房地產(chǎn)廣告中的情感訴求

房地產(chǎn)是一種特殊的銷售商品，其供給信息必須要通過以報紙為主的大眾媒介向外界傳播、展示，購房者一般先接觸房地產(chǎn)的廣告，從很大程度上來說，只有廣告打動了購房者的心，物業(yè)才有可能為其所購。①因此，房地產(chǎn)廣告的切入點必須符合消費者的心理需求。隨著市場競爭越來越激烈，現(xiàn)今的房地產(chǎn)廣告正發(fā)生著重大變化，越來越多的廣告把戰(zhàn)略重點從理性訴求轉(zhuǎn)向情感訴求，從各個層面喚起消費者的廣告認(rèn)同。情感訴求型廣告，已成為房地產(chǎn)廣告中不可忽視的潮流。

房地產(chǎn)廣告中情感訴求出現(xiàn)的原因

情感訴求是指采取“動之以情”的方式，對消費者的心理產(chǎn)生某種沖擊，引發(fā)人們的某種感情、情緒，進(jìn)而產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)（認(rèn)同、共鳴、喜歡、購買），以達(dá)到廣告的目的。現(xiàn)今的房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)大量情感訴求的原因，主要有以下幾方面：

中國傳統(tǒng)歷史、文化理念的影響。中國是一個“情”為上的國度，幾千年的傳統(tǒng)文化一直推崇倫理道德、人之情感，而房地產(chǎn)樓盤的銷售往往倡導(dǎo)一種生活方式，這種生活方式無論是兩口之家，還是三口之家，或者其他，都是一種宣傳溫情或個性化的生活方式。這種生活方式或是倡言尊貴，或是倡導(dǎo)溫情，或是倡言獨立，都有中國傳統(tǒng)文化的影子。因此，能夠理解消費者真正需求所在，廣告中以“情”動人，那么樓盤就有銷售力了。

“以人為本”思想的大力宣揚。賦予廣告以人文品格，是適應(yīng)社會發(fā)展的需求，也是廣告健康發(fā)展的需要。因此，現(xiàn)今的房地產(chǎn)廣告中更多地出現(xiàn)了人文關(guān)懷，越來越具有“人情味”。

接受渠道多元化。如今，房地產(chǎn)廣告的覆蓋范圍和表現(xiàn)形式越來越廣，從報紙到電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌、房展，到處滲透著大量的房產(chǎn)廣告信息。在這些各類媒體的包圍下，使得消費者接收的信息量成倍增長，但消費者的接受能力終究是有限度的，當(dāng)信息存量趨于飽和時，要么排斥，要么選擇接受，要么失去方向。②因此，如何吸引消費者的眼球，更有效地傳播和實現(xiàn)銷售目的，塑造樓盤品牌形象就成為一個刻不容緩的任務(wù)。從現(xiàn)實效果看來，情感訴求較之以往生硬、呆板的理性訴求可謂是“獨辟蹊徑”，是一種較為理想的方式。

消費者的心理需求?，F(xiàn)代社會消費者的需要正從量和質(zhì)的滿足上升到情感滿足，這就是消費者的高層次需要，消費者越來越需要體現(xiàn)自身的價值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價值，即產(chǎn)品實用價值之外的象征價值，如榮譽、地位等。③擁有一套舒適豪華的住宅不僅僅是為了遮風(fēng)避雨，更是一種富有和高級社會地位的顯示，是個人成就的表達(dá)。

房地產(chǎn)廣告情感訴求的表現(xiàn)手段

情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。用真實的情感去寫，用溫馨的畫面去渲染，這些能夠感動自己的文字、畫面，也一定能夠打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，讓原本只是鋼筋、水泥建筑混合物的房地產(chǎn)具有了生命力，更重要的是它能夠讓消費者從中找到自己真正的情感寄托并能產(chǎn)生情感共鳴。具體看來，房地產(chǎn)廣告中的情感訴求的表現(xiàn)手段主要有以下幾種：

標(biāo)題。標(biāo)題對于廣告的重要性是不言而喻的。來自廣告大師Ｄａｖｉｄ Ｏｇｉｌｖｙ的著述，他寫道：“平均起來，人們讀廣告標(biāo)題的次數(shù)，是讀廣告正文的5倍。要是你的廣告標(biāo)題做臭了，你就浪費了90％的廣告費?！薄案腥诵恼?，莫先乎情”，現(xiàn)今的房地產(chǎn)廣告中的標(biāo)題處處充滿了“情”：上海瑞虹新城的廣告語“住得好，一切都好”在上海膾炙人口，它以“大空間格局”、“精裝修房”、“Ｅ－Ｌｉｖｉｎｇ”和“Ｌｏｆｔ－Ｌｉｖｉｎｇ”等生活概念，引領(lǐng)著上海住房觀念新潮流，體現(xiàn)了人們對于“質(zhì)量、舒適、實用”的追求；④北京潞河名苑的“好房子滿足三代人”，很好地抓住了消費者心理，將老年人的寧靜、中年人的情趣、小孩子的樂趣之情顯現(xiàn)出來；杭州中豪晴園“讓心情品嘗陽光的味道”的廣告語意在讓現(xiàn)代都市的人們即使在繁重壓力下，也擁有一份輕松愉悅、享受自然的美好心情。

正文。正文是房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)主題和創(chuàng)意、傳播房地產(chǎn)信息的重要工具。廣告正文的訴求點，即房子的賣點，它的選取正確與否以及重點是否突出，關(guān)系著整個廣告的表達(dá)效果。在過去的房地產(chǎn)廣告中，訴求點主要集中在地理位置和價格理性訴求兩個方面，但隨著時代的發(fā)展和消費者心理的變化，更多的房地產(chǎn)廣告集中于情、愛、生活情趣等情感訴求點上。

“在自己的私家花園里種上一棵常青的桂花樹，透過雙層生態(tài)窗欣賞河景和綠意，使得建筑也成為一個充滿人性的綠色城堡?！边@是成都上河城的廣告正文。沒有華麗的言詞，有的只是一種懷舊，它營造出了極富感染力的懷舊氛圍，透出深深的眷戀情結(jié)，直沁心脾，深入人心，實現(xiàn)了文案對于表現(xiàn)形式恰當(dāng)、有效的把握，達(dá)到了廣告效果與廣告文案策劃的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。

畫面。面對眾多的廣告，要在同行中顯現(xiàn)出來，讓人有眼前一亮的感覺，廣告畫面視覺效果的沖擊力顯得尤為重要。為突出廣告的感性因素，情感訴求的房地產(chǎn)廣告非常講究整體構(gòu)思，往往把圖案置于廣告整體中的突出地位，刺激受眾的視覺，并以言簡意賅和煽情性的文字與圖案相配合。溫馨家庭、幸福情侶、快樂兒童以及自然風(fēng)景類的畫面已較多運用于房地產(chǎn)廣告。

上海綠地啟航社的一系列廣告將其嚴(yán)格定位于青年人的生活需求，畫面的意境很溫馨：書桌上一碗媽媽臨出門前煮好的面條、手機(jī)里一條充滿愛心的短信、已是夜深人靜加班勞累了一天在等候小區(qū)班車的白領(lǐng)，都是截取日常生活中的點點片斷為畫面主體內(nèi)容，畫面的沖擊力很強(qiáng)，讓人看后內(nèi)心是一種暖暖的感覺，對其充滿了無限的期待。

以上海奧林匹克花園為例，在它的一系列平面廣告中，幾乎全是運用了大幅實景照片，這些實景照片不同于一般的效果圖，看得見、摸得著的實實在在的產(chǎn)品更能打動人心。視野開闊的水景，寬大的游泳池和釣魚池相隔不遠(yuǎn)，還有各種戶外運動設(shè)施。最重要的是廣告創(chuàng)意抓住了奧林匹克花園特有的東西——運動和健康，一個將房地產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的居住文化品牌，提倡科學(xué)運動、健康生活，實現(xiàn)了多方面資源共享和規(guī)模最大化，這是奧林匹克花園創(chuàng)新精神的獨特之處。⑤廣告的畫面全面展現(xiàn)出了一個規(guī)劃完善的運動型社區(qū)，可謂是匠心獨具，很好地抓住了目標(biāo)消費者的心理。

色彩。色彩是廣告表現(xiàn)的一個重要因素，廣告色彩的功能是向消費者傳遞某一種商品信息。因此廣告的色彩與消費者的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。色彩對廣告環(huán)境、對人們感情活動都具有深刻影響，廣告色彩對商品具有象征意義，通過不同商品獨具特色的色彩語言，使消費者更易識別和產(chǎn)生親近感，商品的色彩效果對人們有一定的誘導(dǎo)作用。⑥

房地產(chǎn)這類以色彩為情感訴求方式的廣告，常以固定的色彩以及穩(wěn)定統(tǒng)一的風(fēng)格進(jìn)行推廣，而且為了形成強(qiáng)烈的視覺效果，這類廣告往往以報紙的整個版面作為支撐。相對密密匝匝的文字，固定統(tǒng)一的色彩往往更容易使購房者形成對某個樓盤的認(rèn)識，同時也更容易因為對于顏色的記憶而對樓盤形成慣性認(rèn)識。

我們可以發(fā)現(xiàn)日常生活中不少房地產(chǎn)廣告色彩通常會以耀眼的紅色、絢爛的金色、深沉的黑色、典雅的灰色為畫面主色調(diào)，以此顯示出樓盤獨具的特色，渲染氣氛。蘇州湖岸名家的廣告色彩以藍(lán)色為主基調(diào)，那抹藍(lán)透了半邊天的“藍(lán)”，加之碧波蕩漾的湖水，讓人有心曠神怡之感。西安紫玉公館的一系列廣告甚至沒有出現(xiàn)樓盤的外景圖，整幅廣告全是以紫色為基調(diào)，一方面顯示出產(chǎn)品整體高貴、典雅的氣質(zhì)，另一方面又與樓盤的名稱十分吻合，讓人過目難忘。

近些年來還出現(xiàn)了一些別出心裁的以水墨風(fēng)格為基調(diào)的房地產(chǎn)廣告，在融合中國傳統(tǒng)文化的因素上又不失現(xiàn)代風(fēng)范，實在是賞心悅目。

廣告代言人。作為俘獲消費者眼球最快捷、最實效的方式，請明星、名人代言助陣也是房地產(chǎn)商慣用的情感戰(zhàn)術(shù)。深圳東海花園請香港演藝界影星任達(dá)華做形象代言人，國際影視巨星梁朝偉代言了上海世貿(mào)濱江花園，上海蘇堤春曉選擇費翔、劉翔做樓盤形象代言人，這些都對當(dāng)時樓盤的銷售起到了促進(jìn)作用。樓盤、房地產(chǎn)已漸漸進(jìn)入到品牌銷售的時代，起用形象代言人來提升本樓盤的形象、擴(kuò)大知名度是簡單快捷的一種辦法，這種辦法正被地產(chǎn)界人士看好并呈蔓延之勢。

房地產(chǎn)廣告中情感訴求應(yīng)注意的方面

房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作不同于其他產(chǎn)品的廣告創(chuàng)作，它需要先使購房者產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生認(rèn)知、態(tài)度、行為的改變而最終促成購買行動。因此房地產(chǎn)廣告中的情感訴求也應(yīng)該注意以下幾個方面：

情感訴求要真實。一些房地產(chǎn)廣告常常想以“尊貴”、“帝王般的享受”、“皇室的生活”這種字眼去感染消費者，這些夸大、虛無的承諾起不到廣告的效果，反而會有負(fù)面影響。真實是廣告的基礎(chǔ)與生命，只有真情與真實才是真正能打動消費者的利器，要用親身感受或了解到的別人的親身感受去活化廣告。敘述描繪上越真實越好，越能貼近消費者的心理，也能讓消費者對產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的記憶或回憶。

情感訴求要適度。“過猶不及”，恰到好處的情感表現(xiàn)確實能夠打動人心，可以讓消費者了解商品的獨特利益。但是房地產(chǎn)廣告中如果太多、太濫地使用情感，文案中用大量華麗辭藻堆砌、創(chuàng)意太虛幻境，到處都是詩情畫意的流露，廣告的主題內(nèi)容模糊，讓人讀后依舊不知所云，則會起到適得其反的作用。

情感訴求要得體。一些房地產(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價值不大的物品來做比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項目間的邏輯關(guān)系，很是令人費解。⑦

情感訴求要有特色。親情、愛情、友情的融入是當(dāng)今房地產(chǎn)廣告中情感訴求常用的手段，若能在廣告創(chuàng)作中結(jié)合具體事件從中融入情感或是融合其他更高的情感因素，相信房地產(chǎn)廣告會釋放出更大的生命力。

在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會里，成功的房地產(chǎn)企業(yè)必須提高對“情感訴求”的重視程度，情感訴求可以通過強(qiáng)調(diào)與產(chǎn)品或服務(wù)伴隨一起的感覺和情感而直接打動消費者的心，從而保證產(chǎn)品獲得在市場競爭中的優(yōu)勢和強(qiáng)勢地位。也只有我們進(jìn)一步去探討房地產(chǎn)廣告的情感訴求的創(chuàng)作與實施方法，才能真正達(dá)到最終的目的。

注釋：

①《你會看房地產(chǎn)廣告嗎》，ｈｔｔｐ：／／ｓｈ．ｈｏｕｓｅ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ，2003年3月20日。

②徐國亮：《報紙廣告的情感訴求》，《現(xiàn)代廣告》，1999（6）。

③喬焱林：《淺析廣告的情感訴求》，《新聞前哨》，2004（9）。

④《房地產(chǎn)十大上榜廣告語》，ｈｔｔｐ：／／ｍａｓｔｅｒｍｉｎｄ．ｉａｄｅｒ．ｃｏｍ／ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ－ｓｌｏｇａｎ／ｃｏｎｔｅｎｔ＿1178927292ｄ128499．ｈｔｍｌ，2007年5月12日。

⑤《陳穗建總裁談復(fù)合地產(chǎn)品牌發(fā)展創(chuàng)新》，ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．ｓｏｕｆｕｎ．ｃｏｍ／5109571／1230656／ａｒｔｉｃｌｅｄｅｔａｉｌ．ｈｔｍ，2007年9月4日。

⑥湯曉山：《廣告設(shè)計色彩》，廣西美術(shù)出版社，2005年4月第1版，56頁。

⑦新浪房產(chǎn)網(wǎng)，《目睹房地產(chǎn)廣告存在的十大誤區(qū)和怪現(xiàn)狀》，2002年4月30日。

（作者單位：上海大學(xué)影視學(xué)院）

編校：施宇