互聯網搜索業的“野蠻生長”

自1990年第一代搜索引擎Archie誕生以來，這種可以在各種網絡資源中瀏覽和檢索信息的工具，引發了繼瀏覽器、電子商務之后的第三輪網絡經濟熱潮。短短十余年間，搜索迅速催生了谷歌、雅虎、MSN、AOL、百度這樣的明星公司，同時改寫了商業社會的游戲規則，創造了互聯網的神話。

可是，在搜索引擎業公司規模急劇膨脹的背后，反壟斷訴訟案件一直層出不窮，是政府故意和搜索引擎業作對還是其中另有隱情，需要我們從認識搜索引擎業的發展歷程和現狀入手，解開其神秘的面紗。

快速膨脹的發展歷程

在互聯網發展初期，網站相對較少，信息查找比較容易。然而，伴隨互聯網爆炸式的發展，普通網絡用戶想找到所需的資料簡直如同大海撈針，這時，為滿足大眾信息檢索需求的專業搜索網站便應運而生了。

現代意義上的搜索引擎的祖先，是1990年由美國蒙特利爾大學的學生Alan Emtage發明的Archie。當時，由于大量的文件散布在各個分散的FTP主機中，查詢起來非常不便，因此，Alan Emtage想到了開發一個可以以文件名查找文件的系統，于是便有了Archie。到了1995年，商業化的搜索引擎開始大規模的開發，其第一代產品提供商的代表包括Yahoo、Excite、Infoseek、Alta Vista等，并從典型的目錄式分類結構發展到全文搜索，如今的搜索引擎基本上具備了目錄和全文兩種搜索方式。

目前，互聯網上有名有姓的搜索引擎已達數百家，其檢索的信息量也與從前不可同日而語。比如，最近風頭正勁的谷歌，其數據庫中存放的網頁已達30億之巨！當然，不同搜索網站之間的差異，更多地體現在搜索結果的精確度，檢索響應的速度，搜索引擎的更新速度，數據庫的容量，知名度大小等方面。

隨著互聯網規模的急劇膨脹，一家搜索引擎僅靠自己單打獨斗已無法適應目前的市場狀況，因此，現在搜索引擎之間開始出現了分工協作，并有了專業的搜索引擎技術和搜索數據庫服務提供商。像國外的Inktomi，它本身并不是直接面向用戶的搜索引擎，但向包括Overture（原GoTo）、LookSmart、MSN、HotBot等在內的其他搜索引擎提供全文網頁搜索服務。國內的百度也屬于這一類，搜狐和新浪用的就是它的技術。因此，從這個意義上說，它們是“搜索引擎的搜索引擎”。

在搜索引擎的幫助下，網民不再需要記住復雜的網址和復雜的路徑（URL），而只需記住搜索引擎的入口，提交需要查詢信息的關鍵詞之后，就可以直接找到想要找的信息。就這樣，搜索引擎成為破解互聯網迷宮的金鑰匙。

在2007年熱門暢銷書《世界是平的》中，作者托馬斯·弗里德曼把信息搜索歸入了抹平世界的十大推土機之一。他說：“在人類歷史上，從來沒有那么多人，可以靠自己就能找到這么多資訊，關于這么多人、事、物。”

如果以1990年搜索引擎的鼻祖Archie誕生之日為起點，回顧信息搜索技術已經走過的18年歷史，其間的每一步，都無法回避人們和信息關系的密切程度，甚至是思考方式的改變。

一家獨大的市場格局

目前，國際互聯網領域已經形成了以谷歌、雅虎、微軟、AOL為首的四大翹楚。據國外媒體報道，截止2007年12月，全球在線搜索服務查詢流量總數達50億次。其中，谷歌、雅虎和微軟MSN三家領先搜索服務商占所有搜索流量的80%。

其實，雅虎最早進入搜索領域，其創始人David Filo和美籍華人楊致遠（Gerry Yang）于1994年共同創辦了超級目錄索引雅虎，并成功地使搜索引擎的概念深入人心。谷歌創建于1998年，但是異軍突起，成長迅速。而微軟公司最晚進入搜索領域，2003年才宣布進入該市場。但是從另一個角度看，微軟的進入說明了搜索技術領域的一種發展方向，也預示了搜索行業發展的一種潛力。

不得不提的是，今天，全世界訪問量最大的4個網站中，3家采用了谷歌的搜索技術，80%的互聯網搜索是通過谷歌或使用谷歌技術的網站完成的。目前，谷歌每個月接待來自世界各地的超過2800萬獨立訪問者，全球網民可以使用86種語言進行搜索，搜索30多億個網頁及其網頁快照，以及4億多張圖片，每個月谷歌被用戶使用的時間為1500萬小時左右。如今，谷歌已經成為網絡搜索引擎的代名詞。

在中國國內市場，則是百度一枝獨秀，這家創建于2001年的公司，是目前世界上規模最大的中文搜索引擎，鑒于中文特殊的使用習慣及數碼值排列的復雜性，在中國市場占據絕對的優勢。2005年8月5日，百度在美國納斯達克上市，成為2005年全球資本市場上最為引人注目的上市公司。2008年1月23日，百度日本公司正式運營，百度全面啟動國際化戰略。

根據市場調研公司尼爾森公布的2008年2月份美國搜索市場統計數據顯示（見圖1），谷歌公司2月份的市場份額達到59%，雅虎位居第二，市場份額達到18%，其次是微軟，市場份額為12%，美國在線（AOL）和ASK公司的市場份額則分別為4%和2%。其余搜索公司則總共占據不足5%的市場份額。

與此同時，作為中國搜索引擎業巨頭的百度也不甘示弱，雖然在國際市場上的市場份額遠不如谷歌，但是牢牢占據了中國這一潛力巨大的市場。百度除數據庫的規模及部分特殊搜索功能外，其他方面可與當前的搜索引擎業界領軍人物谷歌相媲美，在中文搜索支持方面有些地方甚至超過了谷歌，是目前國內技術水平最高的搜索引擎。

從圖2中可以看出，在國內市場，百度一枝獨秀，遙遙領先，占據的市場份額達到72%，谷歌位居第二，僅占21％，位居第三的是騰訊公司的QQ搜索，占據4%的市場份額，雅虎中國和搜狗則分別占據2%和1%的市場份額。

頻發訴訟的真正原因

首先，市場份額懸殊過大是搜索引擎業巨頭頻遭反壟斷訴訟的根本原因。

眾所周知，在國外市場和國內市場的搜索引擎業的巨頭分別是谷歌和百度，其市場份額均超過50%，這在任何一個行業中都是罕見的現象。這兩家公司自成立以來，一直占據如此高的市場份額，其競爭對手的日子自然不會好過。于是，搜索引擎業之間并購浪潮風生水起，大魚吃小魚的現象屢見不鮮，在這個“一切以技術為發言權”的特殊的IT行業里，技術的壟斷就是保持其領先地位的有力法寶。

從根本上說，反壟斷法的規制對象主要包括三大類：聯合限制競爭行為、濫用支配地位行為和企業并購行為。由于并購是一把雙刃劍，在給當事方企業帶來巨大經濟利益的同時，也可能對并購企業所處的市場結構帶來長期性的反競爭影響。當前，美國和歐盟對并購的規制非常健全，除了應有的法律規定之外，還有相應的對并購進行評價分析的指南。

在美國的《并購指南》中，市場份額被當作測量未來競爭意義的最佳指標。美國于1982年采用HHI指數，并確定了企業并購的安全港，其安全港指標如下圖所示。在橫軸為△HHI，縱軸為HHI 的圖中，陰影部分表示的區域為安全區域，集中度指標落在該區域的并購案件，一般不需要就并購對市場競爭的影響作進一步的分析。而安全區域以外的并購，由于表現出較高的市場集中度和市場份額，則會受到反壟斷執法機構的質疑。

同時，《并購指南》認為，有關市場份額和市場集中度的數據只是分析并購對競爭影響的出發點，除了市場集中度之外的其他因素，例如市場進入的難易程度，效率和破產等也會影響到市場行為。美國司法部和聯邦貿易委員會在決定是否對一起并購提出異議之前，均會考慮這些因素。

其次，搜索排名是否公正引發搜索引發擎業反壟斷訴訟的焦點。

搜索引擎的排名能夠左右一家網站的競爭力及生存，這種無形的控制力是非常可怕的。美國兒童信息網站KinderStart.com訴訟谷歌的案件中，聲稱其網站被谷歌封殺期間，網站瀏覽量下降了70％，廣告營運收入也下降了近80％。可見，它不僅僅可以在排名中尋找到商業模式——關鍵詞競價；還可以利用搜索網頁排名去打壓競爭對手，盡量不要給其帶去太多的訪問者。因此，為了規范搜索引擎產業發展，避免搜索引擎業日后陷入更多的訴訟之中。在司法實踐中有兩個問題必須解決：

第一，搜索引擎能否完全按照自己的意志決定搜索結果中的網站排名?

谷歌等搜索引擎就認為，依據美國憲法《第一修正案》，它們有權對網站進行排名，就像飯店批評家或書評家有權發布自己的排名一樣。商業搜索引擎服務商開發了自己的搜索引擎技術，并提供服務，當然能夠決定搜索結果的排序。這個觀點看起來是天經地義的。

但是，互聯網出現搜索門戶的趨勢，谷歌們有大量濫用其在決定搜索結果上權利，客觀上造成壟斷之嫌，招來反壟斷之訴。美國《克萊頓法》第二條（a）規定，“從事商業的人在其商業過程中，……妨害、破壞、阻止同那些準許或故意接受該歧視利益的人之間的競爭，或者是同他們的顧客之間的競爭，是非法的”。同時，搜索引擎的發展和壯大離不開用戶對其的信任，搜索引擎必須向用戶提供客觀的搜索結果。搜索引擎在搜索結果中過多地體現自己的意志，會背離“客觀”這一目標，影響其在互聯網上的話語權。

第二，搜索引擎網站排名必須用金錢來交換嗎？

搜索引擎對搜索結果的排序所遵循的規則，一直以來是不向社會公開的，這也就招致了諸多訴訟、指責和不信任。眾多網站對從搜索索引中被“踢出”感到委屈，卻申訴無門，因為其不明白谷歌等搜索引擎的排名規則及收錄條件。于是，被鏈接的網站要想在搜索結果中決定自己的位置，就只能付出金錢，參與競價。在這個意義上，谷歌等保護自己的搜索排名規則就是保護自己競價廣告的收入。

因此，搜索引擎排名問題實際上就是搜索引擎服務商與收錄網站在搜索結果中決定排序的權力劃分問題。目前，正是由于這種權力完全集中在搜索引擎服務商手中，從而導致了諸多糾紛的發生。要解決這一問題，最好的辦法應該是確認搜索引擎服務商享有制定排名規則的權利，但必須公開其規則，適度增大收錄網站在決定排名時的參與程度。這樣一來，眾多網站清楚自己在搜索結果中的排名，可以適時作出調整，避免各種糾紛的發生，同時，也可以避免谷歌們即使在日前的官司中勝訴，但因喪失用戶的信任而失去發展的基礎。

對此，美國聯邦貿易委員會(FTC)近日已要求搜索器公開廣告費如何影響網站排位的情況，并要求搜索器設立“明確”的標示，把收費和免費的搜索結果劃分，否則將采取法律行動強制執行。

最后，知識產權糾紛是搜索引擎業反壟斷訴訟頻發又一重要原因。

2005年6月，百代、環球、索尼BMG、華納、正東、金牌娛樂和新藝寶等七大唱片商曾聯手起訴百度，稱其在未經許可的情況下向網民提供七大公司歌曲的免費下載。百度方面則辯解稱，“問題在于提供盜版音樂的網站，而不是搜索公司”。最終，在2006年年底的最終判決中，法院以“證據不足”為由，駁回了七大唱片商的上訴，百度勝訴。

事實上，搜索引擎業對市場的控制力量正在逐步增強，其工程師夜以繼日地編寫程序，正是為了更加方便快捷地鏈接上所有網站。可是，在對方網站并未授權可以免費下載的情況下，這就會涉及到知識產權的問題，有關搜索引擎業濫用市場力量的訴訟呈現出上升的趨勢。由此帶來的技術壟斷壁壘如何解決，并通過反壟斷法在不傷及技術進步和消費者利益并保障效益的條件下，如何規范知識產權行為成為了難題。

從技術競爭角度看，反壟斷法和知識產權共同適用。微軟壟斷案審判中的一些難點已經在呼喚審視反壟斷立法，報刊中有一些評論明確提出了“反托拉斯法能否應付技術競爭”的疑問。盡管美國司法部長雷諾女士認為，此案重申了在21世紀執行反托拉斯法的重要性，但究竟應該如何對待利用技術競爭，而不是價格競爭來奪取市場優勢及支配權的商業行為，還是新的挑戰。

2007年1月，全球四大唱片公司之一的百代唱片與中文搜索引擎百度聯合宣布，雙方已達成全面戰略合作，為中國1.23億互聯網用戶提供華語音樂在線服務。根據協議，百代將授權百度使用其所有華語歌曲，同時雙方也將“共享”廣告商在百度頁面上所付出的廣告費，達到“雙贏”的目的。并且，百度的mp3搜索已經擁有了超過84%的市場占有率，借助這樣的平臺，也可以得到更大的宣傳效應。這種共贏的商業模式也逐漸成為互聯網搜索業新的發展趨勢。

反壟斷訴訟典型案例

谷歌收購Double Click

2007年4月13日，谷歌公司宣布將以43億美元收購Double Click公司，美國聯邦貿易委員會(FTC)和歐盟委員會隨即對其展開反壟斷調查，表示谷歌的大規模收購將導致互聯網行業的自由競爭受阻。

美國反壟斷法對于合并有著嚴格而廣泛的規定，譬如在實體法方面，《克萊頓法》第7條基本涵蓋了公司兼并中的方方面面，對于兼并后的市場份額實行了嚴格的限制。早在2005年，美國司法部就要求谷歌公司提供百萬個網站地址及用戶輸入的搜索關鍵詞等資料，公司對此要求表示拒絕。2006年3月17日，美國地區法院就谷歌公司與司法部之間的糾紛做出裁決，要求其向司法部提交部分索引網址，但無需提交用戶輸入的搜索關鍵詞等信息。

2007年12月，美國聯邦貿易委員會宣布批準這一協議，為這次網絡部門的大合并掃清了道路。2008年4月，歐盟委員會也一致認為，提議的并購協議不大可能會對行業競爭產生實質性的影響。

雅虎收購Zimbra

2007年2月，雅虎宣布將以3.5億美元收購Zimbra公司。Zimbra是一家制造基于網絡的郵件和日歷軟件的公司，同微軟和谷歌的產品直接競爭。收購該公司后，雅虎將與谷歌、Zoho、思科的WebEx以及其他基于網絡的合作和信息組件提供商展開競爭。像其他的網絡組件提供商一樣，Zimbra一直在考慮與微軟的Office組件和Exchange信息平臺展開競爭。

這一收購也迅速受到美國反壟斷當局的審查，反壟斷當局認為，這對于競爭構成了一定程度的阻礙。經過多方深入調查，直到2007年10月1日，美國聯邦貿易委員會（FTC）才宣布批準這一案件，稱其并未產生可能擔心的壟斷問題。

微軟IE操作系統捆定搜索引擎

2006年，微軟的新一代操作系統IE7在問世之前，由于捆定搜索引擎而受到美國司法部的反壟斷審查。由于下載IE7的用戶被預置了Auto Search搜索功能，谷歌表示，擔心微軟對自己的搜索引擎提供優待。目前正在測試的IE7在一個角落包含一個搜索框，用戶可以無需另外打開網頁就能進行搜索，類似于谷歌的工具欄。因此，谷歌非正式地向美國和歐盟反壟斷監管部門提出申訴，認為微軟最新瀏覽器構成了歧視。

最后，迫于行業內外雙重壓力，同時為了避免招來壟斷的嫌疑，微軟最終放棄了在IE7上集成自己開發的搜索引擎軟件的計劃。讓選用非微軟桌面搜索工具的Vista使用者，在查看搜索結果時能有更多樣化的選擇，而不是只能接受Vista內建搜索引擎產生的結果。

微軟收購雅虎

2008年2月1日，當軟件帝國微軟宣布將以446億美元收購全球最大的門戶網站雅虎的決定之后，整個IT行業被徹底震撼了。隨后，雅虎以報價太低予以拒絕。

如果微軟成功收購雅虎，將會受到來自國內和國外反壟斷執法部門的雙重壓力。在國內，美國參議院反壟斷委員會主席參議員赫伯·科恩(Herb Kohl)發表了聲明，聲稱：“我們需要仔細地檢查這個交易，保證不會損害競爭，對互聯網用戶的隱私產生不利影響。”與此同時，國外法律專家也表示，鑒于微軟并購雅虎之后的規模和跨國影響力，必然需要獲得歐盟委員會的批準，而微軟與歐盟關于反壟斷的糾紛，可能構成微軟并購雅虎的最大挑戰。

然而，在最后一輪談判破裂之后，在美國當地時間5月3日，微軟公司宣布，已撤回收購雅虎公司的提議。6月12日，雅虎突然宣布，該公司已同谷歌簽署一項非排他性搜索廣告合作協議。雅虎此番全面倒向谷歌的舉動，引來美國聯邦貿易委員會(FTC)的關注。美國聯邦貿易委員會主席赫布·科爾立刻發出措辭強硬的聲明，表示將對二者的交易展開嚴格的調查。

（作者單位：東北財經大學產業組織與企業組織研究中心）