's in， dirt's out.（汰漬洗衣粉）

4.杜撰新詞迎合受眾的獵奇心理

一些廣告商富有創意地杜撰或者拼錯相關的新詞、怪詞，將一些受眾所熟悉的無標記詞變為標記詞，使受眾耳目一新，符合Leech的表達生動原則。如：

(11)The Orangemostest Drink in the World.(飲料廣告)

Orangemostest是由orange+most+est構成的，相對而言，前者為有標記，后者為無標記。標記詞突出了這種橙汁飲料的高質量、高純度。

(12)Going East， Staying Westin。(賓館廣告)

無標記詞Western被轉換成有標記賓館名Westin，使人聯想到與East對應的West，達到了標新立異的效果。

(13)In a Cookout， It Outcooks.(燒烤廣告)

杜撰詞“outcook”是由前綴“out”(勝過)加上“cook”構成，傳遞“勝過廚師”之意，是“cookout”的標記項，使受眾聯想產品的超能。

(14)Kripsy cream doughnuts.(甜面包圈廣告)

K和C發音相同，但K比C不僅從視覺上更能吸引受眾，而且易使受眾產生對這種面包圈的口感的聯想。

(15)We know Eggsactly How To Sell Eggs.(雞蛋廣告)

Eggsactly是exactly的標記項，在形態上與“egg”相對應，達到了詼諧的效果。

(16)For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.(旅游廣告)

在這則為夫妻倆人提供旅游休假的廣告中，標記詞twogether取自together之音，又取“兩人”之意，比together更形象，既倍添情趣，又具有誘惑力。

5.標記顛倒激發受眾好奇心理

美國語言學家Givon認為標記性取決于語境。在不同語境下范疇的標記值（marked value）會發生顛倒，這種現象被稱為標記顛倒。廣告英語常借這種標記現象在特定的語境中以簡潔、風趣的語言傳遞表面和內涵的雙重意義，符合Leech的經濟原則，這在修辭學上稱為雙關，是廣告英語常用的修辭手段之一。

(17)I’m more satisfied. Ask for MORE.(香煙廣告)

MORE為more的標記使用，不僅誘導受眾將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯系起來，直接宣傳了香煙的品牌，又達到了勸購的雙重作用。

(18)From Sharp minds， come Sharp products.(夏普電器)

Sharp一詞出現兩次，相對于前者的普通意義，后者就成了標記項，達到了宣傳該電器的效果。

綜上所述，別出心裁的廣告英語納入了受眾的心理因素，因為不同的受眾對廣告詞會產生不同的心理效應，而精彩的廣告英語基于對標記理論靈活運用，并以Leech的四條重要原則為標準，使受眾在注意、理解、吸收廣告語的過程中會潛移默化地產生購買意念，發揮了廣告英語在商品－廣告－消費行為過程中的溝通作用。

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