公益廣告語言的語用分析

摘 要：經濟的快速發展使我們逐漸擺脫了物質上的貧窮，但同時引發了諸如自然生態的失衡、倫理道德的淪喪等許多社會問題，為了喚起人們的重視，更加有效地解決這些問題，公益廣告應運而生。本文從語用學的三個視角：言語行為理論、關聯理論和會話含義理論對公益廣告進行論述。

關鍵詞：公益廣告語言 語用分析 語言行為理論 關聯理論 會話含義理論

一、言語行為理論與公益廣告語

（一）言語行為理論概述

言語行為理論主要由英國哲學家約翰·蘭索·奧斯汀和美國語言哲學家約翰·J·塞爾提出的。奧斯汀認為，人們使用語言的目的不僅僅是為了表達一種思想，更重要的是通過說話來實現某種目的——以言行事。美國哲學家塞爾繼承了奧斯汀的言語行為理論，并提出間接言語行為的概念：當說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語時，他就會采用間接的言語手段來實現某種言語行為。間接言語行為分為規約性和非規約性兩種：規約性言語行為是指按照語言使用者長期使用語言的習慣來推斷間接的“言外之意”；非規約性間接言語行為則主要依靠交際雙方共知的語言信息和所處的特定語境來推斷其“言外之意”。

（二）言語行為理論在公益廣告語中的體現

和一般言語行為相比，公益廣告語最大的特點是具有更突出的勸導傾向、更鮮明的目的——推銷觀念。公益廣告這種特殊的言語行為為了實現其交際意圖——勸說功能，必須講究策略，既可以是話語本身，也可以是話語之外的手段。

1.公益廣告中的直接言語行為。以言行事直接表達主題，表現在公益廣告語上就是用直截了當的話語表達出其推銷某種觀念的意圖。

（1）停止戰爭，為了孩子！

（2）為了你和家人的健康，請勿吸煙。

（3）珍惜健康，珍愛生命。

這類公益廣告語言最大的特點是將受眾置于第二人稱，語言親切，通俗易懂。受眾不需過多的思維活動就能明白其宣傳內容。

2.公益廣告語中的規約性間接言語行為。有些言語行為可以通過句法結構表現出來。體現在廣告語上就是創作者通過間接言語行為，向受眾表達勸說、警告等言語行為。這些言語行為都有勸說、請求等意思。

（4）點燃你的煙，污染了空氣，害了人性命，良心在哪里？（醫院禁煙）

（5）看看孩子臉上那天真的微笑，我們又怎舍得讓這份和平與安寧轉瞬即逝呢？（渴望和平，反對戰爭）

（6）現在，人類渴了有水喝；將來，地球渴了會怎么樣？（節約用水）

此類廣告語字面上是“詢問”的語氣，但表達的是“警告、勸說”的意思，受眾根據習慣能判斷出宣傳的內容及目的。

3.公益廣告語中非規約性間接言語行為。言語行為在特定的語境下，依靠非規約性間接言語行為表現出來，表現在公益廣告語上，其語言通過含蓄的方式表現出來。既體現了廣告創意，又給受眾提供了想象的空間，而且這種付出還是有回報的。

（7）多一些潤滑，少一些摩擦。（渴望和平，反對戰爭）

（8）運動，生命的基礎；財富，人生的追求。（購買體彩）

（9）愛我，追我，千萬別吻我。（注意交通安全）

該類廣告的特點是：受眾很難一下子看出其宣傳的目的及意圖，有時甚至辨別不出其宣傳的內容，只有經過仔細推敲之后才能理解，但會給人們留下深刻的印象，達到更好的效果。

二、關聯理論與公益廣告語

（一）關聯理論概述

20世紀80年代中期，斯珀伯和威爾遜聯合提出具有重大解釋意義的認知語用學理論——關聯理論。他們從認知語言學的角度出發，把言語交際看成是一種有目的、有意圖的認知活動。為了正確理解交際的意圖，交際雙方必須互明彼此的認知語境。但是，要達到一切信息的互明是不可能的，因此，交際雙方總會遵循關聯原則，對信息進行加工和理解。關聯是正確理解的基礎，關聯原則是理解話語的語用標準，任何言語的理解過程都是尋求關聯的過程。只有達到話語的最佳關聯，才能取得交際的成功。

（二）關聯理論在公益廣告中的體現

在現實生活中，許多言語交際行為和現象都可以通過關聯理論來加以分析和解釋，公益廣告就是其中的一種。從廣告的推理過程到廣告效果的實現，都體現著關聯理論的作用。公益廣告作為一種特殊言語交際形式，通過明示話語對某種觀念進行宣傳，向受眾傳遞相關的信息（新信息），受眾借助常識等認知語境（舊信息）進行思辨、推理，從而理解公益廣告創作者的真正意圖，最終達到宣傳觀念的效果。因而，公益廣告語信息的理解過程就是尋求關聯的過程。

（10）你的肺不會說話，但它會用咳嗽來提醒你：請勿吸煙。

這句廣告詞的明示話語為公眾提供了一個推理的認知語境，使受眾獲得語境信息（廣告詞的字面意義），并以推理語境信息為前提，結合自己的語境假設（吸煙有害健康），進行邏輯推理，最終推斷出語境含義：戒煙有利于健康，戒煙才能活得長久。

（11）生命，因你而奔流不息。（公民義務獻血）

利用廣告的已知信息，結合語境假設：河流是奔流的，血液是流淌的，人的生命沒有血液的流淌就不會奔流不息，從而推斷出語境含義：公民應義務獻血。

在受眾進行理解過程中需要付出努力：運用關聯原則，選擇與自己的認知語境最有關聯、最貼切的理解，獲得相應的語境效果，取得交際的成功，使廣告取得了最佳關聯。

三、會話含義理論與公益廣告語

（一）會話含義理論概述

會話含義理論是語用學中最重要的理論之一，格賴斯1967年提出了會話含義理論。格賴斯認為，語言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會話目的的實現，必須遵守一些基本原則，特別是“合作原則”，即人們的言語交際是互相合作的，會話主體都懷著互相理解、共同配合的愿望；因此他們都遵守某些合作的原則，以求實現有效交流的共同愿望。格賴斯認為人們在會話中遵循合作的原則包括四條準則：量的準則、質的準則、關系準則和方式準則。

（二）會話含義理論在公益廣告中的體現

在公益廣告交流的語境中，廣告創作者需要在廣告語言中遵循格賴斯提出的合作原則，但是在更多情況下，為了使公益廣告具備注意價值、可讀性和記憶價值，創作者總是運用各種技巧，有意違反合作原則，并使讀者能推導出其中的會話含義。

1.量的準則。遵守量的準則指所說的話應包括目的所需要的信息，所說的話不應超出需要的信息，有些公益廣告則有意無意地傳遞多余信息或少量信息。少量信息可以激發讀者的想象力，對其宣傳觀念產生深刻印象。多余信息則為提高宣傳觀念的可續性，突出其特點。如：例（2）提供的信息，受眾直接就可以了解其宣傳目的。

例（7）從表面上看這則廣告信息不足，事實上，創作者向受眾傳遞了這樣的信息：人與人、國家與國家、地區與地區之間應該多一些交流合作，少一些摩擦，這樣會國家安定，天下太平。

（12）當皺紋爬滿你的額，手無法撫平，讓關愛順著皺紋，流進眼眶；

當童稚寫滿你的臉，手無法抹去，讓關愛在前方，亮成一盞明燈。

尊老愛幼，人間美德。

該廣告看似提供了多余信息，但用形象、感人的語言，突出了宣傳主題，能夠給受眾留下深刻印象。

2.質的準則。質的準則指努力使自己所說的話題是真的，不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據的話。在公益廣告創作中，為達到宣傳觀念的目的，創作者運用各種修辭格對某種觀念進行宣傳，違反了質的準則，往往可以收到出其不意的效果。

（13）如果人類不從現在節約水資源，保護環境，人類看到的最后一滴水將是自己的眼淚。

這則公益廣告采用夸張的手法說明要節約水資源，看似違反了質的準則，而正是夸張的手法，給我們敲響了警鐘：水資源有限，如果人類不從現在節約水資源，看到的最后一滴水將是自己的眼淚。

3.關系準則。關系準則即說話要有關聯。廣告創作者通過違背關系準則，加深解碼難度，引導讀者透過字面意思來解釋另一層面的含義，使宣傳內容更加深入人心。

（14）生活就是工作，勞動就是人的生活。（反腐倡廉）

表面上看這則公益廣告與反腐倡廉很難聯系在一起，違反了關系準則。但受眾可假定公益廣告創作者是合作的。因而，就能解讀其會話含義：生活需要工作，生活需要勞動，不勞而獲不是人的生活，提醒人們不要奢望不勞而獲的生活。

4.方式準則。遵守方式準則，指說話要講清楚講明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練，避免羅嗦，要保證井井有條。公益廣告創作者有時違反這一準則，巧妙地利用歧義的多義性和意義的不確定性來宣傳某一觀念，激發受眾去閱讀、理解、提高。

（15）換個位置，也許對你更合適。（下崗再就業）

（16）換個插座，照樣發光。（下崗再就業）

這兩則廣告語中“位置”“插座”“發光”都是多義詞，具有不確定性，違反了方式準則，它們用比較隱晦的語言表達了所要宣傳的觀念：下崗再就業過程中不要灰心氣餒，找準位置會創造美好的人生。

作為一種特殊形式的言語交際行為，公益廣告的內容包括：公益廣告創作者、廣告詞和廣告受眾。一則成功的公益廣告語往往會利用各種手段來達到宣傳某種觀念的目的。而受眾要對廣告語做出預期的反應，必須結合已知信息、語境假設、會話原則等對其進行解讀。奧斯汀和塞爾的言語行為理論、斯珀伯和威爾遜的關聯理論以及格賴斯的會話含義理論為我們研究特殊言語交際行為的公益廣告語提供了新的視角。

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（趙晉媛，青海民族學院文學院）