簡(jiǎn)論衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙的發(fā)展策略

根據(jù)報(bào)紙的內(nèi)容及讀者對(duì)象，可以粗略地將報(bào)紙劃分為綜合性報(bào)紙和專業(yè)性報(bào)紙兩大類。專業(yè)類報(bào)紙是指面向某一特定人群，以傳播新聞信息、傳授專業(yè)知識(shí)與專業(yè)技能為主要目的，指導(dǎo)特定人群進(jìn)行工作、生活與學(xué)習(xí)的傳播媒介。相應(yīng)的，衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙就是面向社會(huì)特定人群，以傳播衛(wèi)生新聞信息、傳授衛(wèi)生與保健專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能為主要目的，指導(dǎo)特定人群進(jìn)行疾病預(yù)防、健康保健，提高人群健康生活質(zhì)量的傳播媒介。

作為專業(yè)領(lǐng)域的平面媒體，衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙?jiān)诋?dāng)今社會(huì)生活中有著重要的意義。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城市化進(jìn)程的加快，處于轉(zhuǎn)型期社會(huì)的人們的生活環(huán)境與生活方式發(fā)生了重大變化，人群疾病模式發(fā)生改變，人群期望壽命不斷增加，老年人口比例不斷上升，新的衛(wèi)生與健康問(wèn)題不斷出現(xiàn)。作為提供健康保健信息與知識(shí)的衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙，它的發(fā)展直接影響大眾的生活質(zhì)量與健康水平。

一、衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙的性質(zhì)與特征

衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙作為社會(huì)主義整體報(bào)紙事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，它具有我國(guó)所有報(bào)紙所具備的性質(zhì)和特征：堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，堅(jiān)持有中國(guó)特色的社會(huì)主義，堅(jiān)持衛(wèi)生新聞報(bào)道的真實(shí)性、黨性原則，客觀公正、真實(shí)全面地報(bào)道事實(shí)，正確地引導(dǎo)社會(huì)輿論，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任等。但同時(shí)作為主要反映衛(wèi)生領(lǐng)域新聞事實(shí)與知識(shí)信息的專業(yè)報(bào)紙，它又有著自身的特點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：

與人民群眾的健康密切相關(guān)，具有較強(qiáng)的專業(yè)性。一個(gè)國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，全人群的健康水平是衡量這個(gè)國(guó)家發(fā)達(dá)程度的重要指標(biāo)。因此，作為報(bào)道和刊登本領(lǐng)域新聞事件與普及衛(wèi)生知識(shí)的專業(yè)報(bào)紙，除了宣傳黨的衛(wèi)生工作的方針、政策，宣傳衛(wèi)生領(lǐng)域的新發(fā)明與新技術(shù)以及本領(lǐng)域內(nèi)涌現(xiàn)出的先進(jìn)人物與先進(jìn)事跡等“硬新聞”以外，更加注重疾病預(yù)防、衛(wèi)生保健、健康生活方式等“軟新聞”類專業(yè)知識(shí)的普及宣傳與健康教育等。它的報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道方式與報(bào)道效果直接影響著人民群眾對(duì)我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生狀況的了解，影響著國(guó)家衛(wèi)生體制的發(fā)展、醫(yī)療狀況的改善、改革的進(jìn)程等，也直接影響著人民群眾健康水平的提高。

在一定程度上直接影響社會(huì)的穩(wěn)定與安全。由于衛(wèi)生工作與人民群眾的健康密切相關(guān)，一些衛(wèi)生事件的發(fā)生會(huì)直接影響群眾的生命安全，甚至威脅到社會(huì)的穩(wěn)定與安全，比如ＳＡＲＳ、禽流感以及重大食物中毒、環(huán)境污染等突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)生，艾滋病等新發(fā)傳染病的出現(xiàn)以及慢性非傳染性疾病患病率的快速上升，都給我們國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)了極大的影響，甚至在某種程度上影響到國(guó)家聲譽(yù)。

構(gòu)建和引導(dǎo)社會(huì)的健康文化。作為大眾傳播媒介的一種，衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙通過(guò)其對(duì)報(bào)道內(nèi)容的選擇、報(bào)紙欄目的設(shè)置，引導(dǎo)社會(huì)大眾的衛(wèi)生意識(shí)，營(yíng)造適合社會(huì)發(fā)展需求的健康文化。現(xiàn)階段，它承擔(dān)著構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)健康文化的重任，為在全社會(huì)營(yíng)造一種關(guān)注衛(wèi)生事業(yè)、關(guān)心人群健康、注重科學(xué)保健的良好文化氛圍提供鼓與呼。它的存在與發(fā)展，在促進(jìn)人群健康知識(shí)水平的不斷提高、健康意識(shí)不斷增強(qiáng)與健康素質(zhì)普遍提高的同時(shí)，也成為社會(huì)健康文化的有力推動(dòng)者。

二、衛(wèi)生專業(yè)類媒體存在的問(wèn)題

在整個(gè)傳媒事業(yè)中處于劣勢(shì)地位，市場(chǎng)不斷被分割。我國(guó)原有的衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙一般都是各省衛(wèi)生廳（局）主辦，在新聞改革中，大多或撤銷、或并入當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)集團(tuán)管理。如今，我國(guó)的衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙除了部分承擔(dān)衛(wèi)生工作宣傳任務(wù)、具有機(jī)關(guān)報(bào)性質(zhì)外（如衛(wèi)生部主辦的《健康報(bào)》、福建省衛(wèi)生廳主辦的《福建衛(wèi)生報(bào)》），其他此類報(bào)紙或者是由某個(gè)衛(wèi)生專業(yè)機(jī)構(gòu)主辦（如上海市健康教育所主辦的《上海大眾衛(wèi)生報(bào)》），或者是綜合性媒體創(chuàng)辦的健康類報(bào)紙（如人民日?qǐng)?bào)社主辦的《健康時(shí)報(bào)》）。一般情況下的衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙，都是以疾病預(yù)防、尋醫(yī)問(wèn)藥、衛(wèi)生保健等實(shí)用知識(shí)和信息的傳遞為主要任務(wù)，新聞性較弱，在以新聞為中心的我國(guó)傳媒事業(yè)中處于邊緣地位。

由于此類報(bào)紙?jiān)诖蟊妭髅绞聵I(yè)中的邊緣狀態(tài)，其固有的發(fā)展就受到了一定的限制，覆蓋面與影響力有限。加上近年來(lái)各種傳媒競(jìng)相涉入這塊領(lǐng)域，不僅衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙的種類與數(shù)量在快速發(fā)展，綜合類報(bào)紙也在不斷增加健康專版或者健康類欄目，幾乎所有的電視、廣播、網(wǎng)站都開播、設(shè)立了與健康相關(guān)的頻道、欄目或板塊。同時(shí)，不同形式的健康講座、健康咨詢服務(wù)隨處可見，健康類圖書的發(fā)行量在持續(xù)上升，使得整個(gè)衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙市場(chǎng)被不斷地分割，衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙的市場(chǎng)占有率在不斷下降。

知識(shí)傳播速度有限，不能滿足讀者對(duì)健康知識(shí)的快速需求。除《健康報(bào)》外，衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙大多是周報(bào)性質(zhì)的小型報(bào)紙，一般為4開8版，有的16版，有的24版。在大多數(shù)期刊都在由月刊變?yōu)榘朐驴?，再縮短為周刊的情況下，衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙的周報(bào)性質(zhì)具有明顯的缺點(diǎn)：首先，作為報(bào)紙形態(tài)，在時(shí)間上，其傳播知識(shí)的速度受到限制，不能滿足讀者對(duì)最新健康信息與健康知識(shí)的及時(shí)了解；在內(nèi)容上，由于報(bào)紙版面的限制，無(wú)法達(dá)到雜志的報(bào)道深度。其次，衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙多是黑白印刷，彩色版面數(shù)量有限，而同類雜志愈來(lái)愈時(shí)尚化，從封面到內(nèi)頁(yè)都是彩色印刷，具有極大的吸引力，造成它在與同類期刊的競(jìng)爭(zhēng)中也失去優(yōu)勢(shì)。

新傳媒的出現(xiàn)，使受眾人群的數(shù)量急劇下降。衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙大多是以提供疾病預(yù)防知識(shí)、醫(yī)療保健指導(dǎo)及健康服務(wù)為己任，它的內(nèi)容特色決定了受眾閱讀報(bào)紙的目的是為了快速獲得相關(guān)的醫(yī)療信息、就醫(yī)指導(dǎo)與保健技能，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及使健康生活類報(bào)紙受到致命的打擊。由于網(wǎng)絡(luò)具有信息傳遞迅速、反饋即時(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使得它在傳播健康信息方面有著巨大的優(yōu)越性，同時(shí)，它所具備的強(qiáng)大數(shù)據(jù)搜索功能，使得各種健康信息的查找可以在全球范圍內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)，各種疾病預(yù)防與保健信息可以達(dá)到“一點(diǎn)即有”的效果。網(wǎng)絡(luò)的普及以及它的巨大功能，使大批的年輕讀者、高學(xué)歷群體等都離開報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，而且出現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來(lái)越強(qiáng)的趨勢(shì)。

劣質(zhì)廣告的刊登，讀者對(duì)報(bào)紙失去應(yīng)有的信任。由于衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙?jiān)谡麄€(gè)報(bào)紙傳媒中的劣勢(shì)地位，使它較難獲得著名企業(yè)的廣告支持，于是不少品質(zhì)不高的醫(yī)療廣告成為此類媒體的支撐。近年來(lái)，大量的虛假?gòu)V告充斥報(bào)端，不僅直接給受眾的健康帶來(lái)了損害，在社會(huì)上造成了惡劣的影響，也使報(bào)紙?jiān)谧x者中的公信力下降。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，老百姓最不信任的廣告居前三位的依次是藥品、保健品和醫(yī)療器械，而這三種正是衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙的支柱性廣告。這兩年國(guó)家對(duì)藥品、保健品及醫(yī)療器械的監(jiān)管力度不斷加大，使衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)受到重創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)效益大幅度下滑。

三、衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙的發(fā)展途徑

在衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙存在種種不利因素的情況下，如何突破困境，重塑其社會(huì)公信力，重新找回失去的讀者？在充分考慮它的行業(yè)特殊性與社會(huì)大環(huán)境的影響下，樹立一種全新的報(bào)紙運(yùn)營(yíng)與管理理念，建立以市場(chǎng)為中心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，尋求社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合，尋找適合此類報(bào)紙性質(zhì)與運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的策略。

不斷創(chuàng)新是衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙走出困境的必由之路。創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，創(chuàng)新是各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)然報(bào)紙的不斷創(chuàng)新也是吸引讀者的根本手段。由于媒體的日新月異，讀者對(duì)眼花繚亂的報(bào)紙極易產(chǎn)生審美疲勞，如何讓讀者在眾多的報(bào)紙中迅速發(fā)現(xiàn)自己的報(bào)紙，并使他們形成對(duì)報(bào)紙的長(zhǎng)期關(guān)注，就要有不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和形式，讓讀者對(duì)這類報(bào)紙擁有長(zhǎng)久的興趣，逐漸形成相對(duì)穩(wěn)定的讀者群體，這也是報(bào)紙得以長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的重要前提。

在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的今天，創(chuàng)新是衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本。當(dāng)今社會(huì)，媒體的種類不斷增多，傳播方式呈現(xiàn)多樣化、分層化、復(fù)雜化的特點(diǎn)。衛(wèi)生類的專業(yè)報(bào)紙要想得以生存與發(fā)展，就必須具有創(chuàng)新意識(shí)，做到人無(wú)我有，人有我新，時(shí)時(shí)關(guān)注所有媒體對(duì)衛(wèi)生新聞及衛(wèi)生科普知識(shí)的采寫方式，不斷創(chuàng)新獨(dú)特的報(bào)道形式，設(shè)計(jì)編排新穎的欄目與內(nèi)容。

樹立品牌意識(shí)，不斷提高報(bào)紙質(zhì)量。任何一份報(bào)紙都有名稱，但并不是每一種報(bào)紙都有自己的品牌。品牌包含有一個(gè)產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)、標(biāo)記、口號(hào)、企業(yè)形象等。對(duì)于報(bào)紙來(lái)講，它包含報(bào)頭、版面、欄目以及各種裝飾、包裝、服務(wù)意識(shí)等。因此，對(duì)于一家報(bào)紙而言，品牌是其高質(zhì)量的代名詞，是讀者的認(rèn)可度，是報(bào)紙的靈魂，更是報(bào)紙自身發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

要想在受眾中樹立起品牌意識(shí)，就要不斷提高報(bào)紙質(zhì)量。通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容、豐富而又實(shí)用的知識(shí)與技能傳遞、新穎獨(dú)特的版面與版式設(shè)計(jì)，通過(guò)一批名記者、名編輯、名撰稿人來(lái)共同構(gòu)建和樹立起讀者心中一個(gè)高質(zhì)量的品牌。為此，衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙要充分發(fā)揮自己在本領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成自身的特色。比如，可以利用本領(lǐng)域內(nèi)豐富的人力資源，建立起學(xué)科完備的專家數(shù)據(jù)庫(kù)；對(duì)發(fā)生的領(lǐng)域內(nèi)新聞，迅速組織專家進(jìn)行分析討論，為讀者提供關(guān)于某個(gè)事件的深度報(bào)道，擔(dān)當(dāng)起引領(lǐng)專業(yè)導(dǎo)向的作用。同時(shí)，通過(guò)各種形式的品牌傳遞，不斷強(qiáng)化該品牌在消費(fèi)者心中的印象，使消費(fèi)者對(duì)該報(bào)紙有逐步清晰、深刻與完整的概念。

注重人才培養(yǎng)，促進(jìn)報(bào)紙可持續(xù)發(fā)展。人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)是否滿足報(bào)紙工作的需要，人才的儲(chǔ)備是否符合報(bào)紙的發(fā)展需求，人才的使用是否有利于事業(yè)發(fā)展，這些不僅影響到衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)需求，更影響到報(bào)紙未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。只有具備了高素質(zhì)的人才，報(bào)紙才能滿足人們不斷增長(zhǎng)的健康需求，并為未來(lái)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才支撐。

衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙要體現(xiàn)出其自身的專業(yè)特色，擁有一批既懂衛(wèi)生與醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，又懂傳播技能的高水平復(fù)合型人才是必然要求。因?yàn)樾l(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙不是普通的傳播媒體，它需要熟悉本領(lǐng)域的專業(yè)名詞、對(duì)基本的醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)有必要的了解，能夠明白專家的意圖，并能夠?qū)⒒逎y懂的專業(yè)術(shù)語(yǔ)通過(guò)自己的話語(yǔ)明白曉暢地告訴普通大眾。因此，它需要的是多學(xué)科交叉的復(fù)合型人才，是既懂專業(yè)知識(shí)，又有傳播技能的編輯、記者。僅有新聞學(xué)背景的人才，可以及時(shí)捕捉到最新的衛(wèi)生信息，但沒有能力看到新聞背后蘊(yùn)涵的專業(yè)學(xué)科需求，無(wú)法對(duì)專業(yè)問(wèn)題進(jìn)行深刻解釋，難以撰寫出有深度的專業(yè)稿件；相應(yīng)的，僅有衛(wèi)生醫(yī)學(xué)專業(yè)背景的人才，雖然可以對(duì)疾病有較為深入的剖析，但因缺乏新聞敏感，無(wú)法及時(shí)把握社會(huì)的需求，往往會(huì)錯(cuò)失報(bào)道的良機(jī)。所以，衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙對(duì)人才的需求不僅僅是新聞學(xué)的學(xué)科背景，需要公共衛(wèi)生與醫(yī)學(xué)專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，還需要心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)積累。

重視廣告效應(yīng)，合理刊登廣告，爭(zhēng)取雙贏效果。關(guān)于廣告，美國(guó)廣告學(xué)家克勞德·霍普金斯（ｃｌａｕｄｅ ｈｏｐｋｉｎｓ）將其定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過(guò)各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們行動(dòng)的事物和活動(dòng)?！痹谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告實(shí)際上是以媒體宣傳為手段，引起大眾注意，以銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)為目的的商業(yè)性活動(dòng)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演著極其重要的角色。目前，廣告經(jīng)營(yíng)已成為媒體經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，作為媒體經(jīng)濟(jì)收入的主要來(lái)源，廣告的投放量在某種程度上決定著報(bào)紙的命運(yùn)。

衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙不可忽視廣告的作用，但在刊登廣告時(shí)，應(yīng)正確處理廣告與報(bào)紙的關(guān)系。在堅(jiān)持媒體自身特點(diǎn)的前提下，在進(jìn)行讀者興趣調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告類型進(jìn)行認(rèn)真地篩選，緊緊圍繞報(bào)紙的辦刊目的，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行認(rèn)真的審查、核實(shí)，保證廣告內(nèi)容的真實(shí)可靠，實(shí)事求是；不刊登煙草廣告；對(duì)特殊產(chǎn)品的廣告制作一定要嚴(yán)格，避免違反《廣告法》的行為。只有這樣，才能使讀者利益不受損害，同時(shí)，也保護(hù)了廣告商的利益，從而達(dá)到雙贏效果。

一種傳媒的出現(xiàn)、生存與發(fā)展，依賴于它所服務(wù)的專業(yè)與人群需求，雖然衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙面對(duì)著新媒體的擠壓、其他傳統(tǒng)媒介整合與優(yōu)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但由于人類追求健康的目標(biāo)沒有改變，提高人群健康水平、降低疾病發(fā)生的全球衛(wèi)生工作目標(biāo)沒有改變，它所服務(wù)的領(lǐng)域與人群對(duì)健康的需求也在不斷地上升。2ｌ世紀(jì)的全球衛(wèi)生工作正面臨新的挑戰(zhàn)，慢性非傳染性疾病的發(fā)病率在不斷上升，新的傳染性疾病在不斷出現(xiàn)，舊的傳染性疾病在某些地區(qū)死灰復(fù)燃……這些都給衛(wèi)生專業(yè)類報(bào)紙?zhí)峁┝肆己玫陌l(fā)展機(jī)遇，它的美好前景同樣值得期待。

（作者單位：上海市健康教育所）

編校：楊彩霞