構建危機天盾應對網絡危機

從2007年LG冰箱翻新危機、2008年艷照門事件網絡上發起的抵制張柏芝及陳冠希產品代言人危機、抵制家樂福危機、東航返航危機等企業重大危機的發生，來自網絡的批判已經成為企業的一大重要危機根源。

對于這種新的危機發生現象，任何企業都不應該忽視。可是就當下而言，絕大部分企業所關注、監測的對象幾乎都是傳統媒體，在企業領導者的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導者、意見領袖的擔當者，網絡媒體、特別是門戶網站之外的網絡信息完全不是企業所要監控的對象。

但是，越來越多的影響力巨大的企業危機完全是以誰也無法預料到的方式引爆——不是主流報紙義正辭嚴的深入新聞報道，也不是中央電視臺嚴肅調查取證的焦點訪談，而是許許多多個人意見式、感受分享式、調侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章，使得某些事件迅速成為民眾關注的焦點，并引來傳統媒體的大規模介入，從央視主播芮成鋼博客批評星巴克、天涯網友貼出史上最牛釘子戶到LG翻新事件、抵制家樂福事件，我們可以明顯看出這種趨勢。

網絡媒體的開放性、互動性、蒙面性、全民性，使得信息來源幾乎是完全無法控制的，信息的過濾難度極大，肆意的批評與攻擊更為容易。Web2.0平臺的出現，使“個人式媒體”開始盛行，全民皆博的時代已經到來。在一個完全可以以自我為中心的網絡時代，信息傳播的規則已經發生了深刻的變化——信息傳播的權力、輿論的批評權力開始從機構向個人過渡，“長尾”進入主流。企業要管理的危機源頭，將從個別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾”個人媒體。

在網絡無處不在的當下，越來越多的品牌危機、危機報道來自深不可測的網絡，對于任何一名企業領導而言，必須轉變危機管理的思維，洞察到一系列已經發生變化，或者正可能發生變化的新現象。對任何一個企業來說，身處這樣一個危機無處不在，負面消息隨時出現的網絡時代，應對危機的最好方法就是構筑起危機天盾，去應對危機事件的發生與處理。

企業構建危機天盾的核心

危機天盾應對網絡危機的核心就在于：監測、跟進、平衡。面對每日網絡海量的信息發布，企業可以建立一套網絡實時監控系統和即時電子傳輸和警示系統，通過技術手段加人員監測的方式，全面有效地對網絡信息進行過濾，將監測的范圍從平面媒體、門戶網站、專業網站，向下級網頁中BBS、論壇、熱點博客延伸，從中發現可能發生危機的關鍵信息，及時警示企業相關部門或人員給予重視。

而當網絡負面報道發生并引起一定關注時，企業應該立即啟動網絡危機應對方案，通過與危機發生的源頭網站進行溝通，爭取第一時間撤下該負面信息，并防止其他網絡跟進。如果情況嚴重，外界關注強烈，企業就有必要迅速對事件做出說明，刊登啟示，消解民眾的猜測或誤解。

處理網絡危機的第三步是迅速啟動平衡式處理手法。針對危機報道的內容，有步驟地開展針對性的應對措施。如當年百事可樂發生可樂瓶中出現針筒事件后，百事可樂化解危機的重要措施就是制作一輯關于自身工廠生產線的實時錄像，詳細介紹了其生產線的嚴格操作流程，明確向公眾說明按百事的操作工序是不可能在可樂罐中出現針筒的，從而暗指此危機事件的發生存在幕后黑手。

另外，也可以根據企業其他方面的有利信息，如產品銷售飄紅、新工廠投產等方面開展大量的信息傳播，從而稀釋危機報道的受關注度，這也屬于平衡式危機處理的有效方式。

危機并不可怕，沒有危機意識才是最大的危機。這句話，或許對于所有中國企業家來說都應該是一句醒世警言。

危機的預防：

建立內部危機防御體系

建立完善的危機公關體系已經成為企業品牌管理過程中非常重要的一環，因為在企業運營過程中，無論是大危機還是小危機，無論是外部危機還是內部危機，都潛伏四周，危機的出現是隨時可能發生的事情。杰出的企業要做的不是期望危機不發生，而是建立出色的危機公關處理體系，使企業能夠在危機發生時盡力控制危機的擴散，降低危機對品牌的負面影響。

公關危機在企業的整個生命周期中是不可避免的。對于危機，最重要的是預防它的發生，并預見可能發生的危機。企業越早認識到存在的威脅，越早采取適當的行動，越有可能控制住問題的發展。

從國內外企業應對危機的成功經驗和失敗教訓中可以得出結論，對危機進行預防是企業抵御危機侵害的有力武器：

樹立危機意識：要培養企業全體員工的憂患意識，企業領導人首先就要具備強烈的危機意識，能把危機管理工作做到危機實際到來之前，并為企業應對危機做好組織、人員、措施、經費上的準備。

設立危機管理的常設機構：它可以由以下人員組成：企業決策層負責人、公關部負責人和其他一些公司主要部門的負責人。這些成員應保證其暢通的聯系渠道。當危機發生時，該機構自然轉型為危機領導核心。

建立危機預警系統：企業公關危機是企業內外環境出現問題造成的，因此，在危機爆發之前，必然要顯示出一些信號。當企業經營過程中出現如下征兆時，就有必要提請決策部門注意并進一步加強監測：對企業或企業領導人形象不利的輿論越來越多；受到政府、新聞界或同行業人士的異乎尋常關注；企業的各項財務指標不斷下降；組織遇到的麻煩越來越多；企業的運轉效率不斷降低。

制定危機管理方案：對于一個企業來說，有效的公關危機管理可以防止危機的出現或改變危機發生的過程。實施公關危機管理時，應考慮以下幾個方面的問題：檢查所有可能造成公司與社會發生摩擦的問題和趨勢；確定需要考慮的具體問題；估計這些問題對公司的生存與發展的潛在問題；確定公司對各種問題的應付態度；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實施具體的解決方案和行動計劃；不斷監控行動結果；獲取反饋信息，根據需要修正具體方案。

企業內部媒體公關培訓：在企業發生危機時，企業能否冷靜自如、坦誠大度地面對媒體、巧妙地回答媒體的問題，是化解危機公關的—個重要關鍵。預先對企業領導者及公關人員進行這方面的培訓是非常重要的。

建立并維護良好的媒體合作平臺：定期與媒體進行溝通，獲得媒體的信任與支持。

加強企業內部傳播流程管理：適當時候進行危機預演，讓內部人員熟悉發生危機時必須要做的事情。

危機處理：

建立快速的反應機制

成立危機處理小組：危機發生時，企業要以最快的速度成立危機公關辦公室或工作小組，調配訓練有素的，經過系統培訓的專業人員，以最快的速度制定危機公關處理方案。

高度重視危機公關的處理：企業出現危機公關后，高層領導必須以“新聞發言代表”或“企業代表”身份出現，在第一時間以坦誠的態度出現在媒體和公眾面前。

統一危機事件處理的發布渠道：企業發生危機公關時，要以坦誠的、解決問題的態度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。同時，企業應該使自己成為對危機事件處理的惟一的渠道，保證信息傳遞的正確、及時。

積極主動。無論危機事件的起因何在，企業都應以積極的態度主動進行處理，為妥善處理危機創造良好的氛圍，而不應推卸責任，消極等待，貽誤處理危機的最佳時機。

情感聯絡。在危機事件發生后，公眾往往有著強烈的抵觸和怨恨心理，企業在處理過程中不僅要解決直接的利益問題，也要根據公眾的心理反應，采用多種方式與公眾進行感情聯絡，化解積怨，消除隔閡，增進相互了解，盡早平息危機事件。

如實宣傳。危機發生后，企業要如實地與公眾溝通，并主動與新聞媒體聯系，公開事實真相。切忌弄虛作假，用一些虛假材料、行業術語等為媒體和公眾了解實情設置障礙。

與媒體誠懇合作，積極溝通。企業應主動與媒體及時溝通，坦率說明事實真相，誠懇表明企業的態度和立場，爭取首先贏得媒體的理解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業消除危機影響創造更為寬松的環境。

利用法律調控危機。法律調控手段主要包括兩個環節：一是依據事實和有關法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業和公眾的合法權益。當企業名譽受到惡意誹謗和侵害時，運用此種方法，會收到較好的效果。

邀請權威來幫助解決危機。處理公關危機的權威主要有兩種：一是權威機構，如政府部門、專業機構、消費者協會、行業協會等；二是權威人士，如公關專家、行業專家等。在某些特殊的危機處理中，企業與公眾的看法往往不相一致，難以調解。這時，權威意見能對公關危機的處理起到決定性的作用。

無數血的事實告訴我們，對于任何一個企業來說，無論是大企業、小企業，跨國企業還是本土企業，危機都是一種常態而不僅是一個偶然事件。所以，如何建立完善的危機內部應對機制，以構建一道有效的危機天盾去防范潛伏危機的危險性、降低現實危機的創傷程度，這對于企業的發展來說，都是無比重要的。