美化法 參與法 平民法

傳播學家拉斯韋爾在他的經典著作《世界大戰的宣傳技巧》中給宣傳下出這樣的定義：“宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧，這些表述可以采用語言、文字、圖畫或者音樂的形式進行。”在我們生活中最常見的宣傳形式就是廣告。廣告是指廣告主為了推銷商品、勞務及觀念，在付費的基礎上，借助傳媒向特定的傳播對象進行的信息傳播活動。公關是某個社會組織通過傳播手段溝通與公眾的雙向聯系，以提高組織自身形象，建立組織信譽。由此可見廣告和公關有共同之處，即都是通過傳播手段達到宣傳目的：實現傳受兩方的溝通，達到共贏。這里主要對廣告中常用的幾種宣傳方法進行舉例，并對廣告中如何建立廣告者和受眾之間的關系進行公關學分析。

美化法。有兩層含義：一是將事物與美好詞匯聯系，通過美好詞匯美化事物，使人們在未經考證的情況下先對事物留下較好印象。二是將事物與人聯系。這里的人可以與產品有關，也可以無關，重要的是有說服力。

先看第一層，通過美好詞匯修飾事物的現象比比皆是，例如一款名為潔麗雅的毛巾，廣告時，設計者有意將三個字分開頓挫讀出，讓人們在對這三個字有整體印象的同時分別對其進行理解。潔：清潔衛生；麗：美觀；雅：高雅，即品位。這樣的名字自然在顧客沒有看到產品前就留下了美好的印象，使顧客和商家之間建立起一種和諧的關系。再看電視節目，特別是綜藝節目在名字上大做文章的不勝枚舉：《開心辭典》、《幸運52》、《快樂大本營》。不難發現快樂、幸運、開心是這些節目名稱的共同特點，這正符合節目的定位：娛樂、讓觀眾在周末得到歡樂，觀眾也從這些名稱中得到信息，選擇自己需要的節目類型。

相比美化法的第一層，第二層以人美化更為人熟悉。美化的“人”分兩類：一類是與產品有關的專家權威。這里專家的地位和權威性對此類宣傳起決定性作用。專家在某行業的地位有足夠的說服力，相同的話從專家口中說出無疑給受眾吃了定心丸，自然會帶來較好的宣傳效果。另一類是明星代言。明星宣傳走俏主要有以下原因：明星靚麗的外形是成為宣傳者的基本條件，健康的形象是提升產品價值的有效動因，知名度是產品拓寬銷路的重要因素，因此明星宣傳經久不衰，特別是那些知名度高、口碑好并不常做廣告的明星。我國的著名主持人倪萍，在主持界享有很高聲譽，在基層百姓中也很有親和力，在第一次做廣告時，她提到做廣告要講道德憑良心，這與其一貫真摯的平民風格相符，引起人們的共鳴，取得很好的宣傳效果。如果說商業廣告還有利益因素，那在公益廣告中，明星的美化作用則是單純而直接的。在離北京奧運會不到一年的日子里，央視知名主持人共同參與拍攝的一條講文明、樹新風、迎奧運的宣傳片就值得一提。短片中會聚了央視各頻道的名主持，選取他們生活中的小事教育人們在奧運來臨之際提高自己的道德修養，讓社會更加和諧。這種全明星陣容本身就為觀眾打造了一個和諧社會的雛形，宣傳意義不言而喻。

參與法。就是在宣傳時給人一種感覺：人人都在參與，身邊的每個人大到七八十歲的老人，小到幾歲的小孩都知道，如果不想落伍就快加入。前幾年“土掉渣”餅流行時，人們為了吃一塊“土掉渣”不惜排幾個小時的隊，因為人人都在議論，街上隨處可見吃的人，沒吃的人就會感到壓力，覺得不吃不行。雖然很多人覺得吃完也沒什么特別，但還是會再次加入隊伍，因為壓力還沒結束。當年的“土掉渣”也許是無心之舉，但長長的隊伍在無形中已為其做足了宣傳。然而當事者無心，旁觀者有意，利用排隊來做宣傳已成為一些公司的宣傳手段。有“第一比薩”之稱的必勝客就有虛假排隊的“惡名”，據說是利用虛假排隊造成生意火暴的假象。暫不談必勝客這種做法真假道德與否，單從宣傳策略上是成功的。一方面，顧客在門口等候讓過往的行人看到商家生意興隆，會萌生加入其中的愿望，而反復的刺激和時間的推移會令這種愿望更趨于實現。另一方面，在排隊過程中，一些人性化服務，如給排隊的人提供茶水、為老人和小孩提供座位等，讓人們在等待中感受企業文化帶來的人文關懷，于是參與其中的愿望就亟待實現了，而企業本身也宣傳了自己，達到與顧客的交流溝通。

平民法。這種方法很常見，明星和專家只是少數，他們雖然有信服力，但有時我們更愿相信來自身邊的消息，如果走在路上聽見有人說明天會下雨，我們自然會提高警惕，可見身邊人的作用是宣傳中不可忽視的。當我們看到電視或宣傳畫中的那些普通人面孔，就仿佛看到了自己的朋友、鄰居甚至自己，共鳴頃刻間產生了：這就是我的生活！當年我國的申奧宣傳片就是站在平民視角看平民生活，鏡頭里是聽收音機樂呵呵笑的大爺，是爸爸在教女兒學自行車，是搖籃里熟睡的孩子……為什么不是國家領導人，不是人民大會堂？因為我們要傳達的意思是全民參與，每個中國人，無論性別、年齡都參與到這件盛事中來，而中國觀眾看完這些短片忽然發現原來自己就是其中一員，一件微小的事情就為奧運做了貢獻，于是勁頭更足了，更加積極地參與到這個極具意義的事業中來。這里導演和觀眾在無形中形成了一種默契：為奧運的申辦和承辦共同努力。

以上列舉了廣告宣傳中所用的幾種方法，也是建立廣告者及受眾關系的有效手段。當然這些方法不是單一的，需要在實踐中不斷補充和融合，各種方法的交叉使用有時可以取得更好的效果。通過對廣告宣傳方法的總結，我們希望能更好地在廣告及相關活動中得以應用，從而使各方面建立良好的關系，最終實現公關的目的。

（作者單位：上海交通大學人文學院）

編校：楊彩霞