媒體廣告語言“三戒”

隨著時代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，報紙、電視、廣播、期刊、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體對社會生活的影響越來越大。新聞媒體發(fā)布的廣告，也在極大地影響著人們的思想、感情和日常生活。新聞媒體廣告語言像一把雙刃劍，如果運用恰當(dāng)，可以大大提高廣告的效能；運用不當(dāng)，則可能給社會帶來較大的負(fù)面影響。為了更好地發(fā)揮廣告的效能，避免廣告的負(fù)面影響，新聞媒體廣告語言必須做到“三戒”。

一戒不合規(guī)范

《中共中央關(guān)于加強(qiáng)社會主義精神文明建設(shè)若干重要問題的決議》中明確提出“新聞媒體和出版物要為全社會正確使用祖國語言文字做出榜樣”的要求。新聞媒體廣告語言也應(yīng)該為全社會規(guī)范使用語言文字做出示范。

但令人遺憾的是，新聞媒體廣告語言常常出現(xiàn)語言文字使用不規(guī)范的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

一是隨意篡改成語。成語，是人們長期以來習(xí)用的、簡潔精辟的定型詞組或短句。具有意義的整體性和結(jié)構(gòu)的凝固性等特點。因此，成語不能隨意篡改。而目前我國新聞媒體廣告中篡改成語的情況卻大量存在，甚至有流行、泛濫之勢。比如，飲料廣告中的“飲以為榮”、鞋類廣告中的“無鞋可及”、酒類廣告中的“天嘗地酒”，等等。這些廣告語言采用仿擬的手法，改換了人們十分熟悉的成語中的某一兩個字，對于有一定文化程度的人來說具有積極的修辭作用，但對正處于學(xué)習(xí)階段、接受新事物的青少年來說，他們往往無法判斷詞語的本來面目，以致從小就接受了錯誤的用法。新聞媒體一定要注意，千萬不要為了追求廣告語言的好聽、好記，而濫用篡改后的成語，糟踏我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)語言。

二是不注意規(guī)范用字。在我國，新聞媒體在人們心目中的地位是相當(dāng)崇高的，人們對新聞媒體刊播的內(nèi)容是相當(dāng)信任的，往往把新聞媒體上刊播的東西視為真理。因而人們對新聞媒體上刊播的廣告，包括其語言，也往往認(rèn)為是規(guī)范的。而新聞媒體卻往往忽視這一點，對廣告語言往往不認(rèn)真推敲，致使出現(xiàn)不少錯別字，甚至某些權(quán)威的黨報黨刊也錯字屢出。出現(xiàn)錯別字現(xiàn)象的原因主要是沒有認(rèn)真審稿。據(jù)了解，有些新聞媒體的廣告員只顧招攬廣告業(yè)務(wù)，對廣告的內(nèi)容有時連看都不看就發(fā)排，這完全是一種不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

三是不合語法和邏輯。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告，第一句說“不收禮”，第二句又說“收禮”，顯然是自相矛盾。平時的口頭語言，可以不必十分講究語法和邏輯，但書面語言，特別是這種反復(fù)向廣大群眾宣傳的廣告語言，一定要注意語言的語法與邏輯。

二戒品位低下

新聞媒體廣告語言應(yīng)當(dāng)崇尚良好的道德風(fēng)尚，在提升人們的思想道德素質(zhì)方面發(fā)揮重要作用。如：“我們看到的最后一滴水，也許是我們的眼淚”，可以引發(fā)人們對環(huán)境保護(hù)的緊迫感；“樹——森林，家——國家，團(tuán)結(jié)就是力量”，可以激起人們團(tuán)結(jié)互助的熱情；“我們一直在努力”、“沒有最好，只有更好”，可以培養(yǎng)人們積極上進(jìn)的優(yōu)秀品質(zhì)。這些廣告語言優(yōu)美，格調(diào)高雅，具有藝術(shù)美感，讓人回味無窮。

但新聞媒體廣告語言品位低下的現(xiàn)象也觸目驚心。由于某些商家在指導(dǎo)思想上的錯位和部分新聞媒體受利益驅(qū)動的影響，使得一些低級庸俗的廣告語言、廣告畫面紛紛在一些報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)上粉墨登場。

某酒廠白酒的名稱叫作“二房佳釀”，畫面為“二房”二字和一個舊式裝束打扮的婦女坐在磨盤前的形象，廣告語為“綿綿二房，回味悠長”。這則廣告隱晦地宣揚了封建腐朽沒落思想。“你泡了嗎？泡了。你漂了嗎？漂了。”雕牌天然皂粉的這一廣告語打了情色廣告的擦邊球，讓人聯(lián)想到的內(nèi)容很不健康。再如，“男人，你的車該修了”（壯陽藥品廣告）、“我喜歡更有勁兒一點的”（床墊廣告）、“你知道親嘴的味道嗎”（口香糖廣告）等。

這些廣告語言既不能反映所宣傳商品的內(nèi)在特性，又不能使廣告本身在公眾心理上產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購的效應(yīng)，更不具有一定的文化品位。讓人看過之后感到厭惡、反感，內(nèi)容非常粗俗，品位十分低下，敗壞社會風(fēng)氣，毒害廣大青少年，達(dá)不到廣告的真正目的。

三戒不講政治

毛澤東曾經(jīng)明確提出“要政治家辦報”的觀點。這不僅是對報紙的要求，也是對期刊、電臺、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體的要求。也就是說，新聞媒體一定要講政治。刊登在新聞媒體上的廣告，作為新聞媒體的一個部分，也必須講政治。

某電視臺曾播出一則某干紅葡萄酒的廣告，主角是一位酷似毛澤東的人物，他用觀、聞等動作表明他對酒的贊賞，中間穿插了祖國山河和萬面紅旗等畫面，廣告語除了“祖國山河一片紅，×××干紅葡萄酒”外，還套用了“三個代表”的句式，即“×××干紅葡萄酒，代表葡萄酒的創(chuàng)新工藝，代表葡萄酒的時尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。這則內(nèi)容敏感的廣告中，“祖國山河一片紅”是“文化大革命”時期的特定語言，因為這句話引出的“郵票風(fēng)波”曾經(jīng)是一個政治事件。用毛澤東的形象來說出“三個代表”，顯得極不嚴(yán)肅，有開政治玩笑的嫌疑。

新聞媒體廣告語言要做到講政治，需要“三看”：

一看有無違反《中華人民共和國廣告法》的內(nèi)容。《廣告法》是一部規(guī)范廣告活動的法律。新聞媒體在刊播廣告時，要對照《廣告法》的條款去認(rèn)真審查廣告內(nèi)容和廣告語言。對不符合《廣告法》的廣告，堅決拒絕刊播。

二看提法是否準(zhǔn)確。廣告中提法不準(zhǔn)確的現(xiàn)象時有發(fā)生。有些雖說是粗枝大葉或缺乏常識造成的，但問題的性質(zhì)卻相當(dāng)嚴(yán)重。

三看有無不妥的懷舊內(nèi)容。有的廣告往往利用人們的懷舊心理，打出一些懷舊的內(nèi)容。如目前有的餐飲業(yè)打出的所謂“公社食堂”、“柴禾大隊食堂”的廣告，就誤導(dǎo)了人們。“公社”、“大隊”是我國計劃經(jīng)濟(jì)體制下的組織，已不適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件的要求。把“公社”、“大隊”作為廣告的內(nèi)容，容易使人們產(chǎn)生誤解。

總之，新聞媒體的廣告語言應(yīng)當(dāng)堅持正確的廣告宣傳導(dǎo)向，不僅要注重自己的經(jīng)濟(jì)效益，更要注重社會效益，力求真善美，戒除不良傾向和影響，為弘揚社會主義精神文明做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（作者單位：解放軍信息工程大學(xué)理學(xué)院）

編校：施宇